论苹果公司的广告文化

武嫣然（中国银行总行 北京 100818）

论苹果公司的广告文化

武嫣然
（中国银行总行 北京 100818）

苹果公司是目前世界上最大的IT科技企业公司，作为企业Logo的缺角苹果，被该公司定义为“被上帝咬了一口的苹果”，于此相关产生的是其独特的公司理念，即只有不完美才能促使进步去追求完美。苹果公司主要经营方向是电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端。在这其中，受众面最广、更新最频繁的要数手机和掌上娱乐终端，这包括iPod、iPad、iPhone三类产品。这三类产品的广告，从产品特点、产品形象和产品价值三个不同角度，体现着该公司不断追求完美的企业文化理念，也充分体现了当代消费市场的“符号消费”趋势，充实和改变着现代广告的文化内涵和消费群体的文化视角。

苹果公司；广告；文化

广告是一种独特的文化概念。所谓广告文化，有广义和狭义两种定义。广义的广告文化即广告活动、广告作品及其所蕴涵并传播的知识、观念的总和，狭义的广告文化特指广告所蕴涵和传播的知识、观念等。广告也不是一个孤立的文化范畴，在广告的创意和设计上，与流行文化息息相关。所谓“流行文化”，就是指在大众中流行的文化，它是伴随着西方后工业社会发展起来的，以大众趣味为导向，以商品经济为基础，以大众传媒为载体，以娱乐快感为目的的世俗的大众日常生活的文化。当代消费市场的文化意义，从某种程度上来说，已经远远超过了经济意义，在这其中，广告就承担了大部分的消费文化意义的传播责任。可以说，广告是当代消费市场上的流行文化的分享者、记录者和创造者。于此同时，广告也承担着引导、改变和开辟大众消费文化的重任。

对于苹果公司而言，其IT产品的广告，在将商品广而告之的意义之外，突破了商品本身的实用意义，赋予了商品能够区别与其他同类商品的文化意义，同时对人们的选择心态和消费观念更是一种强烈的冲击和文化心理渗透，使其在消费者心中形成一种个性化体验和身份感象征。这是典型的“符号消费”现象。与其说消费苹果是在消费一种商品，不如说是在消费一种价值符号。

1 苹果广告的表现形式

1.1 平面广告设计

每一个公司或者品牌，其Logo就是一种直接的广告宣传，消费者往往是首先通过一个醒目而特殊的Logo开始认识和了解一个企业或一种产品。这就意味着，每一个Logo的设计和定义，都必须充满寓意，让消费者从Logo中读出该公司或品牌的特点。

苹果公司最初的Logo是1976以前一直使用的一个总体形态为长方形的标识。这个Logo是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，飘带上写有 Apple Computer Co.字样，外框上则引用了英国诗人威廉华兹华斯的短诗，“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。”

这个Logo相比较现在消费者熟知的苹果来说，过于复杂和繁琐。它并没有把“苹果”从牛顿的思考世界里脱离出来，让人有一种该苹果与IT产品并无什么关联性的感觉。可以说，这个长方形标识，只是苹果公司的最初的一个标志而已，在宣传产品和打造消费亮点等方面并没有起到很大的作用。

后来，也是由于乔布斯认为这一标识过于复杂，影响了产品销售，因此聘请Regis McKenna顾问公司的罗勃简诺夫为苹果设计一个新标识。这就是苹果的第二个标识——一个环绕彩虹的苹果图案。1976年到1999年期间，苹果一直使用这一标识。这个Logo就是现今银色苹果的前身。

那么这个“苹果”为什么要被设计成为一个彩色的、被咬过的苹果呢？因为乔布斯坚持徽标的颜色要与公司的文化相适应，他认为彩色的条纹使得苹果徽标更让人容易接近，并且代表着显示器能够用各种颜色再现图像。另一方面，苹果徽标设计成被咬过一口目的是不会被人认成另一种水果；在英语中，“咬”（bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音；同时，这只独特的被咬过的苹果还意味着，如果你想知道苹果是什么味道的，你就要自己来品尝。

这样的设计和改变，不仅使Logo