民族地区农村公益广告创意的阶段策略探析——以广西“美丽南宁”乡村建设阶段公益广告为例

郑敏敏 李 磊

民族地区农村公益广告创意的阶段策略探析
——以广西“美丽南宁”乡村建设阶段公益广告为例

郑敏敏 李 磊

通过回顾农村公益广告的产生、发展的历程，以广西“美丽南宁”乡村建设阶段公益广告为例，首先探讨目前民族地区农村公益广告在创意呈现和推广策略方面所面临的环境变化：民族文化元素的创意运用更有共鸣；农村公益广告创意的目标人群特点变化；农村公益广告创意要面对“融媒体”推广格局。基于此，探索性地提出民族地区农村公益广告创意阶段策略构想：阶段创意借力地区文化元素的深度应用和年轻化。强化公益广告创意内容与“融媒体”特点的相互补充。通过对广西“美丽南宁”乡村建设阶段公益广告的分析探讨，希望能够为以后民族地区农村公益广告创意也有一定的借鉴意义。

农村公益广告；广告创意；民族地区；阶段策略

[作 者]郑敏敏，广西财经学院文化传播学院；

李 磊，广西财经学院文化传播学院广告系教师。

一、农村公益广告发展概述

伴随着中国公益广告事业的繁荣和发展，农村公益广告伴随着社会发展和进步也越来越趋向成熟。南宁市从2013年5月起通过全市乡村地区广泛开展“美丽南宁”乡村建设活动，力求解决南宁市农村生态宜居和基础建设的问题。目前该活动正处于不断巩固且完成“清洁乡村”“生态乡村”前期阶段任务，并向“宜居乡村”过渡的阶段当中。南宁市政府非常重视农村宣传引导问题，通过公益广告对市、县（区）、乡镇、村屯四个级别区域进行了引导宣传。具有时代特色和地域特色的公益广告对农村居民思想观念、生活习惯会产生深远影响。

农村公益广告的传播者和发布者，广告主题内容、广告形式、广告目标人群、广告媒体、广告环境均对农村公益广告的形成与发展产生了影响。[1]基于此，尤其考虑到农村公益广告的特殊传播环境，笔者在本文中将农村公益广告的概念界定为：主要由以党政机关、社会团体组织等组织机构通过各种宣传形式，包括大众传播、人际传播等形式，向生活在乡村（乡镇及乡镇以下）的目标人群发布不以盈利为目的的对农村发展建设有益的政策、思想观念、意识等于农民利益相关的广告。

公益广告在新中国建立之初发展较为迅速，以口号、标语形式的公益广告居多，而且发布主体多为政府，广告内容的政治性、军事性很强，如：抗美援朝，保家卫国/鼓足干劲，力争上游、多快好省地建立社会主义/抓革命，促生产。[2]这个阶段的口号、户外标语（横幅标语、墙体标语或者以画面的形式衬托墙体标语）是农村公益广告的主要组成部分。随着现代化的进程，农村公益广告的载体逐步多样化，比如口头传播广告、车体广告、电视公益广告、户外公益广告牌等。而在农村公益广告主题方面，城市公益广告在电视台或者公益广告团体的倡导之下，逐渐从与国家大事挂钩的政治、军事的题材中，开始转向关注与民众生活息息相关的社会万象。在城市公益广告的影响之下，农村公益广告的主题也逐渐多元化：社会道德类、改变观念类、科教文卫类、资源环境类、日常生产生活经验和态度类、关爱农村部分特殊群体类，各类主题纷纷走进农民们的视野。

可见，农村公益广告的形成与发展进程受到了时代背景、国家导向、地方媒介资源以及创意内容等几个方面因素的综合影响。根据国家统计局发布的总人口数据显示，2016年年末中国大陆乡村常住人口58973万，占总人口比重42.65%。南宁市“美丽南宁”乡村建设活动自从开展以来，农村人居环境得到了极大提升；绿化美化农村生态、生活环境，改善农村基础设施条件……南宁市各级部门利用了网络、微信公众平台、市属媒体资源，在“清洁乡村”“生态乡村”前期阶段的创意推广中，将乡村建设内容、环保知识、卫生健康常识等内容，以各种地区特色文化，如漫画、顺口溜、山歌等形式进行创意表现，通过文艺表演、板报、宣传栏、回廊、垃圾桶等贴合实际生活场景的载体进行公益广告推广。[3]在本文的研究中，笔者尝试结合目前正开始启动的“美丽南宁”乡村建设“宜居乡村”阶段中农村公益广告在乡村（乡镇及乡镇以下）推广中所面临的环境变化，对民族地区农村公益广告创意内容及创意策略进行研究。

二、农村公益广告推广所面临的环境变化

目前，民族地区农村公益广告推广策略和创意呈现所面临的环境变化有以下三方面：

（1）要体现地域特色元素及文化内涵。广西是多民族聚居的地区，民族文化丰富多彩，源远流长。在民族文化代表性当中，尤以壮、侗、苗、瑶等几个民族最为突出。文字、纹样、图形、色彩等视觉类元素是我国民族文化中最有代表性且被广泛运用的元素。[4]它们不仅是广西少数民族日常生活中的一种装饰手段，也是当地人们生活习俗及思想文化的具象体现。在目前的农村公益广告创意策略构思直到设计阶段，要充分利用这些具象元素及其文化内涵。少数民族地区的音乐、舞蹈、文学和风俗等文化元素，就地取材，物尽其用，因时制宜，成为民族地区农村公益广告内容创意的一大亮点。

