网红经济下的广告营销探讨

韩 静

网红经济下的广告营销探讨

韩 静

如今网红现象越来越普遍，网红经济越来越盛行。网红利用专业的营销团队来整合渠道优势，凭借优质的内容来获取利益，加上网红孵化基地的兴起，一条完整的网红经济的产业链也正在形成。文章旨在探究在网红经济下的广告营销。

网红；网红经济；广告营销

[作 者]韩静，武汉理工大学文法学院。

一、网红与网红经济

网红，当下互联网中被大众熟知的字眼，他们都是出于自身的兴趣成为某个领域的红人，拥有固定的粉丝群，然后逐渐分化开来，通过利用网络移动终端，以图片、视频等形式宣传自己，放大个人生活，为自己“造势”，培养粉丝。这类粉丝，不同于歌星、影视明星的粉丝，他们或许只是因为简单的一句话、一张图片、一段视频或者一个话题而“粉”。简单来说，“网红＋粉丝”构成最基本的网红经济模式。

这几年，网红现象越来越普遍，视频直播使人人都可能成为网红。而网红被大家所熟知以后，便会逐渐衍生出网红经济，即网红通过经营店铺来销售产品，而粉丝就自然成为他们最主要的消费者群体。在这种时候，网红就相当于大众传播里所说的意见领袖，网红经济就是找一些适合当意见领袖的人来做一个合作分工，重构价值链的比例分配：意见领袖负责广告营销，幕后经纪公司负责实际的产品运营。这样会明显发现，有人格背书的这种店铺会成长得很快，意见领袖内容能力的体现十分重要。

二、网红经济兴起原因：转变消费行为，引起大众共鸣

目前，大众的消费行为逐渐开始发生改变，由“引起注意，从而产生兴趣与欲望，形成购买行为”转向“先有兴趣产生，再进行搜索，查看口碑，形成购买行为并分享的消费行为模式”，消费者更加的积极主动，再不是过去的被动消费。同样的，在社交网络的人际互动中，大众形成一种更加积极主动的接受和传播信息的消费行为模式，更愿意由自己去引发一系列的消费动机。与传统的互联网硬性广告相比，软性或是隐性广告具备更高的接受度，这是现代广告最基本的特点。例如，像是美妆博主经常会通过软文或者视频的形式来为粉丝推荐一些他们认为好用的产品，这个推荐大部分都建立在大量同类产品对比的情况下，由他们选择出相较而言性价比更高的产品，这种口碑推荐更容易引起粉丝共鸣，形成购买行为。

从另一种角度来说，用户的心理动机是在社交网络上寻找一种归属感，抑或是参与感。网络红人在微博上经营的是一种理想中的生活方式，一些看似随意而美好的照片其实要拍几百张。但是在大众眼中，他们就是被这样美好的生活状态所吸引，因为这正是普通人最向往的生活，从而产生一种消费需求，成为理想中的他们，购买他们的服装、美妆等产品，更加成为自己想成为的人。这就是由用户心理的转变所引发的消费行为的转变。

三、网红的主要类别

（一）电商网红

2015年年中大促，淘宝女装销量前10名，有7家是“网络红人”店铺（数据来源：淘宝女装）。其中“网络红人”张大奕，29岁，本命张奕，微博粉丝490万，淘宝店铺粉丝470万。由《互联网周刊》发布的“2015年中国网红排行榜”，张大奕排名第九，电商网红中排名第一。有人说，“2016是张大奕的时代”，现在的网红此起彼伏，没有互联网思维，就无法激发粉丝的购买力，将粉丝变为消费者。张大奕现如今的产品供应链在原来的日常服装的基础上，又增加了背包、鞋子、内衣以及美妆产品，基本包揽粉丝消费群体对服饰的所有日常需求，并且逐渐拓展其他领域，在扩大产品类型的同时也是在增加消费者的消费需求。

