舌尖之变：草根上位

任蕙兰

2016年，中国人点了33亿单外卖。外卖小哥的路径相当于绕地球赤道跑了8万圈。

过去谈论吃，我们是在说一种食物，现在可能是在谈论一种匠艺，就像对阿大葱油饼的守候；一种阶层的归属，比如米其林发布上海榜单，迅速攻占了都市白领的朋友圈；甚至于一种金融场景——餐饮消费将会影响你的信用额度。

舌尖上的改变，是社会形态变化的缩影，改变的不止是味觉。随着熟悉互联网的年轻一代站上主流舞台，餐饮版图也在根据他们的价值观和生活方式不断刷新。

互联网正在革传统餐饮的命

和餐饮有关的话题，过去是火候、调味、摆盘，现在呢？变成了端口、流量、大数据。

O2O起头就发生在餐饮业，在一众传统服务业中，餐饮第一个被互联网搅动。虽然绚烂夏花的时刻已经过去，不少流星般的O2O创新模式速生速死，但中国人的餐饮习惯，已经被深深打上了互联网的烙印。

第三方外卖平台的崛起，是很多人对舌尖之变最直观的感受。有两个惊人的数据：2016年，中国人点了33亿单外卖。外卖小哥的路径相当于绕地球赤道跑了8万圈。

过去人们对外卖的印象，是大学后门苍蝇馆子的小哥，骑自行车穿梭于男女生宿舍之间，龙头上挂着几大袋白色塑料饭盒。门庭逼仄的街边小馆堂食生意有限，外卖业务占了营业额的大头，但是人力有限，一般来说外送范围很小。

另一个关于外卖的印象，是几家洋快餐推出的宅急送服务。快餐巨头有实力建立外卖团队，外送范围覆盖到城市的大部分区域，但餐品只有标准化的炸鸡、匹萨或牛肉饭几样。除了上述两者之外，过去很少餐厅有意愿和能力涉足外卖业务。

一端是餐厅未饱和的“产能”，另一端是消费者的需求痛点，比如在工作日的午市，餐厅生意清淡，而白领又苦于无处觅食。很多商务区高大上的写字楼都没有员工餐厅，都市白领工作节奏快，中午外出觅食时间有限，如果想足不出户点外卖，不得不在苍蝇小馆和千篇一律的快餐之间做选择。

抓住了消费者的痛点，这使得第三方外卖平台的崛起速度从一开始就很快。市场从2013、2014年左右兴起，历经群雄混战，发展到目前饿了么、新美大（大众点评和美团合并）、百度糯米三家独大，数轮扩张兼并也就是在两年多时间里发生的。

根据Analysys易观智库发布的相关报告，2014年中国互联网餐饮外卖市场交易规模有150亿元，2015年为457亿元，增长超过200%。而该机构前些时发布的《中国互联网餐饮外卖市场趋势预测2016- 2018》显示，互联网餐饮外卖市场在未来5年内仍将维持高速增长，且预计2018年这个市场交易规模将达到2455亿元人民币。

“起于校园，兴于写字楼”是大部分平台的发展轨迹，客单价较高的白领市场是目前主要争夺对象。“我们的消费客群中白领群体占到七成以上，白领的消费频次高，稳定性也比较高。上海白领客单价达到40-50元。”饿了么人士透露。为了打动出差频繁的白领，饿了么春运期间还推出了高铁订餐，乘客可预订或即时下单高铁餐车上的餐食，不必再跑到餐车或者等待流动餐车，餐食可直接送达乘客座位。

外卖平台对“饮食男女”的生活改变有多大？从一些数据中能看出。不少人在2017年初晒出了自己在饿了么平台上的年度账单，“数据让自己都觉得自己是吃货”。根据官方统计，订单数最多的一位用户，一年之中共点了1292单，平均一日四餐都叫外卖；订单金额最高的“花钱王”是一位创业者，在外卖平台上年消费12万元；夜宵订单数最多的一位用户，一年叫了432次夜宵。

