中英环保公益广告语人际意义对比分析

李晓梅,宋慧平,宫雪芹

(吕梁学院 外语系,山西 离石 033001)

环保公益广告围绕存在的环保问题进行环保知识的宣传,以提高大众环保意识为己责,是加强环保知识、提高环保意识的主要媒介之一。与西方发达国家相比,我国的环保公益广告起步较晚,但发展迅速,成绩卓越。

近年来,不少学者将视角转移向国外,希望通过学习发达国家成熟的公益广告发展经验与模式,为中国环保类公益广告提供借鉴与参考。也有不少学者如张颖[1]、黄甦[2]、孔亚楠[3]等从跨文化、隐喻、多模态理论等不同的角度出发对环保公益广告进行研究。但是,从系统功能语法出发,以人际功能为理论依据对环保广告语人际意义的研究相对较少,对人际意义进行对比分析的则更少。因此,从系统功能语言学出发,对中英环保公益广告语语篇进行人际意义的对比分析研究具有一定的现实意义。

一、人际功能系统

Halliday[4]38认为语言的性质决定了语言所具有的功能,并提出语言的三大元功能/纯理功能，即概念功能、人际功能及语篇功能。人际意义指的是人际功能,是语言的参与功能,指说话人运用语言、参加到具体特定的情景活动中,和交际对象创立并保持交际,阐述自己的观点、态度,并影响对方的态度和行为。这种功能包括参与交际双方即说话人与听者，作者与读者之间的关系。

人际功能主要由语气系统和情态系统来实现。语气包括主语和定谓语,主语负责的是命题的有效性,定谓语即限定成分则是对命题有效性的协商。在交际过程中,交际双方会扮演诸多不同的角色,但可以归结为两种基本的功能:给予(希望对方可以接受)和求取(希望对方可以提供)。交际过程中交换的“商品”可分为两类:无形的信息;实物货物和劳务。它们之间相互搭配便形成了四种主要的人际功能,提供、声明、命令和问题。在英语中,这四种言语功能由四种语气,即陈述语气、祈使语气、疑问语气和感叹语气来实现。语气和言语功能之间往往存在一一对应的关系。但在具体的交际活动中,这种一一对应并非一直存在,也就是一种功能可以由不同的语气来实现或由几种不同的语气一起来实现。

情态表示说话人对自己所说内容即命题是否成功和是否有效做出的判断，或是命令中让对方所承担的义务，抑或在提议中表达的个人意愿。Halliday[5]143-150根据交际过程中所交换“商品”的不同,把情态分为情态化和意态化,故情态和情态化的内涵宽窄不一。情态化可以按照概率程度和经常程度进行描写(即可能性和经常性),意态化可以根据职责和倾向性进行描写。

本文以系统功能语法中的人际功能为理论框架,运用定性和定量相结合的研究方法,从语气和情态角度对40篇中英环保公益广告语的人际意义进行分析，探究其异同。其中研究选取的广告语主要来源于环保类网站和期刊,研究内容仅包括广告中的标题和文字部分。中英文广告语的长短和所涉及的范围大致相同。

二、中英环保公益广告语人际意义分析

(一)语气与人际意义

系统功能语法方面的研究多以英语语言为语料进行分析,但其中的研究方法和研究发现均可使用于汉语中。著名语言学家王力[6]160认为，语气是各种用来表达情感、感情的语言方式,语气功能由语气词来实现。Halliday接受了他的观点,认为语气应该从句法的角度进行研究。齐沪扬[7]9也指出语气是讲话人对情感和态度的表达,同时可以折射出其交际目的。这和Halliday对语气的所下的定义一致。因此,系统功能语法可以用来研究汉英语篇的语气系统,下文将从陈述、疑问、命令和感叹四种不同的语气来考察中英环保广告语中的人际意义。

表1 中英环保公益广告语语气类型

从表1可以看出,无论是在汉语类环保公益广告语还是在英文类环保公益广告语中,语气类型的使用大致相似,主要是陈述语气、祈使语气和疑问语气。而且陈述语气使用最多,分别为52.2%和65.6%;祈使语气次之,分别为39.1%和31.3%,疑问语气所占百分比最少,分别为8.7%和3.1%。

陈述语气对事实进行阐述,为受众提供信息,同时也可以提出问题和给予命令。如:

(1)我们每个人心中都有一片自己的绿洲,保护环境就是在保护我们自己的绿洲。

(2)Everysingleactionwetakeaffectsthewellbeingofourplanet.Youjusthavetoworkatitalittle.That’sall.

