品牌蜂蜜顾客感知价值对购后行为的影响

2017-03-26 11:25冯家栋葛洪英
山东国资 2017年13期
关键词:蜂蜜维度问卷

冯家栋 葛洪英

一、模型设计

(一)品牌蜂蜜顾客感知价值维度分析

1.功能价值维度

功能价值受到质量、品种等的强烈影响,是最重要的价值之一,也是顾客首先考虑的因素。品牌农产品与普通农产品是有区别的,相比于普通农产品而言,品牌农产品应具有更高的营养价值。只有比普通产品具有更多的优点,才能使其受到更多的关注,更受人们的青睐。

2.社会价值维度

社会价值指的是在购买、使用产品过程中感受到的某种与社会相关的价值,如社会地位及身份的显示等。当下的农产品具有买得快、转变快、消费快等特点,多数消费者在购买农产品时并不关注其是否是品牌农产品,关注的只是它的价格,这一现象尤其在低收入人群中较为突出。而高收入人群则开始提升对品牌农产品的关注度,他们关注的内容是这些农产品的功能价值及其带来的社会价值,认为高消费的产品有助于塑造在人们心中的良好形象。

3.情感价值维度

情感价值指的是客户在消费过程中产生的一系列心情,比如购物时产生的幸福感或满足感、感到很放松等。近年来,人们对某些食品产生了极为不安的情绪,产生反感甚至抵触的不良情绪。

4.认知价值维度

认知价值指的是在购买产品过程中产生的某种特性,这些产品具有一定的文化及民族特色,这些特点对人们拥有巨大的诱惑力及价值。客户对这些农产品产生了深深的依赖,通过这些消费品,还可以了解当地的习俗及风土人情。

5.情景价值维度

在某种场景下,产品所表现出的特征就是情景价值维度。这种价值维持的时间较短,若它不是处于某种场景,那么此产品的价值便会受到影响。即便有些产品与情景没有直接联系,也可能迫于压力的影响,使其效用降低。

6.风险感知维度

风险感知指的是人们购买物品时有可能产生的不愉快情绪,这就意味着风险的存在。在我国,由于生产、销售等诸多环节目前尚未完全标准化,使得市面上还存在一些劣质产品。而品牌农产品无论是在产品销售上还是生产上都有一定的流程,消费者对这些产品更加信任,更倾向于选择这类产品。

(二)品牌蜂蜜顾客价值感知与购后行为意向间的关系

客户对产品的价值感知与购买后的感受有着较强的关系,客户对所购物品的评价越高,其口碑就越好。就当前农产品来说,服务特点之间有着极大的差距。购买快、使用快、转变快是农产品消费的特点,消费者在挑选农产品时,经常会改变购买意向。本文论述对象是蜂蜜,散装蜂蜜和品牌蜂蜜是当下市场上热销的两类蜂蜜。因此,本文通过创建模型来研究品牌蜂蜜顾客的价值感知,这一模型体现的是客户对产品的价值感知情况,此外还对产品的口碑进行了较为全面的分析。

二、实证分析

(一)数据收集

采取问卷调查方式,研究对象是购买蜂蜜的消费者。对问卷中存在的某些不足之处进行适当修改,去除一些不合理的地方,逐步实现问卷的合理性,最终形成一份完美、合理的问卷。

本文中,对象选择为蜂蜜的消费者,用随机抽样法对其进行抽样,用电子及纸质问卷两种形式来进行数据采集。由于消费蜂蜜的人群是流动的,不是固定的,他们分别来自于不同的年龄段、不同的行业及不同的收入等,这些使得他们的消费观念有很大差别。当下人们对蜂蜜普遍有一定的了解,因为即便没有食用过蜂蜜,也购买过蜂蜜,故我们并未对对象进行严格筛选。发放问卷300份,收回250份,去除一些没有效用的问卷,最终得到有效问卷207份。

(二)样本的基本情况

被调查对象中,女性占52. 66%(109人),男性占47.34%(98人);年龄小于25岁的占49.76%(103人),介于26-35岁之间的占49.28%(102人),在 36-45岁之间的占0.97%(2人);1.45%的被调查对象学历为初中以下(3人),1.93%为高中或中专学历(4人),9.66%为大专学历(20人),58.94%为本科学历(122人),28.02%为硕士学历及以上(58人);43%的人收入少于1000元(89人),5.8%的人收入介于1000-1999元之间(12人),14.49%的人收入为2000-2999元之间(30人),17.39%的人收入在3000-3999元之间(36人),5.31%的人收入在4000-4999元之间(11人),14.01%的人收入为5000元以上(29人);就职业来看,学生占51.69%(107人),白领占13.53%(28人),自由职业者占11.11%(23人),教师占6.76%(14人),蓝领占4.83%(10人),公务员占5.31%(11人),个体经营者占1.93%(4人),其他职业占了4.83%(10人);调查对象中,有45.41%的人有食用蜂蜜的习惯,有92.75%的人购买过蜂蜜。

