图形语言在网络广告中的应用研究

金友鑫　丁菲菲

【摘要】在当今信息化时代，互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分，互联网上的广告数目也日益增多。但这些广告形式往往过于单一贫乏，无法激发受众群体的兴趣，导致很多广告的信息失效。因此，我们应该充分利用图形语言在网络广告信息传达的过程中的作用来解决这一难题。本文便在这样的背景下网络广告中图形语言进行研究。

【关键词】网络广告；图形语言；内涵；传达特点

一、引言

以传统媒体作为载体的，以文字说明的形式来传播广告的时代早已式微，而今是互联网网络广告盛行的时代。互联网作为广告的载体凭借着传播速度快、传播范围广以及与受众的交互性强等优势，渐渐挤压传统广告的生存空间，被越来越多的企业所采用，同时也被越来越多的消费者所接受。但这些网络广告的形式往往过于单一和平凡，越来越支透着消费者对于网络广告的兴趣与偏好。图形作为平面广告设计作品中的视觉中心，独特的图形语言设计既是设计者的创意结晶，也是吸引公众眼球的一大来源。

二、网络广告中图形语言的内涵

1、图形符号的内涵

（1）图形符号的特点

所谓图形符号就是指以图形为主要特征的，用以传递设计者想传递的某种信息的视觉符号。图形符号具有形象性、共识性及民族文化性等主要特征。形象性，图形符号往往通过我们日常生活中常见的形象的事物表现出来，比如“和平鸽”图形符号就是对鸽子的形象表达；共识性，图形符号适合广大人群，为广大人群所认知，这些人群既包括男女老少，还包括将各种不同语言的人，如“爱心”图形符号为全人类所公式；民族文化性，不同的民族文化有者不同的图形符号。比如“刻章”这种图形符号便是绵延中国几千年的传统文化体现。

（2）圖形符号的新特征

图形符号是伴随着网络广告的发展的。在这样的形势下，网络广告中图形符号具有与时俱进性、更强的视觉冲击性以及更强的商业性特征。与时俱进性，图形符号随着时代的发展而不断变化，与适应新时代的要求；更强的视觉冲击性，指图形符号从原先的JPG、GIF文件到后来的网络视频，对人们造成的视觉冲击越来与强。更强的商业性，商家往往通过网络广告中的图形符号来宣传自己的商品，比原来的传统广告更能吸引潜在客户的注意力。

（3）图形符号的意义

图形符号的意义在于让你的视觉思维直观化，从而增加吸引受众对信息的关注，便于信息的沟通与交流。在网络广告中，图形符号不仅仅是对人们周边事物的简单模仿，还融合了设计师的创意，对这些事物进行加工、重构，使其极具视觉冲击力，更加趣味性，也使得这些事物更加形象，便于人们对信息有更加直观、敏感的认识。相较于传统媒介广告的图像符号而言，网络广告中的图像符号更加形象，更加幽默，让受众的记忆更加鲜明、更加持久，更加吸引受众的兴趣。

2、图形语言的内涵

为了让人们能够在最短的时间内获取最多的信息，图形语言应运而生。科学技术的发展和新媒体的出现，使得图形语言的传播得以加快，最终为大众所接受。

（1）图形语言的特点

图形语言具有时代发展性、形式多样性及系统化、简约化的特点。时代发展性，图形语言随着时间的不断发展而不断进步，从建国前的连环画到建国后的动画片便是其体现；形式多样化，传统电视广告中的色彩、形体、配合声音是各种各样的；系统化、简约化，设计师开始通过图形语言将企业形象、商品信息等融合在一起，使得图形语言变得更加系统、简约。

（2）网络广告中图形语言的特点

随着视听传媒的发展，网络广告开始以图片、视频的方式承载更多的图形语言。而对于消费者而言，在家里足不出户就可以通过网络广告接受企业对于商品的宣传信息，极具便利性。

一般而言，网络广告中的图形语言相对于传统广告中的图形语言而言具有更强的视觉冲击力，更加简洁明了的表达设计，更加幽默、风趣的表现形式，更大的图片信息量，更大的图片比例，更多的广告数量，更加流行的动画以及更加能引领时尚。

3、传播内涵

当前，由于互联网的便利性，不单原来的商家可以发布网络广告，甚至受众自己也可以发布网络广告。网络广告的传播媒介主要有：门户网站（如新浪、腾讯、网易等门户网站的弹窗广告）、微博（主要指新浪微博）、论坛（如天涯、虎扑等综合性或专业论坛的版面）、视频网站（视频网站里面的贴片广告）等。

