全域旅游背景下杏花村文化旅游区旅游开发

祝亚雯

（池州学院 皖南民俗文化与旅游发展研究院,安徽池州24700）

1 引言

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升。全国各地兴起了“全域旅游”的建设热潮，不少学者也就全域旅游展开了研究，厉新建，张凌云等（2013）早在2013年就对全域旅游的概念进行了较为深入的探讨，提出了全域旅游应具备的“四新”理念和落实全域旅游理念的“八全”架构[1]，张辉（2016）则认为全域旅游的核心不在“全”而在“域”，应从空间域、产业域、要素域和管理域的完备等角度来解释[2]。更多的学者尝试将全域旅游视角和地方旅游发展相融合进行研究，付云（2014）基于全域旅游视角探讨了长沙沙坪小镇新型城镇化的建设[3]，钱鑫（2016）分析了铜仁市全域旅游发展机遇，并从六个方面提出了推进铜仁市全域旅游发展的具体举措[4]，廖碧芯、张河清（2017）站在全域旅游视角下，对博罗县乡村旅游发展进行了综合分析讨论[5]。

杏花村文化旅游区以杏花村旧址为基础，2012年开发建设，是池州市创建全域旅游发展中重要的核心资源。研究其在全域旅游背景下开发现状及存在的问题，有利于促进杏花村文化旅游区旅游转型升级，推动全市全域旅游建设。

2 园区旅游开发现状及存在的问题

2.1 杏花村旅游开发现状

近年来，杏花村文化旅游区围绕实现“中国最具活力的文化旅游业态”和“中国最有价值的文化旅游品牌”两大目标，坚持“生态为根、文化为魂、旅游为体”的发展思路，积极培育“山水农耕、江南村落、传统民俗、盛唐诗酒”四大文化，努力创新八大旅游业态，已被列入国家级农业科技示范园区核心区、全国优选旅游项目、皖南国际文化旅游示范区核心项目，安徽省“861”行动计划、省级重点扶持文化产业示范园区，成功创建省级文化产业基地、国家级水利风景区等品牌。

2.2 存在的问题

2.2.1 全要素：文化有“说头”没“看头”杏花村历史悠长，人文荟萃，其独特的村落文化、农耕文化、民俗文化、诗歌文化极为浓厚，但留存下来的文物、遗址非常少。为此，对杏花村的人文、历史、诗歌等要系统的予以收集、整理，在现有的基础上进行归纳提炼和发展，将特有的杏花村文化活化成有“看头”、有“玩头”的旅游产品。目前，杏花村文化一方面复建古十二景，一方面开展各类节庆活动，通过举办各种节庆，使得杏花村文化有载体呈现，并提高了游客的参与度，扩大了杏花村的知名度。但是，在现阶段，杏花村不能仅局限于这种文化活化方式，节庆类活动持续性效果不强，也非定期性的文化体验活动，杏花村主要还是缺乏主题文化载体，复建的古杏花村十二景，名字听上去很美，但是对于游客来说，不知道看什么、玩什么，最终导致复建的场景变成举办一些短期性、非定期性节庆活动的场地。

2.2.2 全方位：旅游有“亮点”没“卖点”杏花村文化旅游区开放至今，在观光旅游、娱乐旅游方面有亮点，吸引了大量的游客，但是，在能引起游客消费、带来大量经济效益的吃、住、购等方面，缺乏卖点。在餐饮方面，园区内部现有茶寮、烧烤等场所，不能满足游客真正意义上的餐饮需求；在住宿方面，园区规划里有，但现阶段还未建设；在购物方面，园区内部有小卖部，大多是食品，涉及旅游品种还不如园区门口临时摊贩的多，且设施设置区域不合理，除了散点分布在园区外，没有集中展示杏花村文化旅游特色产品及一些普通旅游用品的商店或是街区。

