传统媒体广告和网络广告的协同效应及其影响因素探讨

武丽，宋思根

传统媒体广告和网络广告的协同效应及其影响因素探讨

武丽，宋思根

互联网的迅猛发展使得网络广告超越传统媒体广告，成为了企业营销的主力军。从网络广告和传统媒体广告的差异着手，分析网络广告和传统媒体广告的协同效应及其影响因素，为企业的营销实践提供建议，指出现有研究的不足及未来研究展望，以期推动国内学者对广告协同效应的研究。

整合营销传播；协同效应；网络广告；传统媒体广告

随着消费者媒体消费行为的改变，广告商对跨媒体活动的协同效应产生了浓厚的兴趣，使了解媒体之间信息联系的渠道变得迫切。根据艾瑞咨询显示：2017年第2季度中国网络广告市场规模为861.6亿元，同比增长28.5%。互联网在营销活动中扮演的角色更加重要，跨媒介营销成为潮流与趋势。市场营销人员常在一个营销活动中使用多种营销工具（如广告、公共关系和事件营销）或采用多个渠道（如电视、杂志和网络），原因在于多种营销工具或渠道的联合能够产生协同效应［1-3］。2种或2种以上沟通工具的结合所产生的效果大于单个沟通工具所产生效果相加之和［4］。国外学者对传统媒体广告和网络广告的协同研究已取得初步进展，国内相关的文献研究极少。我们从网络广告和传统媒体广告的差异着手，分析网络广告和传统媒体广告的协同效应及其影响因素，为企业的营销实践提供建议，对已有研究进行总结和展望。

一、网络媒体和传统媒体的差异

在竞争激烈的媒体消费环境中，广告商若想在众多品牌中脱颖而出，就需要了解不同媒体类型信息处理的差异及各自的优势，利用其中的相互作用弥补广告信息处理的不足，促进跨媒体协同合作。传统媒体和网络媒体的差异主要体现在媒体的形式和广告商、受众对媒体的控制力度。我们主要就电视、印刷、广播以及网络这4种媒体进行比较分析。

（一）媒体的形式

媒体的形式指的是与人类用于加工所呈现信息的知觉相对应的表达模式，如文本、声音、图片或视频等。不同媒体在被刺激的感官模式的数量和内容方面各不相同。每个感官模式可能会直接影响认知反应和情感反应或者间接影响对其他感官模式的反应和加工而影响信息的加工［5］。电视通常利用视觉、声音、色彩和动作来创造最逼真的再现。广播是以听觉的形式传播信息，因此广播引导听众在处理广告时用自己的想象力创造出自己对正发生事情的想象。广播广告的缺点在于受众在收听广播时对广告的关注度低［6］。印刷媒体不同于广播媒体，它以文本的形式提供详细的信息，被认为是一种高卷入媒介［7］。一般来说，印刷媒体有2种主要形式：杂志和报纸。杂志，通常通过专门的期刊吸引特定的读者，广告时间长，报纸则提供短广告的机会。印刷广告的主要缺点是每一份出版物中都有大量内容，增加了错过广告的可能性［8］。作为新兴媒介的互联网是电视的移动画面、广播的听觉信息、印刷媒体所提供的详细信息的结合体。

（二）对媒体的控制力度

对信息呈现的顺序和速度传递的控制是另一个区分不同媒体的因素。控制可以从外部步调（发布者）和内部步调（接受者）2个角度出发［9］。 另外，由于步调（Pacing）的不同，可将媒体划分为传递性媒体和检索性媒体［10］。电视和广播是典型的带有外部步调的传递性媒体。广告商控制了信息传递的速度和信息以广告形式呈现时的顺序。由于电视和广播传递媒体的特征，造成电视和广播收集资源的效果差，不利于受众记住电视中所呈现的信息，如价格、电话号码、网站地址等。对比电视和广播媒体，印刷和网络媒体能够让受众以自己的节奏和顺序加工信息，提高了受众加工信息的机会。印刷和网络作为检索性媒体，更方便受众保存和阅读信息，有利于信息的认知加工［11］。

