注意力经济下的商业广告英汉翻译研究

宋俊骏+陈娟

[摘 要]网络的高速发展令信息传播更加迅速广泛，进而造成信息过剩。但人们的注意力是有限的，如何吸引人们的注意力逐渐成为商家竞争的焦点。广告是典型的注意力经济，根据广告效果的AIDA层级模型，“引起注意”是促成消费的关键步骤。以注意力经济学理论为指导、以广告写作的“3A”原则为框架，对商业广告的英汉翻译进行研究，说明在广告翻译中，除各类翻译策略、翻译技巧外，能否吸引受众注意力也是译者必须考虑的因素。

[关键词]注意力经济；商业广告；英汉翻译；“3A”原则

[中图分类号]H315.9

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）02-0153-04

一、前言

如今，我们处在信息时代，网络的发展令信息传播的速度更快、范围更广，而结果是导致信息过剩。在繁多的广告信息中，消费者想要更快速地获得于自己有用的广告，而商家则希望投放的广告能吸引更多人注意，这时一种新的经济概念——注意力经济便应运而生。

注意力经济研究领域中最著名的学者是迈克尔·高德哈伯（Michael H. Goldhaber），他对注意力经济的发展起到了巨大的推动作用。高德哈伯认为，在信息时代、网络时代，注意力已成为一种稀缺的资源，而主导经济的正是社会的稀缺元素。他认为在注意力经济时代，名人体制将成为社会的主要阶级分类，名人不再是狭隘的明星、政客，网络让注意力交换更有效，因此人人都可以在网络上建立自己的社交圈吸引他人的注意力，成为该圈子内的名人。高德哈伯还认为，在新经济时代注意力将代替金钱成为一种新的财富，人们可以通过注意力的交换获得想要的物品。但基于目前金钱尚无退出历史的迹象，我们还是认为注意力与金钱发挥着同等的财富作用，因为注意力可以转换为金钱。

我国对注意力经济的研究始于20世纪末，有关出版物包括石培华的《注意力经济》、张雷的《注意力经济学》和《媒介革命：西方注意力经济学派研究》。张雷在《媒介革命：西方注意力经济学派研究》中对高德哈伯“广告已死”的观点提出反驳，认为注意力经济社会是一个大广告的时代，广告不仅无处不在，而且到了无人不广告的地步。广告的生命力将以新的形式渗透到社会的每一个角落。

二、注意力经济学指导下的商业广告英汉翻译研究

广告是典型的注意力经济，根据广告效果的AIDA层级模型（Attention-Interest-Desire-Action），“引起注意”是促成消费的首要且关键步骤。因此，商家之间的争夺首先是对消费者注意力的争夺，笔者以注意力经济学理论为指导、以“3A”原则（Audience、Artistic、Appeal）为框架，对商业广告的英汉翻译进行研究。

（一）广告对象（Audience）

消费者是广告营销中最为重要的一环，是广告营销的对象和目的。因此在广告翻译中首先要考虑的是消费者，从消费者的情感、性别差异和认知水平来设计、翻译广告。

1.情感

川胜久在其所著的《广告心理学》中说：“使用情感性的传播，而且传播又符合事实，再将宣传性质与公共关系折衷其中，则属于最上乘的广告。”（马芝兰，2000）。

I believe（我相信）

A home provides many happy return（更没甚么，比家更珍贵、更有价值）

——Standard Chartered渣打银行

（MortgageOne Account）

The Easy Way to Own a Home（轻轻松松 实现置业美梦）

——Hang Seng Bank恒生银行

（Mortgage Loan Service）

上述两则均为银行按揭理财产品的广告语，且原文均有“home”一词，两则译文也均采用直译，但第一则译文比原文更突显了家的温暖，从情感上更能够捕获消费者心灵，抓住消费者眼球。而第二则译文却将“Own a Home”译为行话“置业”，显得过于生硬，大大削弱了情感因素，没有达到原文想从情感上引起消费者共鸣、促成消费者购买的目的，建议改为“轻轻松松 拥有一个家”。

再看一则花旗银行的广告语：

There are smart ways to handle your summer spree！（夏日消費多多，应付开支有妙策！）

这则广告语若直译为“我们有妙策应付您在夏日过多的开支！”显然过于平淡，译文将“夏日消费多多”放在句首，让人在看到这句话时不由自主地产生担忧，而后再给出花旗银行的解决方法，如此更能吊人胃口、引人注目。

