居民购买乳制品消费行为研究

史饱令

【摘要】本文站在乳制品企业的角度，目的是了解新疆乌市居民对乳制品的购买特点，从而对乳制品企业提出合理的营销建议。本文采用问卷调查法，对新疆乌市乳制品消费者进行抽样调查，通过分析被调查者的消费行为及偏好，得出以下结果：（1）消费者对乳制品认知程度较高但信任度低（2）销售渠道有待完善。本文提出了以下营销建议：（1）严格把控产品质量（2）加强价格策略（3）完善销售渠道（4）加强产品宣传，以此满足消费者需求，扩大市场占有率。

【关键词】乳制品 消费行为 营销策略

一、引言

乳制品因含有丰富的人体生长发育的营养素，已经成为我国居民日常饮食的重要组成部分。许多国家都倡导国民多喝乳制品，这对国民素质的增强起到了十分显著的效果。当前我国乳制品消费市场正处于高速发展阶段，但只有真正抓住了消费者的需求，才能扩大市场份额。随着新疆乌市人民生活水平不断提高，对乳制品的需求量也越来越多，乳制品市场发展前景广阔。

二、调查问卷设计及研究范围

（一）问卷设计

第一部分：被调查者购买行为及偏好。本文的调查问卷涉及对乳制品知识的认知程度、购买动机、每月购买乳制品的支出、获取信息的渠道、购买品牌、购买的产品包装偏好以及购买时考虑等主要因素。

第二部分：被调查者的基本情况。具体包括被调查者的性别、年龄、职业和收入四个方面。

（二）研究范围

本文研究的乳制品主要是指巴氏消毒奶、超高温消毒奶以及生鲜乳制品。结合数据的可获取性，最后将本文的调查范围确定为乌市几个大型商圈。本次调查的所有数据采用问卷调查法获得，总共发放调查问卷220份。

三、居民购买乳制品消费行为现状

被调查者购买动机及每月消费支出如下表图：

通过以上图表显示，居民购买乳制品是因为了解其营养价值并认可其营养價值。但被调查者更关心牛奶的安全性。因此，费者对乳制品认知程度较高但信任度低。

四、乳制品细分市场分析

（一）基于性别与职业的细分市场

通过本次调查可以看出，不同性别与不同职业在购买方面存在的动机也不同。在调理肠胃促进消化方面性别细分不明显。男性购买乳制品主要是为了增强抵抗力，而女性购买乳制品主要是为了美容护肤。学生因为学业繁忙，一般会选择每天至少购买一次乳制品。公务员及事业单位人员工作生活规律性强，所以大部分人选择每天至少购买一次乳制品或者每月定期购买几次。企业单位人员工作压力大，所以38%的被调查者选择每天至少购买一次乳制品。离退休人员和自由职业者时间相对自由宽松，购买乳制品没有规律性。

（二）基于年龄的细分市场

通过对不同年龄购买牛奶的渠道差异可以发现，不同年龄阶段的被调查者对购买牛奶的渠道有明显差异，但总的来说，大型超市是被调查者购买牛奶的首选渠道。对不同收入对月乳制品消费支出的差异显示，消费者的月收入不同会对每月牛奶消费支出产生巨大影响。总的来说收入水平较高的被调查者对乳制品消费开支较大，收入水平较低的被调查者对乳制品消费开支较少。

五、结论

（一）消费者对乳制品了解较少

从前文数据可知，对乳制品知识了解较多的被调查者仅有18%，这表明只有少数被调查者对乳制品的了解程度比较多，因此乳制品企业在以后的工作中要加大对乳制品的宣传力度，给消费者普及奶品知识，这样更有利于乳制品销售。

（二）销售渠道有待完善

通过年龄与乳制品购买渠道的交叉分析可以看出，不同年龄阶段，购买乳制品的渠道也有所不同。除了大型超市之外，部分中老年被调查者也将社区摊位和便利商店作为一条购买乳制品的重要渠道。随着社区摊位、便利店的不断增加和商品的不断丰富，通过这条渠道购买商品的消费者必然会增加。目前，新疆乌市乳制品企业主要还是与大型超市合作，并未与社区及便利店广泛合作。

（三）消费者更重视产品安全

通过对被调查者购买牛奶所关心的因素分析可以发现，乌鲁木齐市消费者购买牛奶时最看重的是牛奶的安全性。消费者对牛奶安全性的重视，也说明了消费者在购买牛奶的时候更趋于理性，不仅仅是看重牛奶的品牌和营养。

