大众体育文化当代传播生态

姜 振

大众体育文化当代传播生态

姜 振

体育文化建设是我国体育事业发展的主要目标，在互联网环境下体育文化传播包含信息技术、传播范式、社会行为三个维度。根据传播生态学理论，将体育文化传播生态系统分为存在系统、功能系统、价值系统三个组成部分。面对体育国际化发展趋势，我国体育文化传播应发挥“互联网+”平台的技术优势，推进媒介融合，全方位传播体育文化，同时要大力发展体育文化产业，促进我国与世界各国体育文化的交流与互动。

互联网 体育文化 传播生态

体育文化是社会文化的一个重要组成部分，它是综合各种利用身体与文化锻炼来提高人的生物学和精神潜力的范畴、规律、制度和物质设施。[1]体育文化在传播过程中，既具有文化的特征，又形成了体育自身所独有的特征。随着社会经济的发展，我国体育事业取得了很大进步，对体育文化建设也提出了更高的要求。习近平(2017)在第十三届全国运动会的讲话中指出，加快建设体育强国，要弘扬中华体育精神，弘扬体育道德风尚，坚定自信，奋力拼搏，让体育为社会提供强大正能量。我国《体育“十三五”规划》（2016年）将体育文化建设作为“十三五”期间我国体育事业发展的主要目标之一。

李克强（2015）总理提出了“互联网+”行动计划，促进互联网、物联网与云计算等新技术与传统行业相结合，实现工业、商业、服务业等健康快速发展。在“互联网+”环境下，人们的生活方式、社会活动以及文化交流等发生了显著的变化，体育文化传播也进入了新的网络传播时代。在任何时间、任何地点，个人和媒体可以将体育活动、比赛信息等发布到体育网站、微博、微信、论坛等网络平台，时效性大大增强。

一、体育文化传播生态的内涵

体育文化传播生态的内涵，从以下两个方面进行分析。

（一）传播生态

传播生态学关注信息技术、逻辑和范式如何塑造当代社会生活互动的最重要的传播过程，以及它们之间相互影响的过程和关系。美国学者大卫·阿什德认为：传播生态具有信息技术的结构、组织和易接近性，包括各种媒介、论坛和信息渠道。[2]传播生态包括个人因素、媒介的特性、传播过程的开放性和易于接近、获取和交流等，它是文化传播发生的整体社会环境，在传播过程中通过互动形成了传播生态环境，并对现实社会环境产生影响。

（二）体育文化传播生态

体育文化传播生态，是与体育文化传播存在关联性的要素组分之间、要素组分与环境因子之间相互联系、相互作用而形成的功能整体和复杂系统。它分为三个层次：一是内生态层，“互联网+”环境下传统媒介等与互联网结合形成的数字媒体，各类体育网站，以及微博、个人主页、微信等成为传播体育文化生态系统的主体结构；[3]二是自生态层，包括体育文化的传播主体、客体与媒介的互动关系，传播媒介与社会体育文化环境的关联作用；三是超生态层，它是内生态层和自生态层的外部延伸，涉及到社会经济、政治与文化等，体现了传播媒介与体育文化对社会的影响。

二、“互联网+”环境下体育文化传播主体与客体

随着网络与移动通信技术的发展，互联网成为报纸、广播、电视之后的第四媒体，它标志着媒介传播进入了网络传播阶段，体育文化传播内容和方式也发生了很大变化。

（一）传播主体

“互联网+”环境下，体育文化传播主体包括体育信息媒体、体育社团、俱乐部、运动员、体育爱好者、群众等，他们是体育文化的创造者、传播者和接受者。在传播过程中，体育文化传播主体处于主动实施传播行为的突出位置上，它是体育文化传播最核心的因素，体现了体育文化的主体价值，具有自主性、目的性、创造性和时代性等特点。在体育文化传播过程中，每个人都是传播活动的参与者，每个参与者都处于特定的传播情景之中，传播者和接受者的角色可以相互进行转化。