（2）要面对目标人群特点变化。我国目前农村人口结构中呈现出老年人多、妇女多、青少年多的“三多”情形，目前南宁市乡村（乡镇及乡镇以下）也同样面临着这样的生活现状，其中青少年是农村公益广告推广的主要目标人群。青少年是社会科技变革进程中承上启下的群体，同时作为“网络原住民”——“成长”在网络，他们获取信息的途径更加丰富多元，不仅仅接收来自家庭、学校的信息，还有社会媒体、网络媒体的信息。在此背景之下，需要注意：多样化、差异化的信息交流可能会造成青少年价值模糊和无价值标准。[5]根据中国互联网信息中心（CNNIC）截至2016年12月的最新数据，网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，我国农村网民规模持续增长。生长在网络时代的乡村青少年可以通过多种终端更快接触到信息。因此，在本研究涉及的民族地区农村公益广告创意推广中，我们必须结合目标人群的特质进行创意构思推广。

（3）要符合“融媒体”推广格局。随着我国公益事业的蓬勃发展、网络铺设不断完善和智能移动终端普及，我国公益广告的沟通渠道不仅覆盖传统的印刷媒体、电视广播、户外等媒体，更囊括了由互联网以及移动互联网衍生出来的新媒体，“融媒体”充分利用媒介载体，整合传统媒体的内容资源优势和新媒体及时性、互动性强的特点，而这些都为农村公益广告创意的呈现和推广提供新平台。

着眼当前的新技术，关注新技术的动态，“三网融合”浪潮之下，媒介的生态环境发生的变化而带来媒介内容生产的挑战？也是不容忽视的问题。媒介技术更新迭代速度之快，令人咋舌。可是，人心更为难测，更何况农村公益广告作为公益广告中一个独特的分支，在特殊的传播环境下，面对特殊的传播受众，农村公益广告不仅要达到宣传目的，还要实现教育功能。因此，融媒体时代下的农村公益广告的创作，创意内容创作是首要任务。抛弃以往单一说教、宣教形式强烈的内容创作，接地气、聚人气，才能让群众更好地了解农村建设活动，充分发挥群众在乡村建设中的主体作用。

三、民族地区农村公益广告创意的阶段策略

针对以上三方面的综合考虑，我们在民族地区农村公益广告创意的阶段策略方面有以下构想：

第一，阶段创意借力地区文化元素的深度应用和年轻化。一方水土育一方人，同时也孕育一方文化。尤其广西是一个多民族聚集地区，孕育了多元文化，由此应运而生的谚语、民谣、地方方言各具特色。因此，在目前的“美丽南宁”乡村建设活动当中，我们要结合地区优秀文化作为创意来源和创意亮点，比如在广告创意构思和创意表现元素上都可以借鉴使用与本地区文化息息相关的广西少数民族地区音乐、舞蹈、文学和风俗等文化元素，物尽其用，就地取材，因时制宜。例如，普通话夹杂着“南普”的“蓝瘦香菇”让我们看到网络流行词的创意使用。除网络流行语之外，大量有趣而熟悉的谚语民谣等都可以作为创意元素进行创作，从而削弱昔日的宣教性、说教感，更显亲切感。在运用民族文化元素时，选择深度地从视觉文化到精神文化的挖掘式应用，源于生活，高于生活。另外，时代背景的不同，许多人已经无法深刻体会民族文化元素背后的含义，通过开发、创意、丰富，让民族元素在维持其原有核心精神的基础上更加年轻化，更易引起受众共鸣。

第二，强化创意内容与“融媒体”特点相互补充。针对不同人群，发布风格不同、切入点不同的广告，不是大同小异、单一说教的公益广告，以此来达到公益广告的社会教育功能。对于民族地区农村公益广告在“融媒体”推广，各渠道在创作内容的配合方面能够更有效地沟通。在创意主题方面，农村公益广告时在创意上建议以一个主题为基点，丰富多元的创意内容和呈现为脉络；在推广渠道方面，铺设尽可能覆盖推广渠道的内容宣传网络。广告创意在不同推广渠道中不再是单纯的“复制粘贴”，而是经过有机地组合来达到一个相互“帮衬”的效果，以此来达到对同一个主题的有效重复，强化推广效果。

新农村发展建设中农村公益广告创意要能改变农村居民观念行为，要抛弃以往单一说教、宣教的形式，要通过“接地气、聚人气”的内容引导，才能让群众更好地了解农村建设活动，更好地支持乡村建设活动。因此，笔者对目前农村公益广告面临的环境分析之后，探索性地提出了民族地区农村公益广告创意阶段策略：首先是运用民族文化元素，可以更有效地引起共鸣；然后，以主要推广渠道为基点，其他推广渠道为脉络，在渠道受众的层面上，铺设尽可能覆盖某一目标人群的内容宣传网络；最后，以一个主题为基点，丰富多元的创意内容和呈现为脉络，在推广渠道层面上，铺设尽可能覆盖推广媒体的内容宣传网络。通过对广西“美丽南宁”乡村建设阶段公益广告的分析探讨，希望能够为以后民族地区农村公益广告创意也有一定的借鉴意义。[本文系国家级“大学生创新创业训练计划”项目《“美丽南宁”乡村建设公益广告创意的阶段策略及设计研究》（编号201611548015）研究成果]

[1]孙宗明.我国农村公益广告的现状与发展研究[D].长春：吉林大学，2009：14-15.

[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004：27

[3]中国文明网.南宁以美丽乡村建设为主题 深化农村精神文明建设[EB/OL].http：//www.wenming.cn/syjj/dfcz/gx/201609/t20160921_3708825.shtml.

[4]马笑飞，杨晨昕.谈广西少数民族文化元素在现代媒体广告中的运用和发展[J].美与时代（上），2014（3）：106-108.

[5]林岳新，杨小松，魏传英.新媒体对青少年价值观形成影响的调查[J].山东青年政治学院学报，2014（1）：22-28.