微传播视域下的品牌社群消费解析

初云玲

（三亚学院，海南三亚572022）

微传播视域下的品牌社群消费解析

初云玲

（三亚学院，海南三亚572022）

品牌社群是一个新的消费现象，品牌社群的形成也是消费社会的一种发展趋势.目前,品牌社群的实践应用和理论研究被广泛关注，关于品牌社群的相关文献,梳理和分析研究成果发现,其研究内容主要集中在品牌社群的形成、运营、营销三个方面，这些研究大多从营销学角度，或从心理学角度进行研究，从传播学的角度研究不多，文章从微传播的视角解析品牌社群的传播特征、传播内容、传播策略，从微传播视角考察品牌社群，对品牌社群领域进行探讨，从而创建这一领域的相关理论与实践应用.创建品牌社群成为企业品牌战略的新方式，互联网助推了品牌社群的发展，在品牌社群微传播过程中，催生了社群经济，获得巨大的商业价值和社会价值，由此形成了社群商业模式.

微传播；品牌；社群

1 品牌社群解析

社群（community）一词源于拉丁语，意思是共享居住空间、兴趣或其他共同点的人群，或是指亲密的伙伴关系.就网络来讲，社群是一个有着共同话题的社交群体.在社群概念的基础上，美国学者布斯丁在1974年提出“消费社群”这一概念，他认为消费社群是人们“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种无形的社群”.随着研究的深入,2001年,穆尼兹和斯乔在《消费者研究》上首次提出了品牌社群的概念,并做了明确的阐述.品牌社群的早期主要表现形式便是会员制营销，随着经济的发展，以“品牌社群”一词替代传统的“会员制”更顺应体验经济的大趋势.现代学者把品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区.”品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带.在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合.从而产生心理上的共鸣.在表现形式上为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，是消费社区的一种延伸.

2 品牌社群的传播特征

2.1 强大的聚合力

移动互联网时代,本身就是一个创造、吸引和培养消费者社群的时代，品牌社群是企业通过品牌本身强大的吸引力和聚合力，建立消费者对品牌的归属感，通过企业搭建的平台，开展品牌活动，强化消费者对于品牌的忠诚度.

社群内的消费者通过品牌的图腾般的崇拜，形成对品牌强大的聚合力，是品牌营销的有效延伸.强大的聚合力将一大群互动品牌社群融入企业品牌资产.

移动互联网时代，以微信、微博等为代表的社交网络对品牌社群形成至关重要，社群组建过程就是同类相吸的过程，是以相同的品牌爱好，相同的品牌认可，形成品牌社群.

消费者在认可和使用品牌的过程中，自发地传播和分享品牌信息，消费者传播的品牌信息中包含着消费者的体验、感受，美好的消费体验，吸引其他消费者的好评与赞美，通过这种口碑宣传，吸引更多消费者加入品牌社群，成为忠诚消费者.

2.2 自发传播

在互联网时代“内容和传播同样重要”，为品牌创作用于传播的内容，通过制造话题、制造事件等品牌活动，让消费者自觉参与，并进行二次、多次传播，形成固定的品牌体验群.通过互动、创意、内容等手段，唤醒沉默的大多数，将品牌作为一种生活方式的理念深入人心，品牌社群使得消费者超越时间和空间的界限，产生强烈的认同感和归属感，并将品牌内容自发传播出去.以小米手机为例，品牌社群的作用不仅是购买与追随产品，还对小米手机品牌信息的宣传和创造起着至关重要的作用.一方面，品牌社群能够直接参与到产品研发、改进、反馈各个阶段中；另一方面，品牌社群在使用产品的过程中，将良好的用户体验分享至朋友圈中，通过口碑传播的方式扩大品牌知名度和影响力.在此过程中品牌社群是信息的创造者和传播者，在提升自我价值的同时，也有助于小米手机的传播和营销.

品牌社群营销策略强调的是用户的参与感，通过线上线下相结合使参与感更强、更深入，品牌社群在获得体验时创新意识也在不断增强，从而推动产品销售.网络和实体营销相结合的模式是将来品牌社群营销的发展趋向.传统营销是用广告去轰炸用户，洗脑式地让用户接受企业的产品，但小米选择了和用户零距离站在一起.小米手机的配置同其他主流品牌手机配置相差并不多，但是在价格上具有明显的优势，从而使消费者易于接受和传播.小米手机能够以高性价比的产品在市场中立足，是由于在品牌社群营销过程中激发了品牌社群自主传播，既节省了大部分的营销成本又达到了营销的目的.

3 品牌社群的传播内容

品牌社群是品牌影响力的体现，品牌内容则是品牌社群运营的基础，品牌社群传播的内容，要根据品牌的特色与价值，社群消费者的需求与兴趣来构建，利用优质的内容，扩大品牌社群的影响力，吸引更多消费者加入.

