论国家领导人形象的柔性传播*

摘要：领导人形象的柔性传播具有主体的民间性、方式的含蓄性、内容的丰富性、形式的多样性、传播的双向性。在互联网时代，柔性传播符合政治传播的发展潮流，契合互联网的传播特性和受众的信息需求，具有重要的价值。新媒体时代国家领导人的柔性传播面临挑战与机遇，应该利用多元传播主体、丰富传播内容、细分传播受众、整合传播媒介等策略，结合自身特色和国际政治传播走势，走中国特色的领导人形象的柔性传播之路。

关键词：互联网；领导人形象；柔性传播；含蓄性

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2017）02-0167-06

领导人形象作为国家形象的一种符号，是国家形象的外在表现形式，也是当前一个国家在国际交往中的竞争力之一。塑造良好的领导人形象意义重大，“直接关系到一个国家在国际上的声誉和地位”①，对内可以培养国民民族自尊心、自信心、自豪感，形成强大的凝聚力和向心力；对外可以彰显国家实力、提升国家声望，产生强大的吸引力、号召力，赢得国际舆论支持，营造良好的国际交往和合作环境。随着新媒体的迅速发展，柔性传播在领导人形象塑造和传播上的重要价值逐渐被发现和践行，但是相关的理论研究却明显滞后，目前还没有专题研究领导人形象柔性传播的相关文献。本文拟在界定国家领导人柔性传播的内涵和特征的基础上，阐明柔性传播在塑造和传播领导人形象中的重要价值，并结合当前形势指出新媒体时代领导人形象柔性传播面临的挑战与机遇，建构柔性传播策略，以期为新媒体时代我国国家领导人形象的柔性传播提供理论参考，助推大国崛起。

一、国家领导人形象柔性传播的内涵和特征

领导人形象是国家形象的人格化，是国家形象的品牌代言人，也是国家软实力的一种外在视觉表现。中国文化历来讲求刚柔相济，在政治传播领域，存在硬性宣传和柔性传播。硬性传播或称刚性传播，其传播态度和行为方式以刚性的文字宣传为主。柔性传播反其道而行之，以柔和内敛的方式为主，更讲求以温和、友善、平等的态度，通过文字、图片、卡通、动画、音乐、视频、电影等灵活多变的表现形式，传播平民化、生活化、个性化的丰富内容，注重受众参与和双向互动，以取得潜移默化、润物无声的传播效果，让领导人形象播散社会、深入人心。柔性传播具有以下几个特征：

第一，传播主体的民间性。硬性传播往往是国家和政府主导，围绕明确方向和目标制定传播方略，进行统一宣传，短期内覆盖面广、见效快。与其不同，柔性传播的传播主体多为非政府和民间组织、民众主导，意识形态色彩淡化，政治意味较少，符合国际潮流又结合本土文化特色，采用双向沟通方式，接受体验更好，适宜长期、持久地传播。

第二，方式的含蓄性。柔性传播含蓄内敛，不凸显鲜明的目的性，其行为方式和意图具有较强的含蓄性、内敛性、暗指性，通过某些柔性特质开展文化

收稿日期：2016-11-28

*基金项目：江西省社会科学规划项目“政治传播中视觉修辞的机理与策略研究”（JXJG-13-1-38）。

作者简介：刘晶，华中科技大学新闻与信息传播学院博士生（武汉430074），南昌大学公共管理学院讲师（南昌330031）。

交往，达成理解和共识。柔性传播通过浸润、渗透的含蓄方式，让受众理解、熟悉、产生好感来达到目的。

第三，内容的丰富性。由于国家形象内涵的丰富多元，其柔性传播的内容也丰富多样。硬性传播利用比较单一的传播内容和形式，其宣传有明确的重点和目的；而柔性传播的内容多种多样，通过讲述动人故事来展现领导人的政治活动、生活方式、兴趣爱好、行为风格等多方面的内容。柔性传播的受众能够积极主动参与传播过程，建构自己的意义，获得更全面、更丰富的内容。