网络环境下，受众和营销主体之间是一个双向互动的过程，受众是信息的主动获取者而不是被动的接受者，他们可以自主地选择想要访问的网站以及访问的数量、时间等。网络是一个超文本媒体，广义来说，我们使用的超文本包括文本、图片、动画、视频和声音及它们的各种组合。这种超文本的特性使多种沟通形式能够同时使用，并通过同一信息不同传播方式的协同合作提高广告效果。网络媒体在厂商、经销商与消费者之间建立通道，使消费者在广告作用下可直接下达订单。这可能会刺激消费者冲动购物，促进购买行为［10］。

二、传统媒体广告和网络广告的协同效应

H.Jagpal研究了一个商业银行的广播广告和印刷广告，是第一个在多媒体的广告环境下呈现协同的实验证据［12］。然而，他的模型忽略了广告的延迟效应（Carryover effect），无法证明在动态市场中存在跨媒体协同效应。一个无线网络公司的财务集团发起了一个全行业的实地研究，被称为“形象转移研究”［13］。结果显示，广播广告能够增强电视广告中的图像信息。广告之间的协同主要有2种形式：一种是跨媒体协同，即不同媒体的广告相互作用、相互强化产生增加值；另一种是跨策略协同，即广告与其他营销沟通策略，如促销、公共关系等相互作用产生增加值。我们主要探讨传统媒体（电视、印刷、广播等）和网络媒体的联合投放效果，详见表1。

（一）两种媒体广告的协同效应

1.电视广告和网络广告的协同效应

Y.Chang等人基于多信源效应的理论背景检验了电视广告和网络广告的协同效应。研究结果表明，电视广告和网络广告的联合投放可提高受众的广告关注度、感知信息的可信度，使受众产生更多积极的想法。然而，两者的联合投放对受众的品牌可信度、广告可信度、品牌态度以及购买意向并没有产生直接的影响［14］。J.S.Lim等人在前人研究的基础上引入了产品卷入度并将其作为调节变量，得出如下结论：无论在高产品卷入度还是低产品卷入度下，电视广告和网络广告的联合投放不仅可提高受众的信息可信度、广告主可信度、认知反应，还可提高受众的广告可信度、品牌可信度、品牌态度和购买意向［15］。这与Y.Chang等人的研究结论矛盾，原因可能是在J.S.Lim等人的研究中，电视媒体和网络媒体屏幕面积的大小有明显的差异，屏幕面积的大小会影响受众的情感反应［16-17］。H.A.M.Voorveld等人将产品卷入度作为因子研究了电视广告和网络广告的不同曝光顺序对广告态度、广告兴趣和信息评价的影响［18］。研究发现，电视—网络的曝光序列无论是在低产品卷入度还是高产品卷入度下都能有效地唤起说服效果，而网络—电视的曝光序列仅在高产品卷入度下才能有效地唤起说服效果。谌楠从品牌资产的4个维度出发，验证了同时投放电视广告和网络视频广告对品牌意识、品牌联想和品牌资产会产生协同效应，但对品牌感知质量和品牌忠诚不产生协同效应［19］。H.A.M.Voorveld等人从间接的角度考察电视广告和网络广告的协同［20］，即电视广告和网络广告的联合投放首先会导致较高的前期编码和多信源感知，而较高的前期编码和多信源感知又会产生更高的品牌态度和购买意向。使用电视广告和网络广告也会提高受众的情感参与度［21］。网络广告有不同的形式，当网络广告以新闻的形式存在时，由于新闻是第三方来源的信息，具有不可控性，所以网络新闻有正面和负面之分。正面新闻和电视广告的联合投放与单独的电视广告无异，负面新闻和电视广告联合投放时，电视广告削弱了负面新闻的消极效果［22］。

2.印刷广告和网络广告的协同效应

S.Numberger等人进行一个实验，研究印刷广告和网络广告在回忆、品牌态度和购买意向上的区别［23］。其研究结果显示：其研究网络广告和印刷广告联合投放的效果高于单独的网络广告效果，但与单独的印刷广告效果之间无显著差异。G.Wu等人采用实地研究方法研究印刷广告和网络广告在广告无辅助回忆（Unaid recall）和广告再认方面的协同，其研究结果显示印刷广告和网络广告在广告无辅助回忆方面不存在协同，而在广告再认可方面存在协同［24］。

