我国竞争对手识别方法述评

蔡小筱，杨骏

（乐山师范学院 a.图书馆；b.计算机科学学院，四川 乐山 614000）

我国竞争对手识别方法述评

蔡小筱a，杨骏b

（乐山师范学院 a.图书馆；b.计算机科学学院，四川 乐山 614000）

竞争对手识别是竞争对手分析的前提。文章梳理了常用竞争对手识别方法，按照基于资源供给和市场需求的分析方法、基于文献的专利和共链分析方法、其他分析方法，分析了每类方法的适用性及优劣，总结了目前竞争对手识别方法研究存在的缺陷，并指出未来研究的发展方向。

竞争对手；识别方法；文献分析法

在经济全球化的今天，企业传统意义上的竞争对手已经不仅仅局限于一个行业或一个地区，在激烈的市场竞争中，谁是敌方，可能成为企业竞争的主要对手？谁是友方，可能作为合作伙伴？这个问题是企业确定竞争策略的根本性问题。商战是一场没有硝烟的战争，必须高度重视企业主要对手的识别和确认。现代商业中，企业之间的关系随时可能发生改变，判别竞争对手的界线越来越模糊，因此整合利用好有限的企业资源对企业主要和潜在的对手进行跟踪监视就显得尤为重要，这就要求对企业的竞争对手进行科学有效的识别和分类。

竞争对手识别是竞争对手分析的前提，识别的质量是竞争对手后续分析的关键。一个高质量的竞争对手识别可以避免两类错误：一是弃真，即本来是企业的竞争对手但却被忽视；二是取伪，即本来不是企业的竞争对手却被扣上了“竞争对手”的帽子。这两类错误都可能导致严重的后果，所以如何科学、合理地进行竞争对手识别活动是一个重要的研究课题。目前的竞争对手识别方法包括定性和定量两种，以定性方法为主、定量方法为辅。定性方法具有分析深入的优点，但却具有一定的主观性，定量方法结论更具客观性，弥补了定性方法的不足。

基于竞争对手识别的基本概述，本文对国内常用的一些竞争对手识别研究方法进行梳理，通过基于资源供给和市场需求的分析方法、基于文献的专利和共链分析方法、其他分析方法，对每类方法的适用性及优劣进行评述，最后总结了目前竞争对手识别方法存在的缺陷，并指出未来研究的发展方向。

一、竞争对手识别概述

（一）竞争对手

竞争对手是指在某一行业或领域中，与本企业拥有相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力等资源）、提供功能相同或相似的产品或服务、争夺现实或潜在的顾客，对本企业持续发展可能造成威胁的任何企业[1]。

作为竞争情报主要要素之一的竞争对手，是竞争的行为主体。根据不同标准，可以划分不同类型。

1）根据是否形成竞争的事实，可以把竞争对手分为当前竞争对手和潜在竞争对手。

当前竞争对手又可以分为行业内/外的竞争对手和区域内/外的竞争对手[2]。行业内的竞争对手是指与本企业处于同一行业并且实力相当、市场相同的企业。行业外的竞争对手是指那些与本企业不处于同一行业，但是其目标市场和所提供的服务与本企业相同，会影响到本企业经营活动的企业。例如电动自行车生产商可能成为摩托生产商的行业外竞争对手。在同一区域从事相同或相似业务的企业形成了同区域的竞争对手，在不同区域开展业务的企业也可能成为区域外的竞争对手。

潜在竞争对手是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手。潜在竞争对手的威胁程度，取决于进入行业的障碍程度以及行业内部现有企业的反应程度[3]。

2）根据企业与竞争对手的关联程度划分，可以把竞争对手分为直接竞争对手和间接竞争对手。

直接竞争对手主要来自同行业企业，表现为全方位的正面竞争，对手的强弱不仅直接影响到市场的需求状况，并直接影响到本企业的市场占有率。间接竞争对手则一般来自其他不同的行业，这类竞争往往呈“隐性”态，诸如新兴行业、新产品对传统行业、老产品的替代，这一类竞争对手最易让人忽视，最具威胁性[4]。