第四，形式的多样性。柔性传播注重发掘领导人形象中的柔性特质和传播边际内容，通过灵活的文字、图像、图表、漫画、卡通、视频等轻松活泼、大众喜闻乐见的多样表现形式，以轻柔持久的方式渗透到受众头脑，表达言外之意、味外之旨、弦外之音。

第五，传播的双向性。随着社会的进步，人们越来越愿意表达自己的意愿和想法，希望与消息来源互动，而非被动地接受信息。柔性传播能为传受双方提供双向沟通互动的机会，受众可以参与到信息的生产和传播中，大大鼓舞接收者的主动性，提高信息传播的效率。

二、柔性传播在领导人形象传播中的价值

互联网时代受众接受习惯日益改变，柔性传播符合政治传播的发展潮流，契合互联网的传播特性，符合受众的信息需求和接受习惯，体现出重要价值。

1.柔性傳播是传统宣传的有益补充

长期以来，中国的领导人形象都是通过党报党刊、广播电视、电影等传统媒体渠道塑造和传播的，严格控制整个传播流程，由上而下传递信息，不太注意受众的感受与反馈。在国家领导人形象的话语和叙事模式中，领导人被披上神秘的色彩，塑造出低调、含蓄、严肃、权威的领导人形象。公众对国家领导人的印象停留在正襟危坐、会见来宾、发表讲话，有着固定的套路和鲜明的政治色彩，造成高高在上的距离感，与领导人“零距离”较为困难。在当代社会，传统的领导人形象宣传效果逐渐下降，硬性的语言文字修辞宣传受到一定程度上的排斥，需要顺应时势进行变革。而灵活多变的柔性传播可以弥补传统宣传的缺陷，塑造新时期的领导人形象。

2.柔性传播符合政治传播发展趋势

随着时代语境的变迁和政治文明的进程，政治传播正在发生变革，越来越重视利用视觉修辞来开展政治传播行为，传播政治意图，政治传播中正在经历视觉转型。柔性传播正好迎合政治传播的视觉修辞转向，而且取得了更好的传播效果。在当今传媒政治时代，西方政党服从选举政治的需要，力图展现最具个人魅力的形象，通过各种媒体和公关手法精心设计视觉形象，打造明星候选人，如小布什的亲民、随和形象，奥巴马的活力、睿智形象，萨科齐的现代、浪漫形象，普京的硬汉形象，等等。中国领导人形象也在借用图片、卡通、视频等形式开展综合传播，官方话语与民间话语也在逐渐交融互文，在保持各自话语体系原有特点的基础上相互吸纳，呈现出权威严肃与平民鲜活并存的镜像。

3.柔性传播契合互联网传播特性

互联网具有自由、匿名、开放、便捷、互动等传播特性，开启了符号权力的再分配和话语秩序的重构与转型，深刻地改变着信息生产、传播和获取的路径。现代社会人们的信息需求更加强烈，偏重于快餐式、碎片化、娱乐性、互动性的传播方式。柔性传播以一种独特的碎片化、趣味化、参与性的图像形式，契合了视觉文化发展的要求，提升了叙事能力和视觉效果②，也更适宜在互联网上快速、自由、便捷地传播。柔性传播的内容和互联网渠道正在结合，传统的政治话语体系开始效仿并采纳新的语态和形象化的表达方式，使国家领导人形象更为直观、形象和全面。新媒体具有的交互性、即时性、共享性等，也使得国家领导人形象的跨文化传播的渠道和方式更为多样化③。从传播媒介的角度，互联网为柔性传播提供了更加多样的载体和渠道，成为领导人形象柔性传播的最佳载体。

