地域文化融入地方高校品牌视觉形象建构之探析

黄伟斌

（昌吉学院美术系 新疆 昌吉 831100）

地域文化融入地方高校品牌视觉形象建构之探析

黄伟斌

（昌吉学院美术系 新疆 昌吉 831100）

当下地方高校品牌形象理念识别系统趋同、行为识别系统紧密度不够、视觉识别系统地域特色不明显，制约着发展和声誉的提升。究以上缘由是对地方地域文化关注不够所致，地方高校不论内涵还是外延的发展与传播，都应与地方地域文化紧密相结合。地方高校内涵及外延的发展应抓住地方文化之根基、地域文化之特色，紧密联系地方政府及企事业单位，打造切合自身特色的品牌视觉形象系统。以此，做好自身发展壮大形象代言的同时为地方经济文化建设、地域文化的传播担当起应有的责任和义务。

地域文化；地方高校；品牌化；视觉形象

一、地域文化与地方高校之关联

（一）关于地域文化与地方高校

地域文化是指：“在一定空间范围内特定人群的行为模式和思维模式；而不同地域内人们的行为模式和思维模式的不同，便导致了地域文化的差异性。地域文化是由特定区域的地理环境、人们的生产方式和社会生活方式以及历史文化传统所决定的。”[1]由此可见，地域文化的发展与繁荣囊括着一定的区域内所有资源的贡献，人作为最主要的文化传承者和弘扬者不可避免地发挥着对文化的解码与编码。高校作为培养人才的摇篮无疑“加工”着为地域文化解码编码的“工具”——人，并且高校在某种意义上说是智囊高地，没有它们的工作与生产，其地域文化的传承与发展将会黯然失色。

地方高校是指：“隶属各省、自治区、直辖市、港澳特区，大多数靠地方财政供养，由地方行政部门划拨经费的普通高等学校，作为我国高等教育体系的主体部分，以服务区域经济社会发展为目标，着力为地方培养高素质人才。”[2]地方高校坐落在所隶属的地方区域内，其自身的生存和发展与隶属地方无疑是密不可分的，受地域文化的影响其文化语境、生态环境处处显现着地方气息。而恰恰是受地域文化的影响与感染，地方高校为地方地域的文化传承与发展发挥着应有的积极作用。

（二）文化是高校发展的根基

文化是一个历史的概念，而作为高校其本身是一个国家、一个民族在发展过程中重要的组成部分。习近平指出：“博大精深的中华优秀传统文化是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。中华文化源远流长，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。”[3]中华文化是由无数灿烂辉煌的地方文化浓缩而形成，地方地域文化的繁荣与发展直接影响着地方高校的健康发展。优秀的地域文化传承与发扬需要专门的专业人士钻研，而高校无疑承担了这一历史使命，在某种程度上说高校是生产知识、生产文化的摇篮。地方高校只有站在中华文化发展的高度，才会不辱使命接力好时代需求的地方高校发展一棒；精神内涵的建设为外延形象树立了自信，也为品牌视觉形象建构打下坚实的基础。

（三）地方高校的发展需要与地方特色互动

时代发展对地方高校提出了为地方经济文化建设服务的明确要求，这就需要地方高校深度关注并研究地方经济文化发展所需，只有不断地凝炼办学特色，提升自身的核心竞争力，走特色发展之路，才能使学校在激烈的竞争中立于不败之地。地方高校坐落在所隶属的具体省市区域，其每个地域随着地理环境、历史人文等的不同必将形成一定范围内区域的地方特色，而地方高校居于其中，无形中占有得天独厚的位置优势。地方高校在生存发展过程中与地方特色、地域文化、地方所需密切协调互动的同时，其办学特色也将逐步夯实，这种发展中生成的特色将是其他高校所不能模仿、不可替代的，这恰恰是地方高校所寻求的办学特色，追求的差异化办学所在。也正因以上缘由，地方高校要想及早明确办学特色，就需深入地方开展各层面的调研，广泛了解地方政府、企业、市场所需，诸如：地方急需人才、地方优势产业的开发与推广、地域文化的传承与保护等；凝炼办学定位特色、人才培养目标，审视专业设置、人才培养方案，转观念、调结构切实担起为地方经济文化建设服务的重任。当地方高校打上地域文化烙印后，其个性特色也就由内而外地体现出来，这对于高校的品牌视觉形象建设无疑是画龙点睛。

