巧用中国传统文化元素，优化广告设计创意

张珊山

巧用中国传统文化元素，优化广告设计创意

张珊山

随着社会发展、民族进步和消费水平逐渐提高，人们对艺术创作有了更高的要求。广告设计师善于挖掘传统文化元素的精华，采用将传统诗画意境营造与现代音像技术相结合、传统思想主题与现代时尚元素结合、传统经典艺术形式与现代观念相结合等方式，把传统文化的精华融入广告设计，可以使广告设计具有更丰富的表现形式、更深厚的文化内涵，使广告设计的质量更高、宣传效果更强，并借助广告的宣传功能传承和弘扬中华传统文化，推动艺术乃至社会的进步和发展。

中国传统文化；广告设计；广告创意

[作 者]张珊山，四川大学艺术学院视觉传达设计专业。

当今，为满足社会发展和民族进步，各行各业都讲“创新”，设计行业更是如此。而随着消费水平逐渐提高，人们对审美有了更高的要求，那么创新就势在必行，不断推陈出新也就成为一种趋势。在这种趋势下，必须善于挖掘传统文化元素的精华。中国传统文化博大精深，历史悠久，将它传承下去是我们的责任。如何将继承传统与创新结合起来，在为设计注入新鲜元素的同时，将中国传统文化元素融合进去，是设计师不断探寻的问题。

一、中国传统文化元素对于现代广告设计的意义

（一）广告设计中运用中国传统文化元素是艺术自身发展进步的需要

艺术发展的规律告诉我们，文化艺术具有历史继承性。在广告设计中将运用中国传统文化元素就是一种对传统文化的继承，这种继承使中国传统文化元素成为素材，为现代艺术创作提供着丰富的资源。所以将中国传统文化元素融入现代艺术创作中是推动艺术发展的一种有效手段。

当今社会，虽然效仿国外设计成了一种潮流，但创新作为另一个方向，正在成为越来越多设计师的自觉选择。在学习国外设计的同时，将中国传统文化元素以不同的方式运用到广告设计中，也就成为一种创新的思路。这种思路使得广告设计既体现国外设计的先进理念，又蕴含独具鲜明民族特色的传统文化内涵，从而促进现代艺术的发展。

（二）广告设计运用中国传统文化元素是中国传统文化自身发展进步的需要

随着全球化推进，各国文化相互渗透加强。由于互联网技术发源于西方，并且西方的互联网技术也更加发达，所以西方文化与互联网融合上强于中国传统文化。在网络发达的现代社会，人们习惯于从网络上获得信息，这使得人们很容易就受到这些外来文化潜移默化的影响，而中国传统文化的影响力受到削弱。在这种形势下，不少设计师更推崇国外的一些设计理念，在一定程度上忽略了本国传统文化。

中国传统文化拥有五千年的悠久历史，曾经创造了无数辉煌，历经改朝换代，世世代代传承到了我们手里。要使中国传统文化得到继承和发扬，就必须要大力弘扬传统文化，所以继承和弘扬传统文化是我们义不容辞的责任，尤其是设计师。

广告设计因其独特的内容和形式，理应成为传承和弘扬中国传统文化的一种非常有效的媒介。广告设计作为一种现代艺术形式，功能主要在于吸引人们的眼球。所以，将中国传统文化元素运用到广告设计中，使传统文化借助广告的职能来扩大影响，得到传播，从而促进传统文化的发展。而在广告设计中运用中国传统文化元素就是促进中国传统文化发展的有效手段。

（三）广告设计运用中国传统元素是社会发展进步的需要

如前所述，将中国传统文化元素运用到广告设计中，能够促进艺术的发展。艺术是文化的重要组成部分，文化又是社会的一个重要组成部分，所以将中国传统文化元素运用到广告设计中，必将促进文化艺术的发展，从而促进社会的发展。