4.柔性传播符合受众信息需求和接受习惯

互联网时代受众的信息需求和接受习惯都发生了重大变化，柔性传播更加符合人们的信息获取习惯。首先，柔性传播满足受众求新求异的心理。随着经济社会的发展，公众的媒介素养日益提升，他们更青睐有新意、有创意的传播实践，更愿意接受富有人情味、人性的、多元化的柔性传播内容。其次，柔性传播满足受众的参与需求。互联网时代公众的参与意识和参与能力不断提升，“以传者为中心”的单一传播模式让位于“以受众为中心”的交互式传播格局。柔性传播的开放性满足了受众的参与欲望，受众积极主动参与到领导人形象的塑造和传播中。再次，柔性传播符合现代受众的娱乐化心理。在高压的生活下，将领导人形象以更加轻松、幽默的柔性传播呈现，利用文字、图像、视频等方式任意传播生动有趣的领导人形象，能够满足网民的娱乐心态，拉近领导人与民众的距离，增强领导人的魅力。最后，柔性传播契合互联网时代国内外受众的需求，符合国外公众的接受心理。国外公众崇尚个人主义和实用主义，不喜欢听取单方面的宣传和说教。柔性传播往往从小处着眼，通过生活化的细节、采用平等的视角与受众进行交流，呈现客观的事实，激发受众认知欲望，能够避免硬性宣传而导致的文化休克和文化冲突，达到事半功倍的传播效果。

三、国家领导人形象柔性传播面临的挑战与机遇

我们国家一直注重通过各种途径对国家领导人形象进行塑造和维护④，但国家领导人形象的柔性传播仍处于摸索阶段，对比国外仍有一定的差距。随着信息化时代的到来，信息传播模式产生了翻天覆地的变化，时代语境、交流的主客体、信息内容形式等的变化都对国家领导人形象传播创造了新的条件，提出了新的要求。

当前，国家领导人形象柔性传播面临着挑战。首先，领导人形象较为扁平严肃⑤。领导人形象是国家形象的重要组成部分，在传播过程中受到层层把关，既要顾及宣传纪律，又要注重新闻价值，还要结合当时的大事要事，形象塑造的内容制作、表达方式、加工立场都会较为严肃固定。领导人形象展示的内容绝大部分为会议、讲话、出访、考察等行政流程，而极少涉及领导人的个人生活和家庭生活⑥，无形中会造成一定程度上的心理距离。领导人形象的柔性传播在表现尺度和互动程度上还稍显不足。其次，传播主体不够丰富。传统的领导人形象传播主要依靠政府这个单一主体，随着政治新闻一起播报，而政治新闻基本是硬性传播为主，受众接收体验并不良好。近年来，我国更加重视对领导人形象的塑造，已经有了国家领导人的宣传片，但主要还是由官方制作，在习大大的相关漫画中形象中规中矩，并且以工作内容为主，柔性不足。漫画、动画的受众面狭窄，覆盖率低，与接受者缺乏双向互动，难以获得目标受众的认同和接受，传播效果有限。最后，新媒体渠道利用不足。我国开始注重利用新媒体塑造和传播领导人形象，比如习近平在军报微博发声鼓舞“中国梦强军梦”，“复兴路上工作室”通过优酷发布《领导人是怎样炼成的》、“跟着大大走”系列动漫等，但是对新媒体的利用还有很大的提升空间。

新媒体改变了人们的信息生产、传播和消费习惯，丰富了传播的内容和形式，给柔性傳播带来了新的机遇。首先，传播的主体更加多元。新媒体自由、便捷、廉价、零门槛的传播特性，将更多的机构和个体吸纳进信息的生产和传播过程中，实现了传播主体多元化。在新媒体时代，任何一个机构、群体和个人都可以通过新媒体平台进行信息的生产和发布，参与领导人形象的塑造和传播。而且，相对于政府、组织的“高姿态”发声，民众的平民视角、草根的言论显然更容易获得认同和接受⑦，网络公共外交的力量凸显，大量的普通公众、民间组织成为国家领导人形象构建和传播的重要力量。其次，传播形式更加多样。新媒体让国家领导人柔性传播的形式和内容得到了极大的突破和丰富，传播活动呈现了去中心化、非线性、网状结构的特点⑧。新媒体可以把文字、语音、图片、动画、视频等要素融合重组，使信息的展现更加全面、立体、生动，而接收者也可以根据自己的喜好、习惯来选择信息的内容和形式，接受体验更好，传播效果更佳。最后，新媒体提升传播效率。新媒体突破了传统传播的时空壁垒，改善了传统传播的滞后性、地域性、消息封锁、扭曲报道、信息不对称等局限，大大提升了传播的广度和范围。公众借助于多样的新媒体渠道，增强了信息的客观性和真实性。新媒体信息的交流沟通更加对等开放，有利于塑造和传播更加真实可信的领导人形象。