（二）传播客体

体育文化传播客体包括传播媒介与体育文化两个方面。传播媒介是传播内容的载体，也称为传播工具、传播途径等。体育文化传播媒介可分为：(1)传播技术手段，如体育报刊、广播、电视、互联网与移动平台等相关传播技术，它决定了体育文化传播的速度、范围和对象；(2)从事体育文化编辑、加工、创作和发布的组织或机构，传播媒介的所有权、社会背景与意识形态等决定了体育文化传播的内容与倾向性。[4]体育文化包括精神文化和行为文化两部分内容，其中精神文化是指体育思想、意识、言论和观念等；行为文化是指体育宣传报道、竞赛活动、体育休闲与表演、运动技术等。[5]按照体育活动的类型可将其分为竞技体育文化、校园体育文化、休闲体育文化、民族体育文化等；按体育活动的场所又可分为企业体育文化、学校体育文化、社区体育文化、农村体育文化等。[6]

三、“互联网+”环境下体育文化传播生态的基本维度

根据传播生态学理论，体育文化传播生态分可为以下三个维度。

（一）信息技术维度

2008北京奥运会，互联网首次作为奥运会独立传播机构，通过互联网、移动通信、数字电视等终端，向全球转播比赛信息和提供服务。新媒体的出现，改变了社会的传播内容与方式，以及人们使用媒介的心理，使体育文化传播生态发生了新的变化。[7]互联网作为主要的信息技术手段，与其他形式的媒介相关联，微信、微博、Twitter、数字报刊、触摸媒体等新媒体的广泛应用，丰富了体育文化内容与手段，满足了广大群众对体育文化交流互动的需求。

（二）传播范式维度

在“互联网+”环境下，传播范式和信息技术高度融合，以往的传播中心地位逐渐减弱，在线播报成为新的体育文化传播范式。

1.多样性

与传统媒体相比，新媒体的传播方式多样，如微博、数字报刊、电子图书、微信公众号、QQ、Twitter等，这些新媒体为受众提供丰富的体育新闻、赛事活动等信息，并且与受众进行互动，能够及时反馈信息，满足受众的不同体育信息需要。同时信息推送的形式也多种多样，提供体育图片、网页、视频、教学与培训课件、APP等，能够满足不同人群对体育文化的需要。[8]

2.自由性

在线播报的自由性特点，是指媒介融合使传播者与接受者之间的界限不再明显，传播者与接受者在不同情景下可以互相转换角色。在互联网+环境下，体育文化信息的选择和加工呈现多元化特征，人们不仅关注体育赛事活动，而且有更多的个人体育行为得到展现，在QQ、微博和微信朋友圈中经常出现各种各样的体育健身和竞赛的图片与视频。传统媒体的信息发布采用点对面的传播模式，而在“互联网+”环境下，任何人都可以通过网络和移动终端发布体育信息，形成了面对面的传播模式。[9]这种新的传播模式弱化了人际传播与大众传播的界线，随着新媒体技术的发展，传播者与受众之间的从属关系被打破，产生了新的双向互动关系。[10]

3.高时效性

在线播报的高时效性与网络媒介的即时性密切相关，在“互联网+”环境下，体育文化信息的传播不受时间和空间的限制，人们可以随时随地发布体育比赛信息，分享自己制作的图片和视频，并传播到全球的各个地区。[11]与传统传播范式相比，在线播报具有很高的时效，但有时会出现大量的重复发布信息现象，缺少对信息的筛选过程，许多信息未经审核就被发布到网络中，经常导致信息的泛化。

4.互动性

通过互联网平台组织各类体育活动，比如运动O2O社交、体育培训、体育竞猜等，许多网友在观看比赛时参与互动交流，推动了全民健身健身活动的开展。在体育文化互动过程中，传播者在互联网中发布体育信息后，接受者通过发表评论、点赞对信息进行反馈，发布者还可以继续回复与评论，形成传播者与接受者之间的互动。[12]各方根据需求的体育信息内容选择理想的信息形式工，通过网络交流方式，完成体育信息的传递和体育文化交流传播过程。此外，不同用户之间也可以互相评论与交流，甚至从线上延伸到线下，在现实生活中进行交流与讨论。腾迅、京东、阿里巴巴等大型互联网公司加大对体育产业的投资，并提供体育数据服务。通过体育媒体、运动员与体育爱好者之间进行的互动交流，媒体能从反馈信息中了解用户的需求，从而改进体育新闻与赛事报道，这种双向交流过程，体现了在线播报的互动性。[13]

