万达飞凡网受挫，花50亿证明了线上+线下融合不可行？

张陈勇

消费者使用飞凡APP的场景太少太弱，浏览商家活动、餐饮排队、积分和支付等都不是消费者需求痛点，而且有美团在前，消费者凭什么使用飞凡APP？

用户为什么要用飞凡网？

万达飞凡网第三任CEO李进岭入职一年就离职，这代表飞凡网进展不如预期。

万达拥有全国最大最强的实体商业资源，还投入50亿巨资，如果这都做不好实体商业互联网改造，那么凭什么说线上线下融合是未来方向？

飞凡APP为购物中心、百货等实体门店提供互联网配套服务，消费者可在飞凡APP上看到购物中心及商家有什么活动，有哪些商品，能用APP连接WiFi，领优惠券、找停车位、餐饮排队、购买电影票，还能支付和积分。

2016年飞凡新增合作购物中心1799家，小型商家10万家，活跃会员1.5亿人。

从数据来看，2016年飞凡是做出了成绩的，问题在于这些数据是否价值。据说很多顾客并不知道自己已经成为飞凡的会员，因为只要进入飞凡网合作的购物中心，连上WiFi就自动变成飞凡会员。

飞凡的关键问题在于价值太小，不足以吸引消费者，商业模式本身有问题，对于创新项目而言，做正确的事，比正确地做事更重要。

飞凡网提供的服务，都不属于消费者刚需，而且大部分服务已经是美团的天下，美团在入驻商家数和用户心智方面已经建立门槛，飞凡很难直接竞争。

消费者使用飞凡APP的场景太少太弱，浏览商家活动、餐饮排队、积分和支付等都不是消费者需求痛点，而且有更好的解决方案，消费者凭什么使用飞凡APP？

飞凡在2016年提出开放平台战略，大力发展各种购物中心入驻飞凡APP，甚至进行硬件补贴。在没有用户基础的情况下，提出金融战略，把飞凡放到金融之下，要用飞凡為金融引流，但飞凡真能吸引用户增长流量吗？

用老管理做新事物

万达的管理特点是薪酬高，压力大，业绩导向，如果没有达到业绩目标，那就调整思路，调整后如果还是没有达到业绩目标，那就换人。

万达靠这套管理思路做出了伟大的成绩，适合商业地产这类低风险、强调执行力的传统项目，但这套管理方法不适合飞凡这样的高风险创新项目，针对高风险、高潜力的项目，腾讯的管理方式，应该更合适。

对于创新项目，腾讯把技术、产品和运营整合到一起，形成小团队，容忍他们一段时间内没有产出，没有具体的KPI目标，只专注灵活创新，让听见炮声的人做决策，快速反应，多个小团队同时创新，相互PK，把资源和资金投入给其中的优胜团队，微信、QQ秀都是这个机制下的产物。

飞凡网现在最大的目标是找准高价值商业模式，是从0到1，而不是入驻多少购物中心，多少用户使用APP，事情本身错了，执行力越强，结果会损失越多。

飞凡现在最需要的是擅长创新，对线下商业，对互联网有深厚洞察力的经理人，而不是执行者和协同者。

飞凡网破局的招法

第一套招法：整合便利店

万达控股了海鼎，海鼎是国内最大的零售系统服务商之一，有2万多家零售门店使用海鼎系统。

海鼎的系统可以和飞凡APP深度融合，在便利店购物，可以用飞凡积分抵扣部分商品价格，比如用2元+耗费10个积分，购买原本售价3元的可口可乐。

积分的来源是顾客在购物中心支付得到的返利，而不是烧钱补贴。消费者用飞凡APP在购物中心支付，才能获得积分，而积分只能在社区便利店抵扣现金。这样就形成了单向闭环积分，而不是通用积分。

单向闭环的积分价值高于通用积分，购物中心的商品和服务毛利高、单价高、商品价格不敏感，而社区便利店的商品毛利率低、单价低、价格敏感，它们正好互补。把购物中心消费的返利积分用在社区便利店商品的折扣上，会让消费者感受强烈的价值感，感觉很划算。

在单向积分的使用场景下，积分能提高消费者去购物中心的频次，促进消费者到购物中心消费，在购物中心支付返还的积分可以看出引流费用。购物中心距离消费者远，而社区便利店距离消费者近，能高频提醒消费者。

同时，由于积分价值感更强，飞凡能用这套积分体系做出更多玩法，并且这样做，也有了沉淀资金和消费者行为数据，能更好地推动万达金融业务。

第二套招法：近距离快送服务

消费者追求更实惠、更便捷、更轻松、更愉悦的购物渠道是零售业态变革的动力，便利店满足便利购物需求，超市满足一站式购物需求，购物中心满足体验休闲购物需求，它们各自侧重场景不同。

同时满足便利购物需求、一站式购物需求和体验购物需求，这个契机点，在于配送成本极低。当无人机、自动驾驶和人工智能成熟后，近距离快送一定能成为主流购物方式，因为它能同时满足商品多、送货快和价格低，这三大需求。

B2C的中心仓库，由于距离远，无法提供10-30分钟快速送货的服务，便利店空间小，无法满足商品齐全的需求，所以近距离快送时代，一定是从大型门店（商业综合体）发货，大型门店不仅商品多，距离消费者不远，而且有自然流量，能把体验购物和商品展示结合起来。

现在虽然还是人力送货，每单送货成本要7-10元，但已经出现了积极案例，比如饿了么之类的外卖平台，还有盒马鲜生金桥店，它对附近5公里范围区域提供最快30分钟的快送服务，每天线上订单超过4000单，已经能做到盈亏平衡。

笔者认为，近距离快送蕴含巨大价值，是下一个大机会，飞凡也可以多关注这个方向。

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