（四）地域文化的传承需要地方高校发力

地方高校作为地方最高教科研究系统，高校文化理应处于当地社会文化的发展前沿。地方高校占据着地域区位优势，通过对地理环境、历史人文、地域民俗等理论的研究，让地方文化更加凝炼、特色更加明确，由此而促进地域文化更科学、更理性、更鲜明、更具特色性。在地方高校研究专注的过程中，对于地域文化进行细致科学的梳理、厘清，这无疑是对地域文化的传承与发扬起到决定性的积极作用。随着地方高校对自我发展更明确的定位，地方高校已担当起引领地方文化传承与发展的使命。毋庸置疑，地方高校将占据地方文化高地，引领地域文化创新与发展的前进方向。通过地方高校对地域文化的开发与传承为地方城市注入新血液，为地方城市走出去和引进来带来新机遇，与此同时，地方高校也提升了自身声誉与知名度；这种良性的循环，是递进的、是螺旋式上升的，地方高校在这一过程中必将发挥出自身应有的作用和价值，实实在在担当起自身发展、地方城市发展、地域文化发展的历史使命。

二、地方高校品牌形象建构现状

（一）地方高校发展定位不够准确

2013年在中国教育报上曾刊登了主题为“课题组解读《地方本科院校转型发展研究报告》”文章，文中课题负责人孙诚答记者问时谈到“在我国现行高等教育体系中，研究型大学和高职（专科）院校的定位相对明确，而地方普通高校作为夹心层，定位常有‘高不成，低不就’的困惑，其中尤以地方新建本科院校为典型。”[4]对于高校，办学定位是学校发展的灵魂所在，它直接影响着学校的发展方向。地方高校办学定位不明确，学校的精神内涵、办学理念就将变得空洞，没有明确的办学理念，其视觉形象的建构就更显得像无皮之毛不知出于何处。即便有些地方高校有一定的视觉形象，但由于其科学性、内涵性的模糊而黯然失色。

（二）地方高校建设处于粗放型阶段

世纪之交，有众多的高校一时间大兴合并组建以及扩大规模招生，地方高校也不例外，盲目跟风求大、求全、求多而忘记了自己“骨感”的硬软建基础。有教育学者指出：“在高等教育大众化浪潮冲击下，大学迷失了自己的办学方向，出现了盲目追随和盲目攀比之风，致使办学条件不足、师资力量不足、教育教学研究滞后、教育水平下降，造成我国高等院校教育功能系统的结构性失衡。”[5]这种欠思考、少论证，贪大求全、粗放型发展模式，导致了新建高校间的趋同越发明显。而这种趋同较多地体现在学科、专业上的趋同，在培养模式、校园文化建设上与办学历史较久远的部委级高校相比显得更弱，由于其基础建设、硬件建设、师资团队建设都需要花费较大的财力物力人力去投入、去建设，在学校视觉形象建设的投入以及重视程度上就显得力不从心或者还顾及不到。

（三）地方高校视觉形象建构处于初级阶段

据教育部官网公布数据，截至2016年5月30日，我国共有普通高校2595所。通过统计地方高校2477所，占比达95.45%。而恰恰正是文前论述地方高校发展的现状缘由，在高校视觉形象基础系统的建设上大多只有图形化的校徽设计，存在简单化的情况，如色彩的随意使用、校徽图形及标准文字的随意组合，等；应用系统几乎都是校徽图形的简单重复使用，未开发系统的、分类的、规范的应用系统。由此可见，大多地方高校在视觉形象建设上还处于初级阶段；也就谈不上准确切合高校自身定位，匠心独运的地方地域性、差异性、个性化的设计了。当然也存在个别院校较好地开发了系统的视觉形象，但为数甚少。