随着社会经济文化的飞速发展，我国的国际地位不断提高，民众的民族自信心不断增强，人们对传统文化重要性的认识也逐渐提高。国家也越来越重视传统文化的继承和弘扬，并适时提出了继承和弘扬中华传统文化的政策和主张。因此，为了满足人民群众日益提高的文化需求，设计师理应顺应时代潮流，响应国家号召，将中国传统文化元素融入广告设计中，这是新的社会、新的时代赋予设计师的重要使命。

二、广告设计巧用中国传统元素的方式

（一）传统诗画意境营造与现代音像技术相结合，强化广告效果

中国传统诗画都讲究意境的营造。诗歌采用文字作为艺术语言，描绘形象，构成情景，来营造意境；绘画则运用线条、色彩、形体、构图、明暗、笔触、肌理等造型语言描绘画面来营造意境。它们的共同点在于艺术家在作品中采用一些艺术手法将形象与情感融合后所产生的艺术境界与想象空间。

营造意境的优势在于打破静态事物的局限性，引导人以自己的生活阅历、见闻为基础，借助想象和联想，进入丰富的艺术境界与想象空间，受到情绪感染和美的熏陶。对于广告设计来讲，营造意境十分实用。它可以使广告设计既更具深广内涵，又包含丰富的情感；既传递广告信息，又调动人们的情感，从而使受众不但接收广告信息，还受到感染和熏陶。

现代音像技术的优势在于借助蒙太奇技术使不同时空实现对接，借助图像处理、视屏剪辑等技术，将形象和声音相结合、动态和静态相结合，从而使呈现的形象更丰富，呈现的时间更长，通过声音进行烘托渲染，还可以使意境的营造更加充分。

在广告设计中将意境营造和现代音像技术相结合，就能够使受众在欣赏广告的时候留下深刻印象，达到广而告之的宣传目的。同时，让受众进入广告营造的情景之中，受到情绪感染和美的熏陶，从而提升广告的品位和档次。

以五粮液旗下品牌五粮春酒的广告《爱到春潮滚滚来》为例。广告以竹林和湖水为背景，画面背景颜色以绿色为主，人物服饰为绿色、白色、蓝色，伞为红色，湖水清澈，泉水晶莹。这些颜色元素的运用，营造出宁静自然的意境，体现出产品源自自然，纯净天然的品质。人物穿着均为传统服饰，建筑为传统酿酒作坊，加上须发皆白的老人形象，显示出五粮春酒悠久的历史和深厚的文化底蕴。人物服饰的颜色与自然山水一致，以男女主人公的美好爱情和自在的生活为题材，营造了自然和谐的意境，表现了人与自然的和谐、人与人之间的和谐，这些和谐突出了五粮春酒丰富而和谐的醇厚味道。青青的翠竹、碧绿的湖水、美丽的人物形象、美好的爱情生活和劳动场景，营造出美好的意境，突出五粮春酒带给人的美好享受。除了广告画面外，歌曲《爱到春潮滚滚来》也起到了强化效果的作用。男女歌声悠扬、歌词唯美，与广告画面完美的结合，音乐这个重要的元素，不仅烘托了广告营造的情景气氛，其歌词“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”还起到了点明广告主旨的作用。该广告设计正是将传统诗画意境营造与现代音像技术相结合，才通过形象生动的画面营造了优美和谐的意境，深受受众的称赞和喜爱，以独具特色的优秀创意显示了五粮春酒的优良品质，强化了广告的效果，达到了广告宣传的目的。

（二）传统思想主题与现代时尚元素结合，丰富广告的文化内涵

广告设计都有特定的主题，广告的主题反映的是社会观念。这些观念有的是新时代萌生的，是新观念；有的则是一代代人流传下来的，叫传统观念。其中，那些固有传统观念对人们的影响最深，在人们的头脑中最牢固，成为社会生活最基本的思想和行为准则。比如家的观念、亲情观念、人与自然和谐相处的“天人合一”观念……这些观念都具有深广的传统思想文化内涵。

每个时代都有引领时代潮流的时尚元素。就拿服装来讲，其式样、颜色、质地等都会随着时代的变化而变化，每一个社会阶段都有其独特的风格。当今社会所提倡和谐、和平，这个阶段的服饰颜色搭配、式样裁剪、质地选用，都体现出调和端庄、简约大方的风格。

