学术期刊微信公众号的运营问题与改进策略

谢镒逊

摘 要 在新媒体时代，众多学术期刊也开通了微信公众号，这对学术期刊带来了发展机遇。然而目前，学术期刊的微信公众号运营也存在诸多问题：定位不清晰，成为纸质期刊的附属品；内容同质化，出版形式单一；宣传推广不足，服务模式单一。结合新媒体的特点，学术期刊微信公众号可以采取一些改进策略：依托学术期刊品牌，完成公众号认证；整合期刊资源，推送个性化、差异化、碎片化的微信内容；完善服务功能，加大宣传推广，增加与读者互动。

关键词 学术期刊；微信公众号；运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0063-02

学术期刊作为专业性较强的期刊，一直以专业权威知识提供者自居。但是，在传统传播模式下，学术期刊面临着传播途径狭窄，读者群体单一，受众不广的问题，同时，学术期刊也过分依赖技术服务商，在经济利益分割面前处于绝对劣势地位。2011年，微信公众平台上线，一时间几乎成为新媒体的代名词。作为一个即时发布消息的平台，微信传播速度快、阅读范围广，操作也更灵活方便，能够让热点话题迅速在大范围内传播，并且可以做到发布者与读者及时互动。

1 学术期刊微信公众号运营的问题

1.1 定位不清晰，成为纸质期刊附属品

微信公众号作为新媒体，吸引了众多的读者。近年来，众多学术期刊也开始迈入新媒体时代，申请微信公众号。从形式上来看，学术期刊多是“一刊一平台”的形式，即一本期刊申请一个微信平台。“多刊一平台”的形式也存在，但比较少。

我们对目前众多学术期刊微信公众号分析发现，它们大多存在定位不清晰的问题，往往成为纸质期刊的附属品。在与一些学术期刊负责人访谈中了解到，大量学术期刊申请微信公众号是“跟风”行为，多数是为了“占坑”，或者为申报相关的课题。编辑部也并未投入专人来负责运营，多是由一名编辑将期刊的内容复制上去。这种现象正表明，编辑部对微信公众号的定位并不清晰，他们也并未真正了解微信公众号作为新媒体的作用。有主编认为，微信公众号主要推送期刊最新进展、每期目次、有影响力的文章等，主要是辅助纸质期刊出版发行；也有主编认为，学术期刊囿于自身的读者群体，不可能像大众媒体那样广泛传播，如果花费过多精力去做新媒体会事倍功半。这些观念一定程度上也代表了多数学术期刊对微信公众号的看法。

1.2 内容同质化，出版形式单一

微信公众号的内容具有碎片化的特征，要求传播的内容短小精悍、图文结合。从目前学术期刊微信公众号发布内容看，呈现明显的同质化现象。首先，微信内容与纸质期刊同质化，这种现象占据比例最大。在没有人力财力投入的情况下，编辑部往往直接复制粘贴纸质期刊的学术论文到微信公众号上，未经任何的编辑、加工。这种简单的内容编辑不符合微信公众号出版的基本规律，更不谈不上传播给读者了。每篇学术论文的字数基本都在5 000以上，10 000字符左右的论文现在更是很普遍，而微信公众号阅读具有碎片化的特点，碎片化阅读讲究“短”“浅”“快”。这样看来，学术论文的基本特点与微信阅读正好背道而驰，因此，单纯地将论文搬到微信公众号是不可取的，也起不到任何传播意义。

学术论文向来就是以“单调乏味”著称，很多学术期刊微信公众号出版形式比较单一，仅仅是照搬原文。这样单一的出版形式不符合新媒体生动形象的特点，偏离了新媒体传播的路径。

1.3 宣传推广不足，服务模式单一

微信公众号的宣传推广工作直接关系到受众与粉丝的数量，一个好的微信公众号不仅内容出众，宣传推广往往也独具一格。然而，我们在对学术期刊的微信公众号的调查中发现，多数学术期刊微信公众平台在宣传推广方面略显不足，服务模式单一。

