新媒体环境下广播媒体面临的挑战

王志

【摘 要】作者通过在电台的工作实践，对广播节目如何创新、如何发展，以及如何应对新媒体所带来的挑战，总结出一些建议和发展途径。比如可以充分利用数字、网络等终端，向受众提供信息和娱乐的传播途径。个人门户网站、QQ、微博、微信朋友圈等等，近几年以势不可挡之势走进了我们的生活。在新媒体面前，传统媒体只有同新媒体相互融通，借助新媒体的力量，才能站稳脚跟，及时应对新媒体的挑战。

【关键词】新媒体 微信 本土化 类型化 碎片化

曾几何时，广播作为受众心中的强势媒体感染着许多听众，但随着新媒体的蓬勃兴起，它的生存和发展受到了严峻的考验。近几年，个人门户网站、QQ、微博、微信朋友圈等等以势不可挡之势走进了我们的生活，拥有一个互联网终端，信息就会瞬息之间传遍移动数字技术覆盖的每一个角落。面对广播节目如何创新、如何发展，以及如何应对新媒体所带来的挑战等诸多问题，总结出一些建议和发展途径。比如可以充分利用数字、网络等终端，向受众提供信息和娛乐的传播途径。

一、了解新媒体的现状

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民数量达到6.68亿，互联网普及率达到48.8%，成为世界上网民最多的国家；手机网民规模达到5.94亿。中国受众当下接触媒体频率的排序依次为：电视、互联网、报纸、广播和杂志。2014年新媒体的收入比传统媒体多了70亿元，对广播的节目策划、制作、传播等影响比较大的主要有微博、微信和手机音频APP等。

二、广播节目创新的必要性

面对如此强大的新媒体冲击，广播媒介如何在新媒体时代生存发展，是急需思考和探索的课题。传统媒体应该积极借助新媒体优势和力量，使自己变得更强大。二者的有机“结合”才是未来广播传媒发展的新趋势。

对广播来说，这是一场重大的变革。无论是节目的内容还是形式都要满足和引导听众的口味，再利用广播特有的风格和魅力，再次成为受众不可或缺的生活“伴侣”，所以，为广播媒体挖掘出新的发展和生存空间十分必要。

三、广播节目的创新

1.从观念入手

虽然广播有伴随性、及时性等诸多优势，但一些客观的局限性及时代的发展带来的变化，已经把广播生存和发展的空间缩小。为了听众、商家的需求得到充分满足，一定要在广播节目中注入市场竞争机制，加快发展步伐，才可以应对当前的媒体竞争。

2.侧重广播节目本土化

对于本土化这一概念，李敬一先生在《中国传播史论》中提到：中国社会制度的社会主义性质和社会主义初级阶段的发展现状，以及在社会主义制度下传播事业发展的特点，也包括中华民族历史发展所呈现的文化传统和根深蒂固的传播观念。我们是不是可以这样理解本土化的概念，它包括当地独具特色的人文习俗、语言乃至思维方式要遵从以传播媒介所在的地域文化为受众认知基础的传播策略。地方广播电台因为与受众文化同根同源，与百姓的文化知识、生活习惯、语言体系、价值标准等方面统一，才容易被当地人接受。当处于同一地域时，受众与本地的广播电台总会有种亲和力和接近性，所以受众很容易接受身边的人和物，想了解身边和自己密切相关的事物。所以凭借独特的地域文化和本土优势，来抢占市场空间才是当务之急。如鞍山经济广播的《1071热线》的名字利用鞍山受众熟悉的经济广播的中波频率“1071”， “反映百姓呼声，维护公众权益，解读政策法令，构建和谐鞍山”是节目的宗旨，行使舆论监督权利的主持人必须接受来自全社会的监督。“群众利益无小事”，这是“1071热线”的工作理念，这一理念塑造了媒体高度的社会责任感和奉献精神。周一至周五，每天早晨7点至7点30分，通过直播受理百姓投诉，而傍晚18点必须在“1071热线回音壁”节目中作出回复，紧张而井然的节目流程更让主持人和听众在快中求胜，以速度带来力度。在节目的进行当中主持人冷静地受理着来自社区服务、城市管理、教育卫生等各个领域各个行业的投诉；在主持人锲而不舍的协调、督促下，一个个错误得以纠正，一桩桩侵民扰民事件得以曝光，一缕缕正气得以在不同利益群体中交融吹荡。本土化是地方广播节目的一个独特优势和制胜法宝。特别是新媒体时代的到来，受众对广播节目的要求更高，比如鞍山交通广播的即时路况报道、交通信息，鞍山评书广播有许多酷爱评书的老听众，鞍山评书的前景是广阔的。不过时代不同了，人们欣赏水平也有所变化，老是说一些《三国》《水浒》的老书很难吸引听众。所以采编人员及时挖掘传统评书里的精髓，重新以现代眼光去阐释传统评书，按单田芳先生的话来说就是“老书新说”。比如单先生凭借着深博的学识和惊人的记忆，创作出大量的现代评书，如《百年风云》《乱世枭雄——张作霖》《千古功臣——张学良》《巨骗内幕》《90年代大案》等新编评书，取得巨大成功，得到广大听众的好评。鞍山音乐广播的即时气象解读、乐闻播报、鞍山原创歌手的挖掘开设的《想唱就唱》，鞍山经济广播的《体育大看》《旧货买卖街》等节目都紧扣本地旋律。