从上述几则简单的案例中可以看出，在广告翻译中运用情感因素，更能使广告引起消费者的共鸣和注意。

2.性别差异

2004年，一项关于大学生对不同产品类别的平面广告的反应调查发现：女性大学生对言语性的、温情的、复杂的、以产品类型为取向的平面广告表现出积极的广告态度和购买意向，而男性则更喜欢竞争性的、简单的、产品特征取向的广告（黄合水，2011）。因此在广告翻译中也必须考虑到不同性别的消费者对广告的要求。

Refreshing Mist for Summer（给炎夏一抹清新感觉）

——Gucci（Envy，perfume）

Patience is a virtue…have no regret for the past， no remorse for the present， and an unshakeable trust in the future.（沉着、坚毅——要不枉从前、要稳夺明天）

——Rolex劳力士

上述两例中，第一例为古驰香水的广告词，若直译，则为“夏季的清爽喷雾”，不带有任何女性色彩，无法吸引到女性消费者的注意力，而译文中“一抹”“清新”等词表达温婉，符合女性香水广告词的特征。而第二例劳力士腕表广告词译文用词大气，且对原文进行了缩减，更符合男性干练的特质。

再看两则香水广告译文：

Bold and refined， magnetic and charismatic， Dior Homme Eau for Men is defined by its urban edge and immediate charm.The fragrance is a fresh and gripping composition with incisive， spicy top notes of Moroccan Grapefruit， Calabrian Bergamot and Crimean Coriander.The heart unfolds with elegant， sexy Tuscan Iris while the invigorating base of Virginia Cedar Wood powerfully unfurls with a masculine and sophisticated signature. Dior Homme Eau for Men： the distinguished mark of a man with uninhibited elegance.（大膽无畏，又精致非凡，充满无穷的魅力。迪奥男士活力淡香水通过前卫都市风格与瞬息诱惑的魅力定义自我，拥有着气息强烈而清爽的芳香。摩洛哥西柚，卡拉布里亚佛手柑及克里米亚芫荽融汇交织，呈现鲜明而激辛的前调。之后，诱人的托斯卡纳鸢尾花以优雅而性感的独特花香，于中调徐徐流露。维吉尼亚雪松木带来清爽基调，强劲绽放俐落优雅的阳刚气质。迪奥男士活力淡香水：大胆无畏的优雅格调。）

——Dior Homme Eau for Men迪奥桀骜男士香水系列

An oceanic fragrance， created in harmony with nature， this radiant， fresh and subtle accord captures the landscape where the sky meets the sea in a warm， oceanic floral bouquet. Enveloping， serene and sensual.（宛如漫步海边花园，这时的你，与寰宇全然合而为一。微微海风拂过，沁入心脾的是……那花儿的芬芳。 兼具花香调与海洋调，彷佛置身于海天之间。百合、紫罗兰花、牡丹代表着天空；金雀花、地衣、琥珀代表着大海。 散发着自然野性美，宛尔透露出微妙柔和的女性美，细细品味着当下。）

——Dior Dune Eau de Toilette迪奥超越淡香氛

以上两则是迪奥为男女消费者分别打造的香水广告，译文风格明显不同。第一则男士香水广告较第二则女性香水广告，译文更需要仔细斟酌考量，由于香水对大多数东方男性来说不是必备品，如何能吸引他们的注意力变得尤为重要，这关系到此款香水能否顺利销售。广告译文选用了“大胆无畏”“强劲”“阳刚”等词，全篇行文硬朗直白，凸显这款香水能够让现代都市男性优雅而又不失气概，以此来吸引东方男性消费者的注意力，进而让他们产生兴趣，最后能抱着“试一试”的欲望购买此产品，只有这样，这条广告才达到了所需要的效果。

而第二则女性香水广告译文采用了增译和改写，使得行文十分温婉优雅，更创造出言语之外的美好意境。译文中加入了原文没有的花香及其含义，“百合、紫罗兰花、牡丹代表着天空；金雀花、地衣、琥珀代表着大海”，既说明香水中有哪些成分，又与前文相衔接，读来仿佛置身于海天之间。最末句原文仅用四个单词，译文句子却更加柔美，令女性消费者深受感染，可以说是一则不错的译文。

在广告翻译中考虑到性别因素，更能引起目标消费者的注意，否则很有可能令男女消费者均忽略广告所要传达的信息。

3.认知能力

无论是进行广告翻译还是广告写作，都必须考虑到消费者的认知能力，即便是成年人，当看到或听到不好理解的广告内容时往往会转移注意力，拒绝接受这些信息。况且，不容易理解的广告容易造成误解或歧义。来看两则在广告翻译中未考虑到消费者认知能力的例子：