三、地域文化融入地方高校品牌视觉形象建构路径探讨

（一）凝炼地域文化融入地方高校办学理念

办学理念是“校长基于‘办怎么样的学校’和‘怎样办好学校’的深层次思考的结晶。办学理念，从某种意义上说，就是学校生存理由、生存动力、生存期望的有机构成。”[6]地方高校其定位是为地方经济文化建设而服务，其办学理念也应在这一框架下确立，为此办学理念更多地需要诠释“怎么办好学校”，在这一深层问题的思考上就应强化地域意识、挖掘地域文化内涵、凝炼地域文化要素，借地域文化之力聚焦地方高校办学理念，让地方高校的地域性得以凸显，以此倡导定位差异化的办学特色。

（二）地方与地方高校高管密切联系形成合力

地方高校与当地城市的发展是互动推进的，发展较好的地方高校无疑引领着地方经济文化的发展。高校自身独特的科学性、创新性以及开放性是时代进步的源泉，这一特质决定了高校的发展引领所属城市区域的文化以及经济的发展，并由此而提升了城市经济文化的繁荣以及影响力。对于城市管理者政府机构来说，所属区域高校的良好发展成果与自身的价值追求是趋同的；因此，地方政府机构与地方高校保持紧密合作更有利用社会各项事务的良好运行。如：高校培养地方所急需的特色行业人才，为地方特色产业的生产与经营提供保障，由此而形成优势产业；高校对地方特色文化资源的开发借政府之力可扩大传播面；地方及时准确统计分析市场导向，建议高校调整人才培养方案、提供就业导向提升高校大学生就业率；地方政府及企业配合地方高校搭建实习实训平台，有效保障高素质技能型人才的培养，为所涉及产业行业降低运营成本的同时也提升了地方高校声誉及知名度。

（三）借地域文化符号打造地方高校品牌视觉形象

高校品牌视觉形象是建立在理念形象及行为形象基础之上的外在可视性的形象。21世纪已是一个文化竞争的时代，伴随着信息时代的到来，谁先能抓住机遇全面系统深化品牌形象构建、意识到信息传播方法渠道的重要性，谁就将有可能走在同类同行业的前列。为此，品牌形象的外显化品牌视觉形象的完善与应用就显得格外重要。当下地方高校品牌形象理念识别系统趋同、行为识别系统紧密度不够、视觉识别系统地域特色不明显，制约着发展和声誉的提升。究以上缘由是对地方地域文化关注不够所致，地方高校不论内涵还是外延的发展与传播，都应和地方地域文化紧密相结合。地方高校内涵及外延的发展应抓住地方文化之根基、地域文化之特色，紧密联系地方政府及企事业单位，打造切合自身特色的品牌视觉形象系统。以此，做好自身发展壮大形象代言的同时为地方经济文化建设、地域文化的传播担当起应有的责任和义务。

地方地域文化是经几千年甚至更长时间所形成的相对稳定具有地方特色的文化财富，它涉及到各个层面。如：人文、地理、环境、民俗、习惯，等等。地方高校怎样筛选与提取呢？这就需要地方高校对自身回答“我是什么”“我要干什么”“我能干什么”“我打算怎么干”这一系列问题，当理清楚这些问题之后，再回头梳理地域文化，审视到底哪些是自己需要的、哪些是自己必须要的、那些为自己能添彩，进而再去去粗取精、抛光打磨为己所用。在这一过程中要把握的是切忌歪曲事实、贪大求全、画蛇添足，并且要以大众为参考，这样才会事半而功倍。在地域文化提取的符号化上，要尽可能选用或表现出大众所容易认知的、具有地域差异化、视觉形态独特性的视觉符号。

