水乡古镇旅游者低碳旅游行为影响因素分析——以昆山市周庄、锦溪、千灯古镇为例

张 宏 黄震方 琚胜利

(1.昆山开放大学经贸管理系, 江苏苏州 215300;2.南京师范大学地理科学学院, 江苏南京 210023;3.江苏经贸职业技术学院旅游外语学院, 江苏南京 211168)

低碳旅游行为; 低碳旅游动机; 低碳旅游环境; 低碳环境教育; 低碳旅游认知; 低碳旅游参与意愿; 影响因素; 水乡古镇

0 引言

随着全球气候变暖,温室效应增强,旅游业碳排放开始受到关注(章锦河,2008;黄震方,等,2003)。旅游,特别是休闲旅游的能源消耗巨大,旅游业能源需求不断升级加剧了自然资源消耗和全球气候变化,威胁到旅游业自身的可持续发展(Becken,Simmons,2002)。目前气候变化已经严重影响全球旅游业,尤其是滑雪、珊瑚礁或野生动物等单一自然旅游吸引物更易受气候变化影响(Hall,2008)。研究表明,旅游业的碳排放量占全球总碳排放的4.4%,并且预测直到2035年期间,还将以每年3.2%的速度增长(Peeters,Dubois,2010)。因此,发展低碳旅游势在必行。旅游者与旅游业碳排放具有很强的相关性,旅游者在旅行中选择低碳方式的吃、住、行、游、购、娱,能够直接降低其能源消耗和碳排放(Girod,et al.,2013)。实现低碳旅游的关键是促进旅游者个体行为的改变(Jiang,et al.,2013)。

旅游行为是指旅游者在一次完整的旅游过程中,以旅游为目的的空间移动、游乐活动及与之相关的生活行为,即旅游者的食住行游购娱6个主要环节均属于旅游行为(吕伟成,任昕竺,2008)。在旅游行为的影响因素研究方面,谢彦君(1990)认为,个人心理状态与其所处的自然及社会环境之间存在的差异是诱发旅游行为的最根本因素。陈琴和周欣雨(2016)认为,旅游行为的影响因素主要分为地理环境因素、社会因素、情感因素、个人因素等,其中地理环境因素,如区位、交通等对旅游行为有客观导向作用,社会因素主要包括公众信息、社会阶层、交际等,情感因素包括兴趣、爱好、性格、感情等,个人因素包括需求、动机、收入、职业、受教育程度等。低碳旅游行为,是指公众通过生活和消费方式低碳化等途径,在食住行游购娱等旅游活动各个环节降低碳排放、保护旅游地生态环境的一种旅游方式(赵黎明,等,2015)。在低碳旅游行为影响因素研究方面,Becken等(2013)通过对尼泊尔安纳普尔纳峰地区30名旅游者调查发现,旅游者对当地环境知识的了解影响他们的低碳旅游行为,提高旅游者环境知识水平有助于当地旅游管理部门落实应对气候变化的措施。赵黎明等(2015)在三亚调查发现,公众的低碳旅游行为由一般行为与积极行为两个维度构成,一般行为易受公众环保价值观、低碳旅游态度、社会规范和感知利益等因素影响,积极行为则主要受低碳旅游知识、旅游地低碳情境、社会规范和感知利益等因素影响。在低碳旅游参与意愿研究方面,唐明方等(2014)研究表明,一般情况下旅游者愿意践行低碳旅游行为来减少二氧化碳气体排放,但这种低碳旅游参与意愿是以不影响其自身舒适性和方便性为前提的。这是由于在旅游这一非惯常环境下,旅游者多为匿名,惯常环境下的政策制度和道德规范约束力下降,旅游者心理和行为特征发生较大变化,更多关注的是安逸舒适和行为方便(张凌云,2008)。Becken(2005)对斐济度假区旅游者的研究表明,人们愿意为了减少二氧化碳气体排放而采取低碳旅游行为,这可能与斐济受到气候变化的影响更直接有关。