中文的环保公益广告语包含一个陈述语气句,表明保护环境其实是在保护我们自己心中的绿洲,这是为自己而做的事情,是社会每一个公民的责任。广告商并没有要求,也没有命令人们去为别人、为大家做事情,而是为了自己进行环境保护,无形中号召人们采取行动,为环保出一份力、尽一份责。英文的环保公益广告语包括三句话,均为陈述语气,表明我们的每一个行动都会对我们所生存的环境造成不可忽略的影响,每个人仅需做出小小的奉献,便可让我们赖以生存的星球变得幸福安康。因此,陈述语气通过对具体信息内容进行说明,并不直接命令大众去做什么,该采取什么行为,而是通过陈述唤起公众意识,让人们自己明白应该、需要去做什么,间接表达要求和命令,充分体现了语言的交际功能。

祈使语气则是用强制性的语气来告诉公众该做什么,不该做什么,较为直接、严厉地传达命令、要求。如:

(3)不要让我们的孩子只能在博物馆里才能见到今天的动物。

(4)Don’tbuyanimalsouvenirs.

这两句广告语都使用了祈使语气,用强制性的语气命令大众来保护动物。由此可见,无论是中文的环保公益广告语还是英文的环保公益广告语都会用祈使语气来表达要求和命令。当然,由于此类广告大多为政府发行,也不可避免地体现了政府权威命令性的语气。但有时为了缓和、弱化语气,会用到“请”、“吧”等和“please”、 “let’s”来减弱严厉的语气,从而拉近广告商与大众的距离,让大家立刻行动起来,从而建立起广告商和大众之间的人际关系。如:

(5)请为动物保留温暖的家。

(6)Pleasehideyoursonginyourheartforourwallisnotasstrongasyouareimagined.

这两个祈使句中,“请”和“Please”使祈使语气变得温和,使大众更易于接受,广告商和大众之间的人际关系也更为融洽。但是在中英环保广告语中,存在的比例却相差较大。在所搜集的广告语中,汉语类的祈使语气广告语有50%用到了“请”或“吧”,但是在英语类广告语的祈使语气中仅仅有20%使用了“please”或“let’s”。

疑问语气由不同类型的问句来充当,往往希望每个问句都有相应的答复。但在广告语语篇中,问句并非仅仅用来提问,广告商也并不是要从大众那里得到答案,而是通过提问,观众内心就会形成答案,使大众与广告商之间达成交流,大众自觉地去规约自己的行动,从而实现人际功能。如:

(7)现在,人类渴了有水喝;将来,地球渴了会怎样?

(8)Howcanpeoplesurviveifalltreesarefallendown?

通过上述例子可以看出,广告商并不是真的询问大众未来地球渴了会怎么样,或是树全都没了人类如何生存,而是通过这种特殊的语气使大众意识到、并采取行动来节约用水,保护水资源,保护树木,保护森林,实现了语言的人际功能。

(二)情态与人际意义

情态表示语言使用者自己本身对事物认识所作出的估量和不确定性。英语中,由情态助动词和情态附加语、副词、形容词等来实现情态。在汉语中,情态意义由能愿动词及助动词、语气附加词、评论附加词和带有感情色彩的名词、实义动词和形容词等来实现,而这些词和英语中的情态词大体一致也具有高、中、低三值之分。尽管名词、形容词、副词等也可以实现情态,但在所收集的语料中几乎没有发现,而实现情态的词主要为情态助动词和情态附加词,在此统称为情态词。根据Halliday[4]76和彭宣维[8]149对收集到的40篇广告语中情态词所表达的情态进行分析,如表2所示:

表2 中英环保公益广告语语篇中情态词的分布

从表2可以看出,在中英环保类公益广告语中，情态化中表可能性和意态化表义务时情态词使用较多,而在情态化描述经常性和倾向时情态词使用相对较少。同时,在汉语环保广告语中情态词共5个,低、中、高情态值情态词使用时分别为40%、0%、60%;在英语环保广告语中情态词共12个,低、中、高情态值词所占比例为58.3%,16.7%,25%。具体使用情况如下:

在情态化中,汉语环保公益广告语表达可能性的情态词为:“会”(低情态值)共用2次,所占百分比为40。而在英语环保公益广告语中,表可能性的情态词使用较为丰富,有“won’t，can，cannot”。“won’t”(中情态值)共使用1次,所占百分比为8.3%;“can”(低情态值)共用6次,占50%;“cannot”(高情态值)共用2次,占16.7%。如:

(9)人体的70%是水,你污染的水迟早会污染你自己,把纯净的水留给下一代吧。

(10)Ignoringglobalwarmingwon’tmakeitgoaway.