（三）社会行为维度

传播范式和信息技术的融合，使体育文化传播的内容和方式发生了深刻的改变，引发了许多新的社会体育行为。在体育文化传播生态的情景中，有越来越多的公众参与体育文化传播过程中来。许多综合性门户网站，不仅为大众提供各种体育信息，同时体育爱好者可以上传体育图片、课件、视频等等，丰富了体育文化资源；在各类体育论坛中有很多体育版块，用户相互交流，发布体育活动、竞赛信息，以及各种健身教程、训练与比赛视频等；通过网络进行在线报名、参加游戏与竞赛，查询比赛成绩等。用户每天使用智能手机查看体育新闻、竞赛视频和参加互动交流的时间越来越多。随着移动通信技术的快速发展，智能手机已经成为人们生活的一个重要组成部分；智能手机的APP软件能够连接运动腕戴设备，统计身体活动与体质健康数据，将每天的运动数据上传到微信圈，对每天运动量进行排名，在整个社交平台兴起运动健身热潮。

四、“互联网+”环境下体育文化传播生态系统的构成

根据传播生态学理论，将体育文化传播生态系统分为以下几个部分。

（一）体育文化传播生态的功能系统

体育文化传播生态的功能系统表现为以下几个方面。

1.交往功能

体育文化具有世界语言的功能，与其他文化相比更容易被传播和接受。人类社会由于不同地区的文化习俗、环境和社会经济等不同，加上地域的限制，社会与社会、人与人之间的互相沟通与理解始终存在很多障碍。与语言文字为表现形式的其他文化相比，体育能够促进不同社会人们的沟通。体育没有国籍与语言的限制，通过体育活动进行交流与沟通更为有效。举办奥运会等综合性体育比赛，能够引起大规模的人口流动与体育文化交流，体育文化是不同人群交流的共同语言符号，互联网与移动通信为体育文化交流提供更加便捷的途径。

2.体育社会化

体育社会化是通过多渠道的经费筹集机制，促进大众和社会团体参与体育事业，实现体育社会业化发展。通过大力发展体育产业，鼓励社会对体育进行投资，进一步推动全民健身活动的开展。通过体育文化进行交流互动，宣传团结拼搏、公平竞争、自我超越等体育精神，能够促进人们的价值观念和行为规范，并影响现实生活中人们的言行和思想观念。体育文化通过互联网向国内和国际社会传播，成为体育社会化的过程工具，能有效地促进体育的生活化和大众化，从而推动体育社会化。

3.社会心理调适

体育文化与其他文化的传播一样，它的调适功能是通过体育信息反馈与互动来实现的。体育文化传播生态对于个体的行为习惯具有积极影响，它能够提高人们的自律性；对于社会而言能够提高文化的适应能力，加强文化的整合能力。体育文化传播影响人们的心理倾向和社会价值观念，积极的体育文化及其有效传播对于调适社会心理有积极意义。特别是民族传统体育文化，它是几千年来社会体育发展和实践经验的总结，它蕴含了丰富民族文化底蕴和体育精神，促进大众的心理健康。

4.文明演进

体育文化在传播中不断完善与发展，传播过程就是体育文化交流的过程。全球化对体育文化的国际传播提出了挑战，为进一步加快体育事业发展，吸收与融合国际优秀体育文化，推动民族传统体育文化向世界的传播，达到振奋民族精神、实现建设体育强国的目标。[14]“互联网+”环境下我国体育文化观念、体系与国际接轨，民族传统体育文化逐渐走向世界，传播范围与影响力也进一步增强，在推动体育文化发展的同时，实现个人与社会的共同进步，促进社会主义物质文明与精神文明建设。

（二）价值系统

体育文化传播通过竞技、娱乐、教育等内容和手段,实现健康第一、终身体育与全民健身的目标，促进人的全面发展,增强大众的体质健康、心理健康及社会适应能力。体育文化价值系统的基本要素包含以下几个方面。

1.教育价值

体育文化的教育价值，通过参加健身活动特别是体育竞赛活动，使人们养成文明行为和道德习惯，学习优秀运动员品质和道德，形成正确的价值观、人生观和遵纪守法的意识；通过参加集体类运动项目，培养竞争与合作、民主与公正、创新与进取精神等，提升人文精神；体育文化能够发挥引领和示范作用,促进人们的平等交流，形成良好的体育文化环境，促进社会和谐发展。

