策划营销抓两端 众智众创谋发展——机械工业出版社集体策划部运行经验谈

时 静

策划营销抓两端 众智众创谋发展
——机械工业出版社集体策划部运行经验谈

时 静

出版社集体策划部的运行机制为发展注入了新的活力，实现了较快较好的发展。围绕集体策划，谈运行的六点体会，并总结运行过程中策划、营销两端的具体策略。

集体策划；选题评估；打造品牌；选题策划；图书营销

[作 者]时静，机械工业出版社。

一、集体策划运营的主要体会

体制的改革最能释放经济的活力。海尔流程再造、砍掉中层，经营主体下层，这一管理创新，使员工的动机“从为公司干”转变到“为自己干”，实现了公司、员工和客户的“三赢”。机械工业出版社为激活团队活力，2013年也实施了第三级经营体制“集体策划部”的创新，现已历经三年时间。从目前集体策划部的运营情况来看，其成效已逐步显现。作为集体策划部这一级运行团队，我们逐步适应了体制变化、掌握了经营方法、提高了团队作战能力，实现了码洋高速增长（2015年增长率为22%，2016年增长率为40%）。

回顾这一历程，我们从运行初期的框架模式“码洋任务分配模式、选题运行模式、生产运行模式、营销运行模式、例会机制、分层管理机制”，逐步向内涵模式“集体策划、分头实施；任务驱动，协作运营；三级评估、严把关口；匠心打造，精益求精；全员营销、重在社群；明确指标、严格考核”转变。其运行成效也随之而来，下面先谈集体策划部运营的六点体会。

体会一：部门发展更具活力。集体策划部的模式激发了部门的活力，从部门的规划和运营来讲，目标更加清晰了，主动性变强了，依赖症减少了，运营效率提升了，创新力和应变力增强了。

体会二：选题质量显著提高。选题申报不再是单打独斗、各自为营，而是集众人之智共同打造。选题的系统性和规模性初见成效；重复选题和无效选题得到了有效遏制；选题策划书更加周全详尽；选题调研更加充分有力；内容大纲有了质的飞跃；选题的开发手段更加丰富；选题的表现形式也有了更多的创新。

体会三：生产环节有效协作。生产环节我们充分利用集体策划部的优势，从生产安排、稿件互审、流程监控、封面版式都进行充分沟通、有效协作。生产由个人作坊演进到团队协作，有效释放了生产力，同时大大提高了生产质量。

体会四：营销环节群策群力。逐步提升营销在图书生命周期中的分量，营销工作前移。重点品类的营销工作从策划环节开始进入。做到人人参与、群策群力，充分利用新媒体带来的各类营销渠道。

体会五：团队理念更加统一。部门成员更加团结、成员的工作责任心更强了，达成来了“共创才能共享、众智定能成城”的团队理念。

体会六：管理水平有效提高。以“打造好团队、打造好产品，对读者负责、对领导负责、对员工负责”为原则开展工作，大大提高了管理水平。

二、集体策划运营的主要策略

在集体策划部这个运营平台之上，我们发挥团队之力、汇集众人之智，紧抓业务工作的两端：策划和营销开展相关工作。选题策划我们围绕“专业+品质”的开发理念、做好领域战略规划和选题开发规划两件大事。图书营销我们贯彻“全员、全过程、全渠道”的营销理念，做好营销工作的部署规划和落地实施。在具体运营上，我们归纳为一个运营方针、三大运营方略、六大图书营销方式和九大选题策划方法。

（一）一个运营方针

运营方针是集体策划部发展的基石。方针正确，开展工作就能有的放矢。

运营方针：服务需求、做精产品、挖潜增效、加快发展。

（二）三大运营方略

运营方略是集体策划部发展的保障。方略清晰，开展工作就能有条不紊。

方略一：集体策划。汇集众智、共享资源，集体策划、分头实施。

方略二：选题评估。三级评估、层层筛选、件件锻造，提高质量。

方略三：打造品牌。深入领域、做精产品、夯实营销、塑造品牌。

（三）九大选题策划方法

选题策划是集体策划部发展的命脉。方法全面，策划选题就能游刃有余。

方法一：围点。围绕优势领域，聚集优秀产品，深化“专业出版”。我们在“PLC”“程序员面试笔试”等领域进行选题围点，开发新产品，逐步强化在两个领域的品牌形象。

〖案例〗在PLC领域，发挥《PLC编程及应用》等拳头产品的引领作用，向纵深发展，2015年又开发了10个产品。该选题点上已经部署了35种产品，年调拨码洋约400万。

方法二：围作者。以现有作者为依托快速形成和扩大产品群是我们非常受益的一种策划方式，围绕作者在其擅长的领域延伸选题、扩大规模，形成体系化产品，其优势在于：一是开发的难度小、成本低；二是选题的质量有保证，利于形成作者品牌。

〖案例〗廖常初教授，机械工业出版社60周年最具影响力作者，拥有两本全国优秀畅销书。围绕廖常初教授共开发图书11本，累计调拨码洋2612万。2015年调拨码洋289万。

方法三：借道论坛、微媒。除了常规的选题开发手段，论坛和微媒也成为我们策划和开发选题的有效途径。利用论坛版主、连载帖子开发了一批具有优异销量和市场口碑的图书。通过微媒渠道，捕捉热点微信，开发了一批科普选题。

