读懂95后的“骚浪贱”，就是读懂中国互联网的未来

舍予兄

进击的95后市场，正在残酷漠视那些不懂“骚浪贱”的品牌。

想和我玩，先贴标签

过去人们认为，95后是一代人，但更准确地说，95后是一类人。

过年的时候，亲戚家14岁小孩子跑来煞有介事地要教我“如何翻墙”，把我吓了一跳。我说你看了那么多网站没啥想法吗？他说不会啊，我们什么没见过啊，但这次是爱国“远征”，用表情包和世界沟通。

你看看，才这么大就开始做这方面的诉求和表达了，信息在这一代人身上几乎是完全充裕的。他们对社交网络的接受度非常高，因为他们出生在“社交全平台”的环境中——聊QQ、微信、发空间、刷微博、逛贴吧、潜水豆瓣、玩陌陌，是这套“社交网络组合玩法”环境下成长起来的实践者。熟练地使用社交工具表达自我，让95后比上一代人有更多的远程社交需求，每一个人可以接触和认识更多的同龄人，这一点是他们的父辈无法比拟的。

但也因此带来一个问题，那就是作为个体，每个人没法从线上大量的虚拟关系中，深层次地了解另一个人，尤其是他们最渴望了解的异性。这让很多人不得已，只能从一些社交信息的蛛丝马迹中去提炼自己想知道的信息，通过这套方法，来保持自己社交的效率。如果不愿意承认背后的事实是这么功利，不妨看看这些正在流行和曾经流行过的网络热词。

发现没有，这些词的背后，大部分可以归为社交“标签”，就是告诉我们关于商品最基本信息的小纸片，和优衣库里的衣服一样，拿到手就能直观地看到，例如80%棉，20%羊毛，可水洗，不能机洗。

95后们喜欢的贴标签，就是在以最直观、最简短、最快速的方式，传递出他们最关注的信息的工具。通过这些标签，一个年轻人可以迅速从社交工具中获取他们需要的重要信息。

安德玛怎样玩转“健身新宗教”？

了解了标签化社交，我们就非常能够理解一个现象：为什么最近几年看朋友圈这么流行健身？

这里似乎有一个悖论，因为常理上，我们的父母辈更关注健康和锻炼，但如今在朋友圈里挥汗如雨、晒着各种里程圈圈的却大都是年轻人。

在以瘦为美、鼓励健身的口号里，掩盖的是对身材走样群体的歧视。因为“一个连自己身材都控制不了的人，注定一辈子一事无成，而“自律给我自由”才是当下健身成了都市中产阶级自我标榜的新宗教，也形成了全新的运动市场。

最早享受到这种新宗教红利的是安德玛，这个1996年创立的美国专注健身衣品牌，在过去20年里跟在耐克、阿迪、鬼冢等一票大牌后面打酱油，直到社交网络时代才干翻了前面的阿迪耐克，猛然崛起。

但20年来，人们都不爱穿紧身衣运动吗？当然不是！

这就要回归一个问题，年轻人为什么要去健身？是为了身体健康吗？

最新的调查数据并不这么认为，给出的答案却很简单：是为了达到某种社交展示。

在朋友圈中晒出自己经过训练的身体，一方面是某种参与感，赢得更多人的关注，更深一层，这种感觉来源于我们古老的祖先。想象一下，千百年前，拥有强壮身形的智人往往可以获得更好的繁衍机会。

对于那些追求八块腹肌，与马甲线蜜桃臀的男男女女来说，自己的身体就是他们最大的社交标签和求偶红利，所以，也就不难理解A4腰、I6腿、“反手摸肚脐”等活动走红背后的秘密了。

假设经过艰苦卓绝的健身训练，你终于拥有了八块腹肌和传说中的狗公腰，连健身房里的妹子都偷偷瞄你。穿衣显瘦，脱衣有肉，已经不再是你的追求，不晒一晒简直没有天理，但赤裸的照片会让你在圈内收获“暴露狂”的标签，这时候你就需要一件更加粗犷、紧致、富含荷尔蒙和侵略性的紧身衣，凸显你运动中肌肉紧致的身材，又不会显得太突兀。

安德玛就是为这个存在的。

三只松鼠只是坚果吗？

某种程度上看，上一波互联网品牌出现的本质，其实也是科技带来的信息变革正在努力迎合年轻人的产物。

三年前，我还在三只松鼠做广告策划，这个品牌的崛起就很有意思。

过去，像坚果一类的粗加工食品，并没有多少创新空间，这方面的电商曾经一度不被投资人看好。

但三只松鼠提供的是什么呢？是坚果吗？

那只是一小部分。

事实上，更重要的是提供某种“陪伴”。一个20出头的小女生可以通过消费三只松鼠这样的快时尚食品，拥有值得晒的生活内容，比如有大眼睛和松鼠面孔的包装盒，带有面孔和耳朵的封口夹，一封手写的明信片，以及各种各样的公仔与手办，等等。

当用户打开包装后，就被一串带有惊喜的小周边俘获。这些产品满足了用户陪伴的需要，并且和社交场景息息相关。于是在《欢乐颂》里，无数这样的小白领和实习生在“邱莹莹和关雎尔拿着三只松鼠的坚果分享”的情节找到了共鸣。三只松鼠设计了全套这样的周边产品，再通过独有的“主人”文化，让他们和年轻用户产生情感沟通的感受，最后的目标就是让对方，迫不及待地先晒出包裹里的小道具。

这代人对“端着”无感，產品必须“骚浪贱”

《人类简史》告诉我们，智人的八卦和想象让物种具有了进化学上的先进生产力。同道大叔为什么能卖身2亿？并不是一个自媒体的炒作套现，而是背后的一笔庞大的知识产权交换。

这一代95后用户对于功能性产品的冷漠令人发指，对他们来说，能满足功能性需要远远不够，还需要虚拟的价值。产品最重要的是能化作“标签”，在他们的社交工具中生存。所以新一代的产品要想活得好，首先要放得开，要有《奇葩说》上各位大叔们一脸褶子头发稀疏还能打扮得花枝招展在综艺上卖萌卖骚的劲头。

毕竟我们都要搞清楚，这一代的年轻人来到这个世界时，就已经在舞台中央了。