郭敬明书籍畅销背景下的受众、书企、作家

杨 曙



郭敬明书籍畅销背景下的受众、书企、作家

杨 曙

（常州工学院教育与人文学院，江苏常州 213022）

一些理论家认为郭敬明为代表的畅销书籍在文艺消费过程中存在一定的缺憾。事实上，消费民主文化、造粉工程、受众内心缺失促成了受众的粉丝文化；行业竞争、网络娱乐竞争促成了书企营销工程的打造；消费市场中的作家功能、作家自身发展、文化产业导向促成了作者明星身份。在受众粉丝文化、书企营销工程、作者明星身份的三重影响下，郭敬明的畅销书必然要顺应资本权力来实现其畅销。

资本权力；畅销书；粉丝文化；营销工程；明星身份

郭敬明被诸多理论家关注，一些理论家认为，以郭敬明为代表的畅销书籍在文艺消费过程中存在一定的缺憾。当前的一些文艺消费中存在着非理性行为，以郭敬明为代表的畅销书语言简单，作品意义与社会现实的缠绕度较低。如蒋承勇在《文学评论》2014年第3期撰文认为，太多的炒作、太多消费文化的影响，左右着文学传播，败坏了文学品味，当今一些产业化的文学在不断传递负能量，一些作家创作出弥漫着欲望和血腥的产业化“作品”奉献给读者，让作者与读者彼此都置身于非理性的喧嚣和本能的狂欢之中[1]。文章以郭敬明的相关畅销书作为研究对象，从粉丝文化、营销工程、明星身份等角度入手来为资本权力视域下的郭敬明畅销书密码正名，从而为消费文化对当代文艺传播的影响现象进行深度解读。

一、受众：粉丝文化

当今文学消费的受众主力是粉丝，不光歌星、体育明星等文化偶像拥有广大的市场，不少学者、作家也凭借文化产业的动力建立起自己的市场。单从销量看，郭敬明的文学作品一直位居中国畅销书的前列，郭敬明在2001、2002年连续两年蝉联“新概念作文大赛”冠军，后来出版的长篇小说获得7次内地图书销售的年度总冠军[2]。1999—2015年期间的畅销书排行中，郭敬明的著作几乎年年上榜，位居前15位，尤其值得注意的是2008—2010年包括《折纸时代》《虚铜时代》《刺金时代》的《小时代》系列三部曲长篇小说，仅仅2008年的第一部《折纸时代》，前三天就创造了“2008年度的全国第一销量”的神话。依托畅销书的脚本，2011—2015年，《小时代》三部曲被分拆，改编成《小时代1》《小时代2》《小时代3》《小时代4》电影四部曲，获得18亿的票房。不少文学调查显示，郭敬明一直是众多青少年粉丝喜欢的作家[3]-[8]，其文本渗透力十分显赫，从城市到农村，到处遍布粉丝。

在资本的刺激下，当下的粉丝促使郭敬明成为作家并进入市场逻辑的泥潭。粉丝必须不断去制造一些与偶像相关的事物，以此拉近与偶像郭敬明之间的距离。虽然粉丝和偶像郭敬明之间的距离在不断缩小，但是不可能完全消失。粉丝与郭敬明之间的距离不是一般的物体距离，而是阶层差异所带来的区隔。在实际生活中，郭敬明和粉丝属于不同的阶层，但在消费主义刺激下，两者则会在大众文化的背景下携手长袖共舞。两者鸿沟明显，但是粉丝日常却不会觉察到；不少粉丝沉湎于消费文化所带来的快感，成为偶像经济的买单人。

郭敬明的粉丝起源并非偶然，具有时代的合理性。

一方面，粉丝代表了一种消费民主的实现。在当前社会，物质生活极为丰富，某些消费领域不再被某些特权阶层独占，也逐渐向粉丝开放，粉丝的生活显得丰富自由。消费主义给粉丝带来了前所未有的表达空间，使粉丝获得了较强的消费自由，这是消费民主的体现。粉丝的消费行为具有积极的意义，并不被资本意识操纵。粉丝的权力是粉丝个人自由意志的体现，粉丝作为个体，他们的消费权力是至高无上的。个体有权实现自身的需求与愿望，这种需求与愿望不该被外部的权威压抑或剥夺。从资本自由市场角度来看，只有通过自由资本市场的竞争才能帮助粉丝获取最大的利益。在资本市场的竞争中，生产者必须服从消费者，资本市场充当着一种外在权威，而不是一种社会合作方式。

