新媒体如何通过原创新闻作品进行平台推广

马晓靓

【摘 要】新媒体与传统媒体互补性关系的显露，使得媒体人对新媒体产品的认识逐渐清晰。越来越多的媒体人也认识到，新媒体的内容并不是传统媒体内容的简单平移，而是需要产品形态的创新和变革。进行原创新闻作品创作，是未来新媒体平台的出路之一。要推出更多的原创作品，成为一个能发出自己声音的、真正具有影响力的新媒体，还需要全面提升自身采编队伍的素质，熟练运用媒介技术，掌握新媒体传播规律等。

【关键词】新媒体推广 新媒体 原创新闻作品

中国网络传播学会与华中科技大学新闻与信息传播学院曾发布过一篇报告《中国新媒体社会责任研究报告（2015）》。报告通过对主流新闻网站、搜索引擎网站、微信公众号等进行分析后指出，当前新媒体缺乏原创意识和独立意识。新媒体的普遍不足在于信息的原创性，不论是网站、微博还是微信，大部分信息都来自于传统媒体，缺乏原创意识和独立意识，内容同质现象普遍。此外，新媒体平台较少能有持续性的深入报道，存在一定数量的“烂尾新闻”。

研究还发现，当人们越来越依赖微信的时候，微信公众号的功能依旧是以提供交流与互动服务为主，信息生产的功能相对弱化，缺乏优质而有个性的信息产品。新媒体究竟要怎么做，才能变得更加有个性呢？大量国内外传播学者认为，新媒体的内容并不是传统媒体内容的简单平移，而是需要产品形态的创新和变革。

从太奇大数据研究中心日前发布的一项报告来看，影响媒体覆盖度、内容影响力、传播影响力的因素，统统都指向内容维度。优质的内容始终是一个新媒体平台在竞争中决胜的关键。那么什么样的内容，才更受广大网民欢迎呢？从2013年到2016年，自媒体的迅猛发展恰好能回答这个问题。如今，一些自媒体运营团队凭借着大量原创作品，获得了大量粉丝。如今他们已经成为优质内容的一块重要发源地，也是今年各移动资讯客户端争夺的资源之一。

由此可见，优质的、抓人眼球的原创作品是新媒体未来的出路之一。在大多数新媒体平台还在频繁转载、整合信息的时候，“澎湃”“头条”等新媒体已经大踏步地涉足新闻深度报道，用原创作品来进行平台推广。这些基于网络技术的新媒体平台，一方面利用自身即时传播、海量新闻、平台互动的优势，一方面大力推动原创作品创作，在短时间里，迅速赚得了良好的口碑，将自身平台打造成敢于承担社会责任的公众形象。这也让更多的新媒体意识到，新媒体平台所推广的内容不光是西式“快餐”，它还可以是坐下来慢慢享用的饕餮盛宴。

一、新媒体对信息的选择和发布始终以受众为中心

传统媒体是单向、线性的传播方式，在传播过程中，受众在被动地接受信息。传统媒体尤其是报纸，常常会面对这样的尴尬，就是既不知道受众是谁，也不知道读者想看什么，在多数情况下，只能依靠采编团队的经验来判断选题的方向。而新媒体的传播过程是双向的，这就意味着，信息传播之后，受众迅速得以反馈；不仅如此，受众自身也会成为信息的发布者，引发信息的继续传导，变成新闻的另一个源头。笔者认为，如今新媒体平台上新闻的传播过程越来越像是商品的投放，新媒体对信息的选择和发布始终应该以受众为中心。

在分析受众上，今日头条的“头条号”，就打造了一个良好的原创内容生态平台。今日头条通过智能推荐算法，让优质内容在移动端获得更多曝光和关注，这其中不乏大量的原创新闻作品。头条号上最成功的自媒体之一，是讲述医患故事的头条号“三甲传真”，共发表154篇文章，获得了3125万用户，平均每篇文章的阅读量达到20万到30万，其中3篇阅读量达到400万。

作品内容再好，受众依旧是关键。首先，新媒体平台应该通过算法、内容定制等方式，利用手中的大数据对受众进行细分。在传播内容上，平台应分别为不同类别的受众定制内容，准确地做原创新闻的创作和推送，也就是进行垂直分类传播。还可以通过LBS等基于地理定位推送信息的服务，利用受众的地域接近性的特点，进行信息推送。

其次，媒体的报道尤其是在对一些突发性的新闻做深度解读时，应该利用新媒体用户交互性的特点，以投票、评论等方式，让用户参与到报道中来。在报道中，尤其要为用户搭建线索平台，将用户提供的线索，与新媒体平台的原创报道整合在一起。