2.2.3 全时空：园区重“申报”轻“开发”杏花村文化旅游区头衔很多，各类项目很多，相对应的各类规划、项目策划书、可行性研究报告也很多，园区重“申报”无可厚非，可以扩大知名度，以及获取相应的配套资金，但是，园区也存在轻“开发”的现象。比如，园区现在既是水利风景区又是湿地公园，未来还要申报5A级旅游景区，多种名誉加身，实质性开发建设内容却跟不上，按照杏花村文化旅游区总体规划要求，现阶段应处于规划中期，度假旅游是发展趋势，但是，实际情况是园区还是以观光旅游为主，参与体验性项目少，开发水平较低。

2.2.4 全过程：设施重“基础”轻“服务”目前，由于政府主导杏花村文化旅游区旅游开发，园区内部设施大多为道路、供电、供水等基础设施，而诸如住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游接待服务设施，以及诸如旅游解说系统、旅游数据中心、智慧旅游应用系统、停车场等旅游公共服务设施较少，存在设施重“基础”轻“服务”的现象。

3 全域旅游背景下园区旅游开发建议

3.1 非物质文化物质化

全域旅游中的全要素就是将整个目的地作为旅游的吸引物，依附在整个目的地的一切可以利用的资源都有可能成为吸引人们前来旅行的吸引物。对于杏花村文化旅游区来说，核心旅游吸引物即是杏花村文化，如何物质化杏花村文化、寻找杏花村文化载体尤为重要。园区目前物质化的方式是复建杏花村古十二景，这不是真正意义上的物质化。杏花村主要文化有村落文化、农耕文化、民俗文化、诗歌文化，而复建的十二景仅是与上述文化表现形式相关的文化场所，不是核心文化内涵。因此，园区应深入挖掘杏花村文化，寻找主题文化载体，通过文创产品、体验性活动等多种形式物质化杏花村文化，丰富古十二景文化内涵，同时，还要注重文化的传承，特别是传承人，会使得杏花村文化更加鲜明，也使得游客有“看头”。

3.2 旅游产业经济化

现阶段园区的旅游产业要素不全，缺乏能够刺激游客的消费欲望、让游客愿意为之进行消费的产业要素。通过“食住行游购娱”全方位的供给，旅游产业才能转向旅游目的地、转向旅游经济。园区目前不收门票，主要的经济收入来源于园区观光车辆、游船的租赁费，未来应加强发展住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游经济，使之走产业化发展道路，特别是旅游购物，如开发一种以上特色旅游商品、经营一家杏花村礼物专营店、出版一册景区古十二景故事书等，融合文化创意产业，能迅速发展起来，并带来较大的经济效益。

3.3 旅游产品系统化

园区要在从全时空为不同游客提供能够满足其体验需求的产品和服务。在时间上，除了不断丰富四季旅游项目，更要加强夜间休闲产品的开发建设，如灯光秀、夜跑活动等。在空间上，依据现有杏花村文化旅游区发展格局，增加旅游产业点、延伸文化产业链、拓展创意产业面，结合杏花村旅游新业态，形成若干旅游产业聚集区，打造各具特色又适合旅游发展的主体功能区，形成满足游客不同层次需求的旅游产品。同时对园区旅游进行深度开发，设计体验性、休闲性、度假型旅游产品。

3.4 旅游设施服务化

大力建设旅游服务设施，全域旅游发展要求旅游交通网、智慧旅游网、公共服务体系网三网合一，构建全域覆盖、全面发展、具有目的地结构体系的全面性服务架构。未来园区要做到：设计一块四种语言以上导览图、修建一批旅游公共厕所、完善一批旅游公共服务设施、建设一个自驾车营地、形成一套旅游安全应急信息管理系统，布局由点到线、线到面，最终形成完整的旅游服务体系，使得游客在旅游全过程中时刻都能享受到园区提供的服务。

[1]厉新建,张凌云,崔莉.全域旅游:建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京市为例[J].人文地理,2013(3):130-134.

[2]张辉,岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游学刊,2016,31(9):15-17.

[3]付云.全域旅游视角下长沙沙坪小镇新型城镇化建设研究[D].长沙:中南林业科技大学,2014.

[4]钱鑫.铜仁市全域旅游发展研究[J].知行铜仁,2016(2):25-28.

[5]廖碧芯,张河清.全域旅游视角下博罗县乡村旅游发展研究[J].经济论坛,2017(1):48-53.