（二）竞争对手识别的意义

美国西北大学教授PhilipKotler博士在1996年提出了竞争对手分析的主要步骤，首先就是要识别公司的主要竞争对手，其后也有众多研究者把竞争对手识别作为竞争对手分析的第一步，可见竞争对手识别在竞争对手分析中至关重要。在市场经济条件下，只要是非完全的垄断企业，其管理者都在思考一个问题：在海量企业中到底有哪些企业在与我竞争？这个问题类似于战场上打仗要明确敌方，如果连对手都不知道，那么军事活动必然陷入极大的盲目中。柯达公司长期以富士公司作为其主要竞争对手，但在数字化时代柯达公司真正的强劲对手却是佳能和索尼公司的数码相机，而当柯达公司发现这些真正的对手时为时已晚，最终这家成立于1880年的百年老店于2012年1月向法院提出破产申请。

二、竞争对手识别的传统方法

企业竞争对手识别主要是通过搜集相关信息，判断行业内外主要竞争对手和可能的潜在竞争对手。传统的识别竞争对手的方法有多种，但主要从资源供给的相似性和市场需求的相似性进行识别。

（一）资源供给分析法

基于资源供给的方法是从竞争企业的基本特征来识别竞争对手。如果不同的企业提供相似的产品，拥有相似的市场策略、生产技术、公司规模以及其他相似的基本标识，那么这些企业将被视为是竞争对手。

1.行业分析法

行业分析法主要是依据行业标准来划分和识别竞争对手：在提供同类或密切相关的产品的企业群中寻找竞争对手，各企业进而根据自身和对手在本行业中的地位来判别主要竞争对手[3]。例如开关厂在识别竞争对手时应立足开关行业，然后再在行业中按照开关种类有针对性地寻找竞争对手。

使用行业分析法来进行竞争对手识别能够准确迅速地识别出与本企业竞争最激烈的直接的竞争对手，过程简单易操作，但是却不能识别出间接和潜在的竞争对手。

2.战略群组分析法

在产业群内把战略相似的企业划分为一个战略群，这个战略群内的所有企业采用相似的战略，有相似的管理系统，它们倾向于被相同的竞争行动和外部事件所影响，以及对这些竞争行动和外部事件做出相近的反应，因此，当一个企业进入了某个特定战略群组后这个战略组中的多数企业都为其竞争对手。

K.R.Harrigan提出可用影响企业战略的价格和质量因素来进行竞争对手的分类识别，通过对所形成的战略群组的分析，进一步指出打折的服装销售公司会把所有的打折商店视为竞争对手，而不是仅仅局限在打折服装销售公司的范围内[5]。H.Thomas和N.Venkatraman指出战略群组分析要了解本企业和产业内其他企业所运作的战略及对不同企业的战略进行聚类[6]。

可见，战略群组分析也是一种快速、廉价、便捷地识别竞争对手的方法，但其缺陷也是显而易见的，即对企业进行战略群组划分时可能流于表面也可能划分不准确，而且还忽视了产业外的企业，这就导致了企业的竞争对手识别不全面。

（二）市场需求分析法

基于市场需求的方法是在企业所服务的目标市场和客户的基础上，通过考察顾客对相应企业的态度和行为来识别企业的竞争对手。如果客户感觉到不同企业提供的产品或者服务具有相似性或者替代性，则这样的企业被视为竞争对手。

1.互补产品分析法

一种产品的消费要有另外一种产品相配套，则后者是前者的互补品，前者称为核心产品或基本品，如计算机的软件就是硬件的互补品，磁带是录音机的互补品，二者的关系是消费依存关系，或者消费者在同时消费两种产品时产生的效用多于单独消费二者的效用之和，则二者互为互补品，如话筒是音响的互补品。

戴力勇以案例研究的方式来说明互补品对企业竞争的作用，并提出企业跨行业整合互补品能够给企业带来多点竞争优势[7]，表明提供互补产品的两个企业在有条件的情况下可能会侵入对方市场，成为竞争对手。杨倩在2012年提出顾客在同时拥有你和其他企业的产品时所获得的价值与单独拥有你的产品获得的价值相比，如果前者高，那么这个参与者就是你的互补者，反之如果前者低，那么这个参与者就是你的竞争者[8]。

现有研究表明，互补产品在给企业带来更多竞争优势的同时，也会受到多点位影响而产生连带弱势，即互补品的用户满意度降低会导致核心产品满意度降低。互补产品分析法受主观因素影响较大，如果企业在互补者与竞争者之间的转换不及时或不准确，都将会导致企业竞争对手识别延误或不全面。