从另一组数据也能看出“懒人经济”有多大效应，那就是外卖小哥不断增长的数量。截至2016年12月，饿了么蜂鸟即时配送平台覆盖全国1400个城市，注册蜂鸟配送员达180万人，其中自有配送员超过6000人。目前，一个外卖小哥的标准外送量是日均35单。“网络订餐平台给了人们更多的选择，在口味方面的选择几乎是无极限的。”一位饿了么内部人士表示。

餐厅看到了外卖增长的趋势，很难再对前来拜访的BD（地推人员）说不。打开大众点评，大部分餐饮商户都有支持外卖的标志，而饿了么商户数量也达到了100万。餐厅之间竞争的战场，从一亩三分地的门店，扩展到了校园、写字楼、社区，互联网改变了传统餐饮行业的版图。

那么，第三方外卖平台的目標只是“饭的搬运工”？

互联网侵入某个领域，往往先是“农村包围城市”，从版图的边缘切入，积聚力量后再“喧宾夺主”。比如专车平台，一开始从版图边缘的网约出租车入手，填补乘客和出租车司机之间的信息差，随着用户积攒到一定规模，便开始介入核心地盘，发展附加值更高的专车业务，从而改变了人们的出行习惯。

相似的故事也发生在餐饮领域，互联网企业显然在下“更大的一盘棋”。“线上平台为餐厅带来很多附加值，一是提供新的流量入口，尤其是市口、店面不占优势的餐厅，外卖业务的比重会达到70%-80%，非常依赖线上的端口。二是餐厅用平台的即时配送团队送餐，要比自己雇人送餐节约成本，效率更高。三是平台为企业提供管理软件，餐厅很容易获知峰谷时段的交易量、热卖的产品、周边有哪些竞争对手等等，然后调整战略。”饿了么人士表示。这些附加值增强了餐厅对平台的黏性，也为平台推出其他业务奠定了基础。

积攒下足够的商户资源，平台就能扩大棋盘。2016年饿了么推出“有菜”App，切入了食材供应领域，商户可以通过这个平台采购蔬菜粮油等原材料。“饿了么平台上小餐厅比重很高，个体餐厅采购原材料没有餐饮集团这么大的量，对供应商的议价能力不足，所以它们存在需求痛点，有菜平台中间环节少，采购成本低，食材来源可追溯，适合小商户的需求。”上述人士表示。

消费者这一端，平台也在开拓。建立即时配送团队是外卖平台发展的分水岭，有了线下大军，各个平台把外送业务从餐厅扩展到商超产品、生鲜水果、五金配件等等，所有的线下零售都能一网打尽——送达时间不是以天为单位，而是以分钟。似乎再也没什么理由让御宅一族在休息日出门了。

当然，改变还在持续发生。

饿了么、新美大和百度糯米三国鼎立，背后分别站着阿里、腾讯和百度，一场“代理人战争”已经打响。细心的用户在支付选择上就能看出平台背后金主的力量。饿了么的支付页面上，支付宝是第一选项；而在新美大，支付宝被折到二级菜单，优先选项是微信支付和美团支付。这个领域还将继续洗牌。

弄堂美食的出路

庞大的外卖市场让再高冷的餐厅也难以淡定。

饿了么的外卖商户名单中最近出现了北京宴，这家餐厅因掌勺黄晓明和Angela baby的婚宴一炮而红。注重顾客用餐体验的高档餐厅也渐渐开始拥抱O2O，或许是意识到了最重要的不是“镬气”，而是流量。当然，巴宝莉等奢侈品牌早已在天猫开起旗舰店，高档餐厅牵手外卖也不足为奇。

