新媒体时代网红经济的发展

王姿倩

新媒体时代网红经济的发展

王姿倩

随着互联网技术的飞速发展，受其互联性和社交性的影响，“网红”迅速火爆起来。这部分以“颜值”“才华”“个性”为标签吸引大众关注的群体，他们利用社交平台、直播APP等载体随时拍摄小视频、做直播，以此积攒人气，获得开店经营变现的机会。随着社交网络的普及与发展，这部分经营模式已经发展为一种经济现象，它带有当下的时代性、内容性、文化性，是值得我们研究的一种经济新模式。主要分析“网红经济”的发展，以及其时代意义和未来发展预想。

网红；网红经济；新媒体；网络直播

[作 者]王姿倩，中国传媒大学。

随着时代的发展，2016年“网红”一词彻底爆火。与其说网红是一种社会现象，不如说网红是一种经济产物，它是与时代发展相适应的科学技术发展的衍生物。网红的出现和发展改变着人们的生活习惯、消费方式、信息获取渠道等诸多方面，由网红激发的一种经济模式——“网红经济”正在迅速成长壮大起来，这种模式创造的商业价值和行业前景是值得我们分析探讨的。下面主要对什么是“网红”和“网红经济”，以及“网红经济”的商业模式和发展趋势进行深入分析。

一、网红是什么？

网红其实就是网络红人，就是在现实或者网络上因为某个事件或者某种行为而被广大网友关注，成为焦点人物从而走红的人。[1]近几年走红的网红大多靠自己的颜值、才华、个性不断更新内容，扩大传播途径增加关注量，吸引着粉丝的关注，papi酱就是其中最典型的一个例子。虽说2016年被称为“网红元年”，但其实到目前为止，网红起步较早，至今已经历了1.0、2.0、3.0三个时代的发展蜕变。

网红1.0代就是韩寒、郭敬明、安妮宝贝等一批凭借出众的文字敏感度和文学才华创作出受到网友欢迎喜爱的网络小说的文字写手。这个时候完全是靠小说的内容情节吸引网友，获得共鸣，形式单一且直接。网红2.0代是芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等靠发布夺人眼球的图片和犀利的言辞吸引关注度的一批人，这个时候炒作方式和媒体传播能力都有所增强，因此网红的热度提升较快，也成为当时人们茶余饭后的谈资。网红3.0代就是现在正火的这批凭借个人IP和多样化多渠道的自媒体运营展现个人魅力吸引粉丝并创造个人经济价值的人。正是他们的活力经营和新鲜多变的内容创造渐渐催化出了“网红经济”，正影响着这个时代的发展。

随着网红类型和结构的逐渐多元化，3.0代的网红主要可以分为三种类型：电商型、直播型和内容型。三种类型有着他们不同的涉及领域和运营方式。第一，电商型网红通过分享自己高颜值的照片和高品质的生活方式吸引粉丝关注，通过图片视频推荐产品或经营自己的店铺，将粉丝逐步引导至电商平台进行消费。第二，直播型网红主要通过各种直播平台与粉丝互动，展示自己的技能、才艺，满足受众的好奇心和窥探心理，靠粉丝打赏分成获利。这类网红需要具备更为专业的技术和才华，争取成为直播领域的意见领袖，不但能吸引粉丝更要留住粉丝。第三，内容型网红就是凭借短有趣、个性、犀利的视频或者文字来吸引粉丝关注的网红，最典型的就是papi酱。也正是这些3.0代的网红及其所在的新媒体时代催生出了“网红经济”[2]。

二、网红经济是什么？

所谓的网红经济其实就是网红通过个人魅力集聚人气，进行视觉推广，然后依托粉丝资源进行定向营销，将粉丝转化为购买力，进而实现个人IP价值的货币化，创造经济价值。

那么网红经济究竟是怎么产生的呢？其中的主要原因笔者认为有以下几点：

首先是移动互联网技术的发展。互联技术的进步为网红创造了价值体现平台，网络用户规模扩大相当于网红的传播受众群体顺势壮大，同时移动直播有了硬件条件的支撑，移动支付和消费方式也逐渐渗透至大众的生活中，这给网红变现提供强有力的保障。