首先，公众号更新频率不统一。很多学术期刊微信公众号由于编辑人力紧张，因此，他们推送消息的频率不统一。有的公众号两三天更新一次，有的公众号更是一个月乃至更长的时间才更新内容。这样的“更新频率破坏了读者与公众号之间的黏合度，破坏了读者的阅读兴趣”[1]。其次，未针对公众号特点制订宣传活动。微信公众号有自己独特的宣传特点，学术期刊应该在一定程度上迎合其特点，吸引读者。但是，学术期刊编辑部往往不愿意放下“身段”，还沉浸在自己的特点中，未开展线上线下活动。有的期刊仅仅是为了展示期刊的特点，动辄刊登长篇大论的学术论文到公众号，其结果就是阅读量非常有限。最后，公众号未利用好微信公众平台的服务功能。微信公众号有强大的服务功能，这能够帮助我们将公众号与读者之间联系起来。但是我们发现，很多学术期刊的公众号仅仅是推送消息，界面单一，未利用二级子菜单。这样，就丧失了与读者沟通互动的最好机会。

2 学术期刊微信公众号运营策略

2.1 依托学术期刊品牌，完成公众号认证

“学术期刊的微信公众号应该体现学术期刊品牌。”[1]首先，公众号最好能够直接以学术期刊命名，这样能够直接将学术期刊的品牌在公众号上使用，增加公众号的影响力。即使不能直接使用学术期刊名，公众号命名也应该接近学术期刊的名称。其次，微信公众号还应该及时完成官方认证。目前，公众号数量众多，要想读者第一时间搜索到公众号，编辑部应该及时完成官方认证。同时，官方认证后的公众号还能够完善服务功能，也能够避免盗号等不安全因素。最后，学术期刊微信公众号还应该找到明确的定位。公众号定位直接关系到公众号的运营计划，因此，一个高品质的定位能够有利于公众号向着良性方向发展。一般来讲，依据学术期刊的特点，公众号应该依托学术期刊品牌，形成自己独立的运营特点，而不是简单依附于学术期刊，或者远远脱离学术期刊。

2.2 整合期刊资源，推送个性化、差异化、碎片化的微信内容

无论是传统媒体，还是新媒体，“内容为王”永远都是最重要的，因此，学术期刊微信公众号也需要对推送内容进行筛选，追求优质化的内容推送。既然依托于学术期刊品牌，那么公众号应该整合期刊优质内容资源，形成个性化、差异化、碎片化的内容推送。学术论文虽然文字较多，有的会艰涩难懂，但是内容却极具价值。首先，编辑应该对适合的论文内容进行再加工。再加工主要是对相同内容的论文整合，对较长的论文删减，对较艰涩的论文修改，最终形成适合大众阅读的内容。其次，编辑在微信内容选题上应该紧紧围绕行业动态，选择有时效性的内容。学术期刊一直存在的问题就是时效性差，而微信公众号正好能够弥补这一点。编辑可以结合当下时髦的话题，从学术期刊以往论文中析出有传播价值的内容。如“探索与争鸣”微信公众号就经常就一些生活中的大众话题，整合期刊之前的内容，推送给读者，引起社会各界强烈的关注，极具传播价值。最后，编辑在内容制作上，也应该依据公众号的传播规律。公众号的碎片化阅读习惯是编辑必须注意的。编辑需要改变传统学术期刊长篇阅读的思维，而应该按照碎片化的特点来制作内容。同时，在形式上，编辑还需要图文并茂，制作出丰富多彩的微信内容。

2.3 完善服务功能，加大宣传推广，增加与读者的互动

新媒体能够吸引众多发布者与读者使用，很大原因是其具有很强的互动性。这是学术期刊微信公众号应该注意和把握的。首先，编辑部应该完善公众号的服务功能，将二级子栏目以及其他导航功能完善，最大程度發挥这些功能。“作为新媒体，微信公众号能够将传播者与读者之间的界限清除，从而更有利于传播。”[2]如编辑部可以利用公众号的服务功能，定期选择一些话题与读者互动，相互讨论，形成传播影响力。其次，运营者还需要想办法加大宣传推广，扩大影响力。“微信公众号有专门的用户调查和统计，编辑应该定期查阅，利用分析结果，查看内容的传播力以及用户的需求。”[3]这样有针对性的分析与统计能够让运营者知道哪些内容传播人群广，哪些用户愿意关注公众号，等等。最后，编辑部还要通过更多的途径宣传公众号平台。编辑部可以设计一些活动，让更多的用户参加，最好是能够线上与线下相结合；也可以与一些同类公众号相互推荐，彼此增加阅读量和关注度；还可以在期刊网站与期刊封面呈现二维码，让更多的读者知晓。此外，公众号也可以与学术期刊网站相联系，获取开放存储，优先出版等。

参考文献

[1]马勇，赵守义，孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J].科技与出版，2014（9）：77-81.

[2]谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究，2015（1）：65-72.

[3]程琴娟，闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）：380-383.