董克强
浅谈大数据背景下的图书出版营销创新
董克强
大数据时代所带来的新网络概念在各个行业当中普及和深入融合,对人们的工作、生活均有着明显改变,其中也包含图书出版的营销方式和理念。对此,详细分析大数据背景下的图书出版营销创新。
大数据;图书出版;营销
[作 者]董克强,北京师范大学出版社。
伴随着互联网的不断发展,人们的生活变得更加简单.大数据的概念是近些年基于互联网所提出的,其主要是应用来界定和描述信息爆炸时代所形成的大量数据、数据技术和社会相关应用等。大数据是通过记录网络用户的上网方式、检索词汇等内容,对于企业而言,这些是消费者兴趣爱好的表现,同样也是优化营销方式的有效措施。对此,探讨大数据背景下的图书出版营销创新具备显著意义。
针对图书营销状况越发恶化的发展现状,出版社人员应当认识到这一发展趋势并建立高度的危机感,并基于大数据背景下开设全新的推广途径与营销平台。图书出版营销的现状中,既有优势也存在劣势。优势在于具备一定的消费者源,这些消费者对于出版物本身的忠诚度较高,其消费状况较为稳定[1]。在以往几年间,在新网络环境的平台营销中,图书的营销状况并不理想,许多出版社虽然涉足了网络营销,但是其网络营销较为盲目和无措,最终的营销结果必然不理想。分析其原因认为:(1)缺少与读者的反馈与交流[2]。当前许多图书营销服务主要是从管理者角度着手,考虑如何有效完成刊物制作任务,而很少采取有效的创新营销手段,在网络平台出版营销当中,存在这明显的服务滞后性。除此之外,大多数出版社并没有完善的信息反馈体系,无法和读者进行有效的信息反馈,更不用说满足用户的各种需求。(2)主动性服务理念欠缺。在网络平台的营销中,仍然受传统“坐等”的思想影响,仍然处于被动的服务现象,并不会主动为读者提供积极有效的服务,在网络营销时,服务人员仅仅会对信息需求者提供针对性的信息提供,而不会主动考虑读者的需求。(3)整体营销措施不足。当前,许多图书出版营销措施都是出版一本销售一本,这样的方式只有在读者对图书标题有较高兴趣的基础上才会进行消费,但是对于许多内涵方面的内容并不关注,并且在销售过程中往往手段和途径较为单一,最终导致整体营销效果不佳。
伴随着互联网技术的不断深入普及和应用,网络空间聚集了社会各个领域的大量数据,这些数据当中大量的有价值数据,这也就是大数据[3]。大数据中主要包含采集、储存、管理、分析以及集成等技术,可以将所收集到的数据通过相应的储存、管理和分析方式,将其为各个行业提供有效的数据反馈。当前,大数据技术在电子商务、网络营销等领域当中的成功应用案例相当多,在图书营销方面虽然也有所体现,但是整体而言并没有充分应用大数据的优势和特点。
图书出版和数字信息技术有着高度的关联性,并正向着“数字出版”的时代发展,出版物的便携性、信息量、易复制、易传播等指标有着明显的提升[4]。大数据对图书出版市场营销的影响价值主要是体现在优化出版的流程、选材策划定位准确性以及市场数据反馈几个方面。以选材策划定位准确性为例,大数据的分析可以让出版社对图书市场当中的所有图书、读者、作者等信息进行有效的分类和集成,对这些数据进行分析之后可以根据分析结果决定市场需求、受众需求等,从而寻求市场销售机会,提高销售质量。
(一)优化网络营销服务途径,开设自定义菜单
目前社会生活节奏不断增快,碎片化的阅读方式逐渐成为人们接收信息的主要方式。在这样的环境之下,传统的出版社营销方式必然需要转型,和新兴媒体所融合进行,借助大数据对各种信息的分析能力,借助网络的力量实现网络化的推广和营销[5]。在实际上,目前的网络营销已经为图书的营销提供了相应的途径,例如京东、亚马逊以及当当等电商平台相继开设了独立的网络书店,读者可以借助这些平台直接购买到相应的图书出版物。相关调查显示,2014年网络图书的销量已经达到了图书总销量的50%以上。网络的营销不是简单的网络上销售,其需要通过网络技术最大程度满足用户的实际需求,从而在盈利的基础目的上,打开开拓市场、提高出版社口碑等目的。由此可见,在大数据背景之下,图书出版营销的途径必然有所创新,否则很难真正应用和满足大数据和新市场环境的要求。
除此之外,出版企业可以和各大电商平台进行合作,出版企业可以充分应用网络平台的技术优势以及用户资源的优势,为读者提供一个多元化的营销服务[6]。此外,也可以自己建设网络服务平台,以微信公众平台为例,可以通过自定义菜单为用户提供良好的出版物介绍、交流等体验。在自定义菜单当中,用户可以准确地寻找到自己所想要的信息类型,读者可以通过几次简单的点击便获得相应的信息数据。合理的构建自定义菜单可以降低用户的使用烦琐性,促使用户更加清晰地应用公众号。图书可以选取一些较为经典或重点推广的内容放置在自定义菜单首页,并将这些内容以更加趣味性、直观化的方式展现出来,让读者能够清楚地理解信息的类型与大致内容,实现快速介绍、阅和销售的目的。