六、基于消费者行为的营销策略

（一）产品策略

1.严把产品质量安全。根据本次调查得出的结论，被调查者在购买乳制品时最重视的就是乳制品的质量，如果产品质量不好，价格再便宜，营养再高，消费者也不会去购买。对于这种情况，企业应该把生产重心向提高产品质量转移。各乳制品企业应该在产品的各个环节投入更多的人力物力，对产品生产实行全程监测。如果条件允许，最好可以从源头抓起，严格控制奶源的质量安全。企业还可以加强和被调查者的沟通，这样有助于企业了解消费者对产品的评价，从而进一步提高产品质量安全。

2.不断研发新产品。消费者的口味经常发生变化，如果企业在很长一段时间内没有推出新产品，那么消费者可能会减少对其产品的购买量。因此企业应注重对新市场的开拓，并结合消费者的需要研发新产品，提高竞争优势。

企业可以根据消费者的需要，开发功能不同的乳制品。从性别细分市场可以知道，男性被调查者和女性被调查者在乳制品功能方面有不同的需求，乳制品企业可以抓住女性爱美的心理，生产出美容养颜乳制品，打开女性市场。另外，乳制品企业要注重研发高端奶。新疆乌市目前市场上已经有具有的高端奶品牌主要是蒙牛旗下的特仑苏和伊利旗下的金典。麦趣尔和西域春缺乏像特仑苏和金典这样的高端系列。

（二）价格策略

价格策略是营销策略中重要的策略之一，也是企业竞争最有效的手段。商品的价格能直接影响被调查者的消费行为，新疆乌市奶业竞争激烈，价格竞争已经成为争取被调查者的重要方式之一。灵活的运用多种价格策略，企业可以更好的挖掘市场机会，有效的拓展市场范围，进而实现企业的整体目标。

从前文的得出的结论可知，收入水平对消费支出具有重要影响，不同收入水平的被调查者对乳制品消费支出也不同。消费者由于受到收入水平的限制，往往对乳制品的价格较为敏感，除了品牌忠诚度较高的人。对于一般的消费者来说，价格低并不意味着产品的质量也低，因此也不会影响消费者对低价乳制品的购买。企业应当采取高效的生产和管理方式，尽可能的降低企业的生产成本，从而在产品销售中较多的采用低价策略。但是一定要注意，降低价格的同时不能降低产品的质量。

（三）渠道策略

对于乳制品企业来说，除了要有优质的产品外，高效的销售渠道也是非常重要的。企业在选择销售渠道时，应根据自身的特点及实力，选取不同的渠道进行销售，但应该始终坚持以为被调查者提供便利性为核心。

从前文分析可知，新疆乌市消费者购买乳制品的地点主要是在大型超市和便利商店，因此企业在考虑销售渠道的时候，可以多与大型超市或连锁便利商店建立合作关系，扩大销售规模，提高市场占有率。除了超市和便利商店，企业也可以把社区摊位作为一种较重要的销售渠道，完善销售渠道。在社区设置零售摊位为居民购买产品提供了很大的便利，有助于企业产品的销售。麦趣尔就在新疆乌市开设了连锁店，不仅方便被调查者购买其产品，同时也对企业品牌进行了宣传。目前，大部分中小学校的学生都有学生奶，企业可以考虑和大学合作，将学生奶推广到大学校园内。

（四）宣传策略

根据得出的结论，大部分新疆乌市消费者对乳制品知识的了解并不是很多，各企业在提高产品质量安全的时候，也不能忘记做好宣传工作。除了加大对本企业产品的宣传力度外，还要对乳制品知识的进行宣传，让更多的消费者能够了解乳制品。具体来说，企业可以在举行促销活动的时候加大对本企业產品的宣传，将企业的产品册发给消费者，使消费者对企业以及企业的产品有全面的了解。企业也可以在举行促销活动时，可以雇佣专职或兼职促销人员，穿上能够代表企业的服装进行促销。兼职的促销员在活动举行前，一定要进行一定的培训，让他们了解企业的文化以及产品的有关信息，以便更好的与消费者沟通。对于服装的要求，一方面要有利于企业的宣传，另一方面要能够吸引被调查者的目光。

企业还可以选择在电视、公交车、路牌及网络进行产品的广告促销宣传，制作海报进行促销宣传。但是在制作这些广告时，应注意突出企业自身乳制品的特殊优势，进而满足消费者的心理需求。当企业推出新产品时，也可以多举办一些免费品尝的活动。蒙牛和伊利的广告做的很好，并且具有特色，其他乳制品企业也应该加大对广告的投入，提高品牌知名度。