中外艾滋病公益广告现状分析

李 霞 唐志文

中外艾滋病公益广告现状分析

李 霞 唐志文

艾滋病已成为全人类需要攻克的重大难题。面临日益增多的艾滋病人群体，政府要加大艾滋病的宣传力度，让更多的人对艾滋病的预防和治疗能有较为清晰的认知。结合中西多部知名的艾滋病公益广告，从主题、文化、创意等多个角度进行比较分析，试图为我国艾滋病宣传找出新的突破口。

艾滋病；公益广告；创意

[作 者]李 霞，博士，南京晓庄学院副教授；

唐志文，南京晓庄学院新闻传播学院。

目前，原本仅局限于医学领域的艾滋病，早已转变为一个更为复杂的社会问题。以互联网为例，在网友关于艾滋病的各种疑问当中，我们会发现许多诸如“得了艾滋病能活多久？”“如果患上艾滋病了怎么办？”“和艾滋病人接触时应该怎样预防被传染？”等问题。部分媒体的大肆渲染与公众对艾滋病的缺乏了解都使得在互联网上，除却对艾滋病的学术类研究，关于艾滋病的话题都洋溢着一种令人恐慌与焦虑的情绪。与网络相对应的现实情况是，由于许多人无法对艾滋病问题保持清醒而理性的认识，甚至引发了普通民众排斥艾滋病人、艾滋病人又对自身处境深陷绝望的不良后果。因此，加强艾滋病的宣传教育工作，引导公众正确地预防艾滋病感染、平等关爱地对待艾滋病人，并为艾滋病人和健康的公众解决对本病的困惑是十分必要的。而在诸多的宣传手段当中，公益广告作为一种特殊的宣传手段，因其出发点不在盈利而在服务社会，所以对促使公众改变其态度及行为有着更良好的宣导作用——各个国家和地区在面对艾滋病这一共同的难题时，也都纷纷借助于公益广告对公众进行宣传教育。那么，当今中外艾滋病公益广告有着什么样不同的表现风格与特色？其中又有哪些值得互相学习和借鉴的地方呢？笔者在下文将做详细分析。

一、表现风格迥异——理性警示与感性关怀

波兰的一部艾滋病公益广告《最性感的“毒药”》，以Facebook所调出的一段夜店视频作为开头，从主人公的视角出发极尽描写派对热烈欢快的场面，然后逐渐将镜头的焦点对准一位性感女郎，随着主人公的视线，画面由热情共舞一直进行到裸体诱惑，并在最后打出标语“SHE IS HIV POSITIVE，NOW YOU ARE TOO”。这部仅有一分半钟的艾滋病公益广告在很短的时间内为观众展示了紧张而刺激的情节，对性问题毫不避讳，结尾发人深省。从具体的表现手法上看，这部艾滋病公益广告以第一人称视角直观地向观众展现了主人公由追逐欢乐直至坠入深渊的过程，并在结尾用标语将此前设置的悬念打开——“性感女郎是一位艾滋病感染者，而此刻你也被传染了”。更巧妙的是，这部艾滋病公益广告以象征手法将艾滋病的性传播途径隐喻为最性感的“毒药”，借以警醒大众在面对性诱惑上一定要警惕艾滋病的传播感染。我们不难发现，这部艾滋病公益广告实则是通过揭露人性的弱点（即追求欲望的满足）来达到警醒公众预防艾滋病传播感染这一目的的。这种表达方式可以让人联想到基督教国家所认同的“原罪论”——从主人公对性感女郎燃起情欲开始（受到诱惑），再到纵容自己的欲望进行不合理的性行为（偷吃禁果），最后被艾滋病感染者传染（产生痛苦）。因而，《最性感的“毒药”》对艾滋病的宣传采用了一种较为严肃的立场，它重在教导公众要预防通过性途径的传播和感染艾滋病，一方面向人们展示了不合理行为所导致的恶性后果，另一方面也警示人们要通过节制自己的欲望来控制艾滋病的蔓延。