上述研究表明,低碳旅游行为实质上是一个有关旅游消费决策并实施的过程,而旅游者在决策过程中受到诸多因素的影响。基于此,本文根据已有的研究成果并结合低碳旅游活动的特点,采用低碳旅游动机、低碳旅游环境、低碳环境教育、低碳旅游认知、低碳旅游参与意愿、低碳旅游行为6个结构变量,以江苏省昆山市“中国第一水乡”周庄、“中国民间博物馆之乡”锦溪、“全国历史文化名镇”千灯3个具有代表性的水乡古镇为案例地,构建水乡古镇旅游者低碳旅游行为影响因素结构关系模型,提出优化对策。

1 研究区概况

周庄古镇隶属于昆山市,景区面积0.47 km2,国家5A级景区,2009～2016年游客量分别为337.70、589.70、484.10、495.90、446.80、497.05、498.00、391.00万人次。锦溪古镇隶属于昆山市,景区面积0.96 km2,国家4A级景区,2009～2016年游客量分别为78.10、119.20、124.50、128.10、124.40、137.71、142.49、146.23万人次。千灯古镇隶属于昆山市,景区面积0.34 km2,国家4A级景区,2009～2016年游客量分别为62.40、84.40、101.60、116.90、111.00、133.71、140.54、140.65万人次*资料来源:游客接待量数据来源于3个古镇的统计站、旅游公司及昆山市旅游局。(见图1)。

图1 周庄、锦溪、千灯古镇地理位置

2 研究假设与模型构建

2.1 研究假设

2.1.1 低碳旅游动机

动机是导致个体行为产生的原因,是刺激和触发个体行为反应的内驱力,并为这种行为反应指明具体方向(Crompton,McKay,1997)。旅游动机是指推动人进行旅游活动的内部动力,具有激活、指向、维持和调整的功能,能启动旅游活动并使之朝着目标进行(张宏梅,陆林,2005)。低碳旅游动机是推动旅游者在整个旅游活动过程中减少碳排放的内部驱动力,低碳旅游动机影响旅游者对低碳旅游的认知。Wurzinger和Johansson(2006)的研究表明,持有自然低碳旅游动机的旅游者比持有城市观光旅游动机的旅游者更倾向于感知环境知识,思考环境问题,对低碳旅游产生更为深刻的认知。动机与意愿是一体两面的关系,动机会引起行为的意愿。旅游动机是一种被刺激的需求,促使旅游者采取行动来满足需求,旅游者借由需求获得满足,来降低个人的焦虑与不安(黄东政,黄福才,2009)。可见,低碳旅游动机是旅游者低碳旅游参与意愿的驱动力。Lee(2009)的研究也表明,旅游动机积极影响旅游者的低碳旅游参与意愿,不同类型的旅游动机会决定旅游者低碳旅游参与意愿的大小。旅游者的旅游行为受多种内在和外在因素的影响,其中,旅游动机是影响旅游行为重要的内在因素,是促使人产生旅游行为的直接推动力量(张宏梅,陆林,2009)。低碳旅游动机和旅游者的低碳旅游行为密切相关,低碳旅游动机的强弱决定了旅游者的低碳旅游行为水平高低。本文据此提出假设:

