移动端短视频的内容特色及问题

郝晓媛

移动端短视频的内容特色及问题

郝晓媛

2013年被称作是短视频元年，一条、二更、Papi酱等知名的自媒体短视频根据自己的定位在短视频市场上产生了重要的影响，而在2016年11月刚上线的梨视频瞄准短视频发展的市场，成立了第一个短视频资讯类App。短视频如何凸显自身平台的特色，精准定位受众成为核心的竞争力。以梨视频以及一条、二更为分析对象，探讨其内容的特色。

短视频；内容主导型；内容特色

[作 者]郝晓媛，山西大学文学院传播学硕士研究生。

一、短视频兴起的原因

（一）媒体和受众之间的信息不对称促成短视频的迅速发展

信息不对称理论是由美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯共同提出的。该理论认为，在市场经济活动中，供需双方对信息的了解是有差异的，这种现象普遍存在于市场经济活动中。在新闻传播过程中也普遍存在，无论是在信息的正向传播郭晨该是媒体接受反馈信息的过程，都存在着信息不对称现象。[1]

在新闻传播活动中，媒体和受众之间的信息不对称，媒体比受众拥有相对较多的信息，媒体知道其所发布的信息价值，而受众在读信息前并不了解，会凭借自己兴趣来进行选择。由于手机移动端的发展和人们时间的碎片化，人们更多会选择短小、吸引人的信息来阅读，而忽略那些较长的文字，出现了“劣币驱逐良币”的现象，最后在新闻资讯等市场上剩下迎合受众阅读习惯的短小图文。为了让信息的到达率更高，短视频应运而生，把信息中重点、精华的部分剪辑成短视频，每个短视频大概为3～5分钟。一方面，视频比文字和图片更加生动，信息量更丰富，信息的传播效率更高；另一方面，随着4G技术的普及，几分钟的视频不再有流量的负担。例如在微博平台热搜中，专门列出了一个门类叫视频，在热搜榜单，20条中就有7～9条都是短视频；在新闻客户端中，央视新闻、澎湃新闻、腾讯新闻、今日头条等都专门设有短视频的专栏；秒拍、美拍、快手、小咖秀等带有美颜性质的短视频也发展迅速，越来越受欢迎。在短视频领域的内容生产和需求之间有较大缺口，过去以文为生的人纷纷涌入短视频行业，探索这一更符合年轻人移动端信息消费习惯的新传播形态。

（二）短视频丰富的表意空间给受众提供了更优质的用户体验

短视频形式上采用生动、高效的表达方式，通过剪辑、加特效的方式丰富表达的内容；通过对声音加速使得在短时间内可以传达更大的信息量，一般情况下新闻播报的语速在每分钟300字，短视频一般为3～5分钟，也就是900～1500字，如果对声音加速一个短视频的字数在2000字左右，相比于文字的文本，信息量要更大，并且这种对人视觉和听觉在短时间内的同时调动，在某种程度上弥补了文字和图片表意的单一性，因此其丰富的表意空间给受众提供了更优质的用户体验。

（三）短视频制作成本低使得用户广泛

短视频除了有专业的新闻客户端制作，个人制作短视频越来越受到欢迎。移动短视频降低了技术门槛，激发了个性创造，使得以视频为载体的社交传播成为可能。[2]由个人制作的短视频制作成本低，不需要丰富的专业知识，也不需要专业的设备，只需要从手机里记录自己觉得有趣的东西；同时制作的内容简单，更趋向于对个性化的表达。例如秒拍、美拍、快手、小咖秀等短视频制作软件就是为更多的用户提供一个发布并且制作短视频的平台，用户可以根据自己的兴趣编辑和发布，一般一个短视频的制作在五分钟左右就可以完成。因此短视频制作成本低使其拥有了更广泛的用户。

二、国内短视频的发展概况

短视频主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。短视频企业可以按照是否以内容制作主导来分为平台型和内容主导型，分发平台型包括微信朋友圈、QQ空间、微博、今日头条、秒拍、美拍、快手、小咖秀等，而内容主导型比如微信公众号平台的一条、二更、梨视频App等。[3]国内市场上目前主要是以平台分发型短视频为主，用户更广泛，制作简单，分享便捷，功能主要用于提供娱乐、自我分享和人际交流，属于社交产品；而内容主导型短视频平台，发布视频者多为专业的视频拍摄、剪辑团队，制作更为精良，有独特的内容定位，功能主要是提供信息、传达观点，属于媒体产品。

本文是以内容主导型短视频为分析对象，主要是对当前市场上影响力较大的一条、二更和梨视频分析，研究其内容发展的共性和特性，发现其中的不足之处。

从三个短视频的创始人背景来看，都是具有资深的媒体经验，一条的创始人徐沪生原为《外滩画报》主编，短视频的风格融合了杂志的质感，主要突出视频的美感；二更的创始人丁丰原为青年时报社副社长，短视频主打温暖系列；梨视频的创始人邱兵原为东方早报社长兼澎湃新闻CEO，致力于打造新时期《读者》的影像版。

此外，一条和二更的播放平台主要是在微信公众号，一条每天都会更新一条原创短视频为主打，此外每天会推出七条关于生活的广告类推荐，每天主打推荐的原创短视频的播放量都在10万多，点赞数量在500～800；二更每天晚上8点更新一条主打原创短视频，此外会推出一条广告推荐，主打推荐的原创短视频播放量在10万多，点赞数量在400～600；梨视频App每天推荐6条，播放量不予公开，点赞数在10左右，梨视频微信公众号每天推3条，主打推荐的视频播放量为1000～3000，点赞数在50左右。

