数字化背景下营销人才创新能力培养几点思考

王燕妮，关 辉，郭俊杰

（大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622）

数字化背景下营销人才创新能力培养几点思考

王燕妮，关 辉，郭俊杰

（大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622）

数字化营销颠覆了以往的营销思维方式和行为方式。数字化营销强调能充分利用计算机、通信、网络、人工智能等技术对营销活动高效率精准地实现营销创新，而营销创新是这一过程的关键。数字化背景下营销人才创新能力和创新能力培养倍受关注。本文从心理学视角界定营销人才创新能力及构成，并从四个方面探讨创新能力培养问题，即课程体系建设要体现对创新能力培养的要求；课堂教学活动设计突出激发学生创新能力；实践环节设计及实施立足于给学生提供高质量创新实践机会；努力构建科学合理的创新能力评价和激励机制。

数字化背景；营销人才；创新能力

1 问题的提出

数字化营销颠覆了以往的营销思维方式和行为方式，高效率、精准地实现着营销创新。数字化营销（Digital Marketing，DM）强调企业能充分利用计算机、通信、网络、人工智能等技术对营销活动进行高效率的管理创新，对消费者教育及信息传播的精准营销创新。因此，数字化背景下企业和用人单位对营销专业学生能力提出了更高的要求，比如更加关注毕业生处理数据和挖掘数据的能力，在特定任务和场景下的整体策划和执行能力，强调对整体营销环境的驾驭以及更具创造力的创意策划能力，很显然数字化背景下营销人才的创新能力及培养就显得更为重要。

20世纪初经济学家熊彼特首次从经济学角度提出“创新”概念，他认为创新就是建立一种新的生产函数，对生产要素进行重新组合，这是一个典型的经济学概念，而当今数字化背景下的“创新”早已突破了经济学范畴而拓展到技术创新、管理创新、理念创新等各个领域，成为社会进步、企业发展、人才选用的一个硬性指标。对于目前大学教育而言，本科阶段的教育对创新能力培养和训练普遍受到重视，而且教育工作者也在不断的尝试和探索着培养学生创新能力方法和途径。但是营销学科的特殊性，即营销学科讲求实践性、应用性。因此，营销人才的创新能力及其培养应该有其独特之处，即营销人才创新能力内涵和基本要素以及培养方法和途径的特殊性值得研究的课题。本文希望在这些问题上能有进一步思考。

2 有关创新能力构成及培养相关研究回顾

我们基于知网以“创新能力及培养”为关键词搜索到了近百篇相关文献，结合知网以外的相关文献和专著，我们梳理了创新能力内涵和构成、创新能力培养等方面的相关研究，以下为主要观点总结。

2.1 创新能力内涵和构成

陈家耀[1]通过对创新能力的结构分析，提出“创新能力是以一定的智力为基础，以创新性思维特别是发散思维为核心，以实践活动能力为支柱，而以创新型人格特征为动力的一种立体结构”。何勇向[2]认为“创新能力主要由强烈的创新意识、健康的个性和独立性、良好的智力、结构合理的知识积累、创造性思维能力等因素构成”。余华东[3]提出“大学生创新能力的主要构成要素包括创新思维能力（主要有知识、非逻辑思维能力、逻辑思维能力等）、非智力因素以及创新实践能力”。雪明等[4]提出经济管理类大学生创新能力包含六个方面，分别是“获取知识的能力，转化知识的能力，分析问题、解决问题的能力，承受压力的能力，个性发展的能力及团结协作能力”。美国心理学会前主席，创造力研究权威罗伯特•斯腾伯格在其所著《创意心理学—唤醒与生俱来的创造力潜能》一书中提出创造力的六大心理资源包括“智力、知识、思维风格、人格、动机和环境，这六种资源在形成创意过程中缺一不可”[5]。

2.2 创新能力培养

高伟[6]提出“大学生创新能力培养的基本途径包括学科教育、课外活动及校外实践等三个环节，高校对三个环节的教学管理对培养大学生创新能力至关重要”。周新晔等[7]从“个人、高校与社会”等三个维度，讨论了大学生创新能力培养体系中存在的问题,提出了提升大学生创新能力的“自我培养、高校培养与社会引导”等三方面对策建议。韦恒等[8]研究了市场营销专业学生创新思维和创新能力指标体系构建问题，提出“思想、专业素质、实践能力素质、综合素质”等四个维度的一级评价指标。

上述相关文献探讨了创新能力的内涵和创新能力要素构成问题，如何培养学生创新能力，特别是大学生创新能力培养提出了有价值的思考。但是从我们检索近百篇相关文献看，对市场营销人才创新能力及培养问题研究很少，尤其是数字化背景下的营销人才创新能力及培养问题，尚未检索到相关研究。本研究希望能从专业教育角度基于数字化背景对营销人才创新能力构成做以界定，并在此基础上探讨营销人才创新能力培养问题。