另一方面，今日之娱乐不是传统的“造星”，而是“造粉”。“粉丝”不仅简单地去追随偶像，还拥有很大的能量，并能在“造星”中发挥极强的作用。大众媒体时代，名人偶像的形成或失去必须由受众做出决定。虽然粉丝对明星很迷狂与执着，但值得注意的是，如今处于后追星时代，粉丝的出现已经打破了传统的造星格局。粉丝们不是“沙发上的土豆”，而是带有较多思考和批判意识的群体，具有强大的互动性。在百度贴吧，粉丝可以给自己一个网络据点，并且自立门户，为喜爱的郭敬明欢呼雀跃或对不喜欢的明星嗤之以鼻。在贴吧部落，每个成员可以选择不同的部落，在这些部落里粉丝不断分享资讯，并评论与郭敬明有关的人和事。媒体的相关从业人员也要进入粉丝群体和粉丝进行互动，在粉丝的队伍极其壮大时，大众媒体的话语权也移交到粉丝那里。粉丝十分热情地参与到传播者行列，进行明星形象的塑造。

第三，在粉丝的认同国度，在当代城市冰冷建筑的背后，熙熙攘攘表象之下是人们内心的漂泊与孤寂。对于粉丝而言，“没有选择，就得沉默”，所以他们会去寻找一些其他的方式获得精神的共鸣，用以填补内心情感的极度缺失，对郭敬明的崇拜成为他们不错的选择。粉丝在对郭敬明的认同过程中，为了证实自己审美取向，就去寻找兴趣一致者，形成一定的粉丝团体，与彼此感兴趣者一起分享对郭敬明的体验，产生身份认同感。他们不是大众中沉默的个人，而是围绕郭敬明组成的群体，这是一种粉丝的亚文化逻辑。从这个角度可看出他们十分关注流行文化，具有文化创新的热情，潜移默化推动文化产业的进步。英美相关的粉丝研究理论认为，粉丝受众和普通的文化受众比起来，他们会付出较多的精力、金钱与情感，以此创造更多的认同价值。“他们是不计成本的‘过度受众’（excessive consumers），也是‘馆藏式消费’（curatorial consumption）的积极实践者（收罗一切与偶像有关的物品并收藏），因此他们是‘完美的受众’（consummate consumers）。”[9]

二、书企：营销工程

出版企业完全是市场化的，其追求的是利益最大化，通过唤起受众的阅读欲望来实现消费市场的资本合理配置，完成积累并扩大剩余价值。在出版企业进行资本积累与扩张的过程中，资本运行逻辑的伦理性是不可避免的话题。

营销工程的出现与整个出版市场业的规则紧密相关，正如作家兼书商路金波提到的：“钱钟书说的，你吃了炒鸡蛋，就别管是哪个母鸡下的。但我觉得，在目前内容过剩的时候，受众没有办法区别出来哪个最好，这个时候母鸡是非常重要的。”[10]钱钟书生活时代的出版业和现在的相比，已经发生了重大变化，书作为商品供大于求已经成为众所公认的现实。为了保持出版社的利润，书商必定会全力打造明星作者和畅销书。

2000年以来，传统图书出版业更受到了网络娱乐的冲击，中国国民的网络阅读率从2000年的3.7%上升为72.8%，15年增长了24倍。网络阅读具有多媒体互动性、开放性、廉价性等特点，受到较多受众的青睐，不少传统纸媒的忠实受众也不断离开纸媒的阅读阵营，转至网络阅读。

在这“内忧外患”的形势下，畅销书必然成为文学市场发展的救命稻草。传统出版是以产品为核心，而现今的出版必须要以受众为中心，以营销为根本，将“出书”转为“售书”。作为畅销书，离不开强大的营销队伍。如华艺出版社每年会选取有可能成为畅销书的3~4本图书作为营销重点，进行相关的宣传，如媒体记者的发布会、书评会或研讨会等。在这方面，一些重点畅销书的销售量达到15万册以上，这些重点畅销书会做3~4次的宣传。如果预期销量为2~3万册的，则只会进行1次宣传。90%的图书则因发行有限，没有任何宣传[11]141-142。在这样的情况下，明星作家就会成为出版社的武器，出版社如果要出版图书，首先考虑的是作者的名气，如果是名气较大的作者，如郭敬明，其图书会迅速成为出版社重点关注和推广的对象。针对这种情况，文化产业发达的美国也在使用这种策略，美国作为明星制度的起源国，也对作家进行了一系列的包装。出版商选择畅销书，不仅要重视书籍的内容，还要追求作者的个人魅力。为了保持最大的利润，出版商通过各种媒介议程促使作者成为媒体明星，开发出最大的阅读市场。英国学者莫伦认为：“在将作者提升为‘名人’的过程中，图书宣传变得日益重要，这其实是文学生产被不断整合到娱乐产业的一种症状。它让作者和书籍都成了名人现象的文化普遍性的一部分，而名人正是垄断资本主义的市场机制。”[12]消费时代的文化产业则更多利用名人效应进行商品构建，郭敬明成为富豪和偶像也就成为特定的符号，其写作风格、个人隐私、个人经历往往被大众媒体夸大或扭曲，转变为特别的销售符号。

