徽州茶非物质文化遗产旅游意向的理论与实证研究

占辉斌，唐孝中

（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山245041；黄山职业技术学院 旅游系，安徽 黄山245000）

旅游研究

徽州茶非物质文化遗产旅游意向的理论与实证研究

占辉斌，唐孝中

（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山245041；黄山职业技术学院 旅游系，安徽 黄山245000）

以计划行为理论为基础，以黄山市旅游者为研究对象，通过开展问卷调查，研究徽州茶非物质文化遗产旅游者的认知、态度及其旅游意向。研究结果表明，徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度、主观规范、旅知觉行为控制均对其旅游意向有着显著正相关影响。

旅游者；徽州；茶非物质文化遗产；旅游意向

一、引 言

根据联合国教科文组织关于非物质文化遗产的相关规定，非物质文化遗产是指各族人民世代相承的，与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间，具体包括传统表现艺术、民俗活动、礼仪、节庆、传统手工技能以及与上述表现形式相关的文化空间等。[1]37-39，[2]62-67借鉴国内外学者对非物质文化遗产概念的阐述，将茶非物质文化遗产界定为人民在历史发展中创造并传承至今与茶有关的传统文化表现形式(如与茶有关的传统技能、民俗、表演艺术、戏剧等)以及与上述茶的传统文化表现形式相关的文化空间。[3]41-42

保护和传承非物质文化遗产是人们共同的责任。然而由于缺乏资金支持，对于非物质文化遗产的单纯保护很难实现，客观上也很难使非物质文化遗产的价值充分展现。[4]78-79随着“非遗”旅游的不断升温，旅游开发被认为是非物质文化遗产重要的保护利用形式。我国在非物质文化遗产的保护中实行“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”的方针，将非物质文化遗产作为一种独特的文化资源进行旅游开发与利用，实现遗产保护和开发的有机结合。[5]95-101目前学术界对非物质文化遗产进行旅游开发的模式、[6]36-40，[7]121-124开发的方法和对策[8]472-476等方面问题进行了研究，取得了较为丰硕的研究成果，而对非物质文化遗产旅游意向的研究还较少，尤其专门针对茶非物质文化遗产的研究更少。茶非物质文化遗产作为一种旅游资源，探讨其旅游意向是开发的关键环节。以徽州茶非物质文化遗产为例，从理论和实证层面，对茶非物质文化遗产旅游意向进行探讨，为黄山市及其他地方开发茶非物质文化遗产旅游提供参考。

二、徽州茶非物质文化遗产旅游意向的理论分析

（一）理论研究模型

旅游者是旅游活动的主体，是旅游业赖以生存和发展的基础，对旅游者旅游意向进行分析是茶非物质文化遗产进行旅游开发、规划的重要依据。拟从旅游者的视角出发，力图建立一个较为全面和系统的徽州茶非物质文化遗产旅游者“认知——态度——行为意向”的理论分析框架。

图1 徽州茶非物质文化遗产旅游者认知-态度-行为理论分析框架

（二）变量说明

研究涉及的变量可以划分为两类，第一类是自变量，是指影响徽州茶非物质文化遗产旅游意向的变量，主要包括徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度、主观规范、知觉行为控制，第二类是因变量，具体指徽州茶非物质文化遗产旅游意向，研究变量类型汇总见表1。

表1 研究变量类型汇总表

（三）研究假设

1.徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度

在计划行为理论中，态度是决定行为意向的重要影响因素，著名学者Fishbein&Ajzen（1975）研究认为态度越负向，行为意向越弱，反之，态度越正向，行为意向就越强。基于此提出假设一：

H1：徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度对其旅游意向具有正向的显著影响。

2015年教育部颁发的《大学英语教学指南》(以下简称《教学指南》)明确指出：“大学英语教学应贯彻分类指导、因材施教的原则，以适应个性化教学的实际需要……各高校大学英语课程设置要照顾到学生的不同起点，充分体现个性化。既要照顾起点较低的学生，又要给起点较高的学生有发展的空间；既能使学生打下扎实的语言基础，又能培养他们较强的综合应用能力；既要保证学生在整个大学期间的英语语言水平稳步提高，又要有利于学生个性化的学习，以满足他们各自不同的专业和个人发展的需要。”

2.徽州茶非物质文化遗产旅游者的主观规范

计划行为理论研究认为，外界压力会对个体的主观规范产生一定的影响，对于个体来说，特别是在中国这样一个东方国家，重要他人对个体的影响力很大，故提出假设二：

H2：徽州茶非物质文化遗产旅游者的主观规范对其旅游意向具有正向的显著影响。

3.徽州茶非物质文化遗产旅游者的知觉行为控制

计划行为理论研究认为，知觉行为控制会影响行为意向，并会对实际行为产生影响，因此，可以把知觉行为控制作为实际控制条件的替代测量指标，用来直接预测行为发生的可能性。基于此提出研究假设三：

H3：徽州茶非物质文化遗产旅游者的认知行为控制对其旅游意向具有正向的显著影响。

三、徽州茶非物质文化遗产旅游意向的实证分析

（一）研究方法与说明

在专家访谈的基础上设计了调查问卷，调查问卷主要包括旅游者的基本情况、徽州茶非物质文化遗产旅游者的认知、态度以及旅游意向四部分，并于2016年3月至8月，采取随机的方式在屯溪老街开展问卷调查。共发放问卷500份，收回462份，其中有效问卷457份，有效率91.4%。运用EXCEL和SPSS统计分析软件，采用描述性统计分析、信度分析、因子分析、多元回归分析、相关分析等方法对回收的样本数据进行分析和处理。