肯德基、麦当劳等拥有成熟外送平台的快餐品牌也相继加入O2O。饿了么相关人士透露，2015年第四季度，肯德基在饿了么上线后，每个月交易额上涨10%。

“多一个端口对品牌没有什么损失，快餐本来和外卖就是绝配。”上述人士表示，他解释为何有自营外送团队的品牌也会选择加入第三方外送平台，“增加渠道就会增加流量。另外，商户也愿意和平台一起做营销活动，外卖平台上经常有满减活动，对消费者吸引力度很大，单靠品牌一方来做投入会很大，商户更愿意和平台分担投入。”

从平台的角度来说，也不介意商户自建外送团队配送食物。“我们收入来源一个是外送服务，一个是商户在平台上交易额的佣金，不同餐厅比例是不同的。即使商户不用我们的外送团队，线上成交量这块平台还是能抽佣。”

在各个梯队的餐厅中，依靠第三方外卖平台扶持，上位最快的是弄堂里的“草根”餐厅。一些小店上线之后成了“网红”，知名度和交易量齐增。

上海的A梦餐厅就是一例，餐厅90%的交易量来自外卖，80%的外卖量来自饿了么平台。这家餐厅的特点是提供多达三四百种单品，很多人想不出吃什么就会去A梦餐厅。依靠线上一单一单拼出来，它从一家小店发展到拥有280多名员工、年产值5000多万的连锁品牌。

北京中关村的烤肉饭品牌乙味屋也是如此。“刚起步时我们招了4个客服处理每天200个订单，如果客户加个菜，追单就处理不过来了。加入饿了么平台以后，我们省去了客服和线下宣传费用，我把线上的节日免费、新用户特惠、打折促销等活动试了个遍，增加了很多新用户。”创始人侯建立说。

如今乙味屋在上海、天津、南京等6个城市开了近70家分店，侯建立感受到了使用互联网大数据分析的重要性。“原来什么菜品卖得好心里有个大概，用了外卖平台的数据，我们每天都能知道餐品的销售情况。我设立了用户分析师一岗，从每天的订单量、客单价、餐品、时间段、用户复购率、新品推广情况等多维度作出分析报告，以此制定运营策略。”

“对于一家餐厅来说，如果你不做外卖，未来你会比旁边的店损失30%的交易量。”2016年饿了么首席运营官、创始合伙人康嘉公开宣称。

弄堂餐厅借助平台的外送、营销和管理系统，连接更多看不见的客户。除了创新模式的助力外，弄堂美食走红网络的另一个原因，是人们对手艺人越来越认可。

经BBC报道迅速蹿红的阿大葱油饼，经历无照关停的尴尬后，在市场监管部门牵线搭桥和饿了么扶持下，终于又在上海永嘉路重新开张。一张让食客甘心情愿等7个小时才能买到的葱油饼，引起了李克强总理的关注，很多人感动于蕴含其中的匠人精神。从重新开张的阿大葱油饼，到登上米其林必比登排行榜的兰心餐厅、海金滋，对手艺的专注越来越受到认可。

但弄堂美食最大的隐患是食品安全。点外卖的消费者无法实地考察餐厅，检查餐厅的卫生环境和相关证照，连代表食品卫生指数的哭脸笑脸也看不到。不过情况正在改变，食品安全部门不断升级监管方式，尝试与社会力量合作，比如通过线上平台公布餐厅的监管结果，供消费者参考。现在用户在饿了么平台上能查阅到餐厅的食品安全等级，拣笑脸的餐厅点总会放心些。

年轻人的美食主张

反腐背景下高端餐饮降温，也让市场参与者冷静地看到，这个市场不再是由20%金字塔尖的顾客左右，他们需要比以往更重视“草根”消费者。

隨着80后、90后年轻人成为餐饮消费主力，舌尖上的改变始终围绕一条不变的真理，就是契合这一代人的属性、生活方式和价值观。比如，80后、90后是伴随互联网出生成长的一代，他们天然地拥抱互联网对餐饮的改造，也是餐饮O2O能迅速壮大的基础。

