移动健身社群的发展原因与文化内涵研究——以keep为例

肖 玲

移动健身社群的发展原因与文化内涵研究
——以keep为例

肖 玲

近年来健身热潮在中国的掀起，移动健身APP大量出现。以移动健身软件keep为例，探析移动健身社群爆发式增长的原因以及文化内涵。利用马斯洛需求层次体系、社会认同理论等进行分析，研究移动健身社群中所呈现的自我认同与社会认同的融合、社群的聚合以及社会化角色扮演等特征。

移动社群；健身软件；社会认同

[作 者] 肖玲，东北财经大学新闻传播学院。

一、研究背景

健身一直以来都被欧美国家所追捧，随着国内A4腰、反手摸肚脐、锁骨放硬币等玩法被传播为身材检验手段，马甲线、人鱼线、六块腹肌等成为众多网络红人的标志，掀起了国内健身风潮。而国内健身市场环境混乱，存在场地不足、服务质量良莠不齐、信息不对称等问题，健身软件的出现是响应市场需求的，也响应了国家关于“全民健身”的号召。

二、移动健身社群爆发式发展的原因

移动健身社群2015年以后呈现爆发时增长，这源于多种原因，这些原因可分为三个层面：技术层面、社会层面、个人层面。

技术层面上，移动互联网技术的深入发展，Wi-Fi与4G网络普及，蓝牙感应与GPS定位系统技术的升级，可穿戴式智能设备的应用与推广，智能手机实现了身体数据的记录，只要携带手机或者可穿戴智能设备，用户的运动健身数据就可以即时导入APP。此外，摩拜单车等智能单车的普及，也为移动健身社群的发展提供了更多的发展可能。

从社会层面来看，中国目前健身市场存在众多问题。人均健身场地严重不足，健身器材数量有限，服务质量参差不齐，健身市场信息不对称，健身者与健身教练和健身房之间信息不通畅，无法满足当前快速增长健身需求；此外，微博上掀起反手摸肚脐，锁骨夹硬币等“瘦子玩法”层出不穷。大量明星秀健身成果，也为移动健身社群发展推波助澜。

个人层面上，马斯洛需求层次体系将人的需求分为生存需求、安全感的需求、归属感与爱的需求、自尊感与自我实现。随着人均GDP的增长，国民生活水平显著提高，需求也呈现多样化，大众的需求也越来越倾向精神和情感上的需求。而健身实质上表现为一种自我实现的过程，是一种为了追求更好的自我行为。因此，越来越多国人选择加入健身队伍。

三、keep的文化内涵分析

（一）身体的呈现：自我认同、群体认同与社会认同的融合

英国心理学家贝特·汉莱密认为，“认同由三个层次展开，即从群体认同经过社会认同到自我认同”，通过某种认同获得一种归属，从所在的群体获得一种信仰系统，通过这个所在的群体参与社会，得到某种社会认同感，而个人在获得某种社会认同之后，增加自我认同的内在动力，它将直接影响到个人的自我参与。

1.自我认同。身体是人际交往中最直观的印象之一，良好的身材往往给人以健康阳光的感觉，好身材一直被认为是“魅力人格体”的重要方面。Keep的受众定位主要是20～35岁之间的年轻群体，他们接受新鲜事物的能力强，对于健身的需求也最旺盛。keep为年轻人提供了一个有趣且低成本的途径。首次登陆keep的时候，系统会根据你的健身需求和运动能力提供定制训练方案。每次健身训练结束，用户都可以查看本次训练时间和消耗的卡路里数量，并会对用户的运动体验进行收集统计。用户训练历史和身体数据可在个人页面中查看，用户每多完成一次训练，就会收获更多的成就感，坚持训练下去，身材得到改善，从而提高使用者的自我认同感，塑造“魅力人格体”。

2.群体认同与社会认同。从社会学角度对自我认同进行界定，“个体通过社会交往定位自身价值观的过程和结果，是对自我身份的确认”。以健身训练为互动，以网络虚拟社区为载体的互动建构了用户彼此的自我认同，而这种认同反过来又加强了彼此之间的联系，从而增进群体认同与社会认同。keep设置了很多健身小组，包括“我们都是装备控”“减脂大本营”“keepers in北京”等，这些小组实质上是不同的社群。社群是人们基于社会关系建立的群体集合，这些社群中的人因为一些共同点而聚集在一起，在小组中，设置有“每日打卡”和“本月累计训练排行榜”，排行榜上按照本月累计训练或跑步量的前100名公示在排行榜上，为用户创造了一个以训练量为评价标准的虚拟排名。

（二）社群的聚合：组织感与归属感的赋予

社会学家瑞格尔德提出“虚拟社区社群（Virtual Community）”的概念：即通过互联网连接起来的突破地域限制的人们彼此交流沟通、分享信息与知识、形成相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络。keep为热爱健身的人群提供了一个网络虚拟社区，进行信息传播、文化交流、兴趣分享，形成以健身为核心的文化和价值共享群体。keep将弱关系网络与强关系网络融合起来，构建的移动健身社群，具有以下特点：

1.健身小组赋予组织感与归属感。移动社群构建的基础是互联网技术，而兴趣分享与传播维系并加强社群联系。在健身社群中，用户被赋予新的虚拟身份，并按照地域、兴趣、运动能力等参与在不同的健身小组中，这些小组多则达到18万人。这些健身小组中设置的打卡与百位排行榜，用户可以在小组中看到其他小组成员的训练记录。此外，小组通过举办线下活动，如同城健身约跑等，加强用户的归属感。