其次，“90后”消费群体的出现。“90后”逐渐成为移动端支付消费的主流群体，他们对新鲜事物、时尚风向、信息接收都有着较高的敏感度。网红可以利用对年轻人的消费引导进行变现。

再次，众多电商平台给予网红主要变现渠道的支持。可以想象，如果没有淘宝这样的大平台给予网红开店、引流的机会，网红便没有了最直接最重要的变现渠道，网红经济也不会如此迅速地发展。

最后，网红经济产生的原因还有一点就是移动直播产业的推进与完善。移动直播给网红更加方便快捷的展示途径，改变了传受双方的互动方式，逐步将专业生产内容转化为用户生产内容，增加了网红的盈利途径，让人人都是主播，人人都可变现。

网红经济的核心在笔者看来就是内容变现，并且是在短时间内提供大量内容产品得以变现。随着网红数量的增多，覆盖领域变大，涉及内容越来越广泛，网友的信息获取需求递增，网红要想在经济活动中变现，就必须在短时间内生产出新的、符合受众兴趣的、高质量的内容产品，这也是网红延长生命周期、稳定粉丝忠诚度的必经之路。但是现在网红生产的内容存在着同质化、庸俗化、扁平化的缺陷，不少网红是为了满足大众肤浅的好奇心而制造一些无益于行业经济发展的劣质内容“博取眼球”，供给错位便是当前网红经济发展的现状之一。要想网红经济正确、持续、健康发展，就必须多产出一些制作精良、内容积极向上、富有内涵的文化产品，这样受众接受到的产品质量提升，整体消费环境得以改善，行业素质也会提升，对网红经济的发展大有裨益。

三、网红经济的商业模式

（一）网红经济商业模式的实质

综合新媒体大环境的发展，网红经济的商业模式的实质其实就是“内容+社群+电商”。就是网红靠自己敏锐的嗅觉，生产出高质量的内容产品，吸引粉丝的关注，利用社交平台与粉丝互动，了解他们的需求意见和近期感兴趣的话题，及时调整自己的着手点，生产出更具“热度”的内容产品。同时还要注意保有粉丝和自己社交平台账号的维护，这就需要利用社交平台。目前微博、微信是网红利用率较高的社交平台，大部分网红都将自己大部分的精力投入到微博微信公众账号的维护中，他们在账号中分享自己的生活方式、图片、食物、旅行攻略、吐槽社会问题、评论影视剧、推荐产品等。久而久之，粉丝的关注度就会被引导至网红的推荐点上。有了粉丝的关注，就有了商机，这时候就需要电商平台的支撑。网红推荐的产品需要有产业链才能进入粉丝的视野，电商平台就在产业链中扮演着极为重要的角色。粉丝可以利用电商资源方便快捷地买到各种网红推荐的商品，网红也利用电商成功变现。

（二）网红经济具体的变现模式

网红经济的变现模式简单说来可以分为直接变现模式和间接变现模式两种。直接变现模式可以分为广告、打赏和网红培训三种，间接变现模式主要就是电商变现。下面就各种变现模式进行更为具体的分析。

1.直接变现模式。直接变现主要通过广告、粉丝打赏、培训等方式盈利。在这三种模式中，广告模式是最为直接且被利用最为广泛的变现模式。网红拥有大量的粉丝资源，很多网红也是其粉丝的意见领袖，二者是有着一定相似度和共同爱好的人群，这样网红很容易影响粉丝的消费倾向，广大商家也正是看准了这个机会利用网红在其微博上、视频上、店铺中插入广告，为其产品做宣传。网红广告的报价也是水涨船高，例如普通“大V”账号微博转发的广告费高达2万～3万元，网红只需要转发广告，而商家也只需要支付普通广告费很少部分的费用就能达到大面积的宣传效果，因此很受欢迎。但大量的广告植入会引起粉丝的反感，降低粉丝对网红发布内容的兴趣，因此这种变现方式有一定的局限性。

