19世纪英国消费社会发展研究

夏 凡

19世纪英国消费社会发展研究

夏 凡

19世纪50年代以来，英国学界对“消费社会”这一主题进行了广泛的讨论，这一讨论不仅涉及政治、经济和文化各层面和学科领域，也扩展到人民群众的日常生活。大众消费被认为是消费社会兴起的一个关键指标；现代社会的消费方式被认为是对经济体系的理性追求，这也是人们社会生活质量的体现。

消费社会；英国；消费观念

[作 者]夏凡，武汉理工大学文法学院硕士研究生。

现代社会，人们认识到消费社会的意义与理解现代化概念密切相关。詹明信认为，消费社会是一种新型的社会生活和新的经济秩序。但事实上对于是什么构成了“消费社会”的问题，至今仍然没有标准答案。许多学者未能准确地定义消费社会，而是将该术语用作一个新的、现代的和流行的概念。麦肯德里克（1983）认为，正如工业革命是人类社会的一个重要转折点，在消费方面同样也发生了革命。他提出消费社会始于18世纪。另一方面，班森（1994）提出了一个时髦的历史解释，声称随着工资制度的逐步建立，消费主义首先出现在19世纪中叶。斯特恩斯（1997）建立了基于三个阶段的消费主义周期：17世纪和18世纪之间的早期近代阶段；第二阶段是从19世纪末到20世纪初的消费增长；第三阶段是第二次世界大战结束后开始的大众消费主义（琼斯，2008）。尽管技术已经变得非常复杂，并且在整个18世纪市场被积极开拓，但是锐澳（1997）认为，由于工薪阶层家庭收入的增加和电视的出现，20世纪晚期的英国暗示了一个真正消费社会的开始。

虽然尚未达成关于消费社会最初起源的共识，消费社会与传统社会的差异已经被清楚地认识到。中产阶级作为主要消费群体的演变是这两种不同社会类型之间最明显的对比。本文探讨了消费社会概念的出现和发展，并回顾了其在整个19世纪的形成。

一、19世纪英国消费社会的发展概况

在19世纪初，由于拿破仑战争，英国长期处于外交冲突状态。同时，该国正在经历工业革命以及一系列社会变革。在1800年，没有合作社、连锁店或任何其他百货公司，提供的唯一零售业是独立商店。显然，19世纪初普通人如果想购物只能进入当地小商店或附近的市场。根据班森提供的统计数据，从19世纪初到19世纪末，英国人口增长了三倍多，从1070万增加到3710万。在此期间，人口的增长在社会和经济上都是有益的，伴随着经济增长，财产、收入和自由时间都有非常显著地增长。虽然生产和消费的商业模式非常简单，但是，在1800年在伦敦牛津街有153家商店，随着流行趋势的迅速蔓延，“全国的店主急切的满足他们客户想要帷幔和日常用品、室内陈设和家具的愿望”。从广告角度来看，在19世纪初，商人仍然被视为一种卑贱的职业，对于伦敦街头的大多数销售员来说，“销售是乞讨的委婉语”。当时，销售被认为是一个低人一等的和卑微的职业，没有人愿意听到街上商贩的声音。因此，广告的方法也极为有限。街头小贩在贫困线以下挣扎，因为“他们做任何能找到的工作，从一个行业转向另一个行业”。为了生存，他们很少表现出创新性，例如通过使用先进的广告技术来销售他们的产品。在这种情况下，他们是如何做广告的？除了在街上喊叫来吸引行人，答案是：“去最近的印刷厂；订购一批传单；送到日报和周报社；然后就这样了”。

当英国人慢慢地进入维多利亚时代，社会变革的开端开始出现。在这段时期，英国已经结束工业革命，由于其海外殖民地扩张而建立了一个庞大的帝国。维多利亚时代是英国经济文化的全盛时期。1851年，在伦敦举行了一次非凡的展览，展出了许多新奇的商品和来自世界各地不常见的物品，它被称为“万国工业展览会”。这个大型展览引起了全世界的关注，完全颠覆了人们眼中商品的概念。展览从各种不同视角激发了人们的好奇心，也标志着他们开始殷切期盼未来消费社会的模式。这种现象完美地证实了鲍德里亚对消费实践的定义：消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系不是利益、投资或承诺责任的关系，也不是毫无关系的：是好奇心的关系。从宏观角度，不仅在肤浅层面，通过扩大当时人们的视野，这个展览标志着显著的变化，也改变了人们讨论商品的方式以及消费行为。此外，此展览改变了迄今为止使用过的过时的广告模式，并重塑了广告商展示他们的商品的方式。在其华丽的外表下，此展览也有明显的不足之处。一些评论表明，虽然展览汇集了来自世界各地的宝藏，它仍然脱离日常生活中使用的商品。此外，这一壮观的视觉盛宴并没有引起社会底层人士悲惨状况的任何改变；相反，穷人还在为生存挣扎。辉煌的展览伪装了繁华的消费社会的存在，豪华和奢侈的陈列已经成为上层阶级之间自我满足的标志，正如鲍德里亚曾经指出的那样，“这是在对其标志的狂热和反复理解的基础上对现实的否认”。