H1:低碳旅游动机对低碳旅游认知有正向影响。

H2:低碳旅游动机对低碳旅游参与意愿有正向影响。

H3:低碳旅游动机对低碳旅游行为有正向影响。

2.1.2 低碳旅游环境

旅游环境对旅游者低碳旅游的实现产生直接或间接的影响。旅游景区需要建设有利于低碳旅游发展的环境,营造低碳旅游氛围,引导旅游者开展低碳旅游。低碳旅游环境,如低碳旅游产品的开发、低碳旅游设施的建设、低碳管理制度的完善等是开展低碳旅游的基本条件(张琰飞,等,2013)。低碳旅游环境影响旅游者对旅游目的地的了解,能够增进旅游者对旅游目的地低碳旅游的认知,影响旅游者对旅游目的地的选择(Haybatollahi,et al.,2015)。低碳旅游环境是旅游者进行低碳旅游的前提和基础,低碳旅游环境会通过对旅游者潜移默化的作用来激发旅游者的低碳旅游参与意愿。张琰飞等(2013)研究发现,低碳旅游环境对旅游者的低碳旅游参与意愿具有显著的正向影响,因而景区可以通过建设低碳旅游环境来增强低碳旅游的示范效应。另外,低碳旅游环境积极影响旅游者的低碳旅游行为,因为旅游者低碳旅游行为总是与旅游地特定的环境因素相关联,如低碳环境基础设施的建造等(赵黎明,等,2015)。本文据此提出假设:

H4:低碳旅游环境对低碳旅游认知有正向影响。

H5:低碳旅游环境对低碳旅游参与意愿有正向影响。

H6:低碳旅游环境对低碳旅游行为有正向影响。

2.1.3 低碳环境教育

积极的低碳环境教育体验能够增加旅游者环境知识,增进旅游者对低碳旅游的认知,培养旅游者环境保护态度(Ballantyne,Packer,2011)。Tsaur等(2006)的研究也表明,基于环境教育的介绍、展示、解说等教育措施能够提高旅游者的旅游品质,满足旅游者精神需求,增进旅游者对低碳旅游的认知。高品质的低碳环境教育能够引起旅游者对低碳旅游的理性思考,欣赏旅游地的自然生态美,从而提升其低碳旅游参与意愿(Orams,1995)。当然,低碳环境教育对旅游者低碳旅游行为有更直接的作用。Hungerford和Volk(1990)指出,通过参与环境教育体验活动能够改变旅游者的环境行为,个体的环境参与和环境体验能够有效促进旅游者负责任的环境行为。Eames等(2008)的研究也认为,环境教育能够提高旅游者的低碳旅游意识,增加旅游者的环境知识改变旅游者态度、价值和行为,有利于解决环境问题。本文据此提出假设:

H7:低碳环境教育对低碳旅游认知有正向影响。

H8:低碳环境教育对低碳旅游参与意愿有正向影响。

H9:低碳环境教育对低碳旅游行为有正向影响。

2.1.4 低碳旅游认知

根据“知识-态度-行为”理论,个体所拥有的环境知识能够影响旅游者的环境态度,进而间接影响旅游者环境行为(Hungerford,Volk,1990)。已有研究均表明,旅游者低碳旅游认知对低碳旅游参与意愿具有积极影响作用,并能够有效提升旅游者低碳旅游行为(Zhang,Lei,2012;Arnold,et al.,2009)。Sirivongs和Tsuchiya(2012)在保护区的研究也证实,旅游者的环境感知、环境态度与环境保护参与意愿之间具有密切的相关性,并决定其环境保护行为。如果旅游者缺乏环境知识感知,则会降低其环境保护参与意愿和环境保护行为(Jamal,Stronza,2009)。Yang(2016)发现旅游者的环境知觉过程、态度形成过程、习惯形成过程、旅游者之间相互作用,以及景区和社会环境的旅行反馈等都会对旅游者的旅游行为产生影响。本文据此提出假设:

H10:低碳旅游认知对低碳旅游参与意愿有正向影响。

H11:低碳旅游认知对低碳旅游行为有正向影响。

2.1.5 低碳旅游参与意愿

低碳旅游参与意愿是实施低碳旅游行为的前提和基础。如果旅游者低碳旅游参与意愿薄弱,实施低碳旅游行为将无从谈起。Bai和Liu(2013)的研究进一步证实,低碳旅游参与意愿与低碳旅游行为之间具有高度正相关性。要促成旅游者低碳旅游行为的养成,必须通过政策、制度、环境、教育等措施提升旅游者低碳旅游参与意愿(刘亚萍,刘庆,2013)。Stern(2000)的研究也表明,态度、意愿、个人能力、习惯等都对旅游者环境行为产生影响,其中参与意愿对环境行为的影响力最大。本文据此提出假设:

H12:低碳旅游参与意愿对低碳旅游行为有正向影响。

2.2 假设模型构建

结合文献回顾和理论假设,构建本文概念模型(见图2)。

图2 假设结构关系模型

3 问卷设计与数据采集

3.1 问卷设计

根据以往研究成果,并结合本研究案例地实际情况对问卷调查指标进行适度修改。为检测指标的适用程度,首先对12位相关领域的旅游管理专业学者进行访谈,排除有歧义和受质疑指标,形成初测问卷。在正式调查之前,我们于2014年11月8日在周庄古镇进行了预调研,针对游览结束的旅游者发放初测问卷30份。根据初测结果,对部分题项的表达方式进行了修改和补充,以便旅游者更好地理解和作答,最终形成由6个基本维度和52个测量指标构成的正式调查问卷(见表1)。每个题项均采用李克特5分制量表方法,以“非常不符合-非常符合”分别对应1～5分评估标度。问卷还包含了性别、年龄、职业、学历、月收入等社会人口统计特征调查。本文运用SPSS社会科学统计软件和AMOS结构方程模型处理软件对调查问卷进行分析。

3.2 数据采集

正式调查时间为2014年12月6日～20日,我们对周庄、锦溪、千灯古镇旅游者进行抽样调查。其中,12月6日～7日在周庄景区出口、停车场等地发放问卷150份;12月13日～14日在锦溪十眼桥、停车场等地发放问卷130份;12月19日～20日在千灯顾炎武故居、秦峰塔等地发放问卷120份。研究者根据年龄、性别、团队游/散客游等差异,对受访者进行多向度均衡选择,采用偶遇随机方式,确定旅游者游览完毕后,现场发放并当场回收调查问卷。为保证问卷填写的有效性,调查过程中均有研究人员解答并指导问卷填写。共发放问卷400份,回收380份,有效问卷332份,有效率83.0%。样本人口统计特征如下:男性占58.3%,女性占41.7%;18岁及以下占4.9%,19岁～35岁占40.4%,36岁～45岁占31.0%,46岁～60占17.5%,60岁以上占6.2%;学生占21.6%,公务员和事业单位工作人员占22.1%,企业员工及私营业主占26.6%,离退休人员占7.4%,其他职业占22.3%;初中及以下占17.1%,高中(中专)占22.8%,大学本(专)科占56.6%,硕士及以上占3.4%;月收入2000元及以下占15.6%,2001元～3000元占28.2%,3001元～5000元占29.4%,5001元～10000元占22.9%,10001元以上占3.9%。

4 数据分析与模型检验

4.1 量表信度和效度检验

信度检验采用Cronbach’sα系数,总量表Cronbach’sα为0.927,分维度量表“低碳旅游动机”“低碳旅游环境”“低碳环境教育”“低碳旅游认知”“低碳旅游参与意愿”“低碳旅游行为” Cronbach’sα值分别为0.810、0.849、0.911、0.825、0.880、0.860。各变量Cronbach’sα值均超过0.8,较高的内部一致性说明信度良好,量表是可靠的。效度分析方面,总量表KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值为0.823,分维度量表“低碳旅游动机”“低碳旅游环境”“低碳环境教育”“低碳旅游认知”“低碳旅游参与意愿”“低碳旅游行为”KMO值分别为0.814、0.853、0.933、0.807、0.876、0.852。各分维度量表KMO值均大于0.7,Bartlett’s 球形检验后发现变量间均在0.000水平下显著相关,所有结果均符合标准,说明量表具有较高效度,调查数据适用因子分析(见表1)。