2.等级与排名机制的激励与促进。健身社群中设置的等级与排名机制是完全基于用户的使用时间，是无感情色彩的信息筛选，客观且认同度极高。用户参与训练时间越长，等级越高，在小组排行榜上的名次越高，这促使用户产生竞争感与成就感。keep用户的个人页面，用户可以看到自己所有的训练记录与数据，并可以在小组排行榜中查看自己的排位，这些数据可以通过朋友圈、微博、QQ等社交软件进行分享，激励着用户使用健身软件，提高自己的健身数据与排名。

3.晒出来的仪式感。在移动健身社群中存在两种链条的传播：熟人链条和陌生人链条。熟人链条上，用户可以通过分享训练数据，包括步数、消耗卡路里数、跑步时间与里程等。陌生人链条上则以图文的形式进行传递，用户可以在小组中的分享吃（健身餐）、穿（运动装备与服饰）、场地（健身场所）、身体（健身成果）。“我要上精选”“达人推荐”等形式为用户提供“晒”的空间。“晒”本身是一种带有仪式感的行为，“晒”是一种共享行为表现，有助于加强彼此的存在感与依赖感，同时又为平台提供了更多的内容。

（三）人格的重塑：社会化角色扮演的体验

1.社群精神领袖——人格化的符号代表。keep的所有健身视频都是由专门的健身教练和达人教学，视频中除了激情动感的音乐外，还有教练的声音，督促学员坚持，适时提醒学员保持动作的规范以及呼吸的节奏，帮助学员更好地完成训练。视频中的教练和声音其实是keep人格化的符号代表，它将keep物化成具体的形象与使用者互动。

2.生产性消费者——用户生产内容的良性循环。

keep达人推荐中将达人进行分类，其中包括健身知识、减脂、增肌、塑形、健体、健身餐、跑步、瑜伽等，其中还专门设置了辣妈、keep专家作者团、明星达人。这些达人在社群中高度活跃，是用户内容的主要贡献者。

克莱·舍基在《认知盈余》中把人们参与生产创造的动机归为参与行为本身带来的满足感和效能感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与创造的可能性。①[美]克莱·舍基：《认知盈余》，胡泳、哈丽丝译，中国人民大学出版社 2011年版，第82-85页。健身社群中聚合对健身需求强烈的群体，健身成果显著的用户通过撰写自身健身经历，分享健身经验与成果，并与其他用户产生互动。这些贡献网络内容的用户均是生产性消费者，他们对于社群的维系于加强起着重要意义。

3.普通消费者——意见领袖的追随者。移动社群中数量最多的是普通消费者，这些用户通常不生产内容或很少生产内容，他们在社群中的存在感较低，通常是意见领袖和生产性用户的追随者。但由于其数量众多，也成为移动健身内容的主要购买群体。他们参与健身的原因主要集中在减重、塑形和增肌三个方面，健身水平与身材大多处于中等以下，渴望通过健身达到理想的身材。对于普通用户来说，移动健身社群的核心吸引力是丰富而实用的健身内容。

四、结论与启示

（一）内容变现方式有限

keep目前的变现途径主要依赖付费健身项目和健身商城盈利，变现途径十分有限。虽然keep目前在移动健身APP排行中排名第一位，用户数量也是最多的，但盈利方式有限，目前仍处于砸钱阶段，尚未能盈利。

（二）社群凝聚力有待进一步加强

“以人为本”是健身社群加强凝聚力的关键点，社群的完善需要社群精神领袖、生产性消费者和普通消费者的共同努力。坚持将用户的利益放在首位，一切以用户的需求为方向。以情感为纽带，满足社群成员的情感需求，制造独特的情感体验，是社群运营的核心。

（三）用户生产机制不完善

keep的自组织生产训练的社群模式不够完善，应当进一步优化板块设置与交互功能，推出更多的精选活动，开辟更多的像“我要上精选”等的板块，号召用户生产内容，完善用户生产机制。

（四）线下衍生能力有待提高

移动健身社群主要在线上打造健身团体，而互联网上的陌生人链条主要是弱关系联系，用户之间缺少线下强关系联系，这不仅导致社群凝聚力较弱，线下衍生能力也不高。keep应当注重创新线下活动，增强社群凝聚力，利用大数据尝试线下健身体验场馆，尝试推广线下健身餐厅等。

（五）同质化竞争严重

精品健身内容是移动健身社群的核心竞争力，坚持“内容为王”是取胜之道。当下移动健身APP层出不穷，NIKE+、Fit Time、乐动力、咕咚等创新应用在移动健身市场上也具有较大竞争力，各软件功能与设置相似，同质化竞争严重。keep只有不断开辟创新功能，导入特色健身内容，例如明星教练，特色活动等。明星具有强大的粉丝效应。keep可以尝试吸引更多的名人入驻，利用粉丝效应增强影响力，形成粉丝经济。

[1]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播，2016（4）：113-117.

[2]陈坚伟.从健身应用分析“互联网+健身”的现状、问题与前景[J].体育科学，2016（9）：20-25.

[3]史文妃.寂寞星球不寂寞：Nike+Running跑步社群成就跑者的展演荣耀[D].台湾中正大学，2013.

[4]克莱·舍基.认知盈余[M].北京：中国人民大学出版社，2011.