另一种模式就是打赏，其实质就是对内容进行付费，多被视频直播网红利用。网红可以将自己制作的内容设置为付费观看，也可以通过虚拟货币，让粉丝通过赠送礼物、鲜花、道具等方式进行打赏，然后将礼物直接变现或者跟直播平台分成获利。这种模式主要依托于粉丝的忠诚度，现在很多网红在粉丝心中的地位不亚于大明星，因为网红的直接互动性甚至让粉丝感觉网红就在自己身边，更具真实性，因此会心甘情愿的对其内容付费。

还有一种就是网红培训模式。随着网红产业的迅速壮大，人们看到了它的可挖掘潜力，于是如何成为网红和如何经营网红也成为网红经济的一种商业模式。正所谓“哪里有需求哪里就一定有市场”，现在网红产生的巨大经济收益导致网红成为不少年轻女性选择的一种职业，但是要想成为一个成功的网红并不是容易的事情，不仅需要较好的个人条件、才华、头脑，还要有能力集合并利用各种资源经营自己，因此网红培训变得不可或缺。

2.间接变现模式。间接变现模式实质上就是网红在了解粉丝的具体需求后对其开展精准营销，将粉丝转化为购买力，并将其引导到电商平台进行变现。网红通过社交平台与粉丝互动，分享产品，了解粉丝对产品的反馈，然后有计划、有针对性地制定营销策略，这时经过网红经济公司的营销策划，再利用电商平台进行销售，达到盈利的目的。这种变现模式现阶段可以总结概括为“直播+电商+网红”。随着“互联网+”技术的进步，之前涉足电商平台的网红开始了移动直播尝试，越来越多的移动直播平台的出现为网红与粉丝的沟通提供了一个更具实时性、更加方便快捷的渠道。例如在2016年5月各大电商相继推出了各具特色的直播平台，包括手机淘宝、聚美优品和苏宁易购等大型电商，业务辐射到多个行业，网红可以利用这些平台在购物狂欢节、店庆、打折促销季或者店铺上新时开启直播，在与粉丝互动的同时为商品做宣传，还可以在直播中发放购物优惠券，刺激网友消费。事实证明，这种“直播+电商+网红”是一种良性发展的变现模式，也是未来网红经济发展趋势中非常被看好的一环。

（三）网红经济的产业链发展

网红产业链是怎么形成的呢？其实网红产业链的形成离不开的一个重要环节——网红经济公司，它起着一种承上启下的作用。网红经济公司不但要负责经营培养网红，还要联系实体供应商和电商平台两端，使得网红推荐的产品有进货渠道和销售渠道。一个网红有平台展示自我、推荐产品，有渠道提供货源，有平台引导粉丝消费，这样就形成了网红经济的产业链。严格说来，网红经济的产业链可以分为上游、中游和下游三个部分。

首先，网红经济产业链的上游：社交媒体平台。它是整个网红产业产生的前提条件，没有社交平台就没有网红，也没有与粉丝交流的场所，更没有展示自己个性和才华的平台，后续的变现也自然无从谈起。可以说是社交平台培育了网红，现在中国几乎所有的网红都在以微博为平台经营自己的账号，吸引粉丝的关注。还有些小的社交平台更具有专业性和针对性，比如豆瓣、知乎等。他们利用社交平台吸引一些跟自己有着相同兴趣爱好的网友关注，然后通过互动交流引起与粉丝之间的共鸣，拉进与粉丝的关系。社交平台越大、粉丝群众基础就越大，网红所能获取的资源也就越多，因此社交媒体平台在网红经济产业链中的地位是不容小视的。