对比中国的艾滋病公益广告，西方基督教文化与我国传统文化间所形成的巨大反差体现明显。在我国所有关于艾滋病公益广告的宣传当中，央视凭借其作为国家电视台的特有优势，其宣传力度最大、影响面也最广。而在央视所推出的一系列艾滋病公益广告中，又以2012年彭丽媛参与拍摄的《没有歧视，永远在一起》最具代表性，影响力也最大。这部艾滋病公益广告以关注艾滋病儿童作为切入点，通过对患病儿童的实地采访和彭丽媛的亲身讲述，让公众了解患病儿童的内心世界，展现他们对于美好生活的渴望与追求，从而引导公众不歧视、关爱艾滋病人。在这部艾滋病公益广告中，患病儿童纯真美好的心灵与彭丽媛对他们母爱般的关怀都给观众留下了深刻的印象，而在广告结尾通过小男孩口中所表达的“永久在一起”的美好愿望更是给人以震撼心灵的温暖……回顾十几年间央视推广和宣传艾滋病公益广告的历程，从对艾滋病的排斥性、遏制性宣传，逐渐走向以预防艾滋病为主的教育性宣传，再到如今更凸显呼吁消除歧视、关爱艾滋病人的引导性宣传，其进步性主要表现在不断加深对艾滋病问题的人文关怀上。对比一些落后国家和地区的如同中国早期的“远离艾滋病”式的生硬宣传，毫无疑问我国近几年在艾滋病公益广告的主题和表达方式上的进步都是令人欣喜的。这种体现对艾滋病人的接受、包容、关爱的宣传方式，已俨然成为我国艾滋病公益广告的一大优势。《没有歧视，永远在一起》正是从患病儿童渴望关爱、追求美好生活和以彭丽媛为代表的爱心人士呵护、温暖艾滋病人的角度，来共同引发公众的情感共鸣并引导公众认同其价值观。而这部艾滋病公益广告向人们所传递的价值观，正契合了我国传统文化中倡导“人性本善”“仁者爱人”的人文精神的思想内涵。总之，《没有歧视，永远在一起》对艾滋病的宣传采用了一种较为温和的立场，它重在教导公众消除歧视、关爱艾滋病人，一方面通过患病儿童的心声传达艾滋病人渴望平等关爱的呼唤，另一方面也呼吁人们理解艾滋病人、并以实际行动关爱他们。

相较而言，我国艾滋病公益广告的人文关怀性更强，且更趋于正向劝说、从感情方面打动受众；而西方艾滋病公益广告的警示性更强，且更多的是反向劝说、采用理性表达。对比中国的《没有歧视，永远在一起》和波兰的《最性感的“毒药”》两则广告可见出，前者从情感层面入手，提倡公众消除歧视、关爱艾滋病人，同时也在一定程度上教导人们珍爱生命、预防艾滋，因此在体现人文关怀这一方面做得更好。但隐含的问题是，在这部艾滋病公益广告中所采用的主体——患病儿童，无疑都是母婴传播受害者，而非性传播受害者或是血液传播受害者，这样的安排虽然更易让观众产生情感共鸣，可却并不有助于公众充分了解艾滋病的传播感染途径、并警醒艾滋病的传播感染问题。因而我们会发现，这部艾滋病公益广告的人文关怀性更强而警示性偏弱，显得感性有余而理性不足；《最性感的“毒药”》从理性层面入手，警醒公众预防通过性途径蔓延的艾滋病感染、在性方面也敢于暴露，并以一个惨痛的教训告诫人们要洁身自好、节制欲望，因此在体现警示性这一方面做得更好。但这部艾滋病公益广告同样存在一个突出的问题，即对艾滋病感染者的形象处理有失偏颇。在这部公益广告中，艾滋病人似乎成了不节制、罪恶的代名词，而这可能极大增加公众对艾滋病人的排斥心理，艾滋病人也可能由此产生出更多的不良情绪。因而我们会发现，这部艾滋病公益广告的警示性更强而人文关怀性偏弱，显得理性有余而感性不足。

