酒品包装中的书法元素分析

江建龙

（安徽新华学院 动漫与设计学院，安徽 合肥230088）

酒品包装中的书法元素分析

江建龙

（安徽新华学院 动漫与设计学院，安徽 合肥230088）

中国书法作为一种设计符号具有丰富的文化内涵。在包装设计中，书法元素担负着重要作用。它可以突出主题，增强视觉冲击力，引起消费者的较高关注；增加产品的文化内涵；营造产品的传统韵味、地方特色和民族风情；增强设计作品的审美感受。对书法元素的恰当运用能起到促进产品销售、美化日常生活的作用。

酒品包装；书法元素；设计

酒与中国人的生活密切相关，殷商以来，战争、祭祀、婚丧嫁娶、节日年俗、文人雅集、交友结拜以至一日三餐，处处用酒。酒已经成为中国人生活方式的一部分，由此延伸的酒文化内涵极其丰富，其中酒与文学、书法的关系尤为密切。李白诗歌的豪放与酒有关，杜甫诗歌的沉郁与酒有关，吴道子一日画尽三百里嘉陵江山水与酒有关，[1]213“颠张醉素”的狂放的草书与酒有关。[2]346酒已经成为中国人抒发生命情怀的催化剂。酒是动态的、热烈的、抒情的，既有文学的洒脱又有书法的豪迈，酒与书法自古以来就结下了不解之缘。

一、书法元素在酒品包装设计中的作用

中国书法作为一种设计符号具有丰富的文化内涵，其所体现的历史价值、文化价值和审美价值，为现代包装设计提供了取之不尽的资源，在明确传达产品信息的同时，也在营造着产品的个性和文化意蕴。产品的历史价值、文化价值和审美价值都可以借助书法得到表现。在包装设计中，书法元素担负着重要作用。它可以突出主题，增强视觉冲击力，引起消费者的较高关注；增加产品的文化内涵；营造产品的传统韵味、地方特色和民族风情；增强设计作品的审美感受，从而起到促进产品销售、美化日常生活的作用。[3]32-33

在现代包装设计中，书法元素可以更好地揭示酒的内在精神和文化情怀。由于中国地域广大，不同地区酒品的制作工艺、品质、价格、销售对象、企业文化均有差异，再加上不同书体的复杂多变，营造出的文化韵味和审美趣味也是多姿多彩的。以书体变化为顺序，探讨不同书体对酒类包装形成的视觉效果。

二、不同书体在酒品包装中的应用分析

（一）隶书与酒品包装设计

隶书是篆书的快写，产生于秦末，两汉大为风行。蚕头雁尾，一波三折是隶书用笔的典型特征。唐代书家张怀灌环赞隶书曰：“隶合文质，程君（程邈，隶书创造者）是先，乃备风雅，如聆管弦。”[4]161由于两汉碑刻书法的流行，很多碑刻的拓本作为临书的范本，在今天的书法学习者中使用普遍。今天隶书依然是学习古代书法的重要书体。由于隶书横长竖短，字形方、扁、平，厚重宽博，给人一种稳重大气的印象，在酒品包装设计中就成为信用度高、权威性强的象征，被用于大企业和著名品牌的包装。如贵州茅台酒厂出品的“国台”15年陈酿（图1），“国台”两字用隶体书法，字体宽厚沉稳，用烫金手法印制，在单纯的暗红色背景下分外端庄、大气，充满尊贵的气度，很好地传达出中华第一酒的豪迈气概。除了“国台酒”外，贵州茅台酒厂其他酒类的包装或者用隶书字体，或者用印刷体的楷体，都强调一种尊贵与大气的品位。这与茅台酒厂在中国酒类行业的一家独大的身份和地位是一致的。而宜宾五粮液酒厂出品的“百年老店酒”（图2），是纪念“五粮液”命名100周年特制之酒，荣获2003年中国白酒典型风格金奖。酒盒上面部分用浅色的雕字皮纸做成，下面部分用暗红色木盒做成，整体造型敦厚古朴。红色木盒的展示面有一幅酿酒作坊的师傅躬身翻锄酒糟的劳作场面，在这个圆形的剪影中“百年老店”四个隶书字体从左到右分两行排布。笔画纤细，古朴而又灵动，显然取法于汉代竹简、木简书法，将五粮液酒百年沧桑的发展表达得恰倒好处。