3 数字化背景下营销专业学生创新能力构成

心理学认为个体的能力可分为一般能力和特殊能力。一般能力是指在不同种类的活动中表现出来的能力。如：观察力、记忆力、抽象概括能力、想象力、创造力等。特殊能力是指在某种专业活动中表现出来的能力。按照这个逻辑，我们提出营销人才的创新能力可从两方面分别讨论：一般性创新能力和专业创新能力，本研究关注专业创新能力。我们把营销人才专业创新能力定义为通过系统学习市场营销专业知识而形成的专业素养、在营销活动中表现出来的创造性思维能力和行动能力。这种创新能力应体现在营销活动的关键环节中，按照营销学观点，营销活动最关键的三个环节分别是市场研究、营销战略设计和营销策略的制定和执行，而数字化背景下营销人才专业创新能力应体现对数字技术的驾驭能力和创造性运用能力。因此，我们认为数字化背景下营销人才专业创新能力应由以下三个维度组成：创新性市场研究能力，营销战略创造性思维能力和营销策略创新行动能力。

3.1 创新性市场研究能力

市场研究能力是指运用有关的专业知识和研究方法获得完整、准确的市场信息和分析结论，为企业营销决策提供支持的能力。对市场的把握是一切营销战略和策略的基础，准确的市场信息和消费者洞察决定了营销战略和策略的质量。创新的市场研究能力主要体现在三个方面：

3.1.1 专业知识的驾驭能力

与市场研究相关的专业知识体系涵盖了市场调研与预测、消费者行为分析以及市场营销环境分析的相关理论知识和研究方法。系统的市场研究专业知识为市场研究提供了基本的研究方向和思路，这是营销人才研究能力创新的前提。但是更重要的是对相关知识的融会贯通，并能借助这些专业知识对有关市场问题做出合乎逻辑的理解和判断，这是考察营销人才创新的市场研究能力必须关注的一个维度。

3.1.2 创新的研究方法运用能力

主要指市场研究方法及手段的创新。市场瞬息万变，消费者行为难以准确把握，但是市场研究必须给出科学合理的结论，因此需要研究方法和手段的传承与创新。比如市场研究需要跟踪消费者反应，准确洞察消费者个体行为轨迹和内在心理反应机制，但是消费者心理和行为的复杂性和差异性要求研究方法和路径必须要有针对性，营销领域有一个铁律，那就是成功的营销是不可复制的，市场营销的研究方法同样遵循这一规律。因此创新的研究方法运用能力是营销人才创新的市场研究能力必须关注的第二个维度。

3.1.3 数字化技术的创新使用

网络营销背景下的市场研究，要求数字化技术的创新使用，熟悉大数据的收集、整理和分析知识，从全新视角整合各种研究手段和方法。网络早已颠覆性地改变了人们的传统生活方式，成为消费者生活中必不可少的一部分，如何重构基于数字化的市场研究理论和方法并有效运用到市场研究实践中考验营销人才的创新的市场研究能力。

3.2 营销战略创造性思维能力

营销战略是营销活动的灵魂，营销战略思维能力指营销者具备为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来制定营销战略能力。创造性的营销战略思维要思考的问题包括：创新营销模式、创新性目标市场战略及创新性竞争市场战略。创造性的营销战略思维能力应体现在对这些问题的创造性思考及创新性应用，把握全局和未来的市场方向，从前瞻性、长期盈利性和可持续发展角度创新营销模式，创造性地选择目标市场和竞争战略，这是营销战略创新必备的能力。

3.3 营销策略创新行动能力

营销策略是营销战略框架下具体的行动计划。营销策略创新行动能力是营销人才具备从设计到执行营销计划过程中所体现的创新元素运用能力。营销既是“科学”又是“艺术”，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感，既要体现一致性，又特别需要别具一格。这种创造性应体现在营销计划的每一个环节，至少包括：（1）产品概念创新；（2）品牌核心价值挖掘；（3）广告创意与策划；（4）公关与营销活动的创意策划；（5）渠道设计与管理创新等等，最终表现为具体创造性营销解决方案。营销人才应该具有运用创新元素制定营销策略组合能力，突破已有的思维定势和惯例化的营销手段，寻找让人耳目一新的、既有商业价值又有文化内涵、能体现前瞻性和引领时尚潮流、能为大众所接受和认同的品牌理念、产品概念、沟通方式及渠道模式以获得最佳的营销效果。