三、内容主导型短视频的差异化策略

短视频制作的差异化路线主要是短视频制作要和传统的视频或者电视节目之间相区隔，主要体现在从视频内容、视频风格、表现手法做出区分，避免同质化。目前来看，三个内容主导型的短视频已经呈现出了鲜明的区分：一条的专注于高端和品质，二更从小人物的视角来发现美，梨视频定位于资讯类短视频。

（一）短视频内容垂直化定位和碎片化叙事逻辑满足用户需求

短视频时间短小，拼接自由，满足了用户“碎片化”的阅读方式。传统的视频或者电视节目的内容都是自成体系，或是新闻类节目定期播报，或是综艺类节目有固定的节目内容，或是电视剧频道有完整的故事情节，在一段时间内，主持人或者主要出演人员是不会发生变化的，播出时间大概在30～120分钟不等。而短视频在内容上不需要严格遵守传统的视频叙事逻辑，开门见山，适应碎片时间的观看需要，并且每期的内容之间并没有很大的关联度，每期的主人公也会发生变化。

具体而言，一条的短视频内容主要专注于生活类视频，以中产阶级的某个人物为主角，表现其特定的生活方式或是思维方式，既不做段子，也不做接地气的UGC内容，主题包括生活、潮流和文艺，针对的受众主要是18～38岁，有良好的教育程度，注重生活品质的中产阶级。二更内容专注于美好的人和事物，传递正能量，短视频里既包括知名的企业家，也包括平凡普通的小人物，以以小见大的手法来突出核心。一条和二更的内容定位的区别主要在一条定位于高端有品质的生活，而二更更突出人物所传递的精神正能量。而梨视频专注于做资讯类的短视频，成立了我国第一个资讯类短视频App，包括的范围更广，采用“UGC+PGC”的内容创造模式，更倾向于表现有趣的、新鲜的事物。

短视频的内容来看，主要有以下优势：首先一条、二更和梨视频内容都有准确的定位，采用垂直化的策略，以此满足核心用户的要求，来培养用户的忠诚度和黏性，使自己的短视频节目在同类型中的与众不同，有助于推动短视频的品牌建构；其次短视频内容时间短以及4G技术的发展，满足了受众在移动端随时观看的要求，分享更加便捷，内容对于用户的达到率更高，容易在受众之间形成良好的口碑，促进更广泛的传播；最后内容主导型的短视频背后都有专业的团队共同策划完成，保证了节目质量，以优质的内容获得更多受众的信任，从而形成阅读的习惯。

（二）短视频风格差异化引导受众的审美

在短视频的风格方面，短视频平台千篇一律调侃、戏谑的风格，以受众的审美来定位视频的风格，首要目的就是吸引眼球，满足年轻人的口味。而这三个内容主导型短视频平台，以各自的内容风格吸引受众，注重品质，自成风格，引导受众审美，通过持续优质的内容增强用户的忠诚度。

一条和二更的风格都偏向清新、文艺风，但是一条是杂志化的视频，风格简约，视频的主要色彩一般不会超过三种，强调布景和摆设；二更短视频的风格很细腻，着重表现人物内心的情感；梨视频风格多样，纪实、反讽、励志等都有涉及，其遍布全球的拍客系统，使得视频展现出多样的风格，重点关注普通人的生活状态和情感，力图表现社会风貌。

（三）短视频多样化的表现手法提供了优质的用户体验

短视频的剪辑采用开门见山的方式，结构简单，张弛有度，拥有受众广泛，提供了优质的用户体验。一条二更的每日主推的微信公众号文章的阅读量都在10万多，梨视频作为新兴的短视频全球各地的拍客已经有5000余人，受众不仅仅作为观众来观看，而是主动参与视频的制作之中。为了适应手机移动端短视频的观看，让用户在手机上看得清楚而采用大字幕，选择背景音乐而不是口播，考虑到嘈杂移动环境下听不到视频声音也不影响理解视频的核心内容，因此采用了背景音乐加大字幕和同期声的方式更加适应手机端移动观看。

总而言之，持续优质的内容是根本，独树一帜的风格是吸引不同受众的方式，多样化的表现手法是增强用户黏度的条件。

四、内容主导型短视频面临的问题

从内容方面来说，问题在于如何在PGC和UGC的内容中找到平衡点。一条、二更只做PGC内容，保证内容的持续优质并且垂直化趋势越来越明显，那么这样会不会造成用户的审美疲劳；而梨视频的全球拍客系统，虽然结合了PGC和UGC的内容，但是UGC的比例更大，使得短视频的质量有所下降。

从盈利模式来看，内容变现渠道单一。大多数的短视频都是依靠流量和广告收入来获得盈利，在一条每天推送一个原创短视频，剩下七个推荐全部都是广告植入，二更是一条原创一条为广告推送。梨视频目前还没有广告的植入，还在靠单一的流量。但是二更在盈利模式上做了很好地尝试，成立了二更文化，包括二更视频、二更食堂、慢慢来、更城市等新媒体，实现了品牌业务线的融合，开拓了更广阔的盈利模式。[4]

从转发分享方面来说，问题在于如何能更加便捷分享和呈现。突破原有的以链接的方式分享到其他平台，如何可以不需要点开链接，直接把视频本身分享给别人，这样可以促进视频的点击率，内容的到达率更高。

[1]张国平.新闻传播过程中的信息不对称[J].新闻与传播研究，2010（4）：125-126.

[2]王晓红.移动短视频的发展现状及趋势[J].中国编辑，2015（3）：7-12.

[3]赵昱.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015（3）：54-58.

[4]百度百科.二更[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/ %E4%BA%8C%E6%9B%B4/16597918?sefr=enterbtn.