郭敬明的图书完全不依赖传统图书的评价体系与筛选机制，他们主要依靠市场与受众。郭敬明虽然加入作协，表面进入到体制中，与其他作家一样参与到体制文学中，但是由于他与一些主流作家有差异，所以从文学的责任度而言，他必定被边缘化。虽然郭敬明才华横溢，名声较大，但是一些正统作家常常不屑于其作品与身份。值得注意的是，郭敬明为了能使作品更符合当下畅销文学作品的资本规则，作品也经常包含怀旧情调、姐妹（兄弟）情深、三角恋情、劳燕分飞，并穿插噱头。

三、作家：明星身份

消费主义时代，一切均可成为商品，明星制度也不例外。明星是整个文学生产环节的核心元素，明星作家与普通作家相比具有更大的市场话语权力。明星作家的消费，是在作家功能、作家个人发展、文化产业市场导向的紧密结合下所产生的正常资本权力形态。在这种市场逻辑下，明星消费文化形态成为传媒发展中必须遵守的重要法则。明星能产生较强的吸引力，促进文化产品的销售并提升广告的效益。郭敬明是大众传媒时代的宠儿，在大众传媒的强大造星机制下，作家郭敬明为现代人所追捧。对于媒体而言，他们根据郭敬明的实际情况去制作出相关的明星新闻，以此提高阅读率、收视率与点击率。

从作家功能看，作家明星化是正常文学现象，能巩固出版业活力并促进其发展。贺绍俊认为，在当代大众文化的影响下，整个文学生产具备较强的明星化趋势，“明星是文化消费的焦点，也是文化经济增值的支点”。江冰认为，“由于青少年受众在青春期的‘偶像崇拜’心理，作家的偶像化正好是通往目标受众的有效途径”[13]。不少书商为了保持利润的持续性，他们会从已经成名的作家当中寻找合适的对象进行包装，在这方面，郭敬明无疑是书商们热捧的对象。从文学舆论方面考察，郭敬明是当代年轻作家中最富有争议性的作家。消费文化本身带有很强的后工业时代色彩，与消费文化直接联系的文化产业手段有策划、推销、包装、炒作等。英国学者赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）认为，文化产业是高风险产业，又具备较低被复制的可能，作为文化产业，使用明星规避市场风险，是十分优良的手段[14]11-12,17-21。当代文学创作市场竞争过于激烈，如果书商不进行媒介议程设置打造明星以保持作家的活力，则无法给予作家一定的活力。

从作家个人发展看，一些年轻作家如果想在消费时代快速走向中心，就需要被明星化，这也是树立作家的社会地位的重要方法。今天的作家在写作时，无论自身是否意识到，他必定无法摆脱资本权力问题的缠绕。书籍畅销是所有作家的梦想，在消费文化之下，文学不是作家孤立创作的文本，必须与出版整体大环境、社会审美期待、受众的消费心理完全结合，才能产生较大的社会影响[15]。面对受众群分化、受众的主流阅读主要是娱乐消遣的现状，作家会考虑市场，适应整体受众的需求。1990年代以后的受众以消遣阅读为主，基本爱好趋向娱乐化、平面化，多种娱乐消费成为他们精神消费的主要方式。受众喜欢带有流行与娱乐的文学作品。如果作家有意识迎合受众，则会获得销量的成功，否则就会失去市场青睐。如果完全走过于严肃文学道路，只会令自身的创作空间越来越狭窄。作为文学作品，虽然完全符合消费的并不是最好的，但是值得注意的是，如果郭敬明本身具备明星包装的条件（英俊的外表、不凡的表达能力、与众不同的个性、超出常人的商业头脑等），他就具备了成为明星作家的条件，他也找到了适合自身的、处于经典文学之外的成名方式。对于作家而言，他在乎的是资本市场能否实现自身作品的畅销，能否成就他自身的经济地位。郭敬明虽然进入正统作家行列，甚至进入公务员序列①，但他本人也非常清楚，他只是表面被正统体制收编，实际上完全不属于体制，在混沌复杂的资本权力中，在迎合受众的同时保持自身的个性与锋芒，依靠性格和才华去博得财富。

从文化产业的市场导向看，在当前的消费时代下，郭敬明的明星角色是无法自主自立的，当前的文化产业属于买方市场，并不是卖方市场。“娱乐业实现工业化经营之后所需要的快速成名模式，极大地增加了娱乐劳动者对媒体的依赖性。即使娱乐劳动者成为明星之后，也同样无法减轻对媒体的依赖度。原因在于，流水线上的娱乐劳动者生产模式导致娱乐劳动者，甚至包括明星，存在严重的供应过剩且产品高度同质的现象，这就好像当今中国若干一般性商品行业生产严重过剩且产品雷同一样。”[16]对于明星，如果没有持续性的关注，其后接的替补是比较多的。无论是郭敬明，还是别的80作家，亦或歌星、影星，他们如果不遵循市场规律，或者违背流水线的明星生产模式，其结果往往是消失在那些乐意服从文化产业明星生产规律的人群中。