将传统思想观念融入广告设计，使之成为广告的主题，并采用具有时代特色的形式来表现，将极大地优化广告设计的效果。使广告既具有深厚的传统文化内涵，又体现鲜明的时代特色，因为它契合人们普遍的思想观念，又新颖时尚，因此使广告更容易引起广告受众的共鸣，从而获得受众的关注和认可。

以央视公益广告《家》为例。该广告以英语单词“family”为素材，融入“家”的传统观念。“family”共六个字母，广告将其中的“f”“m”“i”这三个字母巧妙地分别作为英语单词的开头字母，分别代表三个不同的家庭角色：以“f”开头的是“father”，意思是爸爸；以“m”开头的是“mother”，意思是妈妈；“i”就是“我”的意思。形象地将这三个字母拟作人体，以字母形态的变化来表现人体态的变化，传达出不同的含义：父亲由身体强壮遮风挡雨，逐渐衰老倚靠；母亲辛苦养育孩子，因孩子而生气叹息落泪，受到孩子的扶养照顾而惬意；孩子成长，叛逆冲撞，长大后懂事孝顺，照顾父母。该广告设计反映的内容是普遍发生在中国家庭的真实故事，通过表现人物行为和情绪的变化，并将六个单词连缀成一句话——“father and mother I love you”，意思是“爸爸妈妈我爱你们”，自然能让观众领悟到该创意倡导“家”和“亲情”的主题。该广告是以动画的形式呈现的。动画是现代新兴产业，属当代时尚元素。以时尚元素表现传统文化主题，生动形象，简洁明了，使该广告获得极大成功，引起了无数国人的共鸣，并因丰富深刻的内涵和新颖时尚的形式荣获2012年电视公益广告大赛一等奖。

（三）传统经典艺术形式元素与现代观念相结合，通过广告设计展示与时俱进的强大生命力

中国传统经典艺术经过千百年的发展进步形成了很多经典的表现形式，像一个巨大的资源库，为设计师提供了取之不尽用之不竭的素材。比如中国水墨画中的留白、着色、晕染等技法，印章中的章法、字体等。这些经典艺术形式往往是人民群众所喜闻乐见的，其构成元素往往具有相应的内涵，这些内涵又大多与现代观念相通。所以，传统经典艺术形式与现代观念相结合，就能够借助广告设计的宣传作用得以广为传播，从而赋予传统经典艺术形式新的活力，使之焕发新时代的光彩。

以2008年北京奥运会会徽中的中国印为例。这枚中国印中的文字是北京的“京”，代表此届奥运会的举办地北京。北京是千年古都，以“京”为印章的文字，字体设计借鉴了中国汉代简牍的字体元素，属于书法的范畴，包含了深厚的文化底蕴；而“京”字又变形为“文”，体现了人文奥运的奥运新主题。该设计还采用了印章这种传统经典艺术形式。在中国古代，印章代表着诚信，是一种承诺。奥运会会徽设计借鉴印章这种形式元素，向人们传达了一种庄严的承诺——中国北京将“举办历史上最出色的一届奥运会”。这个广告设计在宣传奥运会精神的同时，还弘扬了中国传统文化，展示了中国传统经典艺术形式的强大生命力。

三、结语

中国传统文化博大精深，传承和弘扬传统文化是每一代人的责任。中国传统文化如同一个巨大的宝藏，为后世艺术工作者提供了丰富的素材。广告设计师应该善于将中国传统文化元素巧妙地运用到广告设计中，既能传承我国传统文化，又能优化广告创意，从而创作出人民群众喜闻乐见的、独具创新性的优秀广告作品，促进中国传统文化和现代艺术的发展，推动经济社会发展。

[1]王兰.浅析中国传统文化在现代广告设计中的运用[J].文化景观呈现，2016（15）：45-46.

[2]商艳玲.平面广告设计中的民族文化元素运用[J].新闻与写作，2014（10）：105-107.