新媒体时代国家领导人形象柔性传播的挑战与机遇并存，我们应该把握新媒体传播规律，积极创新传播模式，加强柔性传播的理论创新、话语创新、管理创新⑨，塑造和传播好国家领导人形象。

四、新媒体语境下国家领导人形象的柔性传播策略

互联网在传递政治信息中起着中枢作用⑩，领导人形象传播需要强化互联网思维，以更加自信、开放、包容的姿态迎接互联网的挑战，进一步转变政治传播理念，创新内容形式风格，积极主动地运用新媒体进行形象塑造和传播，促进领导人形象传播在新媒体时代的柔性范式转型。

1.利用多元传播主体

第一，大力建设年轻化、专业化、市场化的柔性传播队伍。目前我国领导人形象柔性传播的主体除了主流的官方媒体之外，还有个别具有官方背景的工作室，如领导人形象卡通视频的创作者“复兴路上工作室”和“朝阳工作室”，二者虽然具有官方背景，但同样具有市场化经营的经验。以“复兴路上工作室”制作的《十三五之歌》为例，短片时长3分钟，并没有延续官方严肃的宣传风格，而是针对国外受众的特点，尝试“国外民谣加拼贴画”的方式，使用了融通中外的视觉元素：老款的大众巴士、民谣歌手、吉他、说唱音乐、天安门等，画面立体，配乐欢快，歌词浅白，生动地展现了中国特色的政治议题，用国际社会熟悉的话语构建政治“认同”，该视频获得了诸多外媒的正面评价。此类工作室可以与官方宣传部门互为补充。严肃的题材卡通化、陌生的题材熟悉化是新媒体时代国家领导人形象的重要策略。

第二，充分发挥公众在柔性传播方面的力量。有关宣传管理部门应该开放边界，扩大权限，打破各种门槛和约束，大力支持和鼓励越来越多的传播主体，比如企事业单位、民间组织、社会名流、学校、普通公众等，参与到国家领导人形象的塑造和传播中，吸纳民智，群策群力。由于这些群体和个人本身也是国家领导人形象传播的受众，更加了解受众的信息需求和接受习惯，让他们来参与创作和传播领导人形象，能够增强领导人形象的贴近性、可信度和亲切感。目前，我国已经有部分公众开始创作习大大和彭妈妈的漫画形象，比如“90后”贾楠的萌版彭丽媛插画、四川高校习大大的涂鸦，还有网友自发创作歌曲《习大大爱着彭麻麻》等，反映了中国家和万事兴的家庭伦理观。虽然这样的作品不多，内容风格也比较中规中矩，但是已经呈现了多彩的一面。另外，运用国际话语和新媒介平台展开公民对话也对领导人形象传播大有裨益。

2.丰富传播内容

第一，注重传播内容的趣味化。新媒体时代受众更具有趣味、娱乐的需求，柔性传播的含蓄性也要求弱化政治元素，增添趣味性。中国目前也在尝试将领导人的传播信息趣味化，比如开始使用一些领导人的漫画形象；“复兴路上工作室”制作的动画视频《领导人是怎样炼成的》，出现了领导人们二头身卡通形象；讲述习大大的歌曲《要嫁就嫁习大大这样的人》《习大大之歌》等。但是相比国外，尺度和趣味性还是有一定差距，习大大在漫画、动画中的形象衣着朴实，颜色严肃，画风中规中矩，基本是工作的内容，并且赞扬、歌颂的意味太强，还保持着一定的距离感和敬畏感。其实，可以在不违反宣传纪律和政治导向的前提下，将非政治事件融入领导人形象中，通过夸张、唯美、可爱的画风或故事，加强趣味性，让人过目不忘，加强情感上的认同。