图1 “国台酒”包装

图2 “百年老店酒”包装

（二）楷书与酒品包装设计

楷书亦称正楷、正书，是在隶书和草书的基础上出现的，魏晋六朝流行，成熟于唐代，是中国书法最重要的一种书体。历史上产生了一批擅长楷书的大家，如三国时代的钟繇，两晋的王羲之、王献之父子，初唐的欧阳询、虞世南、褚遂良、薛稷，中唐的颜真卿，晚唐的柳公权等。楷书横平竖直、端庄稳重、法度严谨，成为隶书之后的又一典范书体。[5]169在现代包装设计中如何利用楷书元素表现产品的文化内涵，完成不同目的和要求的设计任务，以下两款设计所取得的效果值得学习和借鉴。一是“舍得酒”包装设计（图3），一是“韵酒”包装设计（图4）。

图3 “舍得酒”包装

图4 “韵酒”包装

“舍得酒”是四川沱牌集团重点发展的高端白酒，定位于“中华第一文化酒”，依托中国传统文化精髓优势传播品牌文化。“舍得”一词的含义是无所舍，亦无所得，是谓“舍得”。有舍才有得，深谙中华文化和哲学之道。物极必反，对立统一，符合中国传统文化的辩证法。为了在产品包装上体现这一文化内涵，该设计在书法体式的选用以及背景颜色的处理上都别具匠心。首先，选用的字体是颜体，颜体结体宽博、气度盛大，象征了生产企业慷慨大方的胸襟；其次，“舍得”两字被置于米字格内，像幼儿临书的描红本，象征了生产企业的认真和严谨的态度，增强了顾客对企业的信任感；再次，背景色用黑白对比，将上下两字分离开来，造成黑中有白，白中有黑的效果，暗示了中国哲学中的太极图。这种阴阳对立转化的辩证思想和有舍才有得的人生信念是完全一致的，从而为生产企业的做法提供哲学意义上的支持，取得了较好的视觉效果和文化效果。

“韵酒”是劲牌公司为女性消费者生产的保健类产品，萃取植物草本菁华，采用优质葡萄酒作原料，蕴含玫瑰及葡萄籽提取物等活性因子，经-5℃冰点陈酿而成。酒体呈宝石红色，晶莹润泽，馥郁醇香。为了传达这一散发着女性柔美而优雅气质的酒品，在包装设计上用了一个楷体的“韵”字，和“舍得”的大气宽博相比，“韵”字的笔画纤秀匀称，宁静而悠闲，极富女性的优雅气质。“韵”字下面的团花图案十分淡雅，和“韵”字上面两条飘逸的曲线共同营造了细腻而又优雅的意境。

（三）草书与酒品包装设计

草书是汉字的快写形式之一，在隶书基础上形成的快写书体是章草，在楷书基础上形成的快写书体是今草，比今草更狂放的书体是狂草。[5]109唐代的“颠张醉素”是狂草书法的高手。怀素天性豪放，不拘小节，喜欢喝酒吃肉，醉后发狂，遇到庙壁、衣物等，随处写字，手法极其神速，“忽然绝叫三五声，满壁纵横千万字。”[6]10将草书运用到酒品包装上去，有珠联璧合之妙。草书摆脱了传统书法的书写规范，张扬一种狂放不羁的情怀，而酒文化的精髓也是追求一种精神上的自由与释放，所以二者不谋而合。草书给人以无限的遐想空间，极大地拓展了酒文化的审美意境。但由于草书的识别性较低，草书用于白酒包装的场合并不普遍。笔者考察了大量的酒品包装设计，只有极少数的包装设计采用了草书元素，如何解决草书的识别性与产品表现性的关系，是设计实践中需要认真思考的问题。这里仅从“酒鬼酒”的包装设计（图5）和“庄子家酒”（图6）的包装设计来探讨草书在其中的作用。

图5 “酒鬼酒”包装

图6 “庄子家酒”包装

“酒鬼酒”是湖南湘泉酒业公司生产的一款酒类产品，其包装设计由著名画家黄永玉完成。“酒鬼酒”陶瓶设计成日常生活的麻袋形状，口部用草绳捆扎，可谓妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。“酒鬼”二字由黄永玉亲笔设计，选用草书字体，笔法通俗，充满动感和不稳定的姿势，很像喝醉了东倒西歪的两个人，幽默而又风趣，民间文化的趣味很强，巧妙地传达出湘西人淳朴的民风和好酒的性格。有人说酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一挥而就，是一件妙手天成的艺术精品。