三、网络广告中图形语言的传达特点与功能

1、网络广告中图形语言的传达特点

（1）可视性与可读性

网络广告图形语言可视性要求网络广告图形语言具备震撼的视觉冲击力和更加强烈艺术感染力，不仅仅是信息、色彩、概念、符号的简单堆砌，更为重要的是，图形的可视性应该找出映射现象的“解构关系”、“同构关系”以及图形符号，最终达到视觉传递信息的过程。

网络广告图形语言易读性则指受众者能够在最短的时间内迅速接受理解设计者的意图。影响图像语言易读性的因素有很多，包括时代、语言、文化层次、科技、经济状况以及设计者本身的创意。另外，图形大小、图像质量、图形间距及其它主观因素也会影响到易读性。图形语言的易读性强调图形语言能够刺激受众者内心，能够激发受众的阅读兴趣。

（2）直观性与准确性

当下的生活节奏越来越快，信息愈加碎片化，漫天的广告覆盖并没有取得良好的传播效果，企业因此不能快速有效地吸引住消费者的眼球，甚至会引发受众的反感情绪。移动终端（比如智能手机平板电脑）的普及，要求网络广告图形语言必须在短时间内吸引和打动读者。这就给图形语言提出了准确直观的要求，要求其熟练应用具体和抽象两种方式来突出广告的主体来达到宣传作用。具体图形准确阐述与主题相关的方方面面，抽象图形则深化主题，对图形语言进行再加工和提炼，两者融合、替换，准确地传达视觉信息，并将事物的本质特征归纳出来。

因此，网络广告可以利用图形语言具体和抽象形式特征。在进行设计之时，设计者可以选择那些令人惊艳的但又能够表达广告主题的因素，使得网络广告能够直观、准确地进入受众群体的内心世界。

（3）民族性与国际性

在信息时代大背景下，图形语言也开始“走出去”。设计师设计图形语言时，不仅需要考虑本民族的文化特色，还要兼顾图形语言在世界大环境下的图形语言的国际化色彩，突破语言上的障碍，让每个人都能理解。设计者必须将图形语言的设计建立在共同的视觉语言之上，使其承载及彰显民族文化内涵的同时，具有普遍性和国际性，让更多的人认知。这也说明民族性和国际性不是相对立、相矛盾的。

比如2008年北京奥运会会徽的设计真正体现了民族性与国际性的完美结合：“奥运五环”象征着五大洲的团结及奥利匹克精神；会徽的“刻章”设计承载着我国的刻章文化，而会徽的近似“京”字的图形设计则彰显着我国的汉字文化。

2、网络广告图形语言的视觉传达功能

（1）表述信息

在当今社会，信息的重要性是毋庸质疑的，它几乎意味着一切。对于图形设计者来说，这既是机遇，也是挑战。当前的图形设计基本上都是在不断整合信息，化繁为简的过程中，发挥其表述信息的责任。具体而言，优秀的图形语言一般在表述信息上有如下要求：

①目的明确

图形语言设计就是为了特定问题的解决而提出的解决方案，有明确的目的性。首先，不同的网络广告主题有着不同的图形语言设计要求，从而造成不同的结果。比如商业网络广告和公益网络广告的不同目标，使得其自己的图像语言设计迥异。其次，图形语言的成功与否与其是否紧扣网络广告的主题有关，当然这也跟不同受众群体的视觉化要求有关。

②高度凝练

现代社会生活节奏快，社会压力大，信息量过于庞杂。人们往往没有过多时间与经历去选择和接受这些信息。这时候，便捷凝练的图形语言就显得很有必要了。一般而言，图形语言传递的效果往往决定于图形语言的是否简洁明了，对于主题能否高度凝练。图形语言必须要比图形语言所代表的本源事物上实现更加简洁的内容以及更加清晰的结构。过多的图形语言内容是不利于图形的整体信息表达的。

③逻辑关系清晰

傳统媒体的图形语言是文字宣传的补充，图形语言在其中往往是对其文字宣传方面的补充说明。而在现代传媒中，图形语言开始成为一种完全可以独立脱离文字存在的自身涵盖众多信息内容的有秩序的、独立而完整的视觉语句，这时候文字内容，反而显得次要了。

（2）传达信息

图形语言的根本目的在于借助图形语言这种手段，将网络广告的主体想要表达的信息以图形化的形式传递给受众群体。它既能够帮助受众群体了解广告主题所要传达的信息，又能使得大众在图形中探索图形语言之外的信息。

（3）促进消费

众所周知，许多广告（诸如商业广告）的目的在于传达广告主体想要宣传的商品信息，进而引发消费者对这种商品的消费。图形语言是当前网络广告中最重要的组成部分之一，一个标新立异的图形语言设计毫无疑问吸引着消费者的眼球，从而促进对该商品的消费。