4 数字化背景下培养营销学生专业创新能力的几点建议

营销专业学生创新能力培养既是一个系统，同时又需要个性和因人而异，既需要专业知识学习，同时又需要大量的营销实践机会，其出发点和最终目标既是培养学生创新能力。因此从培养营销专业学生创新能力角度，把创新能力作为市场营销专业教育的一个主要培养目标，在课程体系建设、课堂教学活动安排、实践教学以及考核奖励制度等方面体现出来十分必要。

4.1 课程体系建设要体现对创新能力培养的要求

一个科学、合理、完善的课程体系是培养营销专业学生创新能力的基础，课程体系建设应突出创新能力培养这一特色，从组成上要包含专业类课程、知识拓展类课程和基础应用类课程三大课程模块。专业类课程模块是指与营销管理活动密切相关的相关课程群建设，相关课程包括市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测等专业基础课程和专业应用课程，这类课程塑造营销人才专业创新能力的专业基础；知识拓展类课程模块是指对营销专业创新能力培养能起到一定支撑作用的非营销类课程群建设。这类课程包括社会学、文化人类学、美学、心理学等人文、社科类及自然科学类相关课程，通过这种跨学科的学习和训练，提高学生知识的宽度和厚度，拓展思维空间，提升学生创新延展性和人文情怀。基础应用类课程模块是指与营销实践密切相关的工具类和操作类课程群建设。包括数学、英语、应用文写作、计算机基础、Visual Basic程序设计、营销模拟等，它直接提供了专业创新能力所必需的工具和实战训练环境，对专业创新能力培养起到了保障作用。总之以营销人才专业创新能力培养为导向，通过这种精心选设的营销专业课程模块，全方位、立体化地培养学生创新的市场研究能力、营销战略创造性思维能力和营销策略创新行动能力，形成协同效应。

4.2 课堂教学活动设计应突出激发学生创新能力

课堂教学活动设计是一个完整的系统，从教学法角度包括教学目的、教学内容、教学方法、教学环境及教学设备等方面的整体设计，课堂教学活动是学生专业创新能力培养和训练的关键环节之一。通过提高课堂教学活动质量、完善基于创新能力培养的课堂教学活动设计可以最大限度提升学生创新积极性和主动性，这对教师的专业能力和素养、教学活动设计水平以及教育和引导艺术都是一个挑战，教师要在这一过程中扮好导师角色，突出学生的主体地位。

4.2.1 教学内容体现创新能力培养要求

营销对创新异常敏感，知识更新快，不能反映时代变革的营销活动终将被时代淘汰，营销专业教师对此应有足够认知，在教学内容设计上要联系企业营销实际，并能从更高视角启发学生的创造性思维，在市场研究方法创新、战略创新以及营销策略创新等方面有意识地培养学生专业创新能力。这对教师专业知识和学习能力是一个挑战。此外课堂教学活动内容也应适当安排学生走出教室，参与企业的营销管理活动过程，通过设置任务导向的学习内容，训练学生创新能力、应变能力和解决问题能力，比如营销策划课程，但这部分受制于企业资源的配合。

4.2.2 教学方法要立足于培养创新能力

基于培养学生专业创新能力的教学方法的选择和使用是对教师的教学智慧和能力的考验。营销专业教育特别需要强化学生在教学活动中的主体位置，通过体验式、启发式、案例式等多种教学方法，通过案例讨论、角色扮演、课堂辩论等，引导学生充分利用多媒体和网络资源，培养学生主动学习和思考的习惯，激发学生的创新潜能。

4.3 实践环节设计及实施应立足于给学生提供更多、质量更高的创新实践机会

实践是营销专业学生从专业理论到实际应用的必经环节，营销的本科教育应对此有足够重视。实践环节基本上由三部分组成，一是实习环节，包括认识实习、业务实习及毕业实习等，二是模拟实践课程，包括营销模拟、ERP沙盘及创业实训课程等，三是创新学分，要求学生修满一定量的创新学分，这部分学生选择余地较大，可以通过各类竞赛获奖、参与老师课题研究和发表学术文章、参与社会实践活动等很多方式完成这部分学分，比如对营销专业学生而言参加各类竞赛，如“挑战杯”创业计划大赛、“中国策”营销策划大赛、ERP沙盘模拟赛、“中国电子商务大赛”、“大学生广告节学院奖创意策划大赛”等等都是很好的创新实践机会。

上述实践环节设计与实施对营销学生专业创新能力提升确有帮助，但是实习基地建设、校企联合培养应是营销专业学生系统接触企业营销实际、提升创新实践能力的根本所在。因此在现有的实习实践环节基础上加大实习基地建设力度、适当开启校企联合培养的专业培养方式，使学生真正接触企业营销管理实际，为学生提供质量更高的创新实践机会对营销学生专业创新能力提升将更具价值。