表1 测量指标来源及因子分析结果

续表1

续表1

进一步采用主成分法进行探索性因子分析(采用最大方差正交旋转),以特征根大于1为标准提取公因子,并根据各公因子的内容和特征,对所提取的公因子进行命名(见表1)。其中,“低碳旅游动机”量表提取“亲近自然旅游动机”“低碳体验旅游动机”2个公因子;“低碳旅游环境”量表提取“低碳交通环境”“低碳建筑环境”“低碳生活环境”3个公因子;“低碳环境教育”量表提取“常规低碳环境教育”“专门低碳环境教育”2个公因子;“低碳旅游认知”量表提取“表层低碳旅游认知”“深度低碳旅游认知”2个公因子;“低碳旅游参与意愿”量表提取“普通低碳旅游参与意愿”“坚定低碳旅游参与意愿”2个公因子;“低碳旅游行为”量表提取“低碳游览”“低碳食宿”“低碳行娱购”3个公因子。

4.2 模型检验与修正

在信度、效度检验基础上,再对整体模型拟合情况进一步检验,发现初始假设模型的各项拟合指标都没有达到理想值,需要对模型进行修正。首先,删去因子载荷不显著(<0.5)的5 项指标(x4、y10、f7、f8、k4),拟合指数得到改善。再根据AMOS输出的修正指数发现,“低碳旅游环境”维度中的y2和y3,y5和y6,y6和y7,“低碳旅游参与意愿”维度中的h3和h6,h2和h7,“低碳旅游行为”维度中的k2和k7,k6和k9,k9和k10,变量间修正指数均较高,建立它们之间关联,可以减少卡方值,增加显著性p值。修正后的测量模型包含47 个观测变量,各项模型拟合指数采用最大似然估计法计算:x2/df= 1.434,小于3;RMSEA= 0.042,小于0.05;GFI= 0.882,AGFI= 0.909,NFI= 0.905,CFI= 0.923,IFI=0.916,除GFI值很接近0.9外,其余均大于0.9;PCFI= 0.809,PGFI= 0.659,PNFI= 0.631,均大于0.5,说明模型整体拟合情况较好(吴明隆,2009)。

研究假设检验结果显示初始假设关系H1-H12均得到支持(见表2)。图3显示了各变量间的影响关系路径及其影响程度。

表2 结构关系模型验证性分析结果

注:*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

4.3 旅游者低碳旅游行为影响因素分析

4.3.1 “低碳旅游动机”维度

低碳旅游动机对旅游者低碳旅游认知产生正向影响(路径系数为0.155),对旅游者低碳旅游参与意愿产生显著正向影响(路径系数为0.219),对旅游者低碳旅游行为产生正向影响(路径系数为0.111)。其中,观测变量x3(0.688)、x1(0.658)是“低碳旅游动机”维度中主要的影响因子,说明旅游者主要是对水乡古镇人与自然和谐相处的画面感兴趣,主要抱有亲近自然的旅游动机。这主要是由于经过长期宣传,水乡古镇“小桥、流水、人家”的形象已经深入人心,得到旅游者认可。观测变量x8(0.638)、x6(0.622)路径系数也较高,说明有部分旅游者抱有低碳体验旅游动机,认为到古镇旅游,住宿、餐饮和旅游线路都比较原生态,空气清新,不用长距离旅行,符合现代人低碳环保理念。Davison等(2014)认为,旅游者的价值观和心理因素影响其旅游动机,进而影响其低碳旅游行为。Kerstetter等(2004)在生态旅游区研究发现,旅游者负责任的环境行为水平依据体验动机、学习动机、生态旅游动机等不同旅游动机类型而变化。所以,古镇需要增强对持低碳体验旅游动机的旅游者的吸引力。