2.替代产品分析法

所有的产业都面临替代品的威胁。替代是一种过程，通过此过程一种产品或服务取代了另一种产品或服务来为买方实现一种特定功能或几种功能。由于存在替代品的威胁，主产品价格得到限制，同时互相促进，不断竞争博弈，促进了产品的质量和服务不断提高。杨阳通过对航空货运业及其替代品的价格、服务、速度、成本等方面进行分析识别出航空货运替代品中的主要竞争对手[9]。

综上所述，基于资源供给和市场需求的识别方法在上世纪国内就开始研究，并给出了许多研究案列，这两类方法发展已相对成熟，简单易操作。但受识别者的知识结构和主观影响较多，这两种方法是小型企业的主要识别方法，大中型企业可采用该方法进行基本识别再结合其他方法进行更系统精细的竞争对手识别。

三、竞争对手识别研究新方法

（一）文献分析法

文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。文献分析法是一项经济且有效的信息收集方法，它通过对与工作相关的现有文献进行系统性的分析来获取工作信息。采用文献分析法来识别竞争对手主要是通过对相关的文档、资料进行分析，从而识别出企业的竞争对手，这些文档资料既包括纸质文档资料也包括网络文档资料。常用的文献分析法包括专利分析法和共链分析法。

1.专利分析法

专利情报的主要载体就是专利文献，是指记载创造发明内容的技术文献，是各国专利局及国际性专利组织在审批专利的过程中产生的官方文件及出版物的总称，包括专利说明书、专利公报、专利分类表等。专利分析法就是在对海量的专利文献进行筛选、鉴定、整理的基础上，结合文献计量学的各种方法和现代计算机处理技术对其中所含的各种情报要素进行统计、排序、对比研究，从其申请人、设计人、发明人可以辨别出竞争对手[10]。采取专利分析法识别竞争对手主要是通过专利申请的时间序列分析、专利技术空间分布分析、专利技术内容及权利数分析、专利技术功效矩阵分析、专利引用分析等具体分析来识别企业在技术、产品或服务上的竞争对手。

高兆梓在其硕士毕业论文中构建了一个基于专利分析的企业竞争对手识别分类系统，并提出了一种改进的K-means算法用以实现分类系统[11]。张红芹等以DHA领域为研究对象，基于能力、时间、市场三维分析框架，以专利地图为主要研究手段，进行国内外主要竞争对手的识别与分析研究，并参考非专利文献调研结果验证了专利地图方法在竞争情报研究中的有效性[12]。张利敏等以苹果三星专利战为例，指出了专利情报分析在识别竞争对手、掌握竞争对手研发实力、提高双方信息对称等方面的作用[13]。黎欢等以全息摄影技术为例，以专利引证地图法、关键技术路径方法和高被引分析方法三种专利引文分析方法，探讨了这三种方法相结合进行竞争对手识别和分析的可行性[14]。

现有研究表明，专利分析法主要是帮助企业定位与其专利技术相似的竞争对手。采用该方法识别出的竞争对手准确直接，通过专利引用分析还可以准确识别出实力最强的核心竞争对手。但是专利分析法受收集专利文献的影响，大部分专利文献的获取需要付费，并且专利文献获取后还需使用特定的软件进行分析，分析过程复杂，这仅适用于大型企业的竞争对手识别。

2.共链分析法

随着互联网的蓬勃发展，网络信息铺天盖地，互联网包含了传统数据环境所没有的另一种丰富信息——超链接。创建和利用超链接不是一个无关的现象，而是暗示一种重要的社会反响。他们可以被看作是对目标网页的认可，尤其是创建者已经设置的那些指向有用的或者相关资源的链接。所以，网页间的超链接一方面引导网页浏览的过程，另一方面也反映了网页创建者的一种判断。

