浅析体验经济的发展及其在服务业领域的相关应用

摘 要：伴随着经济型态的演进，消费者的消费需求和消费行为也会发生相应的改变。在市场经济激烈竞争的今天，了解和掌握新时代——体验经济时代消费者变化的趋势，有利于满足消费者的需求，从而使得企业获得健康发展。如何运用体验经济理论促进服务业的可持续发展，是亟待解决的问题。文章概述了体验经济的理论内涵和基本特点，以苹果公司和迪斯尼乐园为案例论述了体验经济的应用。

关键词：体验经济 理论内涵 基本特征 应用案例

中图分类号：F719 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）09-028-04

一、体验和体验经济的内涵

20世纪70年代，美国著名学者托夫勒在其《第三次浪潮》一书中，提出体验经济（The Experience Economy）是未来经济的一种发展方向。之后，又有许多学者投入了体验经济的研究，特别是1999年，美国学者、战略地平线LLP公司的共同创始人B.约瑟夫·派恩二世（B.Joseph Pine ll）和詹姆斯H·吉尔摩（James H . Gilmore）所著的《体验经济》一书，更是在世界范围内引起了轰动，体验经济理论，开始在许多行业中普及、应用开来。

在一般的经济活动中，体验（experience）通常被看成服务的一部分，但是，实际上，体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品，而不仅仅是虚无缥缈的感觉。

《体验经济》一书将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”，无论什么时候，一旦一个企业有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，“体验”就出现了。农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。体验的购买者重视在一段时间内企业向他提供的亲临其境的体验，正如人们已经在产品上减少开支，而把更多的钱花在享受服务上一样，现在他们重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱，以便让出一部分来用于更加难忘的也是更有价值的提供物——体验。企业——也就是体验的策划者——不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。从前，所有的经济产出都停留在顾客之外，然而体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果。

体验经济即是通过满足人们的各种体验而获得收益的一种全新的经济形态。它是在社会经济经历了产品经济形态、商品经济形态、服务经济形态之后出现的一种新经济形态。它是从服务经济中分化成出的经济形态，最根本的属性就是要使客人（每个人）以个性化的方式参与到经济供给物之中。换句话说，通过体验而受益、通过体验而获得消费价值。

农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程，就象母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

《体验经济》的作者们这样描绘体验经济的理想特征：在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。体验者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一个瞬间都是一个“唯一”。在体验经济中，企业不再生产“商品”，不再销售商品或服务，企业成为“舞台的提供者”，它提供最终体验并充满感情的力量，在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。在体验经济中，劳动不再是体力的简单支出，劳动成为自我表现和创造体验的机会。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售经验。

人们往往容易把体验简单地等同于娱乐。在过去的几十年里，体验确实一直是消遣娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目都是如此。但这并不意味着体验单独依赖于消遣娱乐，消遣娱乐只是体验的一个方面。无论企业何时吸引消费者，与他们建立一种个性化、值得记忆的联系，它们事实上都是在展示一种体验。在体验经济中，体验分为娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验四个方面，娱乐体验当然是吸引客户的良好方式。在赌城拉斯维加斯，商店把自己打扮成古罗马集市的模样，每隔一小时，逛街者就可以欣赏到5～10分钟的表演， 如百人队卫兵列队行进之类。尽管这段欣赏节目的时间占用了一部分购物时间，但就每平方英尺的购物花费来看，古罗马式商店的此一比例远较一般购物中心为高。与娱乐型体验不同，教育型体验要求观众有更高的主动性，为的是增进个人的知识或技能。还有逃避现实的体验，观众完全沉浸其中，积极参与整个体验的塑造过程。例如，一次滑雪旅行或虚拟现实实验，就可以引发此类体验。审美体验则可以从游览大峡谷或在巴黎歌剧院看演出之类的活动中产生。通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（sweet spot）的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。人们在被他们视为娱乐的体验中被动地通过感觉吸收体验；在教育的体验中积极参与，吸收他面前展开的事件；参加逃避现实之体验的顾客，进入到一种远离现实的浸入式环境之中；审美的体验则为顾客构造出独立而有意义的最好的现实感觉。

