品牌依恋的相关理论研究述评

储林

（安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030）

品牌依恋的相关理论研究述评

储林

（安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030）

随着依恋理论从心理学领域引入到营销领域，品牌依恋受到学者们的广泛关注，品牌依恋作为消费者与企业、产品或品牌之间特殊的情感纽带，研究意义更加突出.本文对国内外品牌依恋的概念、维度及品牌依恋的形成机理等文献进行梳理，试图为这一概念和理论研究方面提供一定参考.

品牌依恋；依恋理论；品牌关系；自我一致性

1 引言

依恋起初是心理学中的概念，英国心理学家Bowlby曾在研究母婴关系的领域中提出依恋理论.品牌依恋是依恋理论与品牌关系理论的结合，反映了消费者与品牌之间的认知和情感纽带关系；品牌依恋决定了消费者对品牌的积极态度和选择，它对消费行为具有一定的预测作用，对品牌建设也有着重要的推动作用.作为品牌关系和消费者行为研究方面的新领域，品牌依恋研究对于理论和实践有重要的意义.目前学者们关于品牌依恋概念的界定、依恋形成机制等基础问题的研究没有统一认识，我国对品牌依恋的研究相对较少，还处于初步阶段.

2 品牌依恋的概念及维度

品牌依恋在心理学依恋理论中得到继承和发展，反映的是消费者与品牌之间产生的一种心理活动.Schultz(1989)认为依恋是自我与特定物品间存在的亲密联系，并首次将依恋理论从心理学领域拓展到营销领域.同时Schultz(1989)指出品牌依恋是消费者对品牌的感知与自身联结的程度，可分为整合性、个性化和时间取向三个维度[1].Heilbrunn（2001）认为品牌依恋是消费者与品牌之间形成的不同层面的独特情感关系，该情感体现了消费者的某种价值观或身份象征，同时也包含消费者对品牌的依赖和信任；该学者将其划分为交往、享乐、认知、怀旧、自我表达和关系持久六个维度[2].Park、Maclnnisamp;Priester(2006)指出品牌依恋的定义“连接消费者自我与品牌的认知和情感纽带的强度”，并具有两个维度即情感联结、品牌与自我关联[3].由该定义我们可看出，当自我概念和品牌很好地融合，消费者便对品牌产生强烈的情感，表现出对品牌的特殊偏爱和追求；该定义中的“强度”体现在消费者将自身资源（时间、精力、金钱等）消耗在品牌的选择、体验和评价等过程中的程度.姜岩、董大海(2009)指出品牌依恋是消费者与企业、产品、品牌等之间建立起来的一种心理纽带，该纽带由认知、情感和意向三要素构成[4].洪浏妗（2011）在服装品牌依恋研究中指出品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种情感上的纽带关系，其中包含维持亲近、安全情感、避风港行为和分离悲伤四个层面[5].

综上，国内外学者对品牌依恋的定义尚未形成统一的概念，大多学者认为品牌依恋就是消费者和品牌之间的情感纽带，另外大多数学者认为品牌依恋是多维度概念，但由于研究视角不同，维度划分标准不一.

3 品牌依恋的相关理论基础

依恋理论属于心理学范畴，一些学者逐步将它拓展到营销领域.在依恋理论、品牌关系理论和自我一致性理论的基础上，品牌依恋研究逐渐成熟.

3.1 依恋理论

依恋概念最早由英国心理学专家Bowlby在1969年的英国孤儿院背景下提出，其中依恋指婴儿与抚养者或照料者之间形成的一种情感纽带关系[6].实际上，依恋和人的生理需要极其类似，它还有可能在人的一生过程中都产生依恋影响，而不仅仅局限于婴儿期.后来有学者认为依恋同样存在于人和物体之间.从该角度来看，依恋是个人对某特定个体或物体产生的一种可持续的情感联系.姜岩、董大海(2009)认为，依恋是人与人之间形成的相互依赖的心理纽带，这种纽带富有亲密的情感[4].人们在共同生活中形成了相互依赖感，并伴有特殊情感关系.结合相关文献不难发现，依恋实际上就是将个体与特定对象连接在一起的情感关系.这种情感具有特殊的依赖和粘性特点，即具有亲密、持久和稳定性.