2.健康价值

体育文化的健康价值，表现为促进全民健身体系的完善，通过加强宣传群众喜闻乐见的运动项目如健身走、广场舞、球类、游泳等，对时尚运动如冰雪、航空、极限运动等加以推广和引领，同时加强对太极拳、龙舟、舞狮等民族传统体育项目的推广，鼓励开发具有不同地区特点、适应不同人群的特色体育项目，从而促进群众健康的可持续发展。

3.人文价值

体育文化是以促进人的全面发展作为根本目标，关注体育运动中人的价值，倡导以人为本的理念，发展身心健康，维护尊严，提升价值，促进人的全面发展，通过体育活动进行人文关怀，形成正确的体育人文价值。[15]通过互联网传播，借鉴和吸收其他国家的体育文化，促进民族体育文化走向世界，体育文化的发展已经成为现代社会文明发展的重要标志，加强人文关怀是实现体育文化不断发展的动力。[16]

4.审美价值

互联网环境下，人们可以真实地感受到体育竞赛活动中的动人画面与场景，了解运动员在成功背后的艰苦付出，发现超越自我、积极向上的精神之美，使心灵得到升华。[17]通过欣赏精彩的体育竞赛与表演，体验运动节奏、韵律的变化，感知运动和生命之美；通过参与体育活动，不仅可以真实地体验到体育之美，还可以给运动者带来形体美和健康美。通过体育网站、社交平台进行互动与交流，多元的体育文化能够满足不同社会、民族、风俗和消费水平人群的娱乐需求,促进大众健身健美观念的发展，从而提高生活品味与审美情趣。

5.娱乐价值

在“互联网+”环境下，大众消费体育文化，从被动接受信息转向主动参与互动，实现了体育文化的娱乐价值。人们可以随时随地收看体育新闻、体育比赛、参加体育游戏活动，能够使观众获得美的享受，消除疲劳和减轻烦恼，调动人们参与体育活动的积极性。通过参加体育运动，特别是自己擅长和喜爱的运动项目，在完成复杂体育动作、与同伴配合和对手斗智斗勇的过程中，取得胜利后会产生心理上的满足感。

五、“互联网+”环境下体育文化传播生态发展策略

基于体育文化传播生态系统构成分析与评价，现从以下几方面提出发展策略。

（一）推进媒体融合，全方位传播体育文化

加强传统媒体与新媒体的融合，充分发挥不同媒体的作用。从体育文化传播的深度与广度来看，传统媒体相对于新媒体具有优势，而从传播即时性和有效性来看，新媒体更具影响力。因此在体育文化的传播过程中，应注重传统媒体与新媒体之间的融合，对于重大体育赛事与活动，可以利用互联网与移动信息技术即时报道比赛进程，结合传统媒体的电视、广播、报刊等进行专题报道，时为社会提供全方位、立体化的体育文化信息，更加深入地传播体育文化。对体育文化传播模式进行整合，可以提高传播收益，节省财力、人力和物力，促进传播媒介与体育文化的沟通与交流；组织体育文化产业人员进行学术交流与研讨，分析和解决体育文化传播过程中的新问题；发挥不同体育文化组织机构的特点，避免传统媒体与新媒体之间的恶意炒作与竞争，为建设良好的体育文化传播生态系统提供保障。

（二）打造民族体育文化品牌

由于我国各民族的环境、生活、风俗等有较大差异性，不同地区的民族传统体育文化表现出多元化的特征。草原上流行摔跤、赛马、射箭等传统体育项目，西南地区生活着傣族、苗族等少数民族，喜欢跳竹竿、打扁担、打陀螺等传统体育项目。从总体上来看，北方少数民族喜欢个人竞技项目，如骑射等马上项目；南方少数民族则喜欢参加集体体育项目，比如龙舟竞渡等水上项目。为适应体育全球化的发展趋势，应积极宣传优秀的民族传统体育项目如太极拳、五禽戏、龙舟、舞狮等，发挥海外华人的影响，提升民族形象。随着国际体育文化的深入交流，在国外建立了孔子学院、武术学校等，通过与国外知名体育俱乐部的合作，增强体育文化的内涵发展。结合体育消费产品的出口，以及对大型国际赛事的赞助，在国际上宣传我国的体育文化品牌，实现市场与体育文化的结合。通过发掘、整理民族传统体育文化，发扬体育文化内容的多元化和包容性特点，培育具有中国特色的民族体育文化品牌。