体验经济可以造成一种幻觉：企业把每一位消费者都看做独特的个人，进而满足他们的个性化需要。例如去拉斯维加斯游览的经历，在迪斯尼乐园游玩的经历，在硬石餐厅吃饭的经历，以及在耐克城买鞋的經历，每一个人的体验都是独一无二的。从这个角度上说，在体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。这种新经济面对的，是新一代在电脑和电视屏幕前长大的消费者，而如何使交易成为记忆，则是新经济所要解决的关键问题。

二、体验经济产生的基础

1.体验经济的哲学基础。体验经济，体验人生。当偶在的人被无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生过程、从事“自我”塑形时的时候，所谓自我才存在，才有意义。

美国著名心理学家、第三代心理学的开创者马斯洛，在其理论中提出了著名的“需求层次”学说，将每个人的自我需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

2.体验经济的经济基础。总体而言，现代经济发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛所论的最高需求层次——“自我实现”的阶段。

实际上，在农业经济、工业经济和服务经济活动内部，都包含着体验经济的种子。例如，在竞争市场里，我们常见到同类商品按不同价格出售，但是，只要某一件商品有与众不同的“个性”，我们即可以接受它的高价。但是，要进入全面而普遍的体验经济时代，必须在经济上达到一定的水准。体验消费的基础在于消费能力的提升，从国际规律看，当人均GDP突破6000美元时，消费模式开始转型，当人均GDP突破1万美元时，消费者用于文化、健康、休闲的消费能力大为增强，这时的消费模式也从“节俭原则”转向“快乐原则”。

随着生活质量的提高，人们的消费观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。这个时候，原来生产商品或者服务的企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满足个性需求的市场。于是，以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量体验产品的活动——体验营销应运而生；随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始进一步席卷全球。

三、体验经济基本特征

1.非生产性。体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品。

2.短周期性。一般规律下，农业经济的生产周期最长，一般以年为单位，工业经济的周期以月为单位，服务经济的周期以天为单位，而体验经济是以小时为单位，有的甚至以分钟为单位，比如互联网。

3.互动性。农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济，它们所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。

4.不可替代性。农业经济对其经济提供物——产品的需求要素是特点，工业经济对其经济提供物——商品的需求要素是特色，服务经济对其经济提供物——服务的需求要素是服务，而体验经济为其经济提供物——体验的需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验径历。

5.深刻的烙印性。任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生。一次航海远行、一次极地探险、一次峡谷漂流、一次乘筏冲浪、一次高空蹦极、一次洗头按縻，所有这些，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。

6.经济价值的高增进性。一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱，但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过10元，你也认为物有所值；在家里烧一盆洗头水，成本不会超过一元，但在洗头洗脚城找一下放松、快慰的感觉，一次可能会花上几百元；截至目前，有幸进入太空旅游的只有美国富翁丹尼斯.蒂托和南非商人马克.沙特尔沃斯，他们各自为自己的太空体验支付了2000万美元的天价。而一个农民两亩地种一年的产值不过上千元，一个工人加班加点干一个月的工资也不过千元。这就是体验经济，一种低投入高产出的暴利经济。

四、体验经济的成功应用

体验经济在当代社会最成功的运用，当属苹果公司和迪斯尼乐园。

2010年9月，苹果公司发布新款iPod及Apple TV等产品，随后，其股价迅速攀升到了近300美金的历史最高位，成为世界第二大公司，而以此趋势来看，苹果成为世界第一只是个时间问题。另一方面，曾经的移动设备巨擘Nokia，自iPhone推出至今三年的时间中，市值缩水约600亿欧元，股价累积下滑了67%。

要知道，10年前，也就是2000年，苹果公司的市值只有170亿美元，而如今，已经超过2500亿美元。

在苹果公司的DNA里，创新的体验在血液中流淌。当体验经济从概念变为一种现实，如何实践“体验经济”，就成为数字时代浪潮下新旧势力的分歧。实际上，苹果并不是首家追求客户体验并取得成功的公司，与之相同的是，苹果公司当前也处在“体验经济”正迅速取代“产品经济”的转折点。从行业角度分析，由于技术的普及和竞争对手的不断增加，厂商的成本可压缩空间和利润空间都趋于零。同时由于技术实现与需求的关系已经达到过饱和，在革命性的技术变革出现前，小规模技术改进对需求几乎没有任何刺激。这时，“产品与客户共鸣”、“制造让客户难忘的体验”成为了新时代先发企业的制胜法宝。当产品能够调动消费者的情感时，需求自然而然产生，基于情感的多样性和复杂性，这种需求成为具有唯一性的需求，这种产品也成为了最具差异化的产品。

