从编码译码理论分析今日头条内容分发机制的创新

文/张佳莹

今日头条的内容分发机制是建立在内容生产、受众偏好和智能匹配这三方面基础上的，内容生产是分发的基础，受众偏好是分发的依据，智能匹配是分发的重点，这三方面体现了从编码到译码的完整过程。而今日头条在内容分发方面从编码译码角度所体现的创新也正是传统理论与新媒体时代的结合，以下主要从几方面来阐述今日头条在内容分发过程中所体现出来的创新。

一、故事化符码的叙述方式颇受受众青睐

在进入传播渠道之前，信息需要服从所在时代的语言规则来进行符码的转换，语言规则虽然仅仅是事件的表现方式，但是由于其决定了受众的接受程度以及理解程度，因而占据主导地位。在霍尔的理论中也提到过，事件在变为可传播的事件之前，必须要变成一个“故事”，①这里的“故事”与现代新媒体所传播内容的故事化发展趋势是契合的。但是这里所说的内容故事化并不完全等同于软新闻，因为并非所有的传播内容都是新闻，今日头条上的许多头条号并非都是新闻内容，还涉及文化、休闲等诸多方面。

在这里，传播内容的故事化主要是指在适应新媒体传播内容种类广泛的前提下，传播内容倾向于形象化和市民化。麦克卢汉曾指出：“对媒体而言，重要的不是内容，而是媒体本身，是媒体的形式规定着内容的形式。”这里就强调了新媒体的发展形式对于内容的巨大改变，因此传播内容的故事化也是适应新媒体的发展形势，受众在新媒体时代接受海量的信息，同时这也导致受众在每条信息上停留的事件越来越短，生动形象的故事化内容才能在众多内容中得到受众的青睐。

传播内容故事化倾向的内容在一定程度上实现了传播重心的转移，由原来的政治、经济、社会等较为严肃的新闻内容的主流传播扩展到了现代生活的方方面面。例如一些在今日头条上阅读量不低的文章，《作为全班唯一的女生，是一种怎样的体验》，文章内容是由一些网友讲述的小例子构成，体现了鲜明的故事化特点；《把30个棉花糖放进真空环境下，会发生什么》是采用视频的形式，真实拍摄了棉花糖在真空环境下的变化。这些文章都体现了传播内容故事化的倾向。

二、用户偏好的大数据积累利于译码效率的提高

霍尔在《电视话语中的编码和译码》一文中提到，语言学理论存在“外延”和“内涵”的差异，“外延”相当于是事物的字面意义，而且是被普遍接受和认可的；而“内涵”相当于是事物的联想意义，这些意义显然依具体事例而定.所以一定要依靠符码的介入。例如同样是一件衣服，在喜欢时尚的人眼里它可能是某种时尚元素的象征，而在喜欢历史的人眼中它可能是历史发展程度的体现。因而，对于符码的理解程度决定了受众对于信息的接受程度，而今日头条利用对受众阅读行为大数据的研究，将受众感兴趣的东西推送给受众，更有利于传播效率的提升，这就是用户偏好的大数据的重点。

今日头条的后台机器人通过记录用户的阅读行为来进行用户偏好的判断，例如点击、转发、收藏、评论、上拉、下滑等等。后台机器人还可以进行文章标题党的判定，假如用户进入某条信息的时间过于短暂，机器人系统会判定这是一个标题党，因为这条信息虽然吸引了用户注意力但是却没有留住用户阅读的粘性。机器人系统也可以根据用户阅读信息的完整程度，也就是记录用户看到信息的中部还是尾部，来判断信息的质量。这些积累而成的数据形成后台机器人对于用户偏好判断的大数据，使用户在进行信息刷新的时候看到的都是自己感兴趣的内容，从而节约查找时间。

三、智能匹配的分发方式利于缓解编码者与译码者之间的分歧

在信息交流的过程中，交流的双方——编码者和译码者之间应该是一种相互依存的关系。由于上文我们提到的符码的“自然化”问题，符码并不是自然的而是约定俗成的概念，由于不同的知识水平、人生阅历、兴趣爱好等方面因素的影响，编码者和译码者可能对相同符码具有不同的理解，二者的理解存在一定意义上的分歧。而只有当二者对于符码的理解趋近相同时，信息交流才更有意义和效率。

今日头条在用户和资讯的匹配方面主要是借助于投票逻辑，这里的头条并非是现实中的投票，而是系统根据用户对某些内容的阅读行为来进行用户的喜好判定，多次的喜好判定形成初步的用户画像，系统从而根据生成的用户画像来推送相应内容。例如某位用户关注考研的内容比较多，系统可能再结合该用户的一些其他阅读行为判断该用户是一位大学生，并且系统对于用户画像时刻进行更新，来适应用户的阅读行为。因此，不同用户的今日头条首页所推送的信息都是不同的。

注释：

①参见：斯图亚特·霍尔《电视话语中的编码和译码》

[1]郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京：中国人民大学出版社.

[2]余春鹏.从霍尔的编码译码理论看弹幕的译码[J].新闻传播，2016，03：38-39.

[3]王卉，张文飞，胡娟.从今日头条的突破性创新看移动互联网时代内容产业的发展趋势[J].科技与出版，2016，06：92-95.

[4]宋贝贝.从霍尔的编码译码理论看电视节目的编码[J].新闻知识，2009，04：57-59.

[5]林楚方.今日头条如何玩转大数据[J].新闻与写作，2015，11：19-21.

[6]周媛媛.论近年来新闻传播的故事化倾向[D].广西大学，2008.