图3 结构关系模型参数估计

4.3.2 “低碳旅游环境”维度

低碳旅游环境对旅游者低碳旅游认知产生显著正向影响(路径系数为0.289),对旅游者低碳旅游参与意愿产生正向影响(路径系数为0.117),对旅游者低碳旅游行为产生正向影响(路径系数为0.143)。Steg(2005)、Haybatollahi等(2015)研究均表明,低碳旅游环境增强旅游者低碳旅游认知,进而促进旅游者低碳旅游行为。本文研究也进一步证实了这一结论的合理性。但张琰飞等(2013)以武陵源自然遗产地为研究案例地,发现低碳旅游环境对旅游者低碳旅游参与意愿具有显著的正向影响,而在本文研究中,低碳旅游环境对旅游者低碳旅游参与意愿虽有正向影响,但不具有显著性,这可能是由于武陵源自然遗产地环境更为原生态,旅游者置身其中,受到环境熏陶,激发了自身参与低碳旅游的愿望,希望减少旅游过程中的碳排放,保护美丽的自然景观。观测变量y4(0.813)、y3(0.640)、y2(0.632)是主要影响因子,表明古镇低碳旅游环境主要体现在低碳交通方面,这是由于周庄、锦溪、千灯古镇均设立了公共自行车租赁系统,利用砖块、鹅卵石铺设了大量游步道,开通了多条低碳旅游线路等。交通是旅游业中能源的主要消耗者,也是旅游业碳排放的主要影响因素(Liu,et al.,2011)。在本文研究中,古镇低碳交通环境较好,这对于构建低碳旅游景区、发展低碳旅游具有重要意义。y6(0.633)、y7(0.629)路径系数也较高,说明古镇低碳建筑环境也较好,这是因为3个古镇建筑材料多为砖石,屋顶都适合安装太阳能装置,生态厕所产生沼气生物能,室内照明采用LED等节能灯,空调、冰箱均以节能环保型号为主。Liu等(2011)认为,低碳建筑对促进低碳环境建设具有重要意义,这与本文研究结果一致。低碳生活环境因子y8(0.547)、y9(0.531)路径系数相对较低,说明古镇在住宿、餐饮方面存在一次性用品供应过多,房前屋后绿化不够等情况。赵黎明等(2015)认为,酒店提供的绿色产品或服务,可能会对公众的低碳行为产生重要影响。因此,古镇有必要加强低碳生活环境建设。

4.3.3 “低碳环境教育”维度

低碳环境教育对旅游者低碳旅游认知产生正向影响(路径系数为0.107),对旅游者低碳旅游参与意愿产生正向影响(路径系数为0.129),对旅游者低碳旅游行为产生正向影响(路径系数为0.139)。Eames等(2008)、Ballantyne和Packer(2011)的研究均表明,环境教育能够增进旅游者对低碳旅游的认知,增强旅游者低碳旅游参与意愿,提高旅游者低碳旅游行为,这与本文研究结果相吻合。观测变量z1(0.802)、z3(0.773)是“低碳环境教育”基本维度的主要影响因子,表明古镇对旅游者开展的主要是常规低碳环境教育,包括提供低碳旅游咨询,发放宣传手册,以及工作人员的引领表率作用等。Barber等(2010)的研究表明,有效的环境教育需要通过适当的教育手段吸引旅游者积极参与,通过实践参与增加环境感知,以此达到环境教育的目的。所以古镇需要拓展低碳环境教育形式,可增加一些针对旅游者的专门低碳环境教育项目,吸引旅游者参与,丰富旅游者的体验,以达到更好的低碳环境教育效果。本文研究发现,古镇针对旅游者的专门低碳环境教育观测变量路径系数较低,其中,z7(0.524)路径系数最低,说明古镇在网络低碳旅游宣传方面尚处于起步阶段。王化杰等(2014)研究表明,网络媒体是公众获取低碳旅游知识主要途径,在低碳旅游相关知识宣传教育上得到普遍认可,所以现阶段仍应重视通过网络媒体宣传低碳旅游知识。z8(0.647)路径系数相对较高,表明古镇导游已经能够在讲解中融入低碳知识,逐步引导旅游者开展低碳旅游。杜学元和刘建霞(2010)也提出,要重视对导游进行低碳旅游讲解培训,在导游词中融入低碳旅游知识,以自身低碳行为引导旅游者。

