“新车效应”后的林肯

肖文杰

2016年，林肯在华销量取得了同比高达180%的增长。正是这个极高的增长速度，让林肯随后要面临更大挑战。

林肯全球总裁葛皓华（Kumar Galhotra）最近在一次小范围采访中透露，今年4月上海车展前后，林肯将发布一些更新产品，比如现有车型的新能源版。这说明，林肯将不会像过去两年那样持续引入全新车型。

林肯在中国走过的是一条对于新品牌来说较顺畅的路：只要车本身没问题，通过持续的产品投放和经销商扩张，自然就可以高速增长。英菲尼迪、沃尔沃等品牌都曾如此。但当它们的年销量达到四五万辆后，想要实现新的销量大增就不那么容易了—它们的知名度、产品线长度都不如奔驰、宝马和奥迪。

“二线豪华车的品牌影响力天然有限，尤其在低线城市。”咨询机构LMC Automotive总经理曾志凌对《第一财经周刊》说。

因为品牌溢价能力不足，二线豪华车的价格一般要比奔驰、宝马低一些。如今，奔驰们的入门款车型的售价能低至30万元以下，一些小尺寸车型价格还会更低，已和大众类市场的中高级车接近。这意味着，林肯的同级别车定价只能更低。

这时，想要保持销量增长并维持盈利，最好的办法是国产。而林肯至今尚未公布任何国产计划，“我们会对此定期評估，但建造工厂是大投资，再谨慎也不为过。”葛皓华说。

在排名前十的豪华车品牌中，除了雷克萨斯和保时捷，其他品牌在中国都有工厂。而雷克萨斯和保时捷拥有难以复制的产品口碑，消费者愿意为它们支付更多溢价。

林肯认为，它也具备足够有说服力的独特品质—服务。这套被称为“林肯之道”的服务体系包括更舒适的4S店展厅、为即将结婚的车主准备订婚仪式、旗舰车型Contiental上拥有30个调节维度的座椅。在普华永道2016年的一份报告中，林肯的经销商满意度在豪华车品牌中排名第一。

这一点也将在2017年经受考验。今年，林肯在中国的4S店将从65家扩展到80家，其中大多数将是所在城市的第一家林肯4S店，这些城市的服务人才储备和市场容量都不如一线城市。“它更需要维持的是每个新开4S店的销量都能稳定。”曾志凌说。

为了让投资人减少前期投入，林肯将在部分新开4S店中减少维修服务所涵盖的项目，比如钣金，这能缩小经销商的占地面积，而缩减下来的投资将用来维持服务品质。

高速增长期之后，林肯要想从二线豪华车品牌中脱颖而出还不能松气。