是什么让客户对其产品趋之若鹜？毋庸置疑，优秀的客户体验居于首位。iPhone手机、iPad平板电脑，本来都不是全新的品类，但是，它们还在不断创造的商业奇迹使其他任何类似产品到目前为止难以望其项背。苹果公司在个人的体验上极其讲究，苹果创造了一种生活，让顾客找到了一种情感归属。它的设计战略追求不管任何一种技术，都要通过设计传递更多的情感体验。比如MP3，本来是一种成熟技术，但是，苹果自研发阶段开始，就会设想，设计要在这其中扮演什么样的角色。苹果的经验是，在数字时代，设计是创新的首要、重要手段。一项新技术在刚刚成形时，设计就已经介入了，它贯穿在企业运营的各个环节，首先体现在产品上，其次逐渐延伸到营销、服务以至品牌上。

产品是客户体验的首要载体。在苹果内部，产品永远是第一位的。在产品设计过程中，苹果公司将15%-20%的时间用在概念设计上，更立图通过打造封闭的产业链，促进概念的实现。设计团队参与生产制造过程，不仅是检查产品的制作和设计质量，更是帮助生产商找出更新的解决问题的策略，以及将实际的创新经验应用于其设计中。正是苹果不断将策略聚焦于关注用户的生活环境及方式，尽可能融入客户生活并提升其生活品质，使得苹果公司具有了创造简洁和高科技产品的独特能力，能够实现“工业的艺术化”或“艺术的工业化”。苹果的产品，不仅是一种使用工具，更是作为一种效用工具，以更丰富的交互作用来塑造用户的良好体验，培养用户的行为习惯，不仅影响用户，更加革新了产业，从而产生了苹果化的影响作用，站在了潮流发展的最前端。在iPhone之前，业界对于手机的想象力到了一个极限，但iPhone给了大家全新的震撼。iPod推出时，批评家认为它是“idiots price our devices（白痴为我们的装置定价）”的缩写。几乎所有人都质疑在笔记本和手机之间是否存在这样的一个缝隙市场。但事实证明了苹果公司的正确，这种正确的核心是“卓越体验的革命性产品”。在苹果公司的精英创造出具备优秀客户体验的产品原型后，苹果公司并不像很多企业一样根据生产可能性调整产品，而是更多的采用最新技术和创造出新的生产方法。如客户所熟知的多点触摸技术、重力感应系统，甚至USB和WIFI都是在苹果的产品上率先使用的。为实现更好的客户体验，苹果对细节的关注同样近乎苛刻。苹果产品的底色之上都有一层透明的塑料，能够为产品带来纵深感，这被称为“共铸”（Co-molding）。为了实现这种体验，苹果的团队与市场营销人员、工程师、甚至跨洋的生产商合作，最终采用了新材料和新流程，保证了工艺在所有产品上的大规模实施；几乎所有科技产品在塑料或金属的接口处都有缝隙，但苹果公司创造了新的工艺，保证产品没有缝隙。所有的产品上只有线条，而没有缝隙，甚至没有任何可见的螺丝，这就是质量和优雅的客户体验基础。苹果的平台体验负责人甚至专门配了一副钟表修理工使用的高倍双目放大镜用来反复搜索屏幕上的每一个微小像素的可能瑕疵。