Royal Lytham & St.Annes Golf Club.Where giants have long left their mark.（在皇家乐咸及圣安斯高尔夫球会，你会发现巨人的足迹。）

——Rolex劳力士

这则广告可谓是典型的忽略消费者认知力的案例。这是劳力士为高尔夫运动腕表的广告，且不说普通消费者，即便是平常有打高尔夫球，若不是非常精通，根本不知道“皇家乐咸及圣安斯高尔夫球会”，且后半句“发现巨人的足迹”也有点不明所以。对于此类广告，建议在翻译时采取模糊化处理，译为“连高尔夫巨星都必不可少的腕表”。

New age volvos.Age old wisdom.For Balance. For Life.（我们让您在新生代Volvo体内悟尽古人的和谐之道。为了和谐之道，为了长相守。）

——Volvo沃尔沃

首先译文过长，无法做到第一眼就吸引消费者的注意力。其次“古人的和谐之道”让人无法在读到广告时就瞬间领悟广告想要表达的意思，这时的消费者往往会忽略这条广告信息。而事实上沃尔沃倡导人、车、路的和谐共处，将安全观和环保理念融入汽车设计制造过程中。因此，这条广告译文可以改为：

和谐之道，尽在新生代Volvo。和谐，长相守。

从上述两则反面案例可以看出，广告翻译因考虑到目标消费者的认知能力，这种认知能力不仅包括文化水平，更重要的是专业程度，若目标消费者是普罗大众，则广告语言应通俗易懂，反之，广告语言应体现一定的专业性。

（二）艺术性（Artistic）

在广告翻译中利用修辞和句式特点可以大大提升广告效果，很好地吸引消费者注意力，做到事半功倍。

1.修辞

在商业广告英汉翻译中常用的修辞手法包括对偶、比喻、双关、拟人、夸张等，其中对偶句是国人最愛用、最常用的修辞手法：

Advancement through technology（突破科技 启迪未来）

——奥迪

Paradise found（世外桃源 梦幻成真）

——香格里拉酒店集团

Elegance is an attitude（优雅态度 真我性格）

——浪琴表

利用对偶句的广告译文还有很多，这里就不一一举例。对偶句简洁明快，朗朗上口，能让消费者在较长一段时间内记住产品广告词。但这里不得不提出的是，对偶句过多反而会造成消费者的审美疲劳，若非别有新意，普通的对偶句或许已经无法引起消费者的注意，因此在广告翻译中，除对偶句外，可更多考虑其他修辞手法，例如：

How would you know which one handles better？（好与不好？自己掌握）

——宝马

这则广告译文运用了双关的修辞手法，“掌握”一词既有执掌方向盘的含义，又表达了只有开车者亲身体会过，才知道宝马车性能的优良。

Smooth as silk（泰航 像丝绸一样的平滑）

——泰航

这则广告中，译文保留了原文比喻的修辞手法，更形象地让消费者感受到泰航航班飞行的平稳性，能够吸引消费者的注意力。

The 1999 BMW 7 Series and its closest rival： a side-by-side comparison.（不管是黑马白马，领先的总是宝马。）

——宝马七系列

这句译文套用了邓小平同志的讲话“不管白猫黑猫，捉到老鼠就是好猫”，一下子就抓住了消费者的注意力，也突出了宝马在行业中的领先地位。

此外，还有很多广告翻译中将修辞与句式相结合，起到了更好的广告效果。

2.句式

通常人们的注意力会特别集中在某些信息上，而不是均匀分散的，在广告翻译中运用好句式往往可以更好更快地集中消费者的注意力。

Believe in miracles（请相信奇迹！！）

——philosophy自然哲理

这条广告的译文采用直译的方法，但与原文不同的是，译文在保留原文祈使句的同时又加入两个感叹号，让广告更具感召力、更引人注意。

What you really need for whitening？（寻找美白秘方）

——Lancбme

这条广告原文采用设问句，能够格外引起消费者的注意，启发思考：“我在寻找的美白秘方究竟是什么？”接着注意到品牌兰蔻，方才恍然大悟：兰蔻就是我要寻找的美白秘方。整个过程一气呵成地完成了“吸引注意力—引起兴趣—产生欲望—达成购买”的广告效应。而译文的“放之四海而皆准”的译法显得平淡无奇，因此可改为“这是你想要的美白秘方吗？”，达到原文的效果。