“庄子家酒”是安徽蒙城县酒厂生产的一款白酒产品，该地区从历史上看曾经是战国时代著名思想家、道家思想的代表人物庄子的故乡。自古酒与文人有不解之缘，因此发掘历史人物，为产品寻找卖点，是企业的营销思路。在这款纸质塔式包装造型上，醒目地印有“庄子家酒”四个字，“家”字用宋体表现，规整、稳定，其余三字以草书环绕，形成半包围之势，形成以静为主、静中有动的效果。草书笔画纤细流畅，有吴带当风之姿，极为抒情畅快，充满浪漫色彩，和庄子天马行空的思想一拍即合。

（四）行书与酒品包装设计

行书是介于正楷和草书之间的一种书体，其书写速度比楷书快，又比草书容易辨识，可以说是集二者所长，因此是古代最为流行的书体。历史上出现了一大批行书大家和书法作品，如东晋王羲之的《兰亭序》被誉为天下第一行书，中唐颜真卿的《祭侄文稿》被誉为天下第二行书，北宋有苏轼、黄庭坚、米芾、蔡襄行书四大家，元代有赵孟頫、杨维祯，明代有王宠、文征明等。行书用在包装设计中既没有楷书的庄重威严，也没有草书的粗犷豪迈，而是流畅自然、雅俗共赏，有风行水上，婉转流丽之美，[4]164具有较强的亲和力的一面，也有文雅的书卷气的一面。因而在酒类包装中，行书是运用率最高的一类书体。以“水井坊酒”（图7）和“牛栏山”二锅头酒（图8）为例，探讨行书在包装设计中的作用。

图7 “水井坊酒”包装

图8 “牛栏山酒”包装

“水井坊”是四川成都全兴酒业生产的一款白酒产品，其名来源于1998年在该厂原址下的一次重大考古发现。这次考古发现揭开了埋藏于地下600年之久的一座不间断使用的制酒作坊——水井坊，被考古界称为“中国白酒第一坊”。全兴酒业抓住这一千载难逢的机会，力推现代“水井坊”品牌。“水井坊”的包装设计古朴大方、新颖独特，融酒文化和美的享受于一体。它首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。锦官城的6处著名景点（武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼）的彩绘图被烧制在井台六面，寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。“水井坊酒”包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第30届“莫比乌斯”包装类金杯奖和总评大奖，这是中国首次获此大奖。其外包装纸盒颜色古雅，在展示面的中心有一长条形的框，边框由粗细两根线条组成，很像中国古代木板印刷的信笺纸。在这张纸上用毛笔书写“水井坊”三字，行书笔法，错落有致，其中“水”字舒展张扬，“井”字和“坊”字较为紧凑，这样在章法上就有了变化。由于三个字笔法细秀，给人清雅的审美享受，充满书卷气，将酒所蕴含的文化气息表现得恰倒好处。[7]161-164

“牛栏山”二锅头是北京牛栏山酒厂出品的一款白酒产品。二锅头是京酒的代表品种，已有800多年的历史，其中尤以牛栏山镇生产的最为著名。制作原料为高粱、大麦、豌豆、小麦等，由于酒精度数较高，酒味浓烈酣畅，较受北方大众喜爱。如何在包装上体现传统工艺和大众消费的特征，是该产品要重点解决的问题。该产品的包装成功地实现了这个目的。中国古代山水画的背景和书法字形暗示了传统文化和工艺的特征，而书法字的随意、酣畅、不修边幅、通俗易读又有大众文化的审美特征，较好地表现了产品的文化定位。

三、酒品包装设计的问题与思考

相对于上述好的案例来讲，市场上还有更多不理想的例子，充分暴露了书法元素用于包装设计中的一些问题。

（一）书法选用较为随意，不考虑产品的特点，导致产品缺少个性

很多酒类产品的包装喜欢用印刷体的行楷体，由于这类字体在纸质媒体和电子媒体以至日常生活中广泛使用，难以引起消费者视觉上的新鲜感，所以在琳琅满目的商品市场中容易造成熟视无睹的危险。缺乏个性的产品包装设计在市场上的竞争力不大，如北京宴酒、诗城酒的包装设计就是如此（图9、图10）。