在19世纪60年代和70年代，零售方法开始改变。在曼彻斯特和利物浦等人口密集的城市，服装经销商在扩大其业务范围方面，“开始销售更多种类的日用商品。像纽卡斯尔的班布里奇，曼彻斯特的米尔恩和福克纳商店在这个时期是典型的。随后，随着工资的上升，被称为多元零售的另一种销售开始出现。此时，商品被大量销售，各种进口食品和日用品被引入到人们的日常生活中。1871年，一个名叫托马斯·利普顿的人建立了自己的茶馆，在仅仅40年的时间内扩展到500家。大多数著名的英国品牌都是在那时建立的。显然，人民收入水平的提高导致零售形态的变化，同时，出现通过购物促进消费。在1860—1900年期间，固定市场价格的支出从3.71亿英镑增加到8.62亿英镑，这为消费社会的不断发展提供有力证据。19世纪80年代目睹了大众消费趋势的增长，不仅涉及服装和日用商品，还涉及信息资源、旅行和空闲时间。通过广告媒体发展了许多新型的消费行为。在某种程度上，广告通过引入新的口味、新的个性、新的体验和新的理念，促进了消费观念的变化。

二、消费社会兴起的原因

现代西方社会的强大生产能力远远超出了人类的基本需求，商品已经成为物质和文化价值的复杂表达，代表了人们日常生活的质量。如今，消费社会已经演变为一个相对发达的物化社会。在传统社会，产品稀缺，商品被少数人严格垄断，维布伦（1998）称之为“有闲阶级”。消费是特权的象征，普通人与奢侈品没有关系，奢侈品完全在有闲阶级的王国之内。工业革命为促使消费模式的真正变化提供了一个机会，随着大型机械生产时代的到来，商品的大规模生产成为现实。

消费社会出现的首要原因和最根本原因是工业革命带来的秩序的变化。大型机械和新型能源完全改变了生产方法，在此之前，生产完全依赖于人类、动物和自然力量，而此时生产琳琅满目的产品不再是一个不可能完成的任务。在19世纪初，创新生产技术的引入导致了消费模式翻天覆地的改变，这主要体现在两个主要方面：消费货物不再由少数人或统治集团控制，有时被称为“消费民主化”进程；工业产品专门针对大众群众，后来成为工业体统的目标。市场产生了各种新颖产品，可以适应所有人，特别是中产阶级的不同口味和审美标准，以唤起他们购买产品的兴趣。制成品的价格大大降低，奢侈品转变成普通商品，甚至贫困者也能买到曾经被视为奢侈的产品。这些变化的另一个原因可归因于收入的明显增长。在1801年，人均收入水平为22磅，到1901年这个数字翻了一番。在1781—1851年期间，技术工人的收入增加了一倍，而非手工部门的劳动者的收入增加了四倍。在此期间，人们的购买力发生了重大变化，因为“财富的增加将导致更多的消费，从而减少储蓄”。

第二个原因是人们购买商品的原因的转变。在19世纪中期，生产力的快速增长提高了市场上的产品供应，而人们也有更多的闲暇时间。维布伦（1998）对闲暇进行了绝妙的分析。他将其描述为：“一定程度的休闲和免于接触服务于人类生活的日常直接目的这样的工业过程，已经被深思熟虑的人认为是一个有价值的或出色的，甚至是无可非议的人类生活的先决条件。”随着消费社会的发展，休闲追求成为一个目标，通过它人们希望实现两个目的，即必需的消费项目和消费时间。业余时间的增加改变了人们的购物行为。在传统社会，人们购物是因为他们需要购买生活必需品。然而，大规模生产货物的扩张为他们提供了大量的购物中心、度假胜地和大众休闲区，最终对他们产生了极大的影响。人们不仅可以购买满足他们日常需求的商品，而且还提供了娱乐和自我满足的机会。在19世纪表现出来的消费行为不再满足基本需求；相反，它代表了一种程度的物质享受，一种身份解释和社会改良的方式，反过来，促进了消费社会的形成。