4.3.4 “低碳旅游认知”维度

低碳旅游认知对旅游者低碳旅游参与意愿产生显著正向影响(路径系数为0.517),对旅游者低碳旅游行为产生显著正向影响(路径系数为0.415)。Arnold等(2009)、Zhang和Lei(2012)认为,低碳旅游认知与低碳旅游参与意愿、低碳旅游行为之间具有紧密的关联性,本研究也证实了这一结论。观测变量f1(0.649)、f2(0.821)、f3(0.774)、f4(0.657)是“低碳旅游认知”基本维度的主要影响因子,表明,古镇旅游者主要表现为表层低碳旅游认知,认为政府、旅游企业、景区要承担起发展低碳旅游的责任。Powell和Ham(2008)以Galapagos国家公园旅游者为研究对象,实证表明,增强游客低碳旅游认知,能够有效提高旅游者对环境保护的理解和支持。Kalantari等(2007)在伊朗德黑兰的研究表明,游客的低碳旅游认知越深刻,实施环境责任行为的自觉性越大。所以古镇需要改变旅游者以表层低碳旅游认知为主的现状,深化旅游者的低碳旅游认知。f5(0.501)、f6(0.532)路径系数均较低,说明,古镇旅游者缺乏深度的低碳旅游认知,不太了解低碳旅游的主要特点,对全球气候变化也缺乏深入了解,这与杨莉菲和温亚利(2014)的“公众对低碳旅游认知不够深入”研究结果相吻合。Kuo和Chen(2009)认为,提升旅游者负责任的环境行为需要增强他们有关气候改变、全球变暖、碳排放、碳足迹、可持续旅游等环境知识。所以在水乡古镇增强旅游者对低碳旅游的深度认知显得非常重要。

4.3.5 “低碳旅游参与意愿”维度

低碳旅游参与意愿对旅游者低碳旅游行为产生显著正向影响(路径系数为0.463)。这一结果与Stern(2000)、Bai和Liu(2013)的观点一致。观测变量h1(0.815)、h3(0.807)是主要影响因子,说明,古镇旅游者主要具有普通低碳旅游参与意愿,愿意搜集低碳旅游相关信息,学习低碳旅游知识。h6(0.795)、h7(0.801)路径系数也较高,说明部分旅游者具有坚定的低碳旅游参与意愿,愿意宣传古镇低碳旅游,参加古镇低碳旅游。h5(0.523)路径系数最低,表明愿意参与古镇植树等碳补偿活动的旅游者还不是很多。同时,h2(0.554)、h4(0.539)路径系数也相对偏低,说明,旅游者为了降低碳排放而放弃一些自身的方便舒适以及在古镇旅程结束后估算一下自己的“碳排放”等意愿不强烈。汪清蓉和李飞(2011)以佛山市为研究案例地,发现,大部分公众具有低碳旅游参与意愿,愿意学习低碳旅游知识,但对于旅游结束后“碳排放”计算、植树进行“碳排放”补偿等活动持观望态度。本研究发现,古镇旅游者在低碳旅游参与意愿方面也具有类似特点。

