微型诗：中国当代广告语诗化创作的一种趋势

周斯韵

（重庆电子工程职业学院，重庆401331）

微型诗：中国当代广告语诗化创作的一种趋势

周斯韵

（重庆电子工程职业学院，重庆401331）

中国微型诗有自己发展的历史。在历史上各个时期出现的微型诗作品，对中国当代商业和公益广告语创作形成了多方面的积极影响，成为当代广告语创作的重要影响源，催生出一些优秀的具有“另类”微型诗倾向的广告语作品。

微型诗；广告语创作；中国当代；诗化创作

0 引言

“当代中国广告传播策略中的诗语诉求是指广告文案借用诗歌的体式或诗性语言生动形象地表达主题”[1]，这一点在当代诗性广告语创作上表现得尤其突出。通过对中国微型诗发展历程的简要回顾，并对其特点进行说明；同时，通过对当代中国诗性广告语作品的观察，展开相应的对比与分析，笔者认为，一些优秀的诗性广告语作品，无论从形式、手法、意境，还是从给受众的阅读感受等方面进行考察，似乎可以称之为另一类“微型诗”。需要说明的是，本文论及的广告语，指商业和公益标题广告语。

1 中国微型诗的界说与源流

微型诗就是短小的诗作，一般指数行以内的小诗，特点是篇幅与语言均短小精悍，意境空阔，意味隽永。

微型诗古已有之，除佛家禅偈、五绝小令之外，古代流传下来的不少著名的零散断句、整首诗歌的截句，其实也是一种微型诗。这些断句，有的仅仅只有一句，比如：“山雨欲来风满楼”“桂林山水甲天下”，人们不知道上句、下句是什么，但仅此一句却境界全出，流传广泛，影响很大。有些诗句虽然有出句和对句，但不知出自何篇，何人所作，比如，“扬子江中水，蒙顶山上茶”。寥寥10字，有境界，有推许，将水中极品，茶中极品，鲜明地呈现出来，难怪其流传十分广泛。

另外，古代诗歌中的大部分名篇，真正广为流传的常常是其中的截句，而这些截句在书面或口头流传的过程中，事实上已经形成一种独立成诗的状态，完全可以独立、完整地表达一个意思，虽词语短小，但内容丰富、意境深远。从这个意义上说这种截句其实也是一种微型诗。这样的例子很多：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”“大漠孤烟直，长河落日圆”“但愿人长久，千里共婵娟”“不识庐山真面目，只缘生在此山中”“烽火连三月，家书抵万金”“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”……据笔者观察，在当代中国诗性广告语创作中，这些句子常成为取法的对象。

“五四”前后，现代微型诗也随着现代小诗的产生应运而生。冰心同时出版了《春水》《繁星》。其中代表性的诗句有：“青年人!珍重的描写罢，时间正翻着书页，请你着笔!”“沉默里，充满了胜利者的凯歌!”；宗白华出版了《流云小诗》，其代表作有《彩虹》：“彩虹一弓，艳绝天地。我欲造一句之诗，表现人生”；《系住》：“那含羞伏案时回眸的一瞬，永远地系住了我横流四海的放心”等。

这种受周作人翻译的日本短歌和郑振译翻译的泰戈尔《飞鸟集》影响，源自外国的小诗体，从20世纪20、30年代开始，逐渐引起了创作者和欣赏者的关注与兴趣，在一个时期里出现了大量的微型诗作品。如朱自清的《除夜》：“除夜的两枝摇摇的白烛光里，我眼睁睁瞅着，一九二一年轻轻地踅过去了”；郭沫若的《白云》：“白云呀！你是不是解渴的凌冰，我怎得把你吞下喉去，解解我火一样的焦心”；艾青的《无题·三十八》：“写诗的人从海鸥身上找灵感，海鸥却忙于从浪花里找鱼”；臧克家的《会合》：“晚潮从海上来了，明月从天上来了，人从红楼上来了”……这些作品滋养了后来的微型诗创作，此后许多优秀的微型诗作品对当代中国诗性广告语，也产生了良好的影响。

20世纪80年代改革开放前后，迎来了中国微型诗创作的又一次高潮，其中的代表作有北岛的 《生活》：“网”；《墓志铭》：“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。”另外，比较著名的还有顾城的 《一代人》：“黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明”；《重量》：“她把带血的头颅，放在生命的天平上，让所有的苟活者，都失去了重量”；舒婷的《帆》：“有这样顽野的浪花，就有这样骠悍的蝴蝶”……

