品牌蜂蜜顾客感知价值对购后行为的影响

冯家栋 葛洪英

一、模型设计

（一）品牌蜂蜜顾客感知价值维度分析

1.功能价值维度

功能价值受到质量、品种等的强烈影响，是最重要的价值之一，也是顾客首先考虑的因素。品牌农产品与普通农产品是有区别的，相比于普通农产品而言，品牌农产品应具有更高的营养价值。只有比普通产品具有更多的优点，才能使其受到更多的关注，更受人们的青睐。

2.社会价值维度

社会价值指的是在购买、使用产品过程中感受到的某种与社会相关的价值，如社会地位及身份的显示等。当下的农产品具有买得快、转变快、消费快等特点，多数消费者在购买农产品时并不关注其是否是品牌农产品，关注的只是它的价格，这一现象尤其在低收入人群中较为突出。而高收入人群则开始提升对品牌农产品的关注度，他们关注的内容是这些农产品的功能价值及其带来的社会价值，认为高消费的产品有助于塑造在人们心中的良好形象。

3.情感价值维度

情感价值指的是客户在消费过程中产生的一系列心情，比如购物时产生的幸福感或满足感、感到很放松等。近年来，人们对某些食品产生了极为不安的情绪，产生反感甚至抵触的不良情绪。

4.认知价值维度

认知价值指的是在购买产品过程中产生的某种特性，这些产品具有一定的文化及民族特色，这些特点对人们拥有巨大的诱惑力及价值。客户对这些农产品产生了深深的依赖，通过这些消费品，还可以了解当地的习俗及风土人情。

5.情景价值维度

在某种场景下，产品所表现出的特征就是情景价值维度。这种价值维持的时间较短，若它不是处于某种场景，那么此产品的价值便会受到影响。即便有些产品与情景没有直接联系，也可能迫于压力的影响，使其效用降低。

6.风险感知维度

风险感知指的是人们购买物品时有可能产生的不愉快情绪，这就意味着风险的存在。在我国，由于生产、销售等诸多环节目前尚未完全标准化，使得市面上还存在一些劣质产品。而品牌农产品无论是在产品销售上还是生产上都有一定的流程，消费者对这些产品更加信任，更倾向于选择这类产品。

（二）品牌蜂蜜顾客价值感知与购后行为意向间的关系

客户对产品的价值感知与购买后的感受有着较强的关系，客户对所购物品的评价越高，其口碑就越好。就当前农产品来说，服务特点之间有着极大的差距。购买快、使用快、转变快是农产品消费的特点，消费者在挑选农产品时，经常会改变购买意向。本文论述对象是蜂蜜，散装蜂蜜和品牌蜂蜜是当下市场上热销的两类蜂蜜。因此，本文通过创建模型来研究品牌蜂蜜顾客的价值感知，这一模型体现的是客户对产品的价值感知情况，此外还对产品的口碑进行了较为全面的分析。

二、实证分析

（一）数据收集

采取问卷调查方式，研究对象是购买蜂蜜的消费者。对问卷中存在的某些不足之处进行适当修改，去除一些不合理的地方，逐步实现问卷的合理性，最终形成一份完美、合理的问卷。

本文中，对象选择为蜂蜜的消费者，用随机抽样法对其进行抽样，用电子及纸质问卷两种形式来进行数据采集。由于消费蜂蜜的人群是流动的，不是固定的，他们分别来自于不同的年龄段、不同的行业及不同的收入等，这些使得他们的消费观念有很大差别。当下人们对蜂蜜普遍有一定的了解，因为即便没有食用过蜂蜜，也购买过蜂蜜，故我们并未对对象进行严格筛选。发放问卷300份，收回250份，去除一些没有效用的问卷，最终得到有效问卷207份。

（二）样本的基本情况

被调查对象中，女性占52. 66%（109人），男性占47.34%（98人）；年龄小于25岁的占49.76%（103人），介于26－35岁之间的占49.28%（102人），在 36－45岁之间的占0.97%（2人）；1.45%的被调查对象学历为初中以下（3人），1.93%为高中或中专学历（4人），9.66%为大专学历（20人），58.94%为本科学历（122人），28.02%为硕士学历及以上（58人）；43%的人收入少于1000元（89人），5.8%的人收入介于1000－1999元之间（12人），14.49%的人收入为2000－2999元之间（30人），17.39%的人收入在3000－3999元之间（36人），5.31%的人收入在4000－4999元之间（11人），14.01%的人收入为5000元以上（29人）；就职业来看，学生占51.69%（107人），白领占13.53%（28人），自由职业者占11.11%（23人），教师占6.76%（14人），蓝领占4.83%（10人），公务员占5.31%（11人），个体经营者占1.93%（4人），其他职业占了4.83%（10人）；调查对象中，有45.41%的人有食用蜂蜜的习惯，有92.75%的人购买过蜂蜜。