（三）加快发展体育文化产业

随着体育文化产业与互联网的快速发展，从事体育文化传播的各类媒体，加强了对体育赛事活动的策划和宣传，深入调研大众对体育文化的需求，为他们提供更多的体验和更好的服务。加大政府对地方体育文化的扶持力度，抓好社区体育文化建设，提高竞争力，推进体育文化软实力的建设，为我国体育事业的发展增添新的活力，进而推动体育文化走向世界，适应体育国际化的发展趋势。积极开展民族传统体育项目、游戏与体育休闲项目推广，推广我国民族传统体育文化。加强体育文化产业人才队伍建设，建立体育创新服务平台，坚持优先发展、优化环境，完善体育专业人才的培养机制。提升体育服务水平，扩大人才规模，促进体育文化产业的发展

总之，体育文化建设是我国“十三五”期间我国体育事业发展的主要目标之一，为深化社会体育事业改革，应进一步更新体育文化传播意识，加快体育强国建设，充分发挥“互联网+”的技术优势，应用大数据促进创新发展，推进传统媒介与网络媒介的融合，大力发展体育文化产业，努力打造民族体育文化品牌，全方位促进社会体育、竞技体育与体育产业的协调发展，构建适应社会主义精神文明建设需要的体育文化传播生态系统。

[1]易剑东：《体育文化学》,北京体育大学出版社，2006年，第 44页

[2]大卫·阿什德：《传播生态学：控制的文化范式》，华夏出版社，2003年，第17页

[3]孙太华：《论排球运动在高校校园体育文化建设中的作》，《体育成人教育学刊》2010年第12期，第 86～87 页

[4]江娟 彭光芒：《传播生态研究：系统组建与结构》，《东南传播》2010 年第 11 期，第 16～18 页

[5]佘丽源 包锋：《全球化背景下中国体育文化的发展方向》,《呼伦贝尔学院学报》2010年第3期，第 114～116 页

[6]王占坤等：《体育文化研究》,原子能出版社，2009年，第 4～7页

[7]肖焕禹：《体育传播学》,人民体育出版社，2011年，第3页

[8]Leah A，Lievrouw and Sonia Livingstone，The Social Shaping and Consequences of ICTs，in Leah A Lievrouw and Sonia Livingstone(eds，),The Handbook of New Media，London： Sage，2004：pp，11～15

[9]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》,何道宽译，商务印书馆，2000年，第55页

[10]段慧子：《当代媒介传播范式变迁之考察》，《传媒》2015年第 7期，第 70～72页

[11]王靓：《新媒体环境下体育文化的传播特征》，《新闻战线》2015年第 7期，第 144页

[12]吴莉莉：《论微博在体育文化传播中的特征与作用》，《新闻战线》2016年第1期，第143～144页

[13]Nicholas W，Jankowski，Editiorial，New Media and Society，Vol，10(1)，2008：pp，25～26

[14]王丽娜等：《全球化背景下的大众体育文化传播研究》,《新闻战线》2015年第 3期，第 197～198页

[15]胡小明：《21世纪中国体育人文价值观念的确立》,《体育文化导刊》2010年第1期，第60～63页

[16]王莉 王凯：《传播学视角下的中国体育文化对外传播与国家形象构建》,《河北体育学院学报》2016年第 11期，第 40～44页

[17]International Encyclopedia of the Socialamp;Behavioral Science,Vol，14/Eds，N，J,Smelseramp;P，B， Baltes， Oxford,2001 ：pp，115～118

（责任编辑：晓 溪）

On the Com temporary Communication Ecology of Public SportsCulture

Jiang Zhen

Construction of sports culture is the major purpose in sports development of China.Under the internet environment,communication of sports culture was divided into three dimensions:presence system,and function system,and value system.Facing the trends of sports international,we should exert technical predominance of the internet,advancemedia convergence and full range of communication of sports culture,and develop sports culture industry,and enhance communication and interaction between China and other countries.

internet,sports culture,communication ecology

盐城师范学院体育学院 江苏盐城 224002