第二，注重传播内容的生活化。高不可攀的领导人不是民众喜闻乐见的，领导人固然需要威严的一面，也应该有生活化的一面，也应该塑造和传播平易近人的领导人形象。我国在传播领导人生活化形象方面也获得强烈好评，如习大大与彭妈妈间的众多感人瞬间，习大大吃包子，习大大骑着自行车载女儿等，展现了国家领导人作为一个丈夫、父亲和家庭成员的温情一面，但是习大大的生活瞬间目前来说还是展现得很少，比较偶然，应该增加生活化的照片或视频，可以帮助公众了解到领导人生活的方方面面，让领导人的生活形象更加丰富立体。

第三，注重传播内容的个性化。互联网平台为个人品牌提供了生存的土壤，实现了个人价值的回归，为塑造和传播领导人形象提供了重要的契机。互联网生态下的国家领导人形象也不再是抽象的概念，而是亟须变身为超级大IP（Intellectual Property），与国内外受众展开有深度、有互动、有故事、有趣味、散发着人文温度感的柔性传播。习近平主席在反腐方面有着强硬态度和行动力，对家庭则是温馨深情，外在服饰和语音语调表现为沉稳平和，肢体语言和微笑表情展现了含蓄内敛，语言风格爱用比喻、喜欢用典故，还会用网络热词比如“朋友圈”“蛮拼的”等，既睿智博学，又亲民可爱，这些性格也都符合中国人的特质。但综合来说，个性化不够突出，优秀的性格特质都有，但是缺少特别鲜明的、让人印象深刻的性格特质。应该对其某一个方面的性格特质集中地传播，增强个性。

3.细分传播受众

随着经济和社会发展，公众的诉求和需求日益多元化，应根据国内外受众的不同特点，因地制宜，因人制宜，有的放矢，提升针对性、实效性。

第一，针对国内受众，通俗表达与实质内容相结合。对于国内普通民众来说，对国家领导人有一定了解却又了解不深，比如大家都知道“打苍蝇”“打老虎”，但对具体的反腐做法就不甚了解，对于领导人的形象认知也比较浅显。因此，对于国内受众的传播，要注重深度与广度的结合，既要传播顶层设计的内容，也要注意内容接地气、表达通俗易懂。比如“朝阳工作室”的“群众路线”系列动漫和“三严三实”系列动漫，通过动画的形式，用通俗易懂的说法外加简单直白的例子进行解释，把领导人的用意和政策讲透了，习大大的卡通形象还时不时地出来露个脸刷个存在感，既有趣味，又深深明白了習大大的政策——做实事、落实地。在领导人形象面向国内民众传播时，不管是漫画、动画、歌曲，都应该让老百姓看到实在的内容，自己相关、关心的事情，给老百姓解读领导人的举动，语言要通俗易懂、生动有趣，注重通俗化地表现实质内容，让领导人形象真实、可感、亲民、有趣。

第二，针对国外受众，运用国际话语提高认同感。国外受众与国内受众的文化背景、信息需求、接受习惯等都或多或少有一定差异。对国外受众，最重要的是提高认同感。要提高认同感，首先应该了解国外受众的诉求。国外受众最为注重领导人解决问题的责任感，希望领导人有承担责任的觉悟、信心和能力，能够治理好国家，与周边国家合作；希望与领导人有共同的价值诉求，只有国际社会共同认可的价值观，才能引起国外受众的共同认可和尊重，才能引起共同的话题和讨论；希望领导人具有人情味，友好和友善地待人接物，具有话题性和亲民性。因此，在进行传播时应该适当地投其所好，增加国外公众喜闻乐见的元素，比如责任感的展现、尊重生命和自由等共通价值观。其次，语言要国际化，易于被了解，只有易于了解的事物才易于传播，甚至二次传播，比如“打老虎”“抓地头蛇”“拍苍蝇”等具有中国文化背景的俗语、网络流行语，外国公众不了解，因此在这方面的表述要尽量国际化，要结合国外语境，使用国外公众能够理解的语言和符号，才能获得认同感。同时，还应该建立起收集反馈的渠道，不断按照反馈意见来修正传播内容和传播方式，达到传播效果的最优化。