总是以完美、个性展现自我的苹果公司，在营销中也展示了无限的创造力。苹果成功的核心武器即体验式营销。苹果的领头人乔布斯不仅制造“酷产品”，更善于制造“酷文化”：把自己塑造成“反传统”的斗士；以情感營销为核心，追求“与消费者产生情感共鸣”；只生产千锤百炼的精品，产品品种非常少；不采用传统的硬性营销手段，而是制造“酷”的体验，成为一种个性化的标志；让苹果的全球众多粉丝开设自己的网站，甚至出版自己的杂志，形成品牌俱乐部。这就是以体验为核心的经典商业模式。如“We need to talk”，“Think different（不同凡响）”，“There is something in the air（有大事要发生）”，“One year later. Light-years ahead（一年之后，数光年领先）”，“next-level fun（下一代娱乐）”等等广告词，以及众多广告歌曲，无不在强调自身的优越感，以便为推出的新品宣传造势。而面对IBM、微软、英特尔、索尼乃至昔日盟友谷歌，苹果的营销显得更具进攻意味，通过与对比打击对手显示自己的与众不同。将IBM喻为小说《1984》中的“老大哥”，把PC拟人化为臃肿笨拙的胖子的“I'm a Mac-I'm a PC”广告，“The computer for the rest of us”等，表现出苹果的反主流个性。而“孩子不能等”的大学校园教育优惠计划，更是以电脑和软件的特殊优惠活动，推广至全球。苹果公司在不断为用户带来惊喜的同时，展现着其不断挑战、不断扩张、不断适应的个性。如果说个性化营销实现了注意力经济，那么，饥饿营销则是要实现提升购买意愿。鉴于苹果公司已建立了相当好的品牌形象，因而，合适的管理用户期望，将成为其产品营销成功的关键。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调节供求量从而提高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。因而，苹果公司适时泄漏消息对新品的曝光，苹果粉丝的多方关注，相关专家的评论预测，以及乔布斯独具魅力的产品发布演讲，丰富的表演活动等烘托出极富的价值产品，使得抢先体验、数量有限、售期期待等观念传达到消费者内心，甚至病毒式的扩展。苹果公司通过产品的信息的市场供应的控制，从而使市场处于相对的“饥饿”状态，极有利于保持其产品价格的稳定和对产品升级的控制，使得用户甘愿掏腰包，更期待下一代新品的出现。

客户体验的基础是围绕产品端到端的全面解决之道。在展现苹果独特的魅力方面，苹果采用了体验中心零售店的模式，直接拉近了产品与消费者的距离，既展示出苹果体验式的文化，又打造出完整的服务链条。无论是苹果旗舰店、一般规模的Apple Center或规模更小的Apple Corner，作为视觉焦点的产品配合空间环境展示，消费者在试用体验中感受到愉悦氛围和价值体验，还包括苹果专家、创意顾问、苹果天才和客户服务等员工的帮助指导，企业形象及产品价值有机的结合，对消费者形成了巨大的吸引力。现实的运营商服务中，顾客往往会遭遇各类计费和宣传陷阱，那些永远看不懂的话单，忽然增加或减少的数据服务，病毒木马等各种奇怪的问题困扰着每一个人。尤其是在多产品环境下，如果客户使用了同一个运营商提供的移动、固话、宽带，而恰恰在某个时刻遗忘了去缴某项不知名的费用，那么等待客户的将是全方位的通讯屏蔽灾难，所有的服务会立刻都被停止。而苹果公司在美国推出的服务中，套餐是根据客户使用情况设定好的。剩下的就是点几下鼠标购买资源了。终端、资费、音乐、广播、电视、电影、游戏、应用、照片管理，苹果公司都提供了一站式服务。在iTunes推出的时刻，几乎所有人都对其抱着高度怀疑态度，认为习惯使用盗版的客户并不能接受0.99美元的音乐付费下载。但苹果公司并不这么认为，比较起花费几个小时去找资源，用几美金在卓越体验环境下立刻获得内容，苹果坚信客户会选择后者。在iTunes成为世界最大在线内容商场的今天，事实证明：客户体验，基于全面解决方案的客户体验战胜了盗版。当然，这些的实现并非易事。苹果公司的能力和资源囊括了设计、研发、硬件、软件、营销、公关等多维度多环节，不同于微软、戴尔、IBM等在某一生产环节聚焦能力的企业而苹果公司的服务则恰恰相反，客户购买的资源可以在任何苹果设备上重复使用；同时苹果设备的使用习惯又如此相似。在中国90%购买了iPod的客户都愿意购买iPhone。就这样，优秀的客户体验在苹果系列产品间被不断地复制和放大，苹果公司的产品销量和市值也同比地不断增长着。