二、表现特色分析——创意性与现实性

广告的设计构想为其主题服务，优秀的广告创意会对广告主题的表达起到推动作用。从对主题的表现力上分析，《没有歧视，永远在一起》采用对患病儿童实地采访并结合彭丽媛亲身讲述的形式，以客观的展现和抒情的表达，很好地突出了人文关怀的真实性与感染力。但从广告创意的角度分析，这部艾滋病公益广告的创意度略显不足、对广告创意表现手法的运用不够丰富。相比之下，《最性感的“毒药”》对第一人称视角、设置悬念以及象征手法的运用则能更好地吸引观众注意力、提升公众的关注度。而另一部艾滋病公益广告《欢愉背后的致命》（葡萄牙），其广告创意则更值得我们学习和研究。这部同样只有一分多钟的艾滋病公益广告，在开头即为观众展示了一个女人面前的一双手正在为手枪上膛的画面，并打出标语“shock and awe”（震慑和敬畏），给观众设置了悬念、并渲染了一种紧张压抑的气氛。随后更是分别展现了三组不同的性爱场景以抓人眼球，然而镜头突然一转，每当一组男女的性高潮过后都会由其中一方突然举起手枪（而另一方却浑然没有发觉）并杀死自己的伴侣，使观众在震惊过后不免反思。在广告的末尾则展示了一颗子弹被避孕套包裹的画面，引起观众的联想。在这部艾滋病公益广告当中，象征手法得到了更巧妙地运用：手枪作为一个特定符号指代了艾滋病传播感染的潜在性威胁、子弹代表体液、枪杀的过程正象征着艾滋病传播感染的过程，而最后出现子弹被避孕套包裹的画面则是更进一步为观众建议了一种可靠的避免措施。尤其精彩的是，这部艾滋病公益广告通过对人物神态动作极细致的描绘反映了人物纵欲时的欢愉心理，并将这种短暂的“欢愉”与一方枪杀另一方的残酷结果形成强烈的对比反差，达到深刻警醒公众预防艾滋病传播感染的目的。无论是精心设置的富有视觉冲击感和启发性的画面，还是娴熟运用的各种广告创意表现手法，都使得《欢愉背后的致命》显得创意性十足。

毋庸置疑的是，中西方艾滋病公益广告之所以存在较大的差别，很大程度上是源于其不同的文化背景所造成的。这种差别在对性的处理上显得尤为突出：《欢愉背后的致命》与《最性感的“毒药”》作为当今西方艾滋病公益广告的代表，都含有对性的直接暴露与刻画，这当然与当今西方普遍开放的性观念不无关系；相比之下，《没有歧视，永远在一起》与我国其他很多的艾滋病公益广告一样，对艾滋病的性传播问题则做不到合理而充分的表达，这与我国文化中长期以来对性问题的保守也有很大关联。但在此需要注意的一点是，这种文化层面的影响并不是绝对的，以色列的艾滋病公益广告就是一个例证：尽管以色列是一个典型的宗教国家（犹太教传统对男同性恋一直采取严厉态度），但在其艾滋病公益广告中却对男同性恋的艾滋病传播感染问题并不讳莫如深。并且，以色列的艾滋病公益广告中也并没有批判、否定男同性恋的倾向，更多的是以提倡合理佩戴避孕套的方式来引导男同性恋群体减少艾滋病的传播感染。那么，以色列艾滋病公益广告何以会出现这种看似违反自身文化背景的现象呢？究其根本，这其实是对本国现实情况密切关注的体现。当前，关于解放同性恋的呼声在以色列尤为突出，而众所周知男同性恋群体是艾滋病的高发群体。因而以色列的艾滋病公益广告是在尊重男同性恋群体权益的基础上，对男同性恋群体加以合理引导，争取减轻艾滋病的传播感染问题的。对比我国的艾滋病公益广告，在某种程度上其实是回避现实情况的，即没有正视艾滋病性传播问题的严重性——性传播已成为我国艾滋病的主要感染途径。而这个问题倘若得不到有效的解决，我国的艾滋病传播感染问题便可能不会因公益广告而得到改善，尤其是青年学生如果得不到适度的警醒，不可能会改善目前艾滋病高发群体向青年学生转移的趋势。因此，如何更好地在艾滋病公益广告中向公众警醒艾滋病的性传播问题，应是当前我国艾滋病公益广告的一个主要思考方向。