综上所述,超过90%的人有购买蜂蜜的经历,近50%的人有食用蜂蜜的习惯,购买者与食用者之间存在某种密切联系。从中可知,性别差距不是很大,年龄呈现年轻化特点,职业范围较广,学历多数是本科或硕士,收入也各有不同。

(三)购买时考虑因素分析

图1 考虑因素

由图1可知,62.32%的消费者考虑的是价格,14.98%考虑的是包装,56.52%考虑的是口碑,17.87%考虑的是购买便利性,71.98%考虑的是品质,31.49%考虑的是品牌知名度,74.88%考虑的是营养健康性,56.04%考虑的是安全性。被调查对象注重的是营养健康性、品质、价格、安全及口碑,其中营养健康性和品质位居前列。这一现象表明,对消费者来说,功能价值的感知是十分重要的,其次才会考虑价格,再次会考虑口碑。

(四)所购品牌分析

图2 蜂蜜品种和品牌

由图2可知,22.71%的人买过散装蜂蜜,38.16%的人买过品牌蜂蜜,39.13%的人这两类产品都曾买过。对这些知名品牌进行统计可发现,54.11%属于冠生园,28.02%是百花牌,28.5%是汪氏蜂蜜园,6.76%是融氏王,2.9%为宝生园牌,1.93%为华林,20.29%为蜂之语,5.31%是明园蜂业,10.14%为颐园牌,7.25%是老山牌,22.22%属于其他品牌。调查显示,多数人有买过蜂蜜或食用过蜂蜜的经历,其中喜欢品牌蜂蜜的人数多于喜欢散装蜂蜜的人数,这说明人们还是更加青睐品牌蜂蜜的。

(五)购买渠道分析

图3 购买渠道

由图3可知,人们买蜂蜜的场所各不相同。其中,58.94%的人在大超市买,3.86%的人在小超市买,2.42%的人在流动摊位买,25.6%的人在蜂农家中购买,2.42%的人选择在网上购买,还有6.76%的人选择在其他地方购买。结果显示,大超市是人们购买蜂蜜最常去的场所,其次是蜂农家中,只有很少的人会选择在小超市、流动摊位或网上购买。

(六)所购蜂蜜价格分析

图4 购买价格

由图4可见,蜂蜜的销售价格在20-50元间是最受欢迎的。其中,21.26%的价格为20-30元,31.88%介于31-40元之间,25.6%介于41-50元之间,21. 26%的价格超过50元。调查结果从侧面说明消费者对蜂蜜的价格是较为关注的。

图5 重复购买意愿

(七)重复购买和口碑推荐意愿分析

调查发现,81.64%的消费者有重复购买蜂蜜的意愿,18.36%的人没有重复购买意愿。八成以上的人有重复购买意向,说明他们对之前购买过的蜂蜜比较满意。而接近20%的消费者不愿再次购买蜂蜜产品,可能有个人方面的原因,也可能是产品方面的原因。及时解决这些不足之处,才能争取更多的消费者,促使蜂蜜销量增加。

图6 口碑推荐意愿

调查发现,73.91%的人乐意向亲朋好友推荐之前购买或者食用过的蜂蜜,不乐意向周边人推荐蜂蜜的人占总数的26.09%。

三、结论

分析蜂蜜消费者感知价值对重购意愿和推荐意愿的影响可以发现:功能价值的感知是最重要的,其次才会考虑价格,再次才会考虑口碑;喜欢品牌蜂蜜的人数多于喜欢散装蜂蜜的人数;七成以上的消费者愿意向周边人推荐自己购买或食用过的蜂蜜产品。这个结论启示蜂蜜生产企业,一定要注重提高产品质量及其功能价值,努力打造消费者信得过的优质品牌,提升产品美誉度,以赢取更多人群的青睐,增加产品销量。

项目名称:《互联网背景下原蜜佳B2C营销模式的创新研究》。

①陈绍显:《蜂蜜的消费者感知质量与营销对策研究》[D],广西师范大学,2015年

②龚文祥:《老蜂农蜂蜜:一个农业小产品品牌化成功案例》[J],《中国包装工业》,2007年第5期

③王姣 汪尚麟 郑满意:《蜂蜜产品包装的便携性研究》[J],《艺术与设计(理论)》,2017年第1期

④徐国钧 顾国达 李建琴:《基于CMS模型的中国蜂蜜出口贸易研究》[J],《中国蜂业》,2015年第7期

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