通过对企业之间的链接动机进行深入分析，Vaughan提出指向商业网站链接包含着有用的商业信息。通过对808个企业网站的调查，Vaughan发现除个别网站以外，其他网站都不与其竞争对手的网站相链，但它们都有可能被第三方链入[15]。Vaughan定性考察了链接商业网站的目的，并定量证实大多数商业网站的链接是由商业目的产生的[16]。通过对两个企业的共链数据相似性的分析，Vayggab提出共链数据相似性可以映射出企业的竞争地位，并通过网页共链数据对公司间的商业竞争地位进行比较，发现两个数据集表明了两个市场的公司的竞争地位[17]。结果表明，直接的链接关系虽不能为企业竞争情报提供有用的信息，但是利用两个企业网站的共链接频次却可以推测行业中这两家企业的相似性，而相似的企业之间必然会存在某种竞争关系，进而运用统计方法可以发现不同企业之间的相对竞争关系，识别出相对的竞争对手。

贾彦龙等选取传统行业中营销额排在前列的31家饮料制造企业网站，将共链分析方法应用到了国内这一竞争激烈的行业中。通过多维尺度方法的选取，利用SPSS分析得到31家企业的二维散点图，对这些企业在饮料制造业中彼此间的竞争对手有了一个整体、清晰的判断，证实共链方法在传统行业中应用于判断企业之间竞争关系的有效性，并进一步提出可以通过共链网页的权重变化来计算共链数，使共链数据有更好的区分度和准确性[18]。

由此可知，共链分析方法就是运用网络中的链接结构考察企业之间的相似性，该方法避开了网页内容检索、匹配所存在的问题，并且具有很好的客观性。但该方法也存在局限性，比如，在共链方法运用中，共链的计数并未因网页的不同而有所区别。但实际上，不同网站的重要程度是有差别的，可以通过有权重的共链计数达到更趋于合理的共链方法，可能会得到更合理的结果。

（二）其他竞争对手识别方法

除了上述基于市场需求、资源供给分析法和文献分析法对竞争对手识别的研究外，近年来国内学者也试图探究其他的识别方法。

路丽艳等以快速消费品企业为例，参考一线营销人员的市场调研情况，从微观环境入手，以资源相似性和市场共通性为主导，研究地域环境范畴内竞争对手识别的模型[19]。郑重在陈明哲教授提出的动态对手分析框架的基础上，首次以市场共通性和资源相似性二维指标体系为判断标准，采取聚类分析和匹配分析的定量统计方法对目标企业神龙汽车公司的动态竞争对手进行辨识及分类[20]。张立超等提出可以从商业广告中所包含的持续时间、发布频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等7个方面进行竞争对手识别分析[21]。郑彦宇等以中国风能产业为例，以服务于我国本土风电装备整机企业群体获取竞争优势为目标，以国家范畴作为竞争对手的基本分界，以国外企业作为国内产业领先企业的直接竞争对手为主要标准，构建历史分析、目标国家情况判断、全球态势判断、产业发展趋势判断、综合评判等步骤组成的产业竞争情报中的竞争对手识别方法[22]。王知津等认为数据挖掘决策树算法可以应用于竞争对手识别，并详细描述了应用的过程：竞争对手属性选择、竞争对手数据准备、竞争对手数据预处理和建立竞争对手识别决策树[23]。康思本认为KFE（Key Factors Evaluation，关键因素测评法）是定量识别直接竞争对手的方法[24]，并以空调企业为例进行KFE的实证竞争对手识别研究[25]。肖璐等利用基于情感分析的竞争对手识别方法挖掘该产品的主要和次要竞争，证实了基于情感分析的竞争对手识别方法能够实现企业产品及竞争对手的识别与分析[26]。也有学者采用内容分析法识别竞争对手，Pant认为企业网页内容能够为识别企业的竞争关系提供线索，提出将网页链接结构与网页内容结合起来对竞争对手进行识别[27]，但是，这些线索的合理运用却不易实现。近年来，也有学者通过社会网络分析法识别竞争对手。张虎胆在其博士论文中，通过网络分析方法识别竞争对手，分别采用整体网视角下的合作网络、专利权人引用网络、诉讼关系网络来分别识别技术竞争对手[28]。张红菊采用web链接结构数据，在竞争对手识别领域进行实证研究，研究结果表明：在社会网络分析中，在链接预测算法基础上考虑节点企业的质量可以改善竞争对手识别结果的客观性，也为潜在竞争对手识别提供参考[29]。