苹果关注人们的生活，关注人们的内心需求，展示科技和设计的力量，通过广告、互动娱乐、媒体新闻、数字化等全方位营销环境塑造，展示了其极端热情与执着的品牌形象。这又与其创始人乔布斯独特的个人魅力及营销才能密切相关。大众对苹果公司的印象是和乔布斯始终联系在一起的，作为苹果公司的灵魂，《财富》杂志授予其“十年商业人物”的桂冠，称赞其独特的管理风格“难得地将细节管理和全局视野结合起来”。乔布斯改变了计算机、手机、音乐、电影等美国四大行业，甚至对零售和设计领域也产生了深远的影响。而近期iPad的推出，乔布斯更总结其经验是，“我们总是设法将技术和人文科学地交叉——不光要植入最佳的技术，还要使这些技术更容易被感知”；且苹果公司拥有全套产品——硬件、软件和操作系统等，因而可以完全控制用户体验，也因此要对用户体验负全责。苹果公司完善的产品体系与内敛的特性，更可能关注顾客体验的细节，形成其竞争优势（定价权）。总之，专注的苹果文化，通过对工程技术、营销、用户体验等方面的高度整合，为消费者带来了价值感与情感联系，用最顶级的用户体验满足了消费者更多的效用，从而获取到相应的价值回报，不但塑造了苹果公司电子消费产品最佳品牌的形象，还成功实现了苹果式的体验经济。

事实向人们证明了苹果公司颠覆性变革的成就。据统计，2009年上半年，iTunes音乐商店成为美国第一大音乐零售商，占同期美国音乐零售总量25%的市场份额，在2007和2008年时，iTunes的市场份额分别为14%和21%。在数字音乐付费下载市场，iTunes市场份额约为70%，位居第二的亚马逊约为8%。目前，苹果收购Placebase网络地图公司，收购Quattro Wireless手机广告公司，与Google展开了竞争；苹果推出ipad平板电脑向亚马逊的Kindle发起挑战；而对游戏产业，苹果iPhone和iPod Touch平台更威胁到了任天堂的DS和索尼的PSP。苹果式的革命也许已经在更广范围内酝酿，近期，苹果又收购了Tobii眼动仪公司，或许是对人们信息的获取的研究，以应对信息化时代的挑战；视觉化交互式音乐技术等的发展也将更深刻的变革音乐产业。苹果的未来战略或是以iMac、iPod、iPhone等为起点，一步深入家庭的每一台电器，从而全部实现联网，更彻底地改变人们的生活。

1955年，沃特·迪斯尼在美国洛杉矶创建了世界上第一个生产快乐的主题公园——迪斯尼乐园，1966年，迪斯尼公司又在美国本土建成了7个风格迥异的主题公园、26个高尔夫球场和6 个主题酒店组成的奥兰多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼又以出卖专利等方式，分别在东京和巴黎建成了两个大型迪斯尼乐园。2005年，迪斯尼乐园在香港落成，仅开幕当天，就有1.6万来自世界各地的游客参加了香港迪斯尼乐园的首日游，当天收益达到2000万港币。香港政府投资31亿美元，寄望于“以迪兴城”，绝不是出于一种赌徒心态，而是一种深谙城市经营的长远之计。如今，迪斯尼乐园为香港带来了大量的经济收益，财富效应、品牌效应和人气效应齐聚在香港上空。

迪斯尼乐园的成功给人们留下了众多的启示。它善于营造欢乐氛围，把握游客需求，它的旅游设施主题突出，创意新颖，经营理念先进，通过高科技术和新奇建筑物的完美结合，融以丰富的世界文化遗产，为世人创造一个童话般的世界。这些都是迪斯尼乐园能够长期执主题公园之牛鼻的原因。但能够让人在异国风情建筑与多彩的演出中体验惊险和快乐，使游客不断有新的乐趣和新的体验，才是使迪斯尼乐园保持巨大魅力的根本原因。