表2 样本基本特征统计表

（二）实证结果及分析

1.问卷信度分析

表3 各变量信度分析指标简表

选取内部信度作为评判调查问卷质量的重要指标，所谓内部信度是指调查量表中用来测量同一概念的多个统计指标的一致性程度。Cronbach's a值越高，调查问卷的信度就越高。Devellis提出了评价量表信度α系数的标准:0.6＜α＜0.65，最好不要；0.65＜α＜0.7，最小可接受值；0.7＜α＜0.8，相当好；0.8＜α＜0.9，非常好。由此可见，研究问卷具有良好的信度。

表4 KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果

2.因子分析

（1）kmo检测

研究首先采用KMO样本测度和Bartlett球体测试，对自变量即徽州茶非物质文化旅游意向的影响因素做相关性检验分析，得到KMO=0.865＞0.8，说明数据很适合做因子分析。

（2）主成分旋转提取公共因子

表5 徽州茶非物质文化遗产旅游意向的旋转因子负荷表

在因子分析适宜性检验的基础上，采用主成分分析方法提取因子，以最大方差进行正交旋转，以特征值大于1的标准提取公因子，共提取3个公因子，且这3个公因子的累计解释量达到61.481%，表明提取的这三个公共因子能够较大程度地解释整个分量表，因子分析结果如表5所示。

（3）相关分析

表6 Pearson相关分析结果

采用简单相关分析方法（Pearson)对徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度、主观规范、知觉行为控制与其旅游意向进行分析，结果显示，徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度、主观规范、知觉行为控制与其旅游意向之间存在显著的正相关关系，假设Hl、H2、H3初步得到验证。

（4）逐步多元回归分析

为进一步验证假设H1、H2、H3，采用逐步多元回归分析方法进行深入研究，研究基本步骤如下：

第一步，将徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度作为自变量，将徽州茶非物质文化遗产旅游意向作为因变量，建立回归方程；

第二步，将徽州茶非物质文化遗产旅游者的主观规范进入回归方程；

第三步，将徽州茶非物质文化遗产旅游者的知觉行为控制进入回归方程，得到回归结果（见表7）。

表7 逐步多元回归分析结果

通过逐步回归分析可以发现，徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度、主观规范、知觉行为控制三个变量的偏回归系数均为正数，显著水平均为0.000，说明这三个变量对徽州茶非物质文化遗产旅游意向存在着显著的正向影响。

四、研究结论

随着文化旅游的不断升温，非物质文化遗产旅游受到越来越多的旅游者的青睐，为了更好地发挥徽州茶非物质文化遗产旅游在促进黄山市经济发展中的作用，从旅游者角度出发，结合计划行为理论，通过开展问卷调查，深入研究徽州茶非物质文化遗产旅游意向，为徽州茶非物质文化遗产旅游的开发提供新的思路，研究主要结论和成果如下：

第一，将计划行为理论应用到徽州茶非物质文化遗产旅游意向的研究范畴，将影响徽州茶非物质文化遗产旅游意向的因素确定为徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度、主观规范、知觉行为控制三大变量。通过对样本进行信度分析、效度分析，发现量表设计较为合理，内部一致性较好，具有一定的推广应用价值，能为该领域的后续研究提供借鉴。

第二，通过实证分析，发现徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度、主观规范、知觉行为控制均与其旅游意向呈显著正相关，特别是徽州茶非物质文化遗产旅游者的态度对其旅游意向的影响最大，说明徽州茶非物质文化遗产旅游意向受到旅游者态度的高度影响。

[1]樊嘉禄.非物质文化遗产项目评定中的几个问题[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2007，31（4）.

[2]任艳艳.茶非物质文化遗产保护方法[J].河北联合大学学报（社会科学版）,2014，14（5）.

[3]姜含春.茶人文遗产价值初探[J].农业考古,2006（5）.

[4]刘铭秋.非物质文化遗产的保护与发展的国内研究综述[J].现代交际,2014（1）.

[5]孙梦阳，石美玉.非物质文化遗产游憩者动机及其市场细分研究[J].旅游学刊，2012，27（12）.

[6]朱生东,何玉荣.农业文化遗产保护背景下茶文化旅游开发模式研究[J].农业考古,2012（5）.

[7]李品娜,定光平.羊楼洞砖茶非物质文化遗产的旅游开发与保护[J].中国商贸，2015（16）.

[8]虞阳,戴其文.基于游客视角的非物质文化遗产旅游开发[J].资源开发与市场，2015，31（4）.

责任编辑:曲晓红

Theory and Empirical Research on Tourism Intention of Intangible Cultural Heritage of Tea in Huizhou

Zhan Huibin,Tang Xiaozhong
(School of Economics and Management,Huangshan University,Huangshan 245041,China; Department of Tourism,Huangshan Vocational and Technical College,Huangshan 245000,China)

Based on the theory of planned behavior,and taking tourists in Huangshan city as the research object,this paper conducts a research on tourists’cognition,attitudes,and intention of intangible cultural heritage of tea in Huizhou by conducting a questionnaire survey.The results show that tourists’attitude,subjective norm,perceived behavioral control are in significantly positive correlation with their intention of visiting intangible cultural heritage of tea in Huizhou.

tourists;Huizhou;intangible cultural heritage of tea;tourism intention

G122

A

1672-447X(2017)01-0021-04

2016-10-22

安徽省教育厅人文社会科学重点研究项目（SK2016A0895）;安徽省教育厅重点研究基地招标项目（SK2015A167）

占辉斌（1978—），江西鹰潭人，黄山学院经济管理学院副教授，研究方向为非物质文化保护、旅游规划与开发；

唐孝中（1985—），安徽蚌埠人，黄山职业技术学院旅游系讲师，硕士，研究方向为市场营销管理、茶旅游经济。