4.4 构建科学合理基于创新能力培养的评价和激励机制

建立有效的基于创新能力培养的评价和激励机制是提升营销学生专业创新能力的重要制度保障。要完善基于创新能力培养要求的学生成绩考核系统、教师评价系统及激励机制。

4.4.1 教师的评价和奖励机制

从教师角度，教学和实习实践活动质量及与此相关的学生专业创新能力培养有赖于教师的主体责任，体现在教师的学识、控制和驾驭课堂的能力以及对教学实践活动的投入力度，因此建立针对教师的有效的评价和激励机制十分必要。对此应做到以下几点：一是奖励制度适当向教学活动一线倾斜；二是评价体系尽可能做到客观、公正和专业；三是评价体系体现结果导向，既重视创新创业教育的客观结果。只有这样才能真正调动教师积极性，引导教师投入精力到教育教学活动中，培养学生创新能力。

4.4.2 学生的评价和奖励机制

从学生角度，构建针对学生创新能力培养的学习效果考评系统及相应的奖励制度是学生专业创新能力培养的必要保证。学习效果考评系统要重视创新能力，在课程及实践环节考评方式上增加创新能力类考核比例，倒逼学生重视自身创新能力养成和创新潜能的充分释放。同时在激励机制上也要有意识提高针对学生创新性学习成果的奖励力度，鼓励学生参与更多的创新创业竞赛，培养学生创新意识和创造性思维能力。

发展心理学和教育心理学均认为人的创新能力是可以通过后天的学习、训练获得提升的，通过专业教育提升营销专业学生创新能力，是营销专业教育责无旁贷的重要职责之一。市场营销专业是一个讲求实践性、实用性的专业，它要求专业知识必须要融入实践中，体现在营销管理过程的每一个环节，而且要根据市场环境的变化创造性地运用知识。一直以来的营销专业教育虽然也强调应用性、创造性和理论联系实际，但仍难以真正做到，当然这里的原因是多方面的，教学、管理及实践过程的每一个环节都可能导致这样的结果，因此对高校市场营销专业而言，特别是在数字化背景下，全方位培养学生的创新能力是一个既艰难又十分紧迫的任务。

[1] 陈家耀. 创新能力的心理学分析及学生创新能力的培养[J]. 重庆教育学院学报, 2002, 15(2): 65.

[2] 何勇向. 论创新能力的培养[J]. 求实, 2005(12): 80-81.

[2] 余华东. 大学生创新能力的构成要素探究[J]. 太原师范学院学报: 社会科学版, 2011, 10(3): 118-119.

[4] 雪明等. 经济管理类大学生创新能力培养体系构建探索[J]. 渭南师范学院学报, 2012, 27(4): 54-55.

[5] 罗伯特·斯腾伯格. 创意心理学—唤醒与生俱来的创造力潜能[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2009: 1-8.

[6] 高伟. 大学生创新能力培养的基本途径和教学管理的作用[J]. 伊犁师范学院学报: 社会科学版, 2008(3): 141.

[7] 周新晔, 等. 大学生创新能力培养体系的问题与对策探讨——从个人、高校与社会三个维度[J]. 价值工程, 2012(14):210.

[8] 韦恒, 等. 构建市场营销专业学生创新思维和创新能力指标体系[J]. 东北农业大学学报: 社会科学版, 2008(6):79-80.

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Innovation Ability Cultivation of Marketing Talents under the Digital Background:Some Preliminary Thoughts

WANG Yan-ni, GUAN Hui, GUO Jun-jie
(College of Economics and Management, Dalian University, Dalian 116622, China)

Traditional marketing of thinking and behavior are subverted by Digitals emphasizing on systematic application of computer, communication, network, artificial intelligence and other technologies to achieve highly efficient and precise marketing innovation where marketing innovation as the output. Innovation ability training of marketing talents is paid much attention in digital background. This paper covers the connotations and constituent elements of marketing talents’ innovation abilities by psychology. And the cultivation of innovation ability is discussed in the requirement of the cultivation of innovation ability be embodied in the construction of curriculum;students’ innovation ability should be stimulated by classroom teaching, and the implementation of the practice program be based on opportunities of high quality innovation, that rational evaluation and incentive mechanism for innovation ability should be set up.

digital background; marketing talents; innovation ability

G642.4

A

1008-2395(2017)03-0124-04

2017-05-22

辽宁省教育厅教改项目。

王燕妮（1965-），女，硕士，讲师，研究方向：市场营销、消费者行为。