在19世纪消费社会兴起的另一个原因是消费地点的数量以及消费类型的增加。不可否认，经济增长的好处导致消费者选择的范围大大增加。在英国的每个城市，无论该地区的规模、人口密度或区域特征，都逐渐地建立了咖啡店、时尚熟食店、小酒馆、剧院、音乐厅、舞厅、浴室和其他消费场所。自19世纪80年代以来，商务休闲已经成为一个具有巨大潜力的行业，因为许多购物者“将他们的大部分习惯从小的本地零售商（如小贩和商贩，市场摊位的持有者和偏僻处的店主）转移到更大、更集中、更客观的直销店（如合作商店，百货公司，超市和邮购公司）”。在过去，工人和家庭主妇下班后只能待在家里，现在他们可以利用闲暇时间去他们想去的任何地方。与此同时，儿童和青少年的娱乐设施数量也有所增加。在1851年，许多人首次长途跋涉参观展览。这可以归因于以下事实：英国铁路票价相对便宜能负担得起，这刺激了随后几十年海边城镇旅游业的发展。

销售技巧和广告方法的提高是另一个促使消费社会出现的因素。1851年的大展览导致了对广告态度的根本改变，在那之后，销售被认为是一种崇高的追求，而不是历史上被视为一个无关紧要的活动。它证明了最有效的普遍的和全球的广告方法是灌输人们意识形态和思想文化。报纸和大众媒体在工业革命期间因变革的速度而繁荣。制造商能够利用印刷方法的改进，以向公众推广更有利的图像以及其产品的多种功能。史密斯（1863）认为，19世纪的广告商需要运用新的科学技术吸引公众的注意，达到最佳的效果。科技进步促进了消费品的极大规模生产，这是以前无法想象的。这鼓励消费者和制造商积极开拓新兴市场。例如，在英国，梨子肥皂成为那个时代最重要的商品之一。托马斯·巴雷特是该公司的原型广告人，使用了一个男孩注视上升的肥皂泡的照片，这成为广告史上最具代表性的图像之一。这样，制造商能够显著提高其产品的销售业绩。

三、反思和结论

经过两个多世纪的发展，消费社会被认为是传统社会的自然延续，并标志着社会发展的一个新阶段。我们无法回避消费社会的进一步发展，因为消费文化深深扎根于我们每个人的生活。在现实中，我们日常生活的各个方面都被商品包围。然而，仍有许多构成我们消费行为的问题需要考虑。鲍德里亚长期以来强调，“这是在对其标志的狂热和反复理解的基础上对现实的否认”。

首先，消费社会对个人施加的权力不容忽视，因为人们似乎为这些商品而生活，例如，新的电子设备、顶级品牌服装、昂贵的化妆品、豪华车和手表。这些产品塑造了我们的梦想和我们的生活。作为这种人们完全依赖消费的社会环境的一部分，往往导致自我瓦解的危险。有形货物永远不能真正满足社会群体的需要或个人的心理和精神需求。同时，人们的幸福程度永远不能等于拥有的物质财产。第二，消费不会创造一个更加一致的社会；相反，它加剧了社会分化。“消费，像教育制度一样，是一个阶级制度：不仅在经济意义上的物品之前的不平等……但更深刻的是，在意义上存在一个根本的区别，只有一些人掌握环境因素的自主权及理性逻辑”。一方面，富有的人能够采取广泛的和铺张的消费模式，奢侈和浪费是他们身份的象征；另一方面，工人阶级作为物质的奴隶，巩固了社会等级制度。最后但同样重要的，是消费行为产生的生态危机。许多西方学者将生态危机归咎于大众消费，认为这种趋势导致了大规模的生产模式，从环境角度考虑这是不可持续的发展。作为工业革命的结果，人们的态度已经被狭隘的功利主义和实用主义所控制。鲍德里亚强调，不管这个社会的资源成本如何，工业文明在一定程度上已经开始了一个进程，浪费性消费慢慢地成为一种义务。消费社会和大众媒体倾向于鼓励人们购买他们想要的东西，这导致了盲目消费的现象，对自然资源造成巨大的破坏，这种浪费被认为是合理的。正如乔治·奥威尔所描述的，消费社会是“我们呼吸的空气”。问题是，它真的是空气，还是人们想象的“现实的令人眼花缭乱的旋转”？消费社会的影响是深远的。因此，我们需要承认人与消费行为之间存在辩证关系。

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