这其实就是一个通过网络激活粉丝购买力的过程，也是网红作为个体的品牌创新，创造自己的品牌，成立自己的事业，简单来说就是网络红人创业的故事。网红需要了解他们的粉丝希望通过互联网想要看到什么、听到什么、喜欢什么，再通过线下为粉丝制造产品，抑或是为他们创造需求，提高购买力，在维系粉丝的同时培养消费群体。网红所售卖的内容，其实就是一种生活方式，粉丝喜欢他们的生活态度，而网红就是成为大众梦想成为的人，通过为自己代言来吸引粉丝群体，再将粉丝变现。

（二）内容网红

《2016年中国电商红人数据大报告》中指出，2016年红人产业产值预计将接近580亿元人民币，如此庞大的数据也是令人惊叹[1]。近日，著名网红“papi酱”获得1200万的融资，个人品牌估值达数亿元，微博粉丝超过2000万人，数值之大令入瞠目结舌。在流量变现成为互联网商业逻辑的时代，“papi酱”的商业价值是显而易见的。“papi酱”作为内容网红的代表人物，主要就是通过为广告主或者商家推广产品来获取利益。

“papi酱”能红起来，并不是靠颜值或者哗众取宠，她本身具备一定的文化修养和导演功底，善于从另一个角度来看待我们生活所出现的一些问题，内容新颖，作品容易引起大众的共鸣，因此能够持续发展下去。

四、网红经济存在的问题

现在的网红就如同早年的暴发户一样，大众认同度低，常常以一种苛责的视角来审视。因为大众本身就是通过一张照片或者一段视频认识或喜欢网红，这种情感快速而易逝，所以网红在后期就需要靠营销理念来支配这种经济现象，通过网红品牌形成供应链，利用产品输出、审美输出及售后服务，提升粉丝的活跃度，更好地满足营销需求。当然，网红经济要想发展，必不可少的要有团队分工合作，推动品牌的发展，这也非常考验网红的个人能力。

根据《凯度2016中国社交媒体影响报告》中50个最热门微信公众号三个月所发文章发现，最受欢迎的是娱乐类内容。娱乐化的碎片内容降低了粉丝门槛，能快速积累大量粉丝，但不符合社会主流价值观的猎奇、低俗、审丑性质的内容也层出不穷。某些网红凭借炒作迅速走红后昙花一现，后劲不足。网红间互相抄袭现象严重，同质化内容的一再反复令网友感到审美疲劳[1]。另外，网红经济的产业链也仍处在成长阶段，缺乏完善的法律法规。

网红营销模式重视网红和团队的品牌价值。究竟能否稳定吸引粉丝，是衡量一个网红品牌价值的重要标准。网红营销作为一种新的广告营销模式会继续存在，但能否发挥它的潜在价值取决于在内容生产和营收方式上是否有新的探索。

五、建议

（一）脱离低俗，以内容为基础

虽然在网红世界里，颜值或许占有一席之地，但是仅靠颜值是无法长久的，必须坚持“内容为王”的原创理念，生产高质量的原创作品，并且提升网红的自我修养，脱离低俗趣味。在我们社会文化水平不断提升的大环境下，应该以内容为基础，不断努力提高粉丝忠诚度，才能在网红之路上走得长久。

（二）加大对违规视频的惩处力度，形成良好的网络风气

网红与所有事物都一样，不能任其野蛮生长，必须要有合理有效的监管机制。现在一些人为了出名，突破了道德底线，传播一些炫富、色情等具有负面影响的视频，使得网红文化被贴上了低俗浅薄的名词。目前，广电总局已经采取一系列手段规范网红现象，引导消费者树立正确的消费观，对“网红经济”进行约束，以消除网络文化中的“恶趣味”[2]。

（三）消费者要树立正确的消费观

许多网红对时尚具有敏锐的洞察力，表演具有亲和力，创作的视频幽默诙谐，也不乏有许多网红会推荐一些物美价廉的优质产品，但是我们在购买网红推荐的产品时不能盲目跟风，要树立正确理性的消费观，拒绝盲目消费。

[1]郭勇.自媒体时代下网红经济探析[J].中国商论，2017（2）：5-6.

[2]邵巧露，张淼.网红经济的营销建构[J].现代营销（下旬刊），2016（4）：197.