3.广播广告和网络广告的协同效应

有研究显示，同时曝光于广播广告和网络广告的情况下，受众有更高的品牌态度和购买意向，但由于多任务活动使得受众注意力分散，导致受众表现出较低的认知反应［25］。

（二）3种或3种以上媒体广告的协同效应

网络广告与传统媒体广告（广播、电视、印刷、户外）的协同提高了消费者的媒体消费量［26］，增强了品牌价值的创造力［27］。但是，单纯的网络广告对品牌价值的创造贡献不大，网络广告需与传统媒体广告结合才能将各自优势充分发挥，形成互补效应［28］。P.A.Naik等人通过汽车销售数据来对比线下广告和网络广告，发现两者的结合不仅提高了线上商店和线下商店的访问量，而且还强化了两者之间的协同效应［29］。

电视广告作为传统媒体广告的支柱，其与网络广告的协同效应研究是最为普遍的。一方面，由于网络技术迅猛发展，广告商迫切需要挖掘该项技术的潜力；另一方面，网络需要付出较多的努力激励受众参与到信息加工过程中，而电视则不然。2种不同的媒体相互补充，相互强化，从而产生额外效果。另外，大多数的印刷广告和网络广告的研究提供的是纯文本链接，而电视广告和网络广告则提供的是视觉—文本或视觉—视觉的链接。因而，印刷广告和网络广告的联合投放并没有像电视广告和网络广告的联合投放一样表现为较多的协同效果。

三、广告协同效应的影响因素

网络广告与电视广告的联合投放能引起受众更多的注意［14］，提高受众感知信息的可信度［14-15］、感知广告的可信度、感知品牌的可信度［15］，增强认知反应［14-15］、品牌意识和品牌联想等［18］。 印刷广告和网络广告的联合投放能加强受众的广告记忆［23］。然而，有些研究显示网络广告与电视广告的联合投放并不会增强受众品牌可信度、改善品牌态度和增加购买意向［14］；印刷广告和网络广告的联合也没有引起更高的广告回忆［23］。出现结论不一致的原因何在？哪些因素影响广告的协同效果？梳理文献，发现广告协同效果的影响因素可归为企业层面因素和受众层面因素2类。

（一）企业层面的影响因素

企业层面的影响因素与广告特征和媒体选择相关。通常，企业对其有自主的决定权，主要包括广告曝光顺序、广告曝光频次、广告形式。

1.广告曝光顺序

研究发现，在印刷广告—负面口碑的曝光序列下，印刷广告会减轻对负面口碑的认知影响；在负面口碑—印刷广告的曝光序列下，印刷广告会减轻对负面口碑的情感和意动影响［30］。受众在宣传—广告的曝光序列下比在广告—宣传的曝光序列下有更强的态度和购买意向［31］。广告—宣传的这个曝光序列对非技术性产品在品牌态度方面较为有效；宣传—广告这个曝光序列对技术性产品较为有效［32］。A.C.Micu等人发现，只有新闻曝光后再进行广告曝光，才能在品牌态度上产生协同效应［33-34］。

2.广告曝光频次

在跨媒体活动中，由于各个媒体的特征不同，广告重复频率对不同的媒体有着不同的影响。Y.Chang等人在研究电视和网络2种媒体的基础上验证了电视广告和网络广告之间存在协同效应［14］，而M.Dijkstra等人研究了电视、网络和印刷三屏联合投放的效果，发现电视广告、网络广告和印刷广告的三屏联动并没有产生协同效应。另外W.Havlena等人研究发现，电视广告重复频率对广告协同效应有决定性影响。当电视保持一个较低的重复频率而杂志和网络广告保持中等重复频率时是最有效的组合策略［35］。研究发现，用2次广播广告取代1次电视广告或报纸广告比用1次广播广告代替1次报纸广告或电视广告效果要更好［13］。

3.广告形式

D.Varan等人将广告形式（format）描述为模式（mode）和步调（pacing）的结合体，包括非交互性的视频、音频和文本［36］。当不同的广告媒体播放相同形式—非交互性的视频形式的广告时，受众在广告意识、对广告的喜爱程度、品牌态度和购买意向上不存在差异，即没有产生广告协同效应。当在不同媒体上播放不同形式的广告时，例如电脑上深度交互的网站、手机上浅度交互的视频广告以及电视上非交互性的视频广告，电脑—手机这个广告曝光序列在广告记忆上产生了协同效应［37］。

