网络营销消费者心理和行为探析

张蓝天

摘 要 随着互联网普及率稳步提升，网络营销逐渐成为我国当前的主流消费模式。与传统消费模式相比，网络营销模式中的交易数量、交易金额相对较高。为了分析这种现象的成因，本文从网络营销的特点入手，对网络营销消费者的心理和行为进行分析和研究。

关键词 网络营销 消费者 心理 行为

一、网络营销的特点

从本质角度来讲，网络营销的特点主要包含以下几种：

（一）互动性

传统模式中，卖方与买方之间的沟通具有明显的单向性。通常情况下，卖方会以较高的频率向消费者推销各类产品。如果销售人员所使用的语言目的性较强，则消费者很容易对这种灌输性推销产生厌烦情绪，此时交易很容易失败；如果销售人员在整个交易过程中的表现不够积极，则消费者可能认为自己受到了忽视。而在网络营销中，消费者与卖方之间的沟通为互动形式。当消费者提出问题之后，卖方在解答疑问时，通常会适当介绍消费者所询问产品的特点。在这种互动沟通过程中，消费者与卖方的地位是平等的。因此，网络营销的交易成功率参数相对较高。[1]

（二）消费者导向性

网络营销将消费者作为营销流程中的重点，其设置产品类型、提供售后服务等环节都将消费者作为基本导向。因此，在网络营销中，消费者很容易获得满足感。在这种积极心理感受的影响下，消费者作出购买决策的概率更高。

二、网络营销消费者心理和行为分析

这里主要从以下几方面入手，对网络营销消费者心理和行为进行分析：

（一）产品需求方面

在社会不断发展的背景下，商品频繁更新使得消费者逐渐形成一种追求新鲜事物的心理：当某种商品更新时，消费者会立即作出购买决策。相对于去实体店购买物品，网络营销可以有效缩短和减少消费者追求新事物所需的时间和精力。在这种不稳定消费心理的影响下，消费者参与网络营销开展交易的行为数量显著增加。[2]

（二）产品对比选择方面

无论是就网络营销还是传统营销而言，消费者购买产品的过程都要承担一定的风险。就传统营销模式而言，消费者无法通过有效的措施实现对购买产品风险的控制；而在网络营销环境中，消费者的地位相对较高。这种环境摒弃了传统模式中的主动推荐销售环节，消费者能够较为自由地完成同类型不同型号产品的对比和选择。当消费者通过自身的判断最终选定一种性价比较高的产品之后，其心理层面实现了降低购买风险的目的。因此，当消费者产生购买行为之后，即使該产品暴露出了风险问题，如质量不佳等，消费者产生挫败感情绪的概率、幅度相对较小。[3]

（三）个性化消费方面

就我国实际情况而言，消费者消费行为的个性化特点较为明显。传统销售模式大多是按照统一的模式开展交易活动的，其为消费者提供的产品种类较少，且售后服务基本相同。网络营销则更好地迎合了消费者的个性化心理，通过提供多样化产品、独立服务等方式满足消费者的个性化消费需求。从消费体验的角度来讲，消费者在传统交易模式中很难形成积极的消费体验，而网络营销则可以提高消费者的满意度，间接提高消费者下次交易的概率，形成一个良性循环。

（四）消费流程完善性方面

随着网络营销的不断发展，这种销售模式已经由原本的单一销售环节发展为多环节的完善模式。无论是前期的产品选择和对比，还是后期的售后服务方面，网络营销已经形成一种完善的消费流程。对于消费者而言，随着网络购物次数的增多，在传统销售模式和网络营销销售同一种产品的情况下，消费者的心理更倾向于网络营销模式。他们可以在足不出户的情况下完成整个流程，这种心理倾向为网络营销的发展奠定了基础。[4]

（五）消费便捷性方面

便捷性是网络营销的优势。随着互联网、移动智能终端、Wi-Fi的不断普及，消费者对网络营销模式的认可度显著提升。在消费安全能够得到充分保证的情况下，他们更容易选择网络营销模式，与卖方直接进行交易。

三、基于网络营销交易失败问题的消费者心理原因分析

就网络营销交易失败问题而言，消费者的心理原因主要包含以下几种：

（一）特殊心理需求

随着网络营销的不断发展，其与现实营销模式之间的差距也越来越小。但对于某些存在特殊心理需求的消费者而言，网络营销这种虚拟环境无法使得其从交易活动中获得满足感。常见的特殊心理需求主要包含以下几种：第一，讲价需求。在非专卖店、超市等特定交易场所中，消费者可以从与卖主讲价的过程中满足自身占便宜的特殊心理需求。网络营销模式中产品的销售价格通常是固定的，由于自身心理需求得不到满足，就会出现交易失败的问题。第二，被崇拜、被尊重的需求。在真实的销售环境中，消费者可以通过购买高价商品的方式展现自身的购买能力，同时消费者的这种消费行为会受到在场销售人员、其他消费者的尊重。网络环境增强了交易的独立性特点，即使与卖方达成交易，消费者的被尊重心理需求也无法得到满足。[5]

（二）安全方面

网络营销的安全风险是通过网络本身产生的。在网络漏洞无法得到解决的情况下，消费者的资金安全无法得到完全保障。随着不法分子作案方式的技术化和多样化发展，如何避免在网络交易中被骗逐渐成为一项消费者必须面对的问题。出于安全考虑，某些消费者会尽量减少参与网络营销的次数。

四、结语

从心理层面来讲，消费者选择网络营销模式的原因主要包含网络营销更加便捷、互动性较强，能满足消费者的个性化心理需求等。但从我国目前的实际情况来看，网络营销仍然存在一定的安全风险。因此，在未来的发展过程中，可以通过增强网络诈骗惩处力度等方式，实现对网络营销安全风险的控制。

（作者单位为四川大学锦城学院）

参考文献

[1] 姚唐，郑秋莹，邱琪，范秀成.网络旅游消费者参与心理与行为的实证研究[J].旅游学刊，2014（02）：66-74.

[2] 余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策——基于消费者心理与行为变迁下的新媒体营销[J].企业技术开发，2014

（26）：38-39.

[3] 张译丹.整合营销传播对消费者行为的影响——以广告和网络营销为例[J].现代营销（学苑版），2012（01）：57.

[4] 郭晓娜.消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述——基于网络条件下

[J].现代商贸工业，2012（06）：82-83.

[5] 田华杰，石云生.基于消费者心理的现代企业网络营销[J].合作经济与科技，2010（21）：76-78.