如果归纳一下上海80后、90后的饮食习惯，有很多不同于上一辈的特质，比如“爱吃草”。用饿了么订了1292单外卖的女孩来自上海，她在一年中体重从130斤减到95斤，点单大多是色拉。这个姑娘的励志食谱被很多90后点赞“超燃的”。

蔬菜沙拉等健康食物不止是艺人的最爱，据统计，全麦三明治80%的订单来自于京沪互联网和金融公司。饮食习惯背后是价值观的差异，年轻一代比父母辈更重视身材管理，上升为一项人生大事，因为他们更在乎外貌的溢出价值。邓文迪交往21岁英国小鲜肉，被一众微信大号归因于她年过50依然身材良好，体态宛若少女。不少90后效仿邓文迪晒出的牛奶、坚果和一堆草组成的早餐。

在80后、90后的价值观中，管理体重除了是迎合“看脸的世界”，也是衡量能力的标志——一个连自己体重都管理不好的人，又凭什么相信他做其他事会有恒心、毅力和勇气？一个人体形匀称意味着自律、节制的生活方式，并且有制定目标、完成目标的执行力。80后、90后看脸，看的是背后付出的努力。

上海年轻人美食词典里的另一个关键词是“一人食”。日剧《深夜食堂》《孤独的美食家》风靡魔都，2016年被翻拍成国产剧，由演艺圈以厨艺闻名的黄磊主演。搜索深夜食堂菜谱，百度会弹出46万多条内容，在下厨房、知乎上都有网友细致的整理。

然而深夜食堂里那些简单的黄油拌饭、茶泡饭、拉面等等，认真算起来谈不上美食，打动年轻人并非食物本身，而是“一个人的温暖”——一个在外打拼的人，深夜在大城市里有个角落吐吐苦水、吃点热食，很容易让年轻人产生共鸣。

《深夜食堂》的食客大部分是一个人带着疲惫孤独来用餐，喝下老板调制的“鸡汤”复原；《孤独的美食家》中着西装拎着公文包的男主角，整日为生计奔波操劳，却不会将就任何一餐。他享受美食的夸张表情被90后称为“颜艺”，带给人元气满满的正能量。还有本土出品的《一人食》也颇受年轻人追捧，主旨是教大家一个人做出快手又营养的食物。

这些剧输出了同样的价值观：一个人也要好好吃饭、生活。80后、90后人生轨迹不同于上一代，单身者不在少数，信奉“两个人的将就，不如一个人活得精彩”。各类相亲节目、剩女主题电影在消费他们的“单贵情结”；商家看中单贵的钱包，宣称“一个人也要善待自己”。

餐饮业也在花心思满足这个细分市场：便利店在上海推出一个装的寿司，火锅店推出一人份火锅，外卖平台的庞大交易量更不能抹杀单身者的贡献。

还有一大关键词是“粉丝效应”。80后、90后在乎食物的附加值，但并非“食不厌精、脍不厌细”的技术流，《舌尖上的中国》扣三丝那种炫刀功的名菜，年轻人表示无感。他们在乎的附加值，是偶像的加持。

韩寒的餐厅“很高兴遇见你”“山丘”开遍很多城市，虽然不少人质疑口味对不起价格，还屡被爆出食品卫生问题，但仍有80后为文艺情怀买单。张嘉佳的“卷福”把街头小龙虾也做文艺了，粉丝愿意花上比寿宁路多一倍的价格享用。影视明星的光环就更好用了，胡歌的日料餐厅FOUNT就吸引了不少迷妹光顾。

商家看到了年轻人的消费力，也在转变营销画风，比如找微信大V做推广，用“鬼马”的点子吸引顾客：比如一家新西兰餐厅开业时蹭上霍比特人热度——身高155厘米以下的成年人享五折优惠。“我可以为食物的附加值买单，但请你先打动我。”当年轻人想用文艺、创新的方式打开食物，给他们一碗食材奢华的佛跳墙是不搭的。