综上所述，超过90%的人有购买蜂蜜的经历，近50%的人有食用蜂蜜的习惯，购买者与食用者之间存在某种密切联系。从中可知，性别差距不是很大，年龄呈现年轻化特点，职业范围较广，学历多数是本科或硕士，收入也各有不同。

（三）购买时考虑因素分析

图1 考虑因素

由图1可知，62.32%的消费者考虑的是价格，14.98%考虑的是包装，56.52%考虑的是口碑，17.87%考虑的是购买便利性，71.98%考虑的是品质，31.49%考虑的是品牌知名度，74.88%考虑的是营养健康性，56.04%考虑的是安全性。被调查对象注重的是营养健康性、品质、价格、安全及口碑，其中营养健康性和品质位居前列。这一现象表明，对消费者来说，功能价值的感知是十分重要的，其次才会考虑价格，再次会考虑口碑。

（四）所购品牌分析

图2 蜂蜜品种和品牌

由图2可知，22.71%的人买过散装蜂蜜，38.16%的人买过品牌蜂蜜，39.13%的人这两类产品都曾买过。对这些知名品牌进行统计可发现，54.11%属于冠生园，28.02%是百花牌，28.5%是汪氏蜂蜜园，6.76%是融氏王，2.9%为宝生园牌，1.93%为华林，20.29%为蜂之语，5.31%是明园蜂业，10.14%为颐园牌，7.25%是老山牌，22.22%属于其他品牌。调查显示，多数人有买过蜂蜜或食用过蜂蜜的经历，其中喜欢品牌蜂蜜的人数多于喜欢散装蜂蜜的人数，这说明人们还是更加青睐品牌蜂蜜的。

（五）购买渠道分析

图3 购买渠道

由图3可知，人们买蜂蜜的场所各不相同。其中，58.94%的人在大超市买，3.86%的人在小超市买，2.42%的人在流动摊位买，25.6%的人在蜂农家中购买，2.42%的人选择在网上购买，还有6.76%的人选择在其他地方购买。结果显示，大超市是人们购买蜂蜜最常去的场所，其次是蜂农家中，只有很少的人会选择在小超市、流动摊位或网上购买。

（六）所购蜂蜜价格分析

图4 购买价格

由图4可见，蜂蜜的销售价格在20－50元间是最受欢迎的。其中，21.26%的价格为20－30元，31.88%介于31－40元之间，25.6%介于41－50元之间，21. 26%的价格超过50元。调查结果从侧面说明消费者对蜂蜜的价格是较为关注的。

图5 重复购买意愿

（七）重复购买和口碑推荐意愿分析

调查发现，81.64%的消费者有重复购买蜂蜜的意愿，18.36%的人没有重复购买意愿。八成以上的人有重复购买意向，说明他们对之前购买过的蜂蜜比较满意。而接近20%的消费者不愿再次购买蜂蜜产品，可能有个人方面的原因，也可能是产品方面的原因。及时解决这些不足之处，才能争取更多的消费者，促使蜂蜜销量增加。

图6 口碑推荐意愿

调查发现，73.91%的人乐意向亲朋好友推荐之前购买或者食用过的蜂蜜，不乐意向周边人推荐蜂蜜的人占总数的26.09%。

三、结论

分析蜂蜜消费者感知价值对重购意愿和推荐意愿的影响可以发现：功能价值的感知是最重要的，其次才会考虑价格，再次才会考虑口碑；喜欢品牌蜂蜜的人数多于喜欢散装蜂蜜的人数；七成以上的消费者愿意向周边人推荐自己购买或食用过的蜂蜜产品。这个结论启示蜂蜜生产企业，一定要注重提高产品质量及其功能价值，努力打造消费者信得过的优质品牌，提升产品美誉度，以赢取更多人群的青睐，增加产品销量。

项目名称：《互联网背景下原蜜佳B2C营销模式的创新研究》。

①陈绍显：《蜂蜜的消费者感知质量与营销对策研究》[D]，广西师范大学，2015年

②龚文祥：《老蜂农蜂蜜：一个农业小产品品牌化成功案例》[J]，《中国包装工业》，2007年第5期

③王姣 汪尚麟 郑满意：《蜂蜜产品包装的便携性研究》[J]，《艺术与设计(理论)》，2017年第1期

④徐国钧 顾国达 李建琴：《基于CMS模型的中国蜂蜜出口贸易研究》[J]，《中国蜂业》，2015年第7期