4.3.6 “低碳旅游行为”维度

在“低碳旅游行为”基本维度中,观测变量k2(0.769)路径系数最高,其次是k3(0.682),说明古镇旅游者的低碳旅游行为主要表现在低碳游览过程中,能够做到注意环境卫生,合理节能等。但k1(0.541)路径系数最低,说明旅游者在游览中还不能做到自带必备生活物品。张玲玲等(2016)在厦门鼓浪屿调查发现,旅游者对于举手之劳、无须耗费财力的低碳旅游行为接受程度高,旅游者采取低碳旅游行为时更多地考虑自身经济、舒适、方便等影响因素,这与本文研究一致。观测变量k5(0.658)、k6(0.667)路径系数较高,说明,古镇旅游者能做到低碳食宿,倾向于入住快捷酒店,适度餐饮消费。但k7(0.562)路径系数较低,说明旅游者在自愿减少酒店棉织品洗涤次数方面还做得不太好。鼓励旅游者选择对环境友好的旅游行为有助于解决环境问题(Mishalani,et al.,2014)。所以,古镇应该引导旅游者尽量减少更换床单的次数。观测变量k8(0.574)、k9(0.541)、k10(0.576)路径系数偏低,表明,古镇旅游者在低碳行娱购方面做得不够好,在选择低碳交通工具、选择低碳娱乐、选择低碳旅游商品等方面需要加强。但唐明方等(2014)在丽江研究发现,大部分受访者愿意选择步行或骑自行车等方式进行游览;杨军辉(2014)在桂林市调查也发现,旅游者休闲娱乐行为也具有低碳特点——这些都与本研究结果不一致,可能与丽江、桂林是休闲城市有关,旅游者主要娱乐方式是逛街购物。

5 结论与建议

5.1 结论

(1) 在水乡古镇,低碳旅游动机、低碳旅游环境、低碳环境教育均对旅游者低碳旅游行为产生正向影响,低碳旅游认知、低碳旅游参与意愿均对旅游者低碳旅游行为产生极显著正向影响(见图4)。

图4 水乡古镇旅游者低碳旅游行为影响机理

(2) 低碳旅游动机对旅游者低碳旅游认知产生正向影响,对旅游者低碳旅游参与意愿产生显著正向影响。低碳旅游环境对旅游者低碳旅游认知产生显著正向影响,对旅游者低碳旅游参与意愿产生正向影响。低碳环境教育对旅游者低碳旅游认知、低碳旅游参与意愿均产生正向影响。低碳旅游认知对旅游者低碳旅游参与意愿产生极显著正向影响。

(3) 古镇主要营造了使用低碳交通的旅游环境,针对旅游者开展了常规环境教育。古镇旅游者主要抱有亲近自然的旅游动机,具有表层低碳旅游认知和普通低碳旅游参与意愿,低碳旅游行为主要表现为低碳游览。

(4) 古镇存在持低碳体验旅游动机的旅游者较少、低碳生活环境较差、专门低碳环境教育不够、旅游者深度低碳旅游认知缺乏、具有坚定低碳旅游参与意愿的旅游者较少、旅游者低碳“行娱购”践行不够等问题。

5.2 建议

一是加大低碳旅游宣传。古镇应该大力宣传低碳旅游,贯彻绿色、低碳、可持续的古镇旅游发展理念,吸引持低碳体验旅游动机的旅游者。

二是营造低碳生活环境。古镇应该减少住宿、餐饮中一次性用品供应,鼓励旅游者节约使用一次性用品,避免浪费;还可以增加绿化种植面积、保留土质地面等,尽量给旅游者原生态的旅游空间。

三是开展专门低碳环境教育。古镇应该设置专门的低碳环境教育网站,注重通过网络开展低碳旅游知识宣传教育;还可以邀请和组织环保机构专业人员、大学生志愿者等到古镇宣传低碳旅游知识。

四是增加旅游者深度低碳旅游认知。古镇在低碳环境教育的过程中,应该加强对低碳旅游的内涵、特点、必要性等专业知识的传递,让旅游者充分了解气候变化带来的环境影响。

五是引导旅游者坚定低碳旅游参与意愿。古镇可以通过举办旅游纪念林等活动,引导旅游者参与古镇植树等碳补偿活动,还要引导旅游者为了降低碳排放主动放弃一些方便舒适,可以相应赠送一份低碳旅游纪念品。

六是鼓励旅游者低碳“行娱购”。古镇可以通过价格引导、增加免费公共自行车数量、增加景区公交线路等措施,鼓励旅游者低碳出行;可以增加低碳娱乐项目,鼓励旅游者低碳娱乐;还可以设计特色低碳旅游商品,引导旅游者关注低碳旅游商品消费,同时,古镇之间也需加强低碳旅游商品的错位开发,尽量避免雷同。

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