吃饭是一种场景

在互联网思维中，吃饭不仅是生存行为，还是一种场景。在各种创新模式风起云涌的时代，场景这个概念被玩到极致，吃饭作为一种场景，成为很多创业团队灵感的土壤。

私厨平台就是一种尝试。Host（主人）在网上发布自己的拿手菜，吸引感兴趣的吃货，明码标价，然后接待一群陌生人来家里用餐。较低层次的私厨平台和外卖的主力客群差不多，方便附近的白领上门搭伙，有些也提供外送服务。走高端路线的私厨则玩起了饭局社交，食客奔着Host的光鲜头衔而来，饭局成为一种社交场景，甚至有商业品牌植入。但在资本吹起的一轮泡沫破灭后，大多数平台都以停止更新、被收购等方式撤出江湖，没有餐饮证照的私厨一直处于法律监管灰色地带。

另一种创新尝试是厨师上门，厨师和保洁员、美甲师、按摩师成为O2O的四大金刚。用户通过App预约厨师上门做饭，还可以代买食材。厨师做完饭会收拾厨房，带走垃圾。好厨师、爱大厨等上门App先后拿到风投，但盈利还很遥远，也有平台因为和厨师之间的合约纠纷被起诉。

一些小眾的App致力于满足吃饭场景衍生出的各种附加需求，比如订餐、预订鲜花礼物、挑选红酒、接送服务、预订乐队现场演奏等等。其中，脑洞最大的是衍生服务是求婚创意——这顿饭能不能吃好会影响人生轨迹。

“我原来只知道有婚庆公司，没想到求婚也能成为业务，更没想到自己的婚姻还是靠求婚公司搞定的。”一位上海80后男生讲述了他的求婚经历。按照固定套路，求婚公司会为客户挑选适合求婚的饭店，采购鲜花道具，布置环境，设计求婚创意，团队也可以客串路人甲乙丙丁烘托气氛。如果客户需要乐队演奏等高端服务，收费自然不同。“我找了一家同学开的火锅店求婚，请了几个同学撑场面，所以收费比较便宜，如果求婚公司全包，那就要好几万。”

既然是一种场景，就逃不过互联网金融的眼睛。2016年场景这个词用得最多的领域是互联网金融，将借贷、征信融入各种消费场景，比如留学、旅游、买房、购车等等。而饭局也是一种频次很高的消费场景。

有人会问，难道吃一顿饭也需要贷款？别忘了，刷信用卡消费也是跟银行发生借贷关系。餐饮成为信用卡发卡行、消费金融公司的必争之地。

“刷什么银行的卡有优惠？”这是人们买单时经常会问的一句话。人们习惯了看着花花绿绿的信用卡在钱包里打仗，各自拿出的武器多半是餐饮优惠。当初花旗信用卡打开上海白领市场的武器，就是拿到餐厅周提前预订特权。在一年两次的餐厅周时段，很多高档餐厅会推出低于平时价的套餐，这是精打细算的都市白领品尝城中热门餐厅的不多时机，好餐厅往往被秒抢。

各种支付平台也在吃饭场景中展开较量。当初微信钱包就是靠支付时随机减免优惠，从支付宝一家独大的市场中分走一杯羹，而主要支付场景就是餐饮。

瞅准吃饭场景的人还不止这些。大数据征信也打上了人们餐饮消费数据的主意。现代征信手段除了央行报告等传统征信数据，一些金融机构逐渐把个人消费数据、社交数据纳入征信模型。腾讯推出过微粒贷，以人们在微信上的社交数据判断信用资质，据说单聊和群聊频次也会影响一个人的信用。

如果社交数据都能纳入征信，交易数据就更管用了。一个人的芝麻信用分显然和他在支付宝上的交易行为有关。餐饮消费数据也是衡量一个人消费能力的依据之一，从而判断他的收入和信用。毕竟从常理上来讲，如果一个人从不下馆子，也不打车，很难相信他有很强的经济实力。

在互联网时代，吃饭这件事比过去复杂多了。