新媒体时代下的公益广告传播现状研究

苏小曼

新媒体时代下的公益广告传播现状研究

苏小曼

随着信息社会的高速发展和互联网的大范围普及，当今社会的信息传播方式和传播效果进入一个全新的现代化进程，新媒体的出现更是赋予社会公众较大的话语权，改变了传统的信息传播的格局。在公益广告的发展进程中，新媒体的应用为之带来前所未有的冲击与改变，公益广告的传播和发展进入一个蓬勃发展的时期。众多的广告主参与其中，打破了传统的由政府为主的公益广告宣传方式的局面，在进行品牌文化塑造方面有着势不可挡的劲头，同时公益广告在对社会公众进行正确的价值观和社会精神文明建设引领方面具有较强的风向标的作用。

公益广告；新媒体；广告传播

[作 者]苏小曼，河南大学新闻与传播专业硕士研究生。

新媒体技术的不断发展带来信息传播的爆炸式增长，社会公众在进行信息传播和获取信息的渠道方面也更加多样化，在进行交互体验方面更是击败了传统媒体单一化的缺点，这对于对公益广告的传播来说是一个很好的发展机遇，尤其是以手机为代表的“第五媒体”对人们的生产生活产生巨大的影响，也催生了新媒体时代公益广告的发展。

一、公益广告的发展

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告[1]。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，在我国最早出现的通过电视媒体播放的公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，随后1987在中央电视台第一套节目中开播了《广而告之》的栏目，成为我国公益广告发展史上的里程碑。

近年来，以央视为首的电视台推出了众多关于环保、尊老爱幼、引领社会风尚等主题的公益广告，收到了很好的社会反响，再加上媒体融合元年和视频直播火爆元年的到来，网络视频的竞争态势激烈化发展，使得公益广告有了更大的发展空间，引发不少企业纷纷进驻公益广告领域，拿出自己的创意和真情，以一种潜移默化的形式来推广了自己的品牌，促使公益广告以多种姿态迅猛前行。

二、新媒体时代下的公益广告传播现状

（一）新媒体时代下公益广告的传播主体

新媒体时代的背景下，新媒介就是我们的日常生活和社会结构，新媒介技术无孔不入地侵袭到我们的生活中，绑定在我们的身体上，成为主体身体和心灵的一部分[2]。正是由于这样的关系，社会公众被赋予了更多的表达权，也拥有了更多的表达自我和信息交流的平台，他们活跃于整个网络，是传播信息的主力军，也是公益广告传播的主要力量和接受广告宣传的接收者。初被赋权的公众热情地展现自己手中的权力，由于个人文化程度、思想观念和工作生活环境的不同，关注度也会有所差异。在社交媒体中，意见领袖发挥着强大的号召力，他们拥有大量的忠实拥护者，在信息发布方面也会成为大众关注的热点，因此如果名人明星用户关注了慈善公益事业，对于公益广告传播的影响力是非常大的。

（二）新媒体时代下公益广告的传播方式

1.形式多样化，微视频公益广告崭露头角。新媒体的低门槛性和高互动性使得受众参与社会事务的可能性增大，在人人拥有麦克风、人人既是传播者也是接收者的状况下，信息的传播与接收不再有既定的分界线。广告信息的传播亦是如此，新媒体时代下的广告创意形式愈发多变，以微视频为代表的公益广告形式受到了公众的青睐，视频网站、社交媒体、影院广告等平台中的微视频公益广告以其新颖的方式获得很好的反馈，人们愿意动用自己手中的传播工具来传递这种没有商业利益又独具创意的视频。这种以大平台之下的传播方式开始裂变化、大批量传播，其中在新浪微博为代表的社交媒体平台中就含有大量的微视频公益广告，很多公益广告都获得了上百万次的播放记录，例如一篇《生命不止，爱不会离开》的器官捐献公益广告获得了339万次的播放量，赚足了网民的感动和泪水。

2.内容情感化，注重与受众的互动。与传统媒体的单向方式的传播相比，新媒体时代的公益广告活动开始注重和受众进行更多的互动和情感交流。新浪微博作为草根媒体平台的代表，用户在使用中可以自己上传相关的图片和视频，不少网民接触到了大量的泰国、美国、中国台湾等国家和地区的公益广告。在国内主要视频网站上，泰国公益广告《无名英雄》播放总量较高，共计810.5万次，《给予是最好的沟通》及《凤梨的故事》的播放总量分别约为105万次和103万次。泰国公益广告累计播放总量超过千万次，取得了较好的网络热度和受众关注度[3]。泰国广告以其丰富的情感展现和短小精悍的故事内容引起了我国网民的热烈讨论，这种引人共鸣的广告能够在受众的讨论中产生较强的传播效果，在潜移默化中传递社会的主流价值观，弘扬社会的美德，促进社会的风气朝着更健康的方向发展。

3.商业品牌调性显现，公益广告不再纯粹。新媒体时代下公益广告的极大创意性获得受众的强烈参与热情与关注度，广告主开始以一种一笔带过式的方式把自己的品牌植入到公益广告之中，让受众在不知不觉中感受到自己的品牌，间接表明自己是一个有担当有责任的企业，从而期盼着赢得受众的好感。其通常在平面广告中表现为以极其小的字体注上品牌名称，视频广告则是在末尾展现自己的产品logo，受众在心理低防御度的情况下易于接受附带的企业信息，从而在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象[4]。滴滴打车推出的《回家是一种信仰》的原创视频在爱奇艺视频获得了109万的播放量。视频以中国春节回家团圆为主题，展示了普通民众的回家之路，引起网友强烈的身心感受。商业性和公益性广告的结合使得公益广告已不再纯粹。