3.2 品牌关系理论

品牌关系理论主要是描述消费者和品牌之间关系的理论.Blackston(1992)基于消费者和品牌之间的互动关系角度，参照社会学和社会心理学的人际关系理论首次提出品牌关系的概念，品牌和消费者之间的相互态度是品牌关系研究核心，指出品牌与消费者之间像人与人之间一样，通过互动形成一种亲密、持久和稳定的关系[7].Fournier(1998)认为，品牌关系类似人和人之间的交往，在消费者与品牌之间相互作用中自发产生感情[8].这种关系是消费者在与品牌长期接触过程中形成的某种强烈情感，而且消费者和品牌之间的互动效果对未来关系的维系和稳定有某种削弱或加强作用.张燚、张锐(2003)提出了生态型品牌关系，其中品牌关系是指品牌与相关品牌、利益相关者、资源以及环境之间形成的和谐关系[9].从该观点看出，品牌关系从消费者和品牌之间的关系，延伸到品牌和多个主体之间的相互作用，涉及企业、供应商以及自然社会等其他利益相关者.

3.3 自我一致性理论

Sirgy(1982)自我一致性理论，认为消费者对产品或品牌的偏好与该产品或品牌的个性形象有关，消费者对与其自我形象吻合的产品或品牌持更积极的态度[10].Muggeamp;Govers(2004)认为，消费者和产品两者的个性吻合度直接影响到消费者对产品依恋的强弱程度.两者个性吻合度越高，消费者对产品依恋越强[11].当消费者的自我概念与产品或品牌的个性形象相匹配时，消费者便会使其对该产品或品牌产生偏好.姜捷萌(2013)认为，消费者的自我概念一致性会对品牌依恋产生一定影响[12].由相关文献可知，产品同样具有个性形象，当某些产品或品牌的个性形象与消费者的自我个性形象相匹配程度越高，消费者对该产品或品牌产生的依恋关系越强.

4 品牌依恋的形成机理

4.1 Schultz消费者依恋模型

Schultz(1989)等将消费者依恋与消费者自我理论相结合，指出依恋的三个维度即整合性、个性化和时间取向，是自我与所有物整合程度的反映.消费依恋形成具有自发性而且带有情感性.他指出消费者的消费经历对依恋的形成有一定影响，消费经历首先影响消费者自我的表达能力，进而影响到消费者对品牌的依恋水平[1].产品或品牌能够满足消费者某种程度上的自我表达需求，也就是通过产品或品牌的形象与消费者自身关联来对自我概念进行展示，实现自我欣赏；如果产品能够使消费者有效地表达自我和自我展现，消费者对产品或品牌的依恋便会得到加强，也就是依恋的强弱由消费对象能够提供给消费者的个性化价值大小决定.当消费者感知到品牌展示或表达的个性形象与自我个性形象相似或感知到品牌个性形象表达了自我与众不同的一种身份地位时，消费者会对品牌产生认同感和态度倾向；消费对象提供的不应该仅仅是功能性价值，还应涉及功能之外的价值.同理，消费对象传递的超越功能价值之外的精神价值越大，对消费者精神方面需求的满足程度越高，则消费依恋的程度就越强.

4.2 Thomson A-R-C依恋模型

基于心理学领域和营销学领域的研究，Thomson构建了消费者对名人品牌产生依恋的A-R-C模型.该模型指出：消费者对某种品牌产生较强的依恋是由于该品牌满足了消费者自主、关联和发展能力方面的需要.这三个方面都是个体天生的内在需求，而且这些需求具有普遍性和持久性特征.消费客体如果能满足消费者以上的需求，消费者的情感就会得到激发和诱导产生依恋感[13].自主即个体需要感觉自身的意向活动由自我选择、自我控制并得到自我认可；关联是指个体感知自我需要与他人或周边事物需要保持亲密和联系；发展能力是个体追求自我，实现自我和挑战自我的本能倾向.当客体对主体的自主、关联以及发展能力方面的需求做出回应时，便促使主体对客体产生强烈的情感依恋；同时该研究发现，个体自主需求和关联需求两个方面的满足程度与个体对名人品牌依恋的强度存在显著正相关关系，而能力需求与品牌依恋强度没有显著影响[13].