在资本权力背景下，郭敬明书籍的畅销是由多个元素推动造成的。在一定程度上，郭敬明审时度势，迎合了市场受众的需求。郭敬明书籍的畅销现象给当下的文学市场一些启示：一方面，在资本权力背景下，文学评论家需要对新的受众群体的知识构架与价值观进行评价，不能以传统的文学批评标准评判新生事物。郭敬明的畅销书毕竟代表了当下80后与90后的心声，他的成功与其适应资本权力市场紧密相关，具备一定的合理性。另一方面，我们也要注意防止郭敬明等作家过于谄媚资本市场而造成的负面影响。文学的创作离不开渊博的知识与丰富的想象力，在郭敬明等畅销书作家之外，还有一些创作态度严肃的作家，他们的作品或可具有较长的艺术生命力。

[1] 蒋承勇.感性与理性 娱乐与良知——文学“能量”说[J].文学评论，2014（3）：15-18.

[2] 仇宇浩.专访郭敬明：我红了十年我还在上升[EB/OL].（2013-10-04）[2017-06-15].http://www.hdzc.net/html/news/handan/handannews/2013_10/04/21841106.html.

[3] 白烨.一份调査问卷引发的思考[J].南方文坛，2005（6）：75-78.

[4] 王先霈.新世纪以来文学创作若干情况的调査报告[M].沈阳：春风文艺出版社，2006.

[5] 杨玲，刘晓鑫，陈书毅.解构神话：受众视角中的网络文学项关于网络文学观念与阅读的实证研究[J].济宁学院学报，2008（5）：11-15.

[6] 水丹丹，吴珊環，宋思森，等.广外阅读现状调査：一代有一代的文学[EB/OL].（2009-04-07）[2017-06-15].http://campus.gdufa.edu.cn/html/gwzone/focus/iniview/20090407/7552720.html.

[7] 王金胜.当前青少年学生文学阅读调查研究——以山东省青岛市为例[J].上海商学院学报，2010（6）：75-80.

[8] 徐佳.郭敬明成都宣传《小时代4》系列票房18亿远超预期[EB/OL].（2015-07-20）[2017-06-15].http://scnews.newssc.org/system/20150720/000583493.html

[9] 杨玲.超女粉丝与当代大众文化消费[D].北京：首都师范大学，2009.

[10] 刘恒涛.路金波：把作家做成品牌[N].财经时报，2007-07-02.

[11] 向勇.北大文化产业前沿报告[M].北京：群言出版社，2004.

[12] Joe Moran. The Reign of Hype, in P. David Marshall ed., The Celebrity Culture Reader[M]. New York : Routledge, 2006.

[13] 江冰.论80后文学的“偶像化”写作[J].文艺评论，2005（2）：13-17.

[14] David Hesmondhalgh. The Culture Industries[M]. London: Sage , 2002.

[15] 徐秉鹏.论当代批判性思维的早期形式：宣传分析[J].重庆理工大学学报（社会科学），2016，30（10）：22-31.

[16] 秋风.娱乐业工业化之过[N].南都周刊，2006-05-19.

（责任编辑：张新玲）

①2009年，郭敬明受邀出任长江出版集团北京图书中心副总编辑，负责主抓青春文学项目开发，享受副社长级待遇，成为国内青年作家26岁就任副处级干部的第一人。

The Readers, the Publishing Corporations, and the Writer in the Context of Guo Jingming’s Best Sellers

YANG Shu

Theoristsholds that there are some shortages of thebest sellers, such as Guo Jingming’s, showed in the process of artistic consuming. As a matter of fact, consuming democratic culture, fans-making project, and the lack of mental spirits are all the factors that promote the receivers’ fans culture. Fierce fields competition and on-line entertainment competition are the reason for book marketing of the publishing corporations. Meanwhile, the writer’s function, individual development and culture industry in the consuming market further confirm the idol identity of a writer. Influenced by receivers’ fans culture, book marketing, and idolized identity, these best sellers have to adapt to the capital power.

capital power; best seller; fans culture; marketing project; idolized identity

G235

A

1009-8135（2017）05-0033-05

2017-06-20

杨 曙（1984—），男，江苏海门人，常州工学院副教授，文艺学博士，主要研究文艺传播学。

2014年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“虚拟存在的美学研究”（14YJA751028），2014年度常州工学院校级科研基金项目“消费文化与当代文艺话语传播”（YN1433）阶段性成果