在对一些国家的艾滋病公益广告进行综合比较后，我们会发现这些艾滋病公益广告虽然各具特色各有优势，但是都有一大共同的不足，即无论哪个国家的艾滋病公益广告，都更多地偏重于预防艾滋病传播感染和不歧视、关爱艾滋病人这两个方面，而对艾滋病治疗方面的宣传却很欠缺，但这一点却又对艾滋病患者解除对艾滋病的疑惑和恐惧尤为重要。艾滋病公益广告有必要注重宣传该方面的内容，并在艾滋病公益广告中辅以真实案例或故事，以加强艾滋病人对艾滋病治疗方面的认识，为他们重塑生活信心、疏导他们的负面情绪。而在对艾滋病治疗方面的宣传上，泰国的艾滋病公益广告《生日惊喜》已经显现出一点令人欣喜的苗头。在这部艾滋病公益广告当中，没有刻板的说教，取而代之以一个充满幽默的故事向观众表达意图：一名男青年在生日前夜翻看自己少年时代珍藏的物品，无意中找到了一张关于男同性恋电影的光盘，在欣喜之余进行了自慰（此处委婉地暗示了男青年是同性恋这一事实），而在此过程中忽然灯光亮起，全家人举着蛋糕为他庆生……“生日惊喜”过后，男青年放下了心理的负担、坦然地选择了到医院检查。这部艾滋病公益广告曾在泰国本土掀起热议，并受到许多外国媒体的关注。它独特的创意性在于：首先其表达方式既不同于我国艾滋病公益广告的情感诱导，也区别于西方艾滋病公益广告的严肃表达，而是采用一个略带有喜剧色彩的故事吸引观众，使人们在乐趣之余不免回味和思考。这种表达方式的好处在于，它既起到了一定的对预防艾滋病传播感染的警示作用，同时也良好地处理了同性恋、性的敏感话题，不易引发公众的反感；并且它通过故事中男青年自觉去检测艾滋的结尾，呼吁了疑似患有艾滋病的人一定要勇于对艾滋病的传播感染问题、尽早去医院检测。这一安排则显然有助于观众了解艾滋病治疗方面的相关知识，具有很强的现实针对性。因而，《生日惊喜》可以作为当今艾滋病公益广告中一个较为先进的范例供我们参考和研究。

如今，艾滋病问题已经成为全世界各个国家和地区所面临的共同社会问题。毫不夸张地说，艾滋病问题是人类的难题。但是，这难题并非无解。只要所有人都共同关注并着手解决这一难题，相信在不久的将来艾滋病问题一定会得到合理的解决。而在此过程中，艾滋病公益广告应为解决这一难题助一臂之力。就我国而言，应在原有的基础上，充分吸纳和借鉴国外艾滋病公益广告的优势，紧跟时代发展与社会要求，同时注重预防艾滋病传播感染、关爱和不歧视艾滋病人、艾滋病治疗这三个方面，便足可以更好地推广和宣传艾滋病公益广告，并以此推动艾滋病公益广告事业的发展。[本文系江苏省大学生创新项目“中外艾滋病公益广告对比研究”（项目编号：2015018）阶段性成果]