3.1 传播消费者感兴趣的内容

研究消费者的需求，制作符合消费者口味的内容，容易产生共鸣的内容.内容对于品牌的消费者有较大的相关性和特殊价值.内容呈现多样性.漫画、音视频、图片、文字等多角度呈现.传播的内容必须是目标群体感兴趣的，传播形式是目标群体乐于接受的，这样才能达到裂变式传播的效果.例如小米手机的目标受众具备乐于参与、乐于分享、个性化消费的特点.首先，这一群体希望能够直接参与到产品的研发和设计之中，作为产品使用者的同时也是生产者，使之可以与自身的个性化需求更为符合，便通过这一过程取得被认同感，言语发表权和主人公的身份地位.其次，这一群体对产品的购买和体验有着强烈的欲望，乐于同他人分享自身经验.既有助自己寻找最优产品又切身为他人提供中肯的建议，因此获取他人的认可，使自我满足感和价值得到提升.这样促使了小米手机的受众范围越来越广，也加深了品牌社群黏度.最后，这一群体追求独特、个性消费极为显著，期望拥有自己“私人订制”的物品，尤其是手机.小米手机本身就具备现代化元素，走在时代的前端，是个性化的象征，而这恰好与这一群体用户的需求相吻合.

3.2 传播内容紧贴品牌

品牌社群其实就是一个生态圈，每个社群成员都是生态链中的一部分，洞察消费者的需求、创作紧贴品牌且有态度的内容，引发品牌与消费者、消费者与消费者、品牌与品牌之间的大互动效应，产生社群经济效应.例如中信银行信用卡就与百度贴吧合作打造品牌社群品牌社群，在其中进行众创、众包、众筹互联网模式创新.以品牌社群为中心，使品牌社群与中信信用卡形成紧密联结，实现以品牌社群互动带来全新的社交传播和口碑效应.同时众包众筹实现了中信银行将品牌社群全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销之中，创造更好的用户体验.

4 品牌社群的微传播策略

4.1 提高顾客忠诚度，充分利用社群传播品牌

品牌社群的最终目的应当是培养品牌忠诚者，品牌社群属于企业品牌战略的重要一环.品牌社群从品牌传播到消费者在社群中参与体验，获得满意度而建立忠诚度，并通过消费者的二次传播，传播品牌美誉感.品牌忠诚能为企业带来理想的营销效应.

随着新媒体的迅猛发展，它正在并且必将深入地影响品牌社群的发展，在线品牌社群越来越多；较高的品牌社群认同度又可导致较高的品牌社群满意度；最后，较高的品牌社群满意度就可达成较高的品牌社群忠诚度.

社群化品牌需要坚守小而美的切入点，围绕精准的目标消费群体，展开品牌服务.忠诚度形成后的体验参与裂变机制为杠杆.它将形成更大规模、更具效率、更低成本、更具人格特质与人文关怀的社群经济模式.

4.2 充分利用意见领袖和口碑效应，发展品牌社群

做高品质的品牌社群的关键是有一个个性化意见领袖，传递个性品牌信息，容易引起消费者的关注，扩大品牌社区的影响力.品牌社群可以提供实体的产品满足社群个体的需求，也可以提供某种服务.各种自媒体最普遍的是提供服务.比如招收会员，得到某种服务，或者进某个群得到某种专家提供的咨询服务等.

品牌社群能够影响消费者对品牌的感知以及传播行为.意见领袖更热衷于品牌的信息传播与分享，在意见领袖的引领下，消费者主动传播品牌信息，提高品牌的影响力.

口碑传播重于一切.尽人皆知，乔布斯创办的苹果手机品牌依靠“果粉”的使用和推广拿下了全球智能手机市场一半以上的份额，在中国也有着很高的市场占有率.任何一款苹果公司发布的新产品，都能引起媒体的广泛关注，让全球的“果粉”为之疯狂.从产品设计思路的独树一帜，到新品发布宣传会的简单明了，苹果公司走的每一步都是为了加强用户的感知和印象，首先故意缔造出求大于供的假象，让消费者保持极高的期望和媒体的持续关注，同时又为消费者提供高质量的产品和健全的售后服务保障.从而促使广大的“果粉”将信息进行病毒式传播，形成了良好的口碑效应.正是这一系列的营销方式促使苹果公司在短短的时间内完成制定的销售目标.

再以小米C2B商务模式为例，小米手机C2B预购模式正是在“社群经济+电子商务”推动下，诞生的新产物.小米的社群经济原理是，通过生产关系的创新来推动生产力变革，将产品和品牌社群化形成动态供应链，并以口碑传播开展营销而获得成功.

5 品牌社群的发展前景

新媒体时代引发了传播的革命，通过品牌社群的传播品牌价值，是中国企业需要思考的问题.对于中国企业而言，品牌社群为实施品牌战略带来了新的发展前景.

互联网时代，随着消费者注意力的转移，企业品牌也因时而变，转移阵地.社群的力量加速了企业变革和品牌再造，企业和品牌社群化正在成为下一个热潮.“社群+”模式的广泛应用，若想发展好企业品牌社群，需要注意以下问题：

第一，现实品牌社群与网络品牌社群同步发展.定期举行线上、线下有态度、有内容的品牌活动.

第二，维护好品牌社群，将其转化为社群经济.

第三，先社群，后品牌.一些大企业利用已有品牌的影响力搭建品牌社群，根据品牌社群成员的新需求，开发新的产品，形成新的品牌.

〔1〕王佳炜,李亦宁.社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑[J].当代传播,2014(5).

〔2〕王军.品牌社群的营销策略分析[J].消费导刊,2010(2).

〔3〕戴世富，郑书琴.品牌社群营销价值挖掘与策略分析,视听,2015(12).

〔4〕李志娜.在线品牌社群中互动性对品牌忠诚度的影响研究[D].复旦大学,2010.

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2017-08-11