4.整合传播媒介

在媒介融合的大背景下，国家领导人形象的柔性传播要树立大传播理念，整合利用媒介资源，充分利用多种媒体传播形式，将大众传播、组织传播、人际传播等渠道结合起来，建立全方位、立体式、交叉的传播网络，多管齐下，开展全媒体化传播。

第一，善用社交媒体营销。社交媒体是互联网时代网民进行内容生产与交换的重要平台，是口碑营销的重要平台。可以在自媒体开展话题营销，提高领导人在日常生活中的存在感，让广大公众交流互动，产生共鸣。如彭丽媛在访美途中，她的服装、气质、形象陆续在微博、微信推送报道，信息传播快，报道内容符合新媒体阅读习惯，也让民众参与讨论，不仅开展了事件营销，也引发了后续对彭妈妈和习大大之间温馨瞬间的话题，传播了习大大的温情形象。《领导人是怎样炼成的》、“跟着大大走”系列动漫、“群众路线”系列动漫和“三严三实”系列动漫都是在优酷视频网站上传和发布的，并引起了热议。领导人形象短片不管是官方背景的工作室作品，还是个人原创的相关视频动画，都应该多利用视频网站的传播力量进行传播。

第二，建设个人官方网站。个人官方网站的信息具有集聚性和权威性，可以方便公众进行信息获取和搜索，方便他们随时掌握更新和动态。公众可以从网站中集中便利地获取领导人的相关信息，感受领导人形象；领导人可以通过互动的方式解答民众的疑问，展现亲民的形象，获得民众的好感。目前我国领导人还没有个人网站，让我们在了解领导人信息时无从下手，收集信息困难。可以考虑在网信办建立领导人的个人网站，对信息进行公布和管理，还可以增加领导人与民众之间的互动，更便捷地塑造与传播领导人形象。

第三，购买搜索引擎关键字。搜索引擎是满足民众信息需求的集散平台，已经成为民众日常生活中不可或缺的信息获取工具。奥巴马在总统竞选中就向搜索引擎购买了关键字，当民众在谷歌（Google）搜索奥巴马时，会在搜索结果的页面右边看见奥巴马的视频宣传广告，借此向民众宣传他的理念。我国也可以购买谷歌等搜索引擎的领导人关键字，播放相关宣传视频、动画、歌曲等，为受众提供直观和便利的信息渠道，顺着视频点开还可以接入领导人个人网站的外文版，了解更多的信息。

第四，通过电子游戏植入广告。电子游戏颇受年轻人欢迎，在电子游戏中植入领导人形象看似奇葩，实际上可以出奇制胜。在一些休闲类、益智类、竞技类游戏中，可以在不违背导向的前提下植入领导人的形象和理念，比如在夜间玩游戏可以在游戏等待开始的时间植入习大大的“年轻人不要熬夜”，在玩消消乐等游戏获得好成绩时可以植入习大大的可爱卡通形象在旁边说“为你点赞”，在竞速类游戏或者是限时游戏结束时可以植入习大大叹息的卡通形象说“时间都去哪儿了”，等等。只要是合乎游戏的情境和画风，这种植入不但不会显得突兀或者令人反感，反而会让人觉得有趣，感觉到习大大的可爱亲民形象。

