新型新闻传播背景下的两会版《成都》微博传播效果分析

赵 畅

新型新闻传播背景下的两会版《成都》微博传播效果分析

赵 畅

人民日报推出的两会版《成都》一夜之间成为热门，这是政治传播娱乐化背景下的一次尝试。但是网友对于其的评论有褒有贬，态度参差不齐。本文即将通过分析两会版《成都》的微博传播效果探究使政治传播达到更好效果的措施。

“两会”；《成都》；微博；新闻传播；娱乐化

[作 者]赵畅，南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生。

3月5日上午，十二届全国人大五次会议在北京召开。23时左右，人民日报新浪微博和微信公众号先后推出两会版《成都》MV，一共2分44秒，曲调来自火爆全国的《成都》，演唱者是赵雷自己，作词者是谌强。这首两会版《成都》在一夜之间成了热门，空降了微博热搜榜，再次刷爆朋友圈。

@人民日报官方微博发布的微博如下：【想不到！赵雷竟然唱了首两会版《成都》】@人民日报 特别策划，这个春天，只管用奋斗为梦想坚守。最特别版翻唱，献给奋斗的你我→人民日报的秒拍视频。两会版《成都》不再描绘成都的风物人情，而是以“春天”“神州”“花”等为关键词，重新作词。结尾部分歌词如下：“和我在春天的街头走一走/春花温暖了神州/陪伴我在左右/你说你也舍不得走/我也很想将你挽留/每一朵花都在回首/看今天已春满神州。”

在技术变迁与媒介融合的大趋势下，我国的政治传播也在创新实践。本文通过对两会版《成都》微博的传播效果分析，探究如何让我国政治传播达到更好的效果。

一、新闻传播娱乐化——两会版《成都》传播的背景

邵培仁在其《政治传播学》中对“政治传播”有如下定义：政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息，以推动政治过程、影响受众的态度与行为的一种对策。这里的传播主体主要指的是政府机构、军队、警察、监狱、党派等上层建筑的政治部分，但也包括各种社会组织、团体以及社会公众。①李津：《我国政治传播中娱乐话语模式的变革与转型》，天津师范大学硕士学位论文，2015年。在今天这样的媒介社会下，政治传播主要通过大众传播媒介进行。

在中国，政治传播更广为人知的称呼是政治宣传，宣传从属于传播的概念，其传播过程带有明显的目的性和主观色彩，一般多用于政治目的。一直以来，我国的政治宣传较为突出的问题就是缺乏创新性和针对性。政治宣传工作的内容、形式、话语与普通百姓的现实生活相距甚远，无法摆脱“假大空”的套路，造成政治宣传话语泛政治化问题严重。这种灌输式的传播方式不仅无法达到宣传者期待的效果，还会引发受众的反感，最终适得其反。

随着网络的普及和应用，娱乐话语也逐渐出现在中国的政治信息中。网络媒体逐渐发展，公共议题讨论的娱乐性被进一步强化。针对所有网民而非特定群体的新媒体将人所有的感官资源都调动起来，并且有着以往所有媒体所不具备的交互性。十八大之后，中国新一届国家领导人走“平民路线”、底层路线”，贯彻“从群众中来，到群众中去”的工作方针，与之对应的形象传播已在国内外舆论初现成效，出现了网络歌曲《习大大爱着彭麻麻》、图表新闻与动漫视频、2015年国家主席习近平新年致辞使用网络词语、两会明星、香港占中大叔演唱《等着你回来》、唐山80后网友自制“习大大版小苹果”等诸多创新政治传播实践，这些实践作为政治传播娱乐化的尝试，受到了社会公众的欢迎，获得了良好的传播效果。

如今受众通过遥控器、鼠标、手机自主选择自己想要获取的内容，无论是传统媒体还是新媒体，都必须要了解受众的需求才能脱颖而出。网络时代，首先被受众关注，然后才能影响受众，即便是政治传播也要想方设法吸引眼球，不然就会被信息的洪流淹没。因此，网络时代的政治传播需要具有一定的娱乐性，才能更好地吸引受众普遍关注。两会版《成都》即是在这种背景下的又一次尝试。