四、图形语言在网络广告中的应用实例

事实上，在互联网时代，各大视频网站的贴片广告已经是一个很普遍的存在了。我们在观看视频的时候，往往要忍受这种贴片广告1分钟多钟。笔者在一视频网站观看视频的时候，截图下来的一个贴片广告，如下图：

某视频网站的贴片广告

这个贴片广告是一个游戏厂商为了宣传自家游戏而请设计师设计的借助于视频方式的网络广告，它是图形语言在网络广告中的一个具体应用。

具体而言，这个图形符号具有形象性、趣味性的特征，其形象地勾勒出了一个原始人猎杀大象的场景，同时用脚去踢大象的大腿又极具趣味性。但并不具备共识性，由于游戏语言、网络语言的使用，以及图片想表达的原始剧情，一个老人看到这个贴片广告之后可能还不了解设计者到底想想表达什么。另外，这个贴片广告还体现了图形符号的与时俱进性、更强的视觉冲击性以及更强的商业性等新特征。这个图形符号的使用使受众视觉思维直观化，从而增加吸引受众对信息的关注，便于信息的沟通与交流。

在图形语言方面，这个网络广告把游戏公司想要转达的信息（游戏的一些基本信息）与主题（吸引受众点击游戏）整合在一个视频图片中，凭借目的明确（商业网络广告）、高度凝练（全图除了适当的文字补充外没有过多的信息）、逻辑关系清晰（文字内容中除了“开始游戏”外都显得比较次要）的图形语言，通过视频网站这个传播媒介，极具视觉冲击力，有效地吸引了受众的眼球，有效地表述了信息，传递了信息及促进了消费（这里的消费指对游戏的点击）。其优势在于：传递速度快、吸引观众的眼球。

当然，这个网络广告的图形语言也有一些缺点，比如粗糙的画面、粗糙的建模，以及极差的字体设计，整体观感较为低劣的图形语言。这可能会部分受众对于此类游戏的印象偏差，另外贴片广告的使用又严重影响着受众对于此类广告的耐心。这些对于游戏的推广都是不利的，所幸，这类游戏有明确的针对用户，比如一些网页游戏的老玩家就会对这款游戏很感兴趣。

五、网络广告图形语言的发展趋势

1、多元化发展

图形语言多元化的发展是图形语言顺应时代发展，与时俱进的产物。其主要表现形式有：

（1）设计思路多元化

成功的网络广告作品需要设计师设计思路的绝对新颖，绝对独特。优秀的设计思路往往来源于美术、艺术、音乐、科技、社会生活等各个行业的领域知识，这也给设计师提出了很好的要求。

（2）表现形式多元化

优秀的网络广告作品不仅仅是点、线、面的堆砌组合，还包括各种色彩、材料的合理应用。

（3）设计风格多元化

设计风格会随着经济社会的不断发展、科学技术的不断更新，人们审美标准的改变而不断发展。设计风格多元化是适应当前社会发展的必然趋势。

2、文化性呈现

图形语言的文化性呈现指设计师设计作品时对传统文化价值的发现，与作品中传统文化价值的呈现。当前，图形语言元素在艺术设计之中愈加显著，在图形语言中承载的中国传统文化的内容也越来越多。

3、审美性体验

现代的图形设计可以将过去很多不能表达出来的东西用一种极具美感的方式设计出来，充分发挥人的性体验。

六、结语

本文通过对网络广告中的图形语言的相关梳理，了解了图形符号、图形语言及传播的内涵，分析了网络广告中的图形语言的传达特点与功能，并通过两个图形语言在网络广告中的实例，揭示了图形语言在网络商业广告和网络公益的具体应用。本文最后展望了一些网络广告图形语言的多元化发展、文化性呈现、审美性体验等趋势。

【参考文献】

[1] 关晓娜. 网络广告中的图形语言研究[D]. 哈尔滨师范大学， 2013.

[2] 管 宁. 浅析网络广告中图形语言的视觉传达模式[J]. 质量探索， 2016，04：77-78.

[3] 关晓娜. 网络广告图形语言的传达特点[J]. 大众文艺， 2016，09：132.

[4] 成淑芬. 论网络广告中的视觉传达设计[D]. 中南民族大学， 2012.

[5] 严西育. 浅析广告图形语言的特质及表现形式[J]. 美与时代：上， 2012，07：59-60.

[6] 郭 璟. 浅谈网络广告中图形语言的发展趋势[J]. 大观， 2016（4）：48.