如何聚合同一类别的受众？巧用社区交流模式，进行新闻投放，也是个不错的办法。老牌的传统媒体《华盛顿邮报》就在这方面做了全新的尝试。去年4月，《华盛顿邮报》成立了Pay UP，目标用户锁定为教育领域的女性。Pay UP为受众创造了一个自由交流的新媒体平台，在平台上提供《华盛顿邮报》上大量有深度的原创新闻报道。这些新闻迅速被成员们互相转发和推送。在新媒体平台上，聚合同质受众，借用一条条原创新闻，增加受众和报纸的黏性，这就是Pay UP的成功之处。

二、依托新媒体技术，进行新闻创作

和传统媒体相比，新媒体还有一个不可忽视的优势，就是技术优势。在任何一个新媒体平台中，新闻的发布者和受众都可以应用音频、视频、交互技术、新闻可视化等技术。技术的优势决定了新媒体报道的形式更加多元。

当前，如何在原创报道中巧妙、恰当地使用这些新技术，丰富自己的报道，吸引受众的眼球，这正是每个新媒体平台下一步需要研究的问题。腾讯的纪实图片故事栏目《活着》的尝试就值得借鑒。近年来，《活着》使用视频、HTML5、无人机、新闻可视化等技术来表现新闻事件和人物，再运用社交功能、分享功能和读者进行实时互动，极大地丰富了报道的表现形式，使报道更具冲击力。

曾夺得普利策新闻特稿奖的作品《雪崩：特纳尔溪事故》，可以称作是新媒体技术大集合的一个范本。作品报道了16名滑雪爱好者遭遇雪崩的经过。打开这个作品的新闻网页，呈现在眼前的，首先是全屏循环播放的积雪滚落下山坡的视频。往下滑动页面，文字穿插于视频、照片和信息图之间。读者已经不是在看新闻，而是以更加直接的方式触碰新闻，以身临其境的状态感知事实。听其音，观其形，《雪崩》为用户提供了独一无二的用户体验。很多学者认为，《雪崩》获得普利策新闻奖意义非凡，因为这件作品代表了未来新闻的形态和发展方向，也说明了新闻报道应该紧紧跟进传播的新技术。

目前，很多传播学专家认为，AR/VR是未来新媒体应用中的热门技术。不光专家看好，在腾讯的《2016中国新媒体趋势报告》中显示，超六成的新媒体用户尤其看好AR/VR+新闻的播出样式。因为AR/VR技术可以在新媒体平台上进行现场报道，让用户360度沉浸在现场，实现从二维到三维的体验跨越。这也让用户可以在现场发掘更多的个人兴趣点。

三、自媒体是未来新媒体平台竞争核心

以企鹅媒体平台2016年9月发布的数据为例，一个月间，企鹅共发表文章340万篇，其中产生了“10万+”文章5.8万篇，“100万+”文章2886篇。这些文章均出自自媒体，它们见解独到、视角新颖，更加深了媒体内容的思想性和讨论性，大大提升了企鹅媒体平台的传播影响力。

就在自媒体人的文章在新媒体上不断被点击和转发的同时，另一种自媒体炒作的方式也在被越来越多的受众所认可——资讯视频。如今，很多新媒体平台上，各种资讯视频以其直观、即时的特点，受到用户的欢迎。在用户需求的驱动下，各媒体也做出了相应布局。网易新闻推出“天网计划”，主打资讯直播；今日头条以10亿资金来扶持短视频创作等，这些都不同程度地显示了资讯视频的重要程度。

如今，掌握优质的原创新闻作品成为新媒体竞争中的关键因素，其中，自媒体人的文章和资讯视频已经成为了新媒体竞相争夺的重点资源。因此，各新媒体平台可以挖掘一些知名或是有潜力的自媒体人，在平台上发布他们的原创作品，让这些自媒体人的粉丝成为自己的忠实用户；同时，针对点击量高的文章和视频，可以给自媒体人一些补贴，刺激他们生产出更多优质的原创作品。

四、学习新媒体流程，提升采编队伍素质

作为一种新型的新闻生产方式，新媒体原创新闻的出现对新闻从业者提出了更高的要求。它不仅需要超强的新闻敏感和文字能力，还需要数据搜索、数据挖掘，甚至是统计分析的能力。此外，新闻从业者还需要熟练新的媒介技术，运用多媒体的生产模式。新媒体时代的记者尤其应该熟知新媒体的传播规律，并在新闻采写的过程中，尊重它并且运用它。

想要成为一个能发出自己声音的、真正具有影響力的新媒体，加强自身原创新闻的力度，就必须拥有自己的采编队伍。但是目前，我国对新媒体的新闻采访权还没有全面放开，这也在一定程度上制约了一些新媒体采编团队的发展。但是随着新媒体的不断发展，相信越来越多的新媒体将获得采访权，制作出优质的原创作品。

（作者单位：沈阳广播电视台）