(二)精准性营销,提供营销服务本身的个性化价值
国外营销学研究者在2000年前便提出了准确营销这一理念,该理念是基于基础营销思维创造的,是借助通过信息化手段获取准确的消费者定位和市场细化所明确,借助和顾客建立深入的双向沟通为目的,最终实现高回报性、低成本的营销结果。在大数据时代的影响之下,用户的每一个网络行为都会被记录下来,用户的数据已经成为一个价值相当明显的网络资源。大数据的技术可以对这些静态的数据进行针对性分析和挖掘,营销人员可以通过大数据分析结果掌握用户对图书方面的内容偏好和兴趣爱好,甚至还可以发现一些具备相同喜好、特点的群体。对数据的分析可以帮助图书出版社更好地掌握消费者对市场的需求状况和特征,进而更好地优化营销策略和方法。
选题策划是营销的首要环节,出版市场的调研结果可以很好地提高选题策划的有效性。传统的图书市场调研方式主要是专家访问、座谈会以及学术会议等,但是在现实中很难真正掌握消费者的实际需求,所获得的市场信息量并不多,同时也严重缺乏全面性和实效性。大数据能够更好地提供全面、及时和准确的图书市场信息,这对于选题策划而言无疑是有明显的帮助。图书出版运营过程中也需要借助大数据进行分析和检测,准确掌握用户的数据,借助市场分析市面上受欢迎的图书类型、销售数据、销售状况以及市场占有率等状况,挖掘其中存在的各种价值信息,从而帮助出版社优化出版和运营的具体方式,选择营销模式。
在图书精准营销的过程中,出版社可以通过建立两个平台,一个应用于精准营销的业务模块,另一个应用于数据挖掘和分析的模块。数据挖掘的分析平台可以建立相关的数据中心以及大数据分析模块,完成对读者的数据筛选、收集以及储存,并应用相应的数字模型对其进行分析和分类,最终达到多维度的数据分析,体现图书市场、读者的基本特性。
(三)整体性营销,提高图书营销全面性
整体性营销是一种全新的营销方式。传统营销方式主要是指图书在被印刷和发行完成之后的销售行为;而整体性营销则是指图书的选题、生产、印刷、发行以及销售等多个环节,覆盖整个图书出版的销售过程,以准确的市场需求作为主要导向,有效整合整个商品的增值环节,力求获得市场运营、品牌传播等效益。大数据的运营可以促使出版社实现低成本的图书营销。
首先,在题材选取和策划的过程中,一方面需要注意所选题材同类型的图书商品销售状况,主要是销售方式、销售数量等方面,对比不同的营销策略之下市场的销售情况,分析图书销售的市场目标;另一方面,根据当前的读者、出版社数据,可以建立一个BP神经网络的预测性模型,进而更好地预测图书市场未来可能会出现的发展趋势,掌握读者对营销策略可能会存在的反应,充分掌握读者的实际需求,根据读者所反馈的信息调查图书产品的具体销售策略,对图书的包装、品牌、内容进行针对性优化和改进。其次,图书销售的过程中可以建立数据实时监测体系,例如随时监测大数据中关于该图书关键词的检索状况等,不仅是挖掘当前的市场数据价值,还可以为针对每一个销售渠道的相关信息实现及时性跟踪调查,并将反馈获得的信息进行针对性分析之后作为今后图书馆题材选择和策划的参考依据,更好的优化后续的营销质量。
综上所述,借助大数据开展图书营销,对图书产品实现整体性管理,可以充分利用图书营销全过程的数据,为读者和市场提供更好的营销服务,并在服务过程中获得增值目标。伴随着新媒体、网络技术的不断发展,人们逐渐会进入数字阅读时代,这也就需要出版社逐渐侧重于数字刊物的出版,并通过积极有效的营销手段、理念进行不断创新,从而更好地适应新时代的发展、竞争需求。
[1]林鸿.浅谈大数据分析在图书出版方面的运用[J].新闻传播,2014,13(8):44-47.
[2]王丹丹.大数据背景下,高校图书馆与出版社合作新模式探析[J].科技经济市场,2016,23(4):219-220.
[3]曾鹏艳.大数据背景下数字图书出版的“私人定制”断想[J].科技与出版,2014,31(9):70-73.
[4]袁超.基于大数据环境下我国图书出版的创新营销模式研究[J].出版参考,2016,33(7):25-26.
[5]张俊杰,杨利.基于大数据视角的营销组合理论变革与创新[J].商业经济研究,2015,15(6):54-55.
[6]马靖,吴超.浅谈大数据背景下电力企业营销管理创新研究[J].工业,2016,22(11):237.