在20世纪最后10多年以及21世纪初，优秀微型诗歌作品大量涌现，如雷抒雁的《骨头》：“真理给人以骨头，谁有真理，谁就能站立着行走”；微石的《生·死》：“生是已知的世界，死是未知的世界”；王尔碑的《墓碑》：“葬你于/心之一隅/我就是你的墓碑了”；《相思树》“你从谁的心室里走来，到谁的心室里去？”；孔孚的《泉边》：“掬一捧泉水，洗一洗眼睛”；佚名的《落日》：“失恋者的烟头/把西天烫出了一个窟窿”；蔡国培的《野餐》：“不在乎吃什么美味/只是嚼一嚼阳光”；佚名的《卖花姑娘》：“一蓝腊梅/一颗芳心/一路清香”；佚名的《枫叶》：“只一叶星火/烧旺了几多相思”；唐淑婷 《花瓶》：“抿着嘴，含一束春光”；张明昭的《梅》：“一声/冷艳的笑/惊栗了寒冬”； 谭朝春的《炊烟》：“一种/有根植物/在岁月深处/袅袅地生长”，等等。

21世纪后，微型诗的创作渐趋沉寂，虽然还有人不断在创作微型诗，优秀作品仍有出现，但其影响已经极少波及圈外，反倒是一些只言片语类似微型诗的公益和商业广告语大量涌现，其中的一些优秀作品产生了广泛的影响。这些优秀作品中有不少具有微型诗的特质。

2 对“类微型诗”广告语的归类简析

微型诗无论篇幅还是语言皆短小精悍，内容追求美，意境空阔，意味隽永，作为广告的点睛之笔，一则优秀的诗性广告语也具备这样的特点。与微型诗一样，当代优秀诗性广告语以巧、以小制胜，用诗的语言和诗的手法体现出诗的韵味，营造出诗的意境，脍炙人口、流传广泛。

2.1 短小精悍，“尺幅千里”

比如：“一个面对世界的窗口”（长虹电视机广告语）；“留得清香在，不愁没人爱”（XX牌牙膏）；“不喧哗，自有声”（全新君越汽车广告语）；“没有最好，只有更好”（澳柯玛冰箱广告语）；“人生之路，童装起步”（新人牌童装）；“向太阳取来的熔岩，从碧空摘来的星星”（上海灯泡厂灯泡广告语）。这几则广告语，每条最多不超过10个字，却出语新奇，含义深长，耐人寻味，令人耳目一新。

再如：联想集团广告语“人类失去联想，世界将会怎样”，短短12个字，巧妙地将公司名嵌进去，有假设，有提问，有哲理，有广告宣传，令人思绪万千，回味无穷。其动人的力量甚至远远超过一些微型诗。

上述所列广告语中有不少作品，如果在形式排列上稍作调整，完全可以成为质量不错的、“名正言顺”的微型诗。

2.2 生动的文学性内容

本文仅从三个方面举例。

具有想象之美的有：“一小撮泥土也能孕育出伟大的生命”（小盆栽展销会广告语）；“把它倒入杯中，杯子也会欢呼”（XX饮料广告语）；“声誉，来自它走过的路”（旅途牌旅行箱）；“车到山前必有路，有路就有丰田车”（丰田汽车广告语）。这些句子，或假设、或拓展、或描绘虚拟之景、或回望，充满生动美好的想象，令人耳目一新。

具有意境美的有：“家在山水间，心在尘世外”（桃源居楼盘广告语）；“同吟千古洞庭诗；共品一山碧螺春”（碧螺春茶文化旅游节广告语）；“太行山仙境，九龙峡桃花”（九龙峡第六届桃花节广告语）；“观山听雨翠雅居，明月无声入梦来”（深圳“翠雅居”的广告语）。特别值得一提的是太阳神口服液广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，仅用16个字，勾画出来的却是一种天地高远，岁月遥遥，爱意恒久的境界。

具有情感之美的有：“当孙子翻阅你的相册时，你的结婚照依然鲜艳如初”（柯达彩色胶卷广告语）；“情系中国结，联通四海心”（中国联通广告语）；“在人生最美好的时刻泡一壶最好的茶”（茶叶公司广告语）。这三则广告语出语虽然平淡，却情感浓郁，美好动人。另外，广东太阳神有限公司曾于教师节在天津《今晚报》上刊登了一则广告，其广告语是：“老师的伞下永远是晴天。”此则广告语，语短情浓，令人忆起小时候给自己、给同学撑过雨伞的老师，忆起在困难面前给过学生扶持，在挫折面前给过学生鼓励的老师，充满了感激之情，同时“买太阳神口服液，以报答师恩”的广告目的也自然而然地蕴含其中。