Life. Insured by Allianz（安联保障您的生活）

Allianz. The Power on Your Side（安联永远陪伴您身旁）

——安联保险集团

We Act because we care（行动。因为我们关心）

We Care because this is our home（关心。因为我们同属这里）

——香港社会服务联会“商界展关怀”计划

以上两则广告中，第一则广告的原文和第二则广告的译文有异曲同工之妙，都突出了广告的重点信息，让消费者的注意力一下子集中在开头的重点词上。但第一则广告的译文却没有做到这点，显得平淡无奇，这里采用直译会更具有原广告的精髓：

生活，保障有安联

安联，永伴您身旁

灵活运用修辞手段和句式不仅能让广告译文脱颖而出，还能使之成为经典。

（三）吸引力（Appeal）

在商业广告翻译中，要想吸引消费者的注意力，不仅要考虑到消费者、运用恰当的修辞手段，还要使广告具有其他吸引人的要素，这就是广告的真实性和号召力。

1.真实性

美国著名广告人大卫·奥格威（David Ogilvy）在其出版物《一个广告人的自白》中写道：“只有很少数的广告含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。”（大卫·奥格威，2010）。因此，带有真实信息的广告往往比华丽的辞藻更吸引消费者。

Best Bank（最佳银行）

Best Trade Finance Bank（最佳贸易融资银行）

Best Bank for Payments and Collections（最佳账款收支管理银行）

Best Sub-Custodian（最佳附属托管银行）

Best Securitization House（最佳资产融资机构）

At HSBC， we strive to do the best.（竭诚以赴，以您为尊）

——HSBC汇丰银行

这则广告译文采用直译，一一列举出汇丰银行的业务，清楚地让消费者知道汇丰银行能从哪几方面帮助消费者，比起浮夸而没有实质内容的广告，这样的广告更能吸引消费者。

Your Healing and Caring Path to Beauty（追求新一代护肤概念——纯天然）

——W Wellness

这则广告译文增补了原文没有的信息——纯天然，突出了产品特性，比起原文带给消费者的“what path to beauty”的疑问，译文更能让消费者尽快了解产品的特点，抓住消费者眼球。

很多人认为过于真实的广告与吸引注意力相互矛盾，笔者认为，广告可以有华丽的词汇，但不能没有实质的信息，华而不实的广告只会令消费者感觉虚假。

2.号召力

商业广告的目的是促成消费者的购买行为，而具有号召力的广告更能唤起消费者的购买欲望。

Its not your car.

Its not your friends.

Its not your job.

Its your watch that tells most about who you are.

你的名贵爱车

你的名流朋友

你骄傲的工作

都无法代表 你自己

唯有你手上的表 是你的真正风采

——Seiko精工

译文的句式与原文并没有太大的区别，而用詞则比原文更具感召力，尤其是最后一句的“唯”字，在否定了令常人引以为傲的东西后，“唯”字更突显了精工表对一个成功人士的意义，更呼吁消费者购买这个唯一可以显现身份的物件。

Come， Let Us Imagine Together（请与我们一起发挥想象）

Your Picture could be the car of tomorrow（你的图画可能成为未来汽车）

——Toyota （Toyota Dream Car Art Contest）

虽然第一句的原文和译文均用到了祈使句，但显然“Come”比“请”更具有感召力，如果将译文第一句改为“来吧，让我们一起发挥想象”，可以达到与原文相同的效果。

广告语言本就是具有号召性的文字，广告翻译时也应考虑到这一层面，这样才能达到做广告的目的。

三、结语

通过列举商业广告翻译案例，说明在商业广告翻译中能否有效吸引消费者注意力是译者必须考虑的一大要素，因为广告之争首先是消费者注意力之争，忽略了这一点，即使用再华丽、优美的词语，也很难令广告夺人眼球，更无法达到促使消费者购买的目的。

[参考文献]

[1]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白[M]. 林华译.北京：中信出版社，2010.

[2]黄合水.广告心理学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[3]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010.

[4]石培华.注意力经济[M].北京：经济管理出版社，2000.

[5]张雷.媒介革命：西方注意力经济学派研究[M].北京：中国社会科学出版社，2009.

[6]马芝兰.浅谈广告语言的艺术表现[J].湖北师范学院学报哲学社会科学版，2000（2）.