二、网友评价参差不齐——两会版《成都》的传播效果

截至2017年3月16日23时，人民日报发布的这条微博得到10459次转发，3479次评论，11512次点赞。本文通过收集该条微博的转发和评论的内容和数据，借助“新浪微舆情”和ROST CM6.0软件对两会版《成都》的传播效果进行分析。

（一）用户评论分析：“两会”“民谣”“成都”成关键词

本研究随机抽样选取该微博评论的10%，共346条评论，并通过ROST CM6.0对样本进行处理。其步骤为：使用ROST CM6.0软件对文本文档进行分词处理，获得分词后的文本文档，然后通过该软件的过滤功能去掉“的、接、了、和、你”等单词以及手工去除与本次研究无关的词汇以得到高频特征词及频次；再利用ROST CM6.0生成高频词语义网络图。

在高频特征词中排名前五位的分别是民谣（98）、成都（51）、两会（46）、赵雷（46）、歌手（38）。微博评论文本呈现出以“两会”“民谣”“成都”三个关键词为中心而簇布，关系相对来说分布均匀。

其中，“两会”多与“神州”“赵雷”“歌手”“民谣”“成都”相连。相关评论有“除了MV有点两会的意思，单从歌曲本身谁能听出他在歌唱两会”“除了‘神州’，哪边跟两会有关了”。不少网友对改版的歌词进行了吐槽，认为歌词创意不足，不能够表达“两会”的主题。

“民谣”多与“政治”“好听”“喜欢”“雷子”“能量”“爱国”“祖国”相连。在评论中，有网友认为“民谣”不应该和“政治”“扯上关系”，也有网友持反对意见，认为“谁说民谣只能爱姑娘，我雷爱祖国的表达也是赞”，或是直接回击负面评论：“我真心搞不懂说他扯政治唱两会恶心的人！知道两会意味着什么吗？赵小雷我支持你这样正能量的民谣歌手！”

“成都”多与“你们”“喜欢”“赵雷”“歌词”相连。不少网友关注的重点不是歌词，也不是“两会版”，依然是《成都》这首歌曲本身和演唱者赵雷。例如，“好想在成都的街头走一走。才发现一直喜欢的少年锦时也是赵雷作品，赞一个”“我不管，我雷唱什么都好听”。

除了上述观点外，还有一些网友关注的是歌曲MV视频的制作水平，提出了自己的看法：“这个MV是认真的吗？雾霾重成这样……”“我单纯觉得MV素材像是来自作风建设永远在路上，男主角有点土……画面时而高清时而标清，哈哈哈”“视频拍的真好”。

（二）热门转评分析：网友表达复杂态度

在13条热门转发中，微博名为“公元1874”的微博评论被转发量最高，为1514次。在“新浪微舆情”对人民日报发布的原微博的传播分析中，“公元1874”被标记为“微传播关键用户”。其次是微博名为“耳帝”的微博评论，被转发了1387次，进一步分析发现，“耳帝”转发了“公元1874”的转发评论并评论“不接商演不接广告，原来是有大志向”，是对原微博的第二层转发。排名第三的微博评论是“湖南卫视”发布的，评论内容为“两会版《成都》，献给每个奋斗中的小伙伴！”被转发了229次。

转发评论是对原微博内容的延伸，在这13条热门转发中，“湖南卫视”“赵雷百度贴吧”“卫视薄荷小胜”“开封大学团委”“湖南消防”“平安洛阳”转发评论的内容是对两会版《成都》的进一步介绍，一定程度上起到了扩大传播的作用。“公元1874”和“中国石化江苏油田”的转发评论都用了“[心]”的表情，表达了积极或肯定的情绪。