2.3 多样表现手法的运用

与微型诗创作一样，当代广告语也可以言志、抒情、议论、比喻，且呈现出诗性的风采。

言志：“冷静处世，真诚待人”（格力空调广告语）；“不求天子地位，但求天子风度”（天子牌服装）。

抒情：“玫瑰绽三亚，浪漫满天涯”（三亚国际玫瑰节广告语）；“花开中国，香邀世界”（牡丹文化节广告语）；“一冰一雪总关情，温馨浪漫哈尔滨”（第29届哈尔滨冰雪节广告语）。

议论：“刻刻催人资警省，声声劝尔惜光阴”（钟表店广告语）；“任何国家都不欣赏迟到者”（XX闹钟广告语）；“笔，比剑更强”（派克钢笔广告语）；“衣着不在华丽，在于高雅”（XX服饰广告语）；“哪儿有生活，哪儿就有希望”（《生活杂志》广告语）；“掌握时间就是节约时间”（蒙克期时钟公司广告语）；“在倍速经济时代/封闭的技术/比封闭的思想/更危险”（intel技术广告语）；“智慧人生，品味舍得”（舍得酒广告语）；“谷乃国之宝，民以食为天”（XX米店广告语）；“虽不能呼风唤雨，但可以任选四季”（XX牌空调）。

比喻：“聚来千亩雪，化作万家春”（棉花店广告语）；“且将小日月，照彻大乾坤”（眼镜店广告语）；“长夜如诗，衣裳如梦”（兰薇儿睡衣广告语）；“阳光下的绿荫”（XX牌太阳镜广告语）。

同样，上述所列广告语中有相当数量的作品，如果在形式排列上稍作调整也完全可以成为质量不错、“名正言顺”的微型诗。

3 结语

无独有偶，前苏联著名诗人马雅可夫斯基从1923年到1925年，共写了300篇广告诗发表在报刊杂志上印刷到商品包装纸上，他自豪地把写广告当成“诗人的副业”，称之为“经济鼓动诗”。马雅可夫斯基创作的这些广告诗，从功能上看就是广告语，从表现手法上看，其中绝大多数都是微型诗。如“这样的奶嘴/空前绝后/我愿吮它/直到高寿”“下雨天没有橡胶公司的套鞋/连百脚蜈蚣也躲着不能上街”[2]。我们不能小看这些具有微型诗特质的广告语，英国著名小说家、文学评论家是赫胥里曾说：“广告是现代文学中最难写最有趣的一种形式。”[3]总而言之，好的广告语写作，特别是诗性广告语的写作是一种富有文学意味的创作，也是一种对语言文字独具光彩的运用。

我国历史上有“诗的国度”之称。当今社会，伴随着经济的发展、商业的繁荣，不少优秀的当代诗性广告语秉承微型诗的文化传统，以诗的形式、诗的手法、诗的意境，续写出不少美好的篇章。有学者指出：“的确，今天，在唐诗曾经唱彻的中国，在凡有井水处皆能歌柳词的中国，广告词已成为大众耳熟能详的新诗歌，消费社会的新诗歌。”[4]我们也有理由相信，随着广告语创作者水平的不断提高和不懈的努力，当代广告语的进一步微型诗化，可以成为广告语创作的一个重要方向。笔者相信，随着优秀传统文化的回归，随着广告语创作者与受众文化素养的提高，在我们的社会生活中还会不断涌现出更多像微型诗那样短小、精致、优美的广告语，或者说，我们还将读到更多的以广告语面貌出现的美好的微型诗。

[1]梁笑梅.当代中国广告传播策略中的诗语诉求[J].艺术百家，2011（1）：94-98.

[2]周哲民，等.给你一把金钥匙——出奇制胜广告术[M].北京：中国物资出版社，1996：165.

[3]王军元.广告语言[M].上海：汉语大词典出版社，2005：33.

[4]王晓，付平.欲望花窗·当代中国广告透视[M].北京：中央编译出版社，2004：40.

责任编辑 闫桂萍

Miniature Poetry:a Trend of Poetic Creation in Chinese Contemporary Advertising Language

ZHOU Siyun

(Chongqing College of Electronic Engineering,Chongqing 401331,China)

Chinese miniature poetry has its own developing history.These works in different periods form a positive impact on many aspects of the Chinese contemporary commerce and public advertisement creation,becoming an important source of the creation of modern advertising language and spawning a number of excellent advertising language writings with the “offbeat” versets tendency.

miniature poetry;advertising language creation;Chinese contemporary;poetic creation

H15

A

1674－5787（2017）04－0108－04

10.13887/j.cnki.jccee.2017（4）.27

2017-06-14

周斯韵（1989—），女，硕士，重庆电子工程职业学，助教，研究方向：大学语文教学、编辑业务。