3.信息“碎片化”时代，受众更喜欢简短的“微”内容

在如今的新媒体时代，听众接受信息的方式有很大的变化，对冗长的文字、音频会带有一种抵触情绪，据赛立信调查，听众收听的伴随性日趋明显，集中体现为非居家收听占比的增大以及伴随活动的多样化，约一半以上的听众在收听广播的同时还会做其他事情，包括开车、做家务、其他休闲活动等。鞍山音乐广播把大板块节目进行“碎片式”整理，创新推出了鞍山首家类型化广播音乐节目，如《音乐阳光》《音乐漫步》《音乐晚风》《音乐星河》《音乐黎明》等等，以半小时或一小时为节目播出单位，广告也随之分成每小时四段格式化播出。在以一个小时为单位的歌曲播出中，整点播娱乐新闻，半点播气象信息。规定主持人在每小时的节目中“开口”6次，而每一次的“开口”时间限定在30秒，只能在上一首歌曲的尾奏和下一首歌曲的前奏之间，并严格要求主持人的语言不允许和歌手的声音混播。类型化广播的串词还要求在最短的时间内把最流行、最贴近的内容和听众分享，时间短了，但主持人的责任并没有减轻。这就要求主持人的专业素质更高，概括能力更强，语言表达更准确，对歌曲的悟性更深。这样，就以高密度、快节奏的方式，在短时间内为受众提供了大量的音乐信息，使节目在新媒体环境下更具竞争价值。

四、要善于驾驭新媒体

除了论坛、贴吧、博客、播客、微博等，近年，微信几乎普及超半数移动用户，又被“卷入”新媒体。如何在海量的新媒体信息里发现热点非常重要。只有会用各种新媒体，方能谈得上与其更好地融合。因为相对传统媒体，新媒体传播速度更快、受众群更广、功能更齐全，完成着“所有人对所有人的传播”。

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件，并提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时可将内容分享给好友以及将看到的精彩内容分享到微信朋友圈。微信自推出以来，用户迅猛增长。到2012年3月短短一年多的时间，微信注册用户已经突破一亿，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件。广播作为声音媒体，可以很简单地与数字网络相结合，轻松实现在线收听功能，具有较为强大的融合性。广播合理利用微信，取长补短，体现出以下传播优势：

首先，广播传递声音，传播的设备也是小巧轻便，无论通过收音机、车载广播还是手机都可以随时随地实现收听，伴随性强。微信可以依托手机，所以广播与微信结合，不但拓宽广播的传播途径，也让广播的移动伴随性更为突出。受众关注电台频率的微信公众平台后，就能直接在线收听。微信公众平台还有节目的回放功能，错过的节目可再次收听。其次，广播在跟听众互动上具有得天独厚的优势，通过热线电话就能让听众和主持人进行直接沟通，但始终存在着很多不足：比如电话互动需要听众支付费用、占线、等待时长等问题。后来的QQ群和微博互动形式也只有文字和图片的形式，效果也不是很好。如果用方便快捷直观的微信来取代传统的电话“热线”，简单便捷价格又便宜，具有更强的独立性、快捷性及私密性，更有利于实现互动话题的即时交流，同时又缓解了部分听众在电话中的紧张情绪，调动听众的积极性，还能减少电台导播人员的工作压力，提高了工作效率，使节目的内容和观点更加鲜明化和多元化。以鞍山电台交通广播为例，他们的微信公众平台的界面上分为三大菜单栏：听ing、938活动和聊吧。“听ing”展开有“在线收听”“节目回放”“你的DJ”“节目表”等栏目；“938活动”点击包括“活动现场”“活动体验”“938观剧团”“手机摄影展”等；“聊吧”点击之后则有更多惊喜，包括各类资讯、主持人介绍、频率介绍、点播、视频、贴吧等吸引听众的内容，颇有“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的感觉。还有，音乐频率的微信公众平台信息也是多样化，比如938乐闻播报、气象信息、微聊等资讯信息的阅读量达到6000次以上，由此也可见，与生活密切相关又带有普遍性的信息更容易引起受众的关注。此外，微信公众平台上的图片、小视频，也让广播的互动不再局限于声音，让互动内容更加丰富多彩。另外，在以往商家的品牌宣传活动中，多是通过电台频率的音频来宣传知名度，活动资金投入大，需要听众主动参与，效果事倍功半。通过电台微信公众平台的开通，除了节目中广告的传播，还可以吸引听众添加公众平台账号并定时向用户推送信息，包括广告活动的内容、活动现场、活动体验、活动预告、活动讨论、商家福利等。推送形式包括声音、文字、图片、视频等，由此吸引听众的眼球。此外，微信公众平台的信息如果没有阅读，会一直显示未读状态，对阅读信息也有一定的“提示”作用。看来微信公众平台对电台频率的品牌宣传具有积极推广的作用。

面对新媒體不断争夺媒体资源的冲击， 广播媒体要充分认识到危机所在，适应社会大环境的变化趋势，努力改变生存方式，同时也要积极树立生存观念和自信心。虽然新媒体最大的优势在于传播速度快，可以让受众第一时间了解资讯，但新媒体的信息源主要还是来自传统媒体。因此，在新媒体面前，传统媒体只有同新媒体相互融通，借助新媒体的力量，才能站稳脚跟，适应挑战。

（作者单位：鞍山广播电视台）

【参考文献】

[1]曹向阳，杨继耘.《中国广播电视学刊》 2012年10期 《传统电视媒体如何应对新媒体的挑战》；[2]许志晖，曲彬赫.《自主创新与持续增长第十一届中国科协年会论文集》2009年媒体融合——《试论当下媒体的划时代变迁》；[3]李旭兵.《新闻爱好者》 2011年15期 传统媒体与新媒体融合之策略