(11)Rubbishcanberecycled.Naturecannot.

从上述三例广告语中可以发现:“won’t”“会”,和“can”这三个 中、低情态值情态词的使用避免了广告语语气过于绝对,使广告语所陈述内容更加客观、可信,增强了广告语的说服力度,使大众更加容易接受,同时也意识到保护水资源,重视全球变暖现象和对垃圾进行回收利用的重要性。而高情态值情态词“cannot”的使用,使大众毋庸置疑,相信自然是绝对不可能循环利用,这个高情态词使大众立刻明白,保护自然环境至关重要。

在表示情态化经常性时,情态词的使用较少,仅在英语环保类广告语篇中有发现。如:

(12)Theearthisrandomlydestroyedbyhumanbeings.Nowadays，theenvironmentisseriouslypolluted，desertsarespreadingandwecanneverfindthecolorgreenintheworld.

低情态词“never”来实现经常性的表达,而此处,它和“can”放在一起非常确定地说明我们将永远找不到一点绿色。因此,使大众很容易意识到环境破坏的严重性。

意态化可按“职责”和“倾向性”描写。如表2所示,在所选取的环保公益广告语中,表“职责”的情态词较为丰富,但并未发现表“倾向性”的情态词。 如:

(13)鸟类是人类的朋友,我们应该保护它。

(14)地球并不是取之不尽的,请珍惜每一滴水,不要让世界最后一滴水变成你的眼泪。

(15)Youshouldreducetheuseofprivatecartoprotecttheirlivingspace.

(2)…Youjusthavetoworkatitalittle…

(13)中“应该”属于高情态值词,前面的主语是“我们”,广告商把自己也当成是社会大众中的一份子,说明了公众高度的责任感,并作出承诺:我们应该保护鸟类。在(14)中,句子本身无主语,也没有具体说明是谁该为水资源的保护负责。故“不要”这个高情态词的使用,并不是对具体某个人进行教育,说明不可以做什么,因此不会引起公众的不悦。既不是对公众说教，又恰好可以使公众意识到自己的职责。

在英语环保类广告语(15)中,中情态值词“should”的运用,缩短了广告商和大众之间的距离。广告商让大众意识到为了保护自己的生存环境,有责任,也应当减少私家车的使用。高情态值词“have to”的使用,说明大众必须为保护赖以生存的地球做出努力,也同时使大众意识到保护环境的迫切感。

三、结语

由上分析，中英环保公益广告语人际意义在语气和情态方面既有不同,也有相似。汉英环保公益广告语都倾向于用陈述、祈使和疑问语气来实现其人际功能,并且陈述语气使用最多,祈使语气次之,疑问语气最少。与汉语环保公益广告语相比,英语环保公益广告语更善于运用丰富的情态词来实现人际意义。汉语环保广告语更倾向于用高情态值情态词,而英语类环保广告语使用低情态值情态词较多。

因此,系统功能语法中的人际功能理论可以用来分析中英环保类公益广告语语篇,并对其在实现人际意义方面做出合理、充分的解释,对我国环保类广告语撰写和发展有一定的启示和指导意义。

[1]张颖.中美环保广告的跨文化比较研究[D].湘潭:湘潭大学,2011.

[2]黄甦.中美环保公益广告中概念隐喻的比较研究[D].武汉:华中师范大学,2011.

[3]孔亚楠.多模态环保广告语篇的社会符号学分析[J].外语艺术教育研究,2009(2).

[4]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar [M].2nded.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[5]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar [M].3rded.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press，2008.

[6]王力.中国现代语法[M].北京:商务印书馆,1985.

[7]齐沪扬.论现代汉语语气系统的建立[J].汉语学习,2002(4).

[8]彭宣维.汉英语篇综合对比 [M].上海:上海外语教育出版社,2000.