〖案例〗《大话工业4.0》，作者所写的微信篇文章共计授权过一百多个微信号转发，其中每日经济新闻和36氪单篇阅读都超过十万。

方法四：打造专家小组。专家小组对于选题的公开征集、推荐评审、质量把关、营销推广都有很大的益处。

〖案例〗“互联网+电气行业”专家小组。目前专家组成员已达28人，汇集了领域内的权威专家、科研人员和高校教授，已经签订了十余本高水平著作。

方法五：联合企业、学会。这是一种打造“主题出版”的开发方式，利于树品牌、促用量、整合资源。

〖案例〗西门子工业自动化系列教材。与西门子公司联合打造，经过精心筹划、匠心打造，配以西门子logo、官方授权软件和技术手册等图书卖点，加之西门子大赛、西门子官网、培训会议等渠道的营销推广，目前该套系已经有较好的市场口碑和回报，累计贡献码洋417万。

方法六：参与众创小组。瞄准热点领域，积极参与“众创小组”，集结产品、发挥集团优势。建立微信交流群，进行线上线下的讨交流、探讨。

〖案例〗大数据众创小组。线下召开会议，从套书的定位、层次、丛书名、书名、封面、框架等各个方面对选题进行锤炼。线上实时交流、分享信息、讨论选题。经过大家交换观点、不断打磨，第一批“大数据科学丛书”即将面世。

方法七：抓住“十三五”契机。教材申报抓住“十三五”契机。每一次五年规划都是学校申报选题的高峰时期，也是重点产品更新修订的关键时期。

〖案例〗“十三五”选题征集。共印制十三五申报通知2000份，通过向学校教务处、重点对象邮寄、会议发放等形式进行了选题征集，并利用电子邮件进行了覆盖性发送，取得了较好的效果，已经与西安交通大学、四川大学、中南大学、北京理工大学、中国矿业大学等多所院校签订了出版合同。

方法八：利用精品课程网站。这是围绕“精品出版”我们应用最多的一种获取选题资源的渠道，所开发的选题有较好的资源配套，具备一定的示范性和推广价值。

〖案例〗高等院校精品课程系列教材。围绕“精品出版”，利用各级精品课程网站获取选题资源，策划了“高等院校精品课程系列教材”，目前共出版16种，累计贡献码洋210万。

方法九：参与企业大学计划会议。相对于其他教育会议，它是一种更为有效的选题开发渠道，其针对性更强，开发的产品能引领新技术普及，使教学与应用不脱节，另外其资源配套、官方支持更容易获得，利于图书的后续推广。

〖案例〗集体策划部参与的企业大学计划会议有西门子教育合作论坛、TI大学计划交流会等。利用此类大学计划会议我们开发了一批结合企业产品、适合市场需求的图书。

（四）六大图书营销方式

图书营销是集体策划部发展的要塞。方式恰当，图书营销就能事半功倍。

方式一：基础性营销深入细化。基础性营销是营销工作的基础和重中之重，购买转化率高低也和此紧密挂钩。

〖案例〗店面书的基础性营销以丰富网店的产品页面内容为主，增加宣传语和重点图书的关联信息，提升读者下单的转化率。教材的基础性营销以完善社网站信息、增加配套资源为主，满足教师需求。

方式二：社群营销立竿见影。社群营销的交互性是无可比拟的，尤其是教师社群，还需继续扩大。

〖案例〗集体策划部全员参与，扩大QQ群规模，利用教师QQ群，做了以发送电子书目、新书发布、申请样书、课件下载为主题的营销活动。

方式三：专题营销持续发力。专题营销可以体现规模性和系统性，拉动套系的整体销售。

〖案例〗在当当网我们以“制造业信息化”“工控精品”“百种优秀教材推荐”等为主题进行了网络营销；在亚马逊做了“程序员面试笔试”专题直邮宣传，均取得了较好的效果。

方式四：专业网站营销走向纵深。专业网站营销能够抓住专业读者群，这种营销方式已常态化、周期化。

〖案例〗利用专业网站聚集专业读者的特点，进一步加强与专业网站合作，将营销工作推向纵深。以工控领域图书为例，我们与“中华工控网”合作，通过论坛、专区、帖子置顶等形式进行图书信息的推送和发布；推介作者到网站注册专家博主，宣传图书；提供样书作为网站积分兑换的礼品。

方式五：微媒营销迈出步伐。微媒营销发展迅速、关联性强、传播速度快，要积极尝试和有效利用。

〖案例〗我们在微媒营销上做了较多的尝试，从单纯的图书信息发布，上升为场景关联图书的信息发布模式。在品牌作者“廖常初”相关图书的微信营销上，我们邀请廖常初老师撰写软文，营销编辑配图编辑，借助“机工教育”和“工控论坛”两个微信大号，一个是教育领域、一个是专业技术领域，进行图书营销，引爆微信帖子的阅读量。

方式六：组套营销有所斩获。组套营销是产生额外价值的高效手段。

〖案例〗我们在当当、京东网站将常销科技书组套销售，并配以网站学习卡的营销策略，取得了不错的成绩。

以上是集体策划部运营以来的主要体会和主要策略，重点讲述了我们在发展过程中的策划和营销方式，希望对同行们有参考借鉴意义。这里要强调一下：集体策划部的发展和码洋增长不是某一项工作或某个环节的体现，也不是某个人的具体贡献，而是整个集体策划部众智众创、共同奋斗的结果，希望这一微型组织能得到更好更快的发展和推广。出版的道路是崎岖的、不平坦的，我们集体策划部会众志成城、迎难而上，争取更大的胜利。