“ofo共享单车”因为ofo单车在mv视频中的出现，对“小黄车”进行了强调，属于企业账号的营销行为。

“Adianbaby”“jiamahu”和“Outsiderew”的转发中都出现了“赵雷姓赵”的字眼。结合这几条转发微博下面的评论，这里的“姓赵”出自鲁迅先生的作品《阿Q正传》赵老太爷骂阿Q的话：“你也配姓赵”。小说里的赵太爷一家代表作恶为害的封建统治者，借用到现在，多含贬义。“耳帝”的评论获得了较多人的转发，单独看评论情感并不明确，“大志向”一词好像是褒义。但是结合“耳帝”主页的其他微博以及众多网友对此条微博的评论，可以发现这句话并非褒义，用网友的话评价即“阴阳怪气”“酸”。

在这13条转发的13个账号中，有6个“微博官方认证”账号，4个“微博个人认证”账号，这10个认证账号中，粉丝最多的有7875434个（湖南卫视），最少的有2159（中国石化江苏油田）。值得一提的是，相比较于其他用户，认证用户主要表达了肯定的态度。总体说来，网友表达的态度比较复杂，有褒有贬，参差不齐。

三、内容平台两手抓——两会版《成都》的启示

通过对政治传播变革趋势的分析，我们发现娱乐化是其发展的主要趋势。在这种新型政治传播背景下，两会版《成都》就是政治传播娱乐化的一次创新尝试。《人民日报》新媒体中心在回答“为什么会选择在全国两会期间改变《成都》呢？”的问题时说：“从年轻人的角度唱两会、唱中国，让更多人可以关注两会、了解两会。我们当时就觉得这个想法很好。至于为什么选择《成都》，一是这首歌在全国的知名度、传唱度都已经非常高，在年轻人里的接受度也很高，二是成都是个让人觉得很温暖的地方，虽然是繁华的大城市，但并没有让人觉得‘不易居’。这些都很符合我们想要传达的‘梦想’‘奋斗’‘春天’等要素。”

政治传播者需要借鉴流行元素，借助《成都》刷爆了朋友圈的契机，传播者以两会版《成都》进行宣传，以达到提高两会关注度，为两会进行正面宣传的目的。

两会版《成都》的创新性体现在将家国情怀与民谣风格相结合。这是政治传播的创新尝试，某种程度上也可能对未来民谣的发展产生了影响。但是，从对两会版《成都》的微博传播的分析来看，网民对其评价参差不齐，传播效果并不理想。网友的负面评论集中在几个方面：民谣风格不适合政治传播；歌词、视频质量低；强行歌颂主旋律，宣传痕迹重等。这些问题的提出对未来政治传播创新实践有很大的启发，一定要注意以下几点：

第一，内容是根本，新媒体包装是关键。利用新媒体的政治传播，关键在于互联网思维下对内容的重构，其根本依旧是优质内容。两会版《成都》的制作时间非常紧迫，据人民日报文艺部理论评论室副主编董阳介绍，2月23日有灵感，最终在27、28号完成了整首作品，词作者谌强也说歌词创作只用了一天时间。随着新媒体技术的发展，人们对信息的质量要求越来越高，两会版《成都》如果在制作上多花点功夫，可能会取得更好的传播效果。

第二，善用流行元素，守住平台自身定位，发挥权威性。在两会版《成都》发布以前，“两会邀您加入群聊”的H5就已经在朋友圈中刷屏。这种形式就受到了网友们的广泛好评。因此，政治传播者在借鉴流行元素时既要大胆尝试，也要谨慎选择，不能为了吸引眼球什么都发，作为政治官方号，格调很重要。现在不少官微都以风趣、幽默、调侃的语气讨论严肃话题。但有些官微调侃过了头，不仅起不到宣传的作用，反而抹黑了政府形象，造成公信力的丧失，适得其反。

[1]李津.我国政治传播中娱乐话语模式的变革与转型[D].天津：天津师范大学，2015.

[2]知乎.“如何看待赵雷的成都两会版？”[EB/OL].https：//www.zhihu.com/question/56696849.