抛低球

罗伯特·西奥迪尼+闾佳

汽车经销商经常使用一种“抛低球”的伎俩达成交易。

他们对某些客户提供十分优惠的价格，比如某款车的价格比竞争对手低400美元。不过，这笔看起来很划算的交易可不是真的，经销商根本无意将其兑现，唯一的目的是让潜在客户决定在本店买车。一旦客户做出这样的决定，经销商就会在签合同之前采取一系列手段，比如让客户填写一大堆购车表，给客户安排各方面的贷款，有时候还鼓励客户试驾一整天，开着它给邻居和同事看，这样，客户就有了自己拥有这辆车的感觉。经销商知道，在此期间，客户会找出大把新的理由来支持自己的选择，证明自己的选择很划算。之后，便会发生一些事情。有时，销售员会在计算中出现一个“错误”，比如忘了把空调价格算到成本里，倘若买家还是要空调，那就得加400美元。为了撇清自己的嫌疑，有些经销商会让银行审批贷款的工作人员来发现这个错误。还有一些时候，交易到最后关头突然被驳回了，比如销售员跟老板汇报工作时，老板唱黑脸：“这样子卖车会亏钱的！”買一辆车要好几千美元甚至上万美元，多花400美元似乎没那么了不得。再说了，销售员会强调最后的价格跟竞争对手是一样的，并且说：“这可是您选的车呀，对吧？”

还有更阴险的“抛低球”的方式。潜在客户开着旧车来买新车，销售员答应以旧换新，故意抬高旧车的估价。客户觉得这笔交易太划算了，立刻就想成交。之后，等快要签合同的时候，二手车经理说，销售员对旧车的估价高了400美元，并把换购补贴降到正常水平。客户知道扣了钱之后的交易仍然是公平的，也就接受了，有时还会为自己想占销售员的便宜而感到愧疚。我亲眼看到一位妇女向对自己使用了“抛低球”伎俩的销售员道歉。那时，她正在签购车合同，销售员马上就能得到一大笔奖金，却做出有点受伤的样子，并努力挤出一个宽容的微笑。

不管卖方用的是哪种“抛低球”的手法，策略是一样的——先给一个甜头，诱使客户做出购买的决定，然后在交易最终拍板前，巧妙地取消最初的甜头。在这种情况下，客户通常还是会做出购买的决定。

汽车经销商意识到，买家一旦做出购买的决定，就会为这个决定找到能够自圆其说的理由。大多数时候，这些理由会像粗壮的柱子一样，牢牢地支撑起最初的决定，就算经销商把最初的那根柱子抽走，决定也不会坍塌。客户们从来没有想过，要不是最初做了那个选择，那些额外的理由根本就不会出现。

（张秋伟摘自浙江人民出版社《影响力》一书）