其次，网红经济产业链的中游：网红经济公司。[3]它是网红的挖掘、培养、经营、运作的机构，在网红经济活动中起着协调各方的作用。它不仅要负责发现并签约网红，还要帮助网红经营社交账号，保持粉丝关注度，并且要为网红的变现提供渠道，保证销售产品货源生产和与电商平台的联系。

最后，网红经济产业链的下游：电商平台。这里是网红经济变现的主要场所，也是现在网红最主要的经济性体现的环节。网红在社交平台吸引粉丝，为他们推荐产品，供应商生产产品，然后通过电商渠道进行售卖。现在以淘宝、京东、聚美、苏宁、小红书等电商平台以各自的平台特性和商品覆盖领域吸引着越来越多的年轻消费者，而这些消费者也是网红关注者的重点人群，这样就形成了网红经济产业链的闭环式运作。

四、网红经济发展的未来趋势

（一）网红经济未来发展存在的问题隐患

网红经济在发展过程中体现出了强大的潜力，同时也慢慢显露出一些问题，其中最为明显的就是网红生产内容同质化、平庸化的问题。网红一味追求吸引粉丝眼球而疯狂制造各种各样的内容产品，但是不是所有网红的所有内容都能保证质量，很多网红只能复制一些庸俗泛滥的内容或者制造一些三观有误的东西来博取眼球，这样势必影响网红经济体的健康发展。

另一个问题就是网红生命周期短，很多网红只是昙花一现，生产的内容过了保鲜期或者不能持续提供高质量的内容的话很快就会被大众所遗忘，而原本既定的商业模式也会因为网红不再红而丧失竞争力。因此，如何延长网红的生命周期是网红经济未来发展急需考虑的一个问题。

（二）网红经济未来如何发展

首先，提高内容质量。与其他传播要素相比，内容是最为重要的[4]。没有高质量高水准的产品内容便没有稳定的粉丝关注，没有粉丝就没有市场，因此要想让网红经济保鲜就必须有强大的内容支撑。另一方面，网红持续提供有内涵、有品位、有艺术性、积极向上的内容也有助于粉丝黏性的维持，有利于个人品牌的营销，有利于粉丝知识信息获取需求的满足，是网红经济中粉丝与网红双赢的发展选择。

第二，拓展延伸产业链条。为发展网红经济，需要在网红内容创造、经济资本集合、平台服务提升等方面进行延伸。例如网红张沫凡从发布一些小视频起家，吸引粉丝关注后向自己感兴趣的护肤品行业拓展，创建了自己的品牌，为了丰富内容还定期发布护肤、时装搭配、搞笑视频等内容维持自己的粉丝关注度。未来的网红经济就是向全方位、多元化、多产业、多维度的全能型产业链发展。

第三，共享经济模式的持续发展。网红经济开创了网红与供应商、运营方、社交平台、变现平台等多方共享的经济模式，微博、微信、支付宝以及未来可能出现的新型社交支付平台将继续为共享经济模式提供发展机遇。

五、结语

网红经济作为一种集时代性、综合性、社交性、经济性为一体的经济形式，在新媒体这个大环境下正以一种不可估量的态势发展壮大。这不仅是一种经济现象，还是一种社会需求的产物，随着“80后”“90后”“00后”这些网络主体用户的成长，网红经济等一系列互联网衍生物势必会继续走入并逐步引领大众生活的方方面面。希望这些富有朝气和活力的事物能够在正确的定位、精准的营销、健康积极的理念指引下越走越远。

[1]胡瑛.媒介重度使用者“粉丝”的受众特性分析[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2008（5）：62-67.

[2]郑文聪.网红“3.0”时代的特征及受众心理[J].新媒体研究，2016（6）：14-15.

[3]刘维佳.网络红人的新媒体营销[J].群文天地，2013（10）：151.

[4]许丹丹.“内容为王”的传播学解读[J].新闻战线，2005（11）：59-61.