图9 “北京宴酒”包装

图10 “诗城酒”包装

（二）书法形式与整个包装设计风格不谐调，难以传达产品的文化精神

书法的名称、书写形式和包装的图案、色彩、造型必须风格一致，并且版面的编排较为合理，这样书法元素的真正作用才能体现出来。但是设计实践中问题还是层出不穷的。一是品牌的名称较为离谱，无法引起与酒相关的联想。比如有的白酒的名称为“平安”“财富”“扬帆青岛”“感动”“绿宝”等，就明显缺少与酒有关的文化内涵，让人从心理上无法接受它们是酒类产品。二是产品包装风格与书法的格调不一致。市场上的酒品包装普遍奢华浮夸，显得高端大气，造型和色彩大同小异，缺乏产品的个性，因而想表达产品文化的独特内涵就显得有气无力。比如有一款酒类产品“老糊涂酒”（图11），书法体式生动活泼，充满情趣，有一种任性放达的精神，但是包装设计显得高端、庄重、沉稳，丝毫没有品牌要传达的活泼幽默的趣味。水井坊酒业生产的一款“往事酒”（图12），“往事”二字用毛泽东草书体，奔放大气，但用烫金字体，就缺少“往事”二字所引起的联想意义。包装盒的设计虽然有一部分古代图案，但由于是半透明的包装，反而抵消了图案的联想意味。用透明玻璃瓶的设计，上下部分使用了华贵的金色，整个包装给人时尚、华贵的感觉，不知道“往事”二字所蕴含的意义体现在何处。

图11 “老糊涂酒”包装

图12 “往事酒”包装

（三）书法和包装造型风格一致，但整体违背中国饮酒文化精神

酒作为生活用品，虽然在生活中的婚丧嫁娶、年节喜庆、亲朋聚会、抗战杀敌等场合都可以使用，但中国的饮酒文化传达的是人生中较为美好的一面，人们常常把饮酒与自由、快乐、悠闲、喜悦、抒情、吟诗作画等审美性的人生实践联系起来，却很少将其与战争、死亡联系。但在高度商品化的今天，生产厂家为了在激烈的竞争中赚到利润，在商品包装上挖空心思，用尽奇招的例子也是有的，下面的设计就难以真正推行（图13、图14）。

图13 “军酒”包装

图14 “大战酒”包装

四、结 语

通过对酒品包装设计的具体分析，可以发现书法元素传达产品信息和营造产品文化的巨大能力；但是如果运用不当，非但不能很好地传达信息，甚至会取得完全相反的效果。这就要求设计师不但要具备较深厚的书法修养，还必须熟悉设计的产品，对之有深入的研究和了解。[8]153-156此外，在设计表现时，还要与包装造型、材料、色彩、图案取得和谐一致。

[1]（唐）张彦远.历代名画记[M].孟兆臣，校译.哈尔滨：北方文艺出版社，2000.

[2]沃兴华.中国书法史[M].上海：上海古籍出版社，2005.

[3]江建龙.书法元素在现代包装设计中的运用[J].北极光，2015（11）.

[4]（唐） 瓘张怀 .书断[C]//华东师范大学古籍整理研究室.历代书法论文选.上海:上海书画出版社，1979.

[5]朱关田.中国书法史：隋唐卷[M].南京：江苏古籍出版社，1999.

[6]（唐）怀素.自叙贴[M].南昌：江西美术出版社，2000.

[7]徐军.书画艺术在现代酒包装中的应用[J].包装工程,2016（16）.

[8]俞大丽.论中国书画艺术在商品包装意境创作中的作用[J].包装工程，2016（16）.

责任编辑:吴 夜

An Analysis of Calligraphy Elements in the Packaging Design of Liquor

Jiang Jianlong
(School of Cartoon and Design,Anhui Xinhua University,Heifei230088,China)

Chinese calligraphy,as a design symbol,has rich cultural connotations.In the packaging design,calligraphy element plays an important role.It can highlight the theme,enhance the visual impact, attract the attention of consumers;increase the cultural connotation of the product;create products of traditional flavor and local characteristics and ethnic customs;enhance the aesthetic experience of design works,so as to promote product sales and beautify daily lives.

liquor packaging;calligraphy elements;design

J524.2

A

1672-447X(2017)01-0101-05

2016-10-20

安徽省高校教学质量工程项目（2014jxtd045）

江建龙（1975—），中国书法家协会会员，安徽新华学院动漫与设计学院讲师，硕士，研究方向为书法创作和书法理论。