4.3 Park品牌依恋模型

Park等(2006)构建的品牌依恋概念模型在品牌依恋形成机理的研究方面影响深远，该模型是自我一致理论和资源交换理论结合.Park等学者根据自我概念和品牌个性理论，将品牌人格化，认为品牌同样具有资源供给能力，能够为消费者提供象征性资源、享乐性资源和功能性资源，从而满足消费者的某种特定需求，实现消费者期望的目标和自我价值[14].对象的资源在一定程度可与自身的资源互通或转化，如果这种对象资源与自我进行联结，关系对象的看法和身份象征就会与自我发生关联.享乐性资源方面，消费者通过感官和审美等体验情趣来满足自我的需要.象征性资源方面，品牌个性或形象与消费者自我关联，促进并丰富消费者自我表达身份或形象等.功能性资源方面，品牌基本属性与消费者自我相关时，满足消费者的自我效能和实现期望目标.消费者会对那些能够满足自我、丰富自我和实现自我需要的产品或品牌产生依恋；品牌通过满足自我、丰富自我和实现自我三个环节满足消费者需求，同时品牌资源表现的内涵与消费者自我概念融为一体，也就是两者实现关联，消费者与品牌之间的情感联结关系就会形成，从而产生品牌依恋.

综上所述研究，Schultz消费者依恋模型把消费者的依恋和自我理论联系起来，探讨了消费者依恋形成的影响因素和依恋的作用等，为后续研究作了良好开端，但该理论缺少实证研究.Thomson通过实证分析顾客的自主、关联和发展能力三个方面的需求对品牌依恋的影响，并得出自主和关联两个因素对品牌依恋的正向影响，发展能力因素对品牌依恋影响不明显.但影响品牌依恋的因素是否还有其他假设因素需要进一步挖掘.Park等学者的品牌依恋综合概念模型，充分融合自我一致理论和资源交换理论对品牌依恋的作用机理进行完美阐述，该研究为其他相关研究奠定了坚实基础.

5 研究展望

根据相关文献的梳理，我们发现品牌依恋的概念和维度等缺乏统一的界定，所以在基础概念架构上我们需要更加深入研究和进一步完善.其次，国内关于品牌依恋的研究基本都是基于国外的研究基础之上，综上文献可知品牌依恋与消费者的行为和心理关系密切，具体结合国内文化和消费者的心理特点对品牌依恋的理论等相关实证研究较少，国内要加强对品牌依恋的形成机制等进行研究.最后，品牌依恋的形成十分复杂，目前品牌依恋的相关文献关于依恋的形成机理大多是理想化模型.品牌依恋的研究对于企业品牌建设和企业生产、营销等活动具有重要参考和实践意义，今后我们要加强品牌依恋的理论和实践的结合研究.

〔1〕Schultz，S E，Kleine，R E，Kernan JB.These are a few of my favorite things：Toward an explication of attachment as a consumer behavior construct.Advances in Consumer Research．1989，16：359－366.

〔2〕Heilbrunn B.Les Facteurs d'Attachement du Consommateuràla Marque，Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion，UniversitéParis IX Dauphine，2001，9：55－63.

〔3〕Park C W,M aclnnis D J,Priester J.Brand attachment:construct、consequences、and causes.Foundation and Trends in Marketing,2006,1(3):191-230.

〔4〕姜岩,董大海.西方消费者依恋理论的研究进展[J].管理评论,2009,21(1):77-86.

〔5〕洪浏妗.服装品牌依恋驱动因素研究[D].东华大学，2010.

〔6〕Bow lby，J.Attachment and loss，Attachment.New York：Basic Books.1969，1：24－37.

〔7〕Blackston M.Observations:building brand equity by managing the brand’s relationships.Journal of Advertising Research,1992,7(5):79-83.

〔8〕Fournier S.Consumers and their brands:developing relationships theory in consumer Research.Journal of Consumer Research,1998,24(4):343～373.

〔9〕张燚,张锐.品牌生态学:品牌理论演化的新趋向[J].外国经济与管理,2003（8）.

〔10〕Sirgy M J.Self-concept in consumer behavior:a critical review.Journal of Consumer Research,1982,14(3):531～547.

〔11〕Mugge,R,and Govers,P C M.“I love my jeep,because it's tough like me”:The effect of product-personality congruence on product attachment[R].Presented at the Fourth International Conference on Design and Emotion,Ankara,Turkey,2004.

〔12〕姜捷萌.消费者自我概念一致性对品牌依恋影响研究[D].大连海事大学，2013.

〔13〕Thomson M.Human brands:investigating antecedents to consumers’strong attachments to celebrities.Journal of marketing,2006,70(7):104～119.

〔14〕Park C W,M aclnnis D J,Priester J.Beyond attitudes:attachment and consumer behavior.Seoul Journal Business,2006,12(2):3～35.

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1673-260X（2017）11-0079-03

2017-08-13