40多年前，迪斯尼乐园的奠基人——沃特·迪斯尼先生，明确定义了公司的经营理念：“通过主题公园的娱乐形式，给游客以欢乐”。自此“给游客以欢乐”成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。如今香港等地的迪斯尼为所在之地迎来了财富效应、品牌效应和人气效应，无不源于策划与经营者对如何实现“给游客以欢乐”的目标而进行的体验营销的极致演绎。

在理论上，为了保持迪斯尼乐园的活力，迪斯尼致力研究“游客学”（Guestology）。其目的是为了了解谁是游客，他们的起初需求是什么、满意度的评价要素有哪些、采取什么样的纠偏手段等。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身的每一项经营决策。为了更为准确地把握游客们的需求，迪斯尼公司组建了调查统计部、信访部、营销部和信息中心等部门，共同完成游客需求调查研究和实践实施工作，促进了迪斯尼数十年的创新发展。

在实践中，伴随迪斯尼扩展之路的是不断的产品创新。从米老鼠、唐老鸭到阿拉丁、狮子王、花木兰等等形象卡通人物的不断推出，不仅为迪斯尼公司赢得了巨额的票房收入，为乐园增加了一个个卡通主人，也满足了不同游客对于不同卡通人物的情感体验需求。

在营销策略上，借着完美的童话体验式营销方式，迪斯尼产品远播全世界。童话体验式营销的根本目的是为了满足人们体验童话作品情景的心理消费需求，其核心是体验。一方面，迪斯尼通过电影电视、报纸杂志、媒体网络以及各种旅游产品全方位地推广童话产品，在消费者脑中营造出一个极富有想象力的虚幻境界，引发了人们对梦幻世界追求，制造出人们对童话世界体验的潜在需求市场。另一方面迪斯尼又在全球建设童话乐园，将梦幻中的世界引入到现实中来，使人们有机会在迪斯尼乐园满足自己的童话体验需求。“想象工程师”们让游客沉浸于一个梦幻王国，通过消费者亲身的兴奋体验来大获宠幸。与此同时，迪斯尼不断将本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中，让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉。更关键的一招是，迪斯尼更注重顾客体验的细节服务，在共同营造园区欢乐中，员工起着主导作用。其具体表现在对游客的服务行为上。迪斯尼乐园通过员工的微笑、眼神交流、愉悦的行为和角色表演体现自己周到而人性化的服务，通过这些服务给游客一种亲切的家的感觉，营造了一种欢乐幸福的氛围，满足人们的情感体验需求。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。在迪斯尼，游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、亲身参与升空、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。这些娱乐活动给了游客亲身实现自己梦想机会，满足了他们求鲜、求奇的体验心理。

考察苹果公司的案例可以发现，体验营销成功的关键在于把握体验经济时代消费模式的特点，以“体验”为核心构建独特的品牌文化，把产品变为品牌文化的载体。因此，体验经济时代要取得消费者的认同必须做到如下几点：以体验为基础，开发新产品、新活动；重视与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加產品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感；因此，体验经济时代要求企业以体验为核心重构企业的核心价值。我们评判一家企业竞争力的标准也发生了如下变化：体验经济时代新的变化当然不仅仅体现在生产领域，商业流通领域也正面临着深远的变化。城市流通业从商业结构、商业中心模式都在发生有别于工业经济和服务经济时代的变化。

成功运用体验经济理论的企业绝非苹果公司和迪士尼乐园两家，发达国家的实践告诉我们，财富的创造主要依赖于服务业，美国如今的服务业已占到国内生产总值的75%。而“体验营销”正是服务业的最高与升华形态，因为它淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需要，而转从满足消费者的自尊和自我实现的高品味角度去推销产品。目前，从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。从工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等各行业都在上演着体验或体验经济，尤其是娱乐业，已成为现在世界上成长最快的经济领域。随着经济的发展，中国也迎来了体验经济时代，如何运用体验经济理论促进各行各业的可持续发展，是我们亟待解决的问题。

参考文献：

[1] 夏业良等译.[美]派恩二世，（美）吉尔摩著.体验经济.机械工业出版社，2008.5

[2] 孙在国.体验经济时代营销策略创新思考”，商业时代，2004

（作者单位：山西文化产业研究发展中心 山西太原 030000）

（作者简介：程慧（1975—），女，山西祁县人，山西省文化产业研究发展中心。）

（责编：李雪）