第五，开发移动终端。手机、平板电脑、笔记本、车载电脑等移动终端已经日益普及，成为人们信息获取的重要工具。尤其是手机，现代人基本上时时刻刻都与手机在一起。可以开设手机订阅功能，定时推送领导人的重要资讯到手机短信中；也可以开发一个习大大的专属app，设计不同语言版本，内容涵盖习大大的各类信息和民众的提问和讨论；还可以做成个人网站的app版，其视觉风格要符合习大大温馨、可亲的形象和清新的风格。

五、结语

当前，中国国家领导人形象的建构和传播正面临着政治、文化、技术环境变化所带来的新的机遇与挑战。面对互联网时代开放的网络空间和多元化的网上舆论，领导人形象的柔性传播应该不断调整传播理念，顺应时代语境的变迁，树立互联网思维，结合新媒体的传播特性，重视网络传播规律，面向不同的受众群体，充分发挥柔性传播的优势，借助丰富多样的内容和形式，以国家的政治合法性为学理依据，凝练易表达、易理解、易接受的形象内涵，将政治文化与流行文化进行巧妙结合，探索适合国际社会接受习惯的传播内容和传播方法，塑造为人民群众所喜闻乐见的平易近人、可亲可敬而又具有东方文化和中国特色的领导人形象，并整合和利用传播资源，实现全球传播，力争取得良好的传播效果。但是，强调柔性传播不能忽略硬性传播，二者应该优势互补。当传播领导人的政治决策、政治原则和国家立场时，还是要采用硬性的传播方式。国家领导人形象的柔性传播也要避免过度娱乐化，要始终注意把握尺度和底线，避免流于低俗、肤浅。国家领导人形象的柔性传播应当处理好“公共化”与“个性化”、“理性内容”与“感性内容”、中国化和国际化的关系。我们要充分顺应新媒体时代的发展趋势，满足国内外受众的信息需求，掌握领导人形象传播的传受规律，探索具体策略和实施方案，建构国家领导人形象的柔性传播体系，在顶层设计和柔性管理的基础上，建立有效的联动机制，结合自身国情和国际政治传播趋势，走中国特色的领导人形象的柔性传播之路。

注释

①张昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社，2005年，第225页。②徐明华、汪慧：《领导人卡通形象传播与政治语境重构》，《现代传播》2015年第11期。③王海迪：《新媒体环境下国家领导人形象的跨文化传播策略》，《新闻世界》2015年第8期。④孙景峰、刘佳宝：《中国共产党形象建设面临的机遇与挑战》，《中州学刊》2016年第8期。⑤吴瑛、郜芳芳：《新媒体中的国家领导人形象研究》，《对外传播》2014年第4期。⑥罗自文：《基于个性魅力视角的领导人电视形象塑造研究》，《中國广播电视学刊》2013年第5期。⑦王璐：《试论新媒体环境下中国国家形象传播策略》，《新闻世界》2014年第8期。⑧陈蓉：《新媒体视阈中的中国国家形象建构》，《现代传播》2011年第11期。⑨蔡泉水、刘建光：《新媒体对我国主流意识形态传播的挑战与回应》，《南昌大学学报》（人文社会科学版）2015年第6期。⑩张晓峰、赵鸿燕：《政治传播研究：理论、载体、形态、符号》，中国传媒大学出版社，2011年，第115页。吴瑛：《议程与框架：西方媒体中的各国领导人形象研究》，《对外传播》2013年第10期。

责任编辑：沐紫

On the Soft Communication of National Leader′s Image

Liu Jing

Abstract：The soft communication of national leader′s image has the characteristics of popular subjects， implicitness， contents′ richness， diverse forms and two-way communications. In the internet age， soft communication fits in development trend of political communication， which reflects important values with the help of internet′s communication advantages. In new media age， soft communication of national leader′s image in internet age is facing new dilemma and opportunity， we should diversify communicators， enrich contents， differentiate audience， integrate media， combine the self characters and international political communication trend to operate soft communication national leader′s image with Chinese characteristics.

Key words：internet age； national leader′s image； soft communication； implicitness