（二）受众层面的影响因素

受众层面的影响因素主要包括2个方面：受众的人口统计变量和受众的心理因素。受众的人口统计变量指的是受众的性别、年龄、教育程度、收入水平等因素。研究发现女性对非技术产品的品牌态度以及购买倾向要高于男性［31］。受众的心理因素主要涉及品牌熟悉度和产品卷入度。

1.品牌熟悉度

品牌熟悉度指的是消费者对品牌的直接和间接的体验，反映了消费者所形成的对品牌认知的结构。研究发现受众对广告产品越熟悉，其事先的认知、态度等越趋成熟［18］，信息加工程度和信息详细阐述的程度就越低，产生广告协同效应的可能性就越少。

2.产品卷入度

产品卷入度往往对广告效果具有调节作用。产品卷入度通常被定义为受访者对产品在生活中重要性的全面评估。产品卷入是信息加工主要动机之一。对于高卷入度的产品，受众将更有可能投入更多的精力来加工信息以及通过最好的媒介寻找信息，而对于低卷入的产品，受众仅会依据简单的线索进行判断。H.A.M.Voorveld等人发现，电视—网络的曝光序列无论是对高卷入度的产品还是对低卷入度的产品都具有良好的说服效果。而网络—电视的曝光序列只对高卷入度的产品才有良好的说服效果［38］。

四、实践启示

企业在选择广告投放时应该采用多种媒体，以实现传播效果的最大化。虽然单纯的互联网活动效果甚微，但多媒体活动的结果表明，在传统媒体激发受众对广告的意识和兴趣后，互联网可能会起到补充作用。互联网作为媒介的主要缺点是很难将目标消费者吸引到网站上。因此，互联网需要借助传统媒体来吸引目标群体，引起受众的关注，并刺激其主动传播网址。互联网并不是传统媒体的替代品，两者之间是一个相互强化、相互补充的关系。传统媒体弥补互联网的弱点，以吸引人们的注意，而互联网则弥补了传统媒体的弱点，以促进购买。企业在进行广告投放时，要根据不同媒体的特征进行不同频次的广告投放，或者选择不同形式的广告以尽可能实现广告效果的最优化。

五、总结及展望

随着互联网和移动媒体的快速发展，网络广告投资力度呈加剧上升态势。在广告协同领域，学者们越来越重视对网络广告与传统媒体广告的相互作用的研究，然而，目前对于这方面的研究尚缺乏系统性的框架。我们在总结前人研究的基础上，提出了以下3点展望：一是网络广告协同组合的类型较为单一。从现有文献来看，当前网络广告与传统媒体广告的协同组合的类型只涉及了网络广告基本的一些类型，如网络视频广告，网络新闻，网页等，而对于新型的网络广告形式如植入式广告、消费者生成广告、社交广告、创可贴广告等，现有的研究仍未给予足够的关注。二是多屏广告投放的研究匮乏。目前对于网络广告和传统媒体广告的研究更多的是基于两种媒体广告的协同，而较少涉及3种媒体或者3种以上媒体（包括网络媒体）的协同。但在营销实践中，广告商的投放平台不仅包括电视、网络，还包括户外、印刷、移动设备等多种媒体。三是广告协同效应影响因素有待扩展。现有的研究只关注了单一因素或者2种因素对广告协同的影响，并没有涉及多个因素的组合对广告协同的影响以及各因素的影响比重。未来的研究除了要更加全面地去探究广告协同效应的影响因素外，还应控制住其他因素的影响，单独探究某因素对广告协同效应的影响情况，以明确不同因素对广告协同效应的重要性程度。

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（编辑：唐龙）

F713.82

A

1673-1999（2017）11-0034-05

武丽（1992—），女，安徽财经大学工商管理学院2015级硕士研究生，研究方向为消费者行为；宋思根（1972—），男，博士，安徽财经大学工商管理学院教授，研究方向为消费者行为。

2017-09-16

2015年国家社科基金重点项目“植入要素组合的受众记忆及其激活路径研究”（15AGL010）；2015年安徽财经大学研究生科研创新基金项目“商业广告与植入式广告的协同效应”（ACYC2015126）。