对于地方高校来说，其校徽以及辅助图形图案的造型上首先应考虑高校属性、其次才是地域文化符号的融入，两者要统筹兼顾、相得益彰。在这一过程中我们不能一味强化高校属性而忽视地域性的表达，因为这样将产生众多同类高校视觉形象的雷同化；也不能只强调地域性的表达而忽略了高校的属性，因为这样又将使得喧宾夺主没有了主体。笔者认为，在校徽的造型设计上可尝试正负形的兼用表达、或一形双意、或由此及彼。“一款优秀的标志总是在准确传递信息的同时给人‘意想不到’的默契，让受众欣然接受的同时有种心灵被触动的感觉。”[7]这就需要挖掘大众对地域文化视觉元素的感知度，越是能够广泛被感知的形态样式越能产生认同共鸣的心理感受。在辅助图形图案的设计表现上应该多角度、宽领域寻找地域文化元素，挖掘不同时期灿烂辉煌的典型图腾纹样、人文古迹、地域风貌、民俗民风、建筑景观等，通过设计手法的处理以此承载地域特色，搭建起地域文化传承与发展的桥梁。在选择应用时要想方设法与高校内涵融为一体，形成你中有我、我中有你的态势，把握好设计形式与表现风格的吻合度，营造特色化的地方高校文化氛围，传达高校是重科学、尚文化的知识生产高地理念。在应用系统的策划上要将文化性、科学性、时代性紧密联系在一起，打造文化氛围浓郁、彰显地域文化底蕴，展示时代气息、科学规范、系统严密的全面高效的视觉识别系统。应用系统的设计重在应用的设计，而不是基础系统的拿来，要将针对性、吻合性、可行性表现出统一中求变化，视觉上统一、识别上多样。通过全面、系统融入地域特色，彰显地方高校专属性的设计，为地方高校发展注入全方位、立体化的视觉传达信息。为高校自身繁荣发展建构起一座对外传播的虹桥，为地方地域文化的传承与弘扬构建一座桥头堡，为所属城市的对外开放以及人才、资金、项目的引进来注入发展的新活力。

（四）挖掘地域文化融入地方高校办学特色

高校的视觉形象在对外传播中固然重要，但若其内涵的发展不具备地域特色，那么皮之不存毛将焉附？没有地方优势特色专业、没有为地方产业服务的研究院所、没有地方知名度较高的专家团队等等内涵化的“地域特色”就将流于“徒有其表、浪得虚名”，也不是地方高校发展的长久之计，所以对于地方高校品牌形象的建设，应该是内涵的地域性建设与外围形象的地域化建设紧密衔接合二为一，甚至内涵的地域性建设更为重要，好酒不怕巷子深也许意义就在于此。基于以上原因，地方高校应该与地方政府、企业紧密联系，潜心研究地域特色学科建设、专业设置，人才培养目标、培养模式，等。把特色二字融入到地方高校建设的每一个的环节中，输送到每一位师生的血液里，让地域特色由表及里，内化内涵、外塑形象，将全面而深入地开展地域文化融入地方高校品牌视觉形象建构之中。

结语

中国的发展已经开启了文化助推的模式，而这一模式将会让我国发展达到前所未有的景像。中国是一个有着5000多年灿烂而辉煌历史的国家，有着56个民族辛勤耕耘生成的丰硕文化，它的多样性将会促使生发出新的绚烂文化。在再一次弘扬中华传统文化之际，地方高校就应该站在历史的新起点上，全面而深入地融入地域文化，内涵外延齐抓共管打造自身品牌视觉形象；并勇于承担起开发与传承所属地方地域文化的历史使命，为自身长效健康发展，地方城市的走出去和人才、项目、资金等优势资源的引进来，地域文化的创新与发展在历史长河中留下浓墨重彩的一笔。

［1］张凤琦.“地域文化”概念及其研究路径探析［J］.浙江社会科学，2008,(4):63-66.

［2］百度百科［EB/OL］.http://baike.baidu.com/item/地方高校，2017-04-25.

［3］习近平.把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程［N］.人民日报，2014-02-26（01）.

［4］课题组解读《地方本科院校转型发展研究报告》［N］.中国教育报，2013-12-31（02）.

［5］谢安邦.中国高等教育研究新进展.2002［M］.上海:华东师范大学出版社，2002：81.

［6］互动百科［EB/OL］.http://www.baike.com/wiki/办学理念,2017-4-29.

［7］黄伟斌,黎文君.中国传统篆刻艺术在现代标志设计中的创新性应用［J］.昌吉学院学报，2014,(2):83-86.

J0-03

A

1671-6469（2017）-05-0102-05

2017-07-01

新疆维吾尔自治区社会科学基金项目“‘新丝绸之路核心区’视域下新疆区域品牌视觉形象建构及传播研究”（2015BZW079）；昌吉学院校级科研项目“昌吉学院视觉识别系统设计研究”（2015YJYB003）。

黄伟斌（1982-），男，甘肃陇南人，昌吉学院美术系讲师，硕士，研究方向：视觉传达设计理论及设计实践。