（三）新媒体时代下公益广告的传播内容

我国公益广告初期的传播内容主要是和社会热点相关联，基本上每年的电视公益广告都会有一个或一个以上相对集中的重大主题，如《中华好风尚》《自强创辉煌》《树立新风尚，迈向新世纪》等。新媒体时代的到来，带来了更加多元化的传播内容，公益广告主题更加贴近受众的生活，贴近社会发展面临的问题，注重与受众的互动，以及意境和氛围的营造，而不追求强烈的、即时的公益效果和公益行动；注重拉近与观众的距离，而不是一味地说教和直白的表述，从而对整个社会的进步发展产生积极影响。

三、关于新媒体公益广告传播中的思考

（一）对于“益”的把握度

自从公益广告诞生以来，有关公益广告的性质的争论就没有停歇过。公益广告纯粹的公益性以及不能夹杂任何私利、禁止私利对公益资源的占用的要求是绝对的，但是关于新媒体时代的公益广告中商业性的植入，且越来越多的商业性公益广告的出现，引发我们关于绝对公益性和商业性的争执。有学者指出：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时，又能为社会的和谐发展做出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[5]因此，在新媒体时代的公益广告要注重对于“益”的把握度，更好地实现公益广告的传播效果。

（二）对于社会文化的融合和主流价值观的把握度

美国著名广告大师奥格威曾经说过：“越贴近生活的创意，给消费者的影响就越深刻，其广告最终达到的效果也就越明显。”在我国当前社会经济高速发展，人民物质生活水平不断提高的现实情况下，公益广告应当配合党和政府的工作，向受众传播正确的价值观和鲜明的时代观念。对于当前社会文化的呼应和主流声音的配合度要掌握恰当，在进行公益广告传播的进程中，为使公益广告的传播产生更为持久的社会影响力和公信力，必须着重于公益广告本身的与社会文化的切合度，避免产生过度娱乐化的公益广告；敢于创新，切实利用好新媒体的传播力量，避免同质化的公益广告和内容的盲目跟风，在融和优质文化的同时，创造出大众喜闻乐见的新媒体公益广告。

（三）主导权的缺憾

长期以来，我国的公益广告都是由政府主导，企业机构和非营利性机构都在配合着政府的倡导，一致的声音在为社会营造一种和谐的人文关怀和文明倡导氛围的同时也有着一定的缺憾，在对社会资源进行整合和传播媒介的整合方面有着被动化的结果。大量同质化的公益广告传播在新媒体时代会产生负效应，海量信息的泛滥和高速的信息更新速度使得大量的公益广告被淹没，麻木的社会公众可能会产生厌烦的社会心理。究其根本原因，还是在于对于公益广告主导权的缺憾。很多人在观看公益广告视频之后会产生一种“正在感动得泪目却告知我是广告”的尴尬境地。对于新媒体时代的公益广告来说，主导权的放权不失为解决问题的一种。新媒体强效的传播效力能够拥有持续力和公信力才是重要的，协调和政府之间的关系，认清广告主导权的作用和地位，充分发挥各自应该承担的责任，是我国目前的新媒体公益广告运行机制中应该思考的问题。

（四）对于受众心理的关怀度

新媒体时代的背景下，对于受众的尊重与关怀成了重中之重，各大媒体纷纷从神坛走下来参与到与受众的互动中去。近年来，由于媒体的发达，受众接触到国外的公益广告数量也逐渐增多，对于国外公益广告的欣赏和评价度也比较高。值此之际，国内公益广告纷纷进行效仿，尤其对于泰国公益广告的直击心灵的模仿和美国公益广告的血腥参考，成为新媒体公益广告的发展方向之一。一味地迎合和没有底线的模仿只会带来受众的审美疲劳，甚至产生东施效颦的不良局面。顺应受众的心意和迎合受众的心理需求的广告制作方向是没有错误的，但是要在这个度之内进行公益广告的创意和传播，考虑到受众的心理承受度，不过分追求为了公益而宣传，不为了迎合受众而降低自我的道德底线，才是公益广告健康良性的循环发展之需。

四、结语

新媒体环境中的公益广告具有极大的传播力和传播广度，它在当下社会中的宣传作用是积极而又正面的，公益广告在传承我国传统的道德伦理、文化魅力、人文情怀、社会和谐方面起着重要的窗口作用。在进行新媒体公益广告制作和宣传的进程中，政府、社会机构、社会公众是不可分割的相互配合的主体，是公益广告环节中不可缺少的一部分，促使公益广告更好地稳步前进需要三者的相互配合与协作，需要发挥好新媒体的传播优势，借助好这一平台的传播特点来推行公益广告的传播。

[1]百度百科.公益广告[EB/OL].https：//baike.baidu.com/it em/%E5%85%AC%E7%9B%8A%E5%B9%BF%E5%91%8A/13065 72？fr=aladdin.

[2]吴志远，杜骏飞.海德格尔技术哲学对新媒介研究的现实意义[J].当代传播，2016（6）：78-80.

[3]邹雨薇，初广志.泰国公益广告网络传播效果及广告表现分析[J].中国广播电视学刊，2017（3）：74-76.

[4]齐蔚霞，白志如.公益广告对商业广告的修正作用[J].当代传播，2005（6）：66-68.

[5]邬盛根，姚曦.我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2011，11（6）：63-67.