综上，竞争对手识别新方法的研究相对较为分散，主要从市场环境、市场资源相似性、竞争对手分类标准等出发，采用定量统计方法和数据挖掘等技术进行识别。还有研究采用情感分析方法、社会网络分析法、网页内容分析法等主观性较强的定性分析法进行研究。由此可见，现有研究将定量分析法与定性分析法相剥离，而将两者有机结合起来，进行科学、系统、立体的研究相对较少。

四、结语

目前，国内使用的各种竞争对手识别方法，每种方法都有其适用的领域。经过长期的摸索和实践，企业界和学术界总结出了现有的一套竞争对手识别方法，它们在一定时期内成为企业竞争的重要工具，成为竞争对手识别的利器，但现有的竞争对手识别方法研究仍然存在一些问题和局限。具体有以下几点：

1）竞争对手识别的规范性和系统性欠佳。对于一个规模较小、市场范围狭小、技术密集程度较小的企业来说，可能不需要规范的竞争对手识别也可以锁定自己的对手，这主要来自经验上的判断，对于这类企业使用基于资源供给和市场需求的方法就可识别竞争对手。但对于一个规模较大、想要开拓全球市场、技术创新旺盛且面对的顾客需求变化迅速的企业来说，单凭经验就不能全面、准确地进行对手识别，这就需要更为全面客观的文献分析及其他较为系统的识别方法。已有文献主要是对竞争对手识别方法的具体运用进行研究，而对竞争对手识别方法的规范性和系统性进行研究的相对较少。此外，其他的对手识别方法研究相对较为分散，对各种新的识别方法如何进一步进行系统化研究，也是未来值得思考和研究的内容。

2）竞争对手识别方法受人为分类标准的影响。通过对现有研究的分析发现，竞争对手识别是一种分类过程。任何形式的竞争对手识别都是对若干竞争对手的分类，即根据某一标准将一个竞争对手母项划分为若干子项，每个子项具备了一些相同或相似的特征，然后进一步确定哪些子项是主要的竞争对手，哪些子项是次要的竞争对手，哪些子项是可以忽略的竞争对手。该过程可以不断进行逻辑学上的连续划分，直到出现可以具体操作的竞争对手。既然是一个分类过程，那么这些方法不管是定性分析还是定量分析都有一个共同的缺陷就是人为分类标准的影响。希望在未来对竞争对手识别的研究能够尽量避免人为主观因素的影响，将定性分析与定量分析科学地结合起来，使研究朝着更为客观的方向发展。

3）竞争对手识别方法偏重于分析、综合程度不高。目前的竞争对手识别方法大多是根据竞争对手某一侧面的特征进行分类，虽然从该分类可以进行深入的分析，然而局部上具有合理性并不代表整体上具有合理性。因此，如何对这些方法进行综合，对各个方面进行整合，更全面地把握识别活动，是未来研究可以深入的一个方面。

4）竞争对手识别方法分析过程缺乏自动化。虽然文献分析法可以定期快速进行，但毕竟它们所依据的是静态的文献，其结果具有一定的局限性，易导致竞争对手识别活动的实用性下降。因此，竞争对手识别方法的动态性发展，分析过程的自动化显得尤为重要。如何进一步开发自动化程度较高的方法是值得思考的课题，也是未来竞争对手识别方法研究的重要内容。

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Review on the Methods of Competitor Identification in China

CAI Xiɑoxiɑoa，YANG Junb
（a.Moruo Library of Leshan Normal University；b.School of Computer Sciences，Leshan Normal University，Leshan Sichuan 614000，China）

Competitor identification is the prerequisite for competitor analysis.This paper discusses some common competitor identification methods and explores their feasibility，advantages and disadvantages respectively according to the co-link analysis and analysis based on resource supply，market demand and patent of documents and other analysis.In the end，it sums up the current defects and the future direction of the competitor identification research.

Competitor；Identification Methods；Document Analysis Method

G250

A

1009-8666(2017)06-0134-07

［责任编辑、校对：王菁］

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.06.022

2017-02-15

乐山市科技局项目“高校图书馆在地方经济建设中的信息服务模式研究”（16JRK034）

蔡小筱（1980—），女，四川开江人。乐山师范学院图书馆助理馆员，硕士，研究方向：信息用户与服务；杨骏（1976—），男，四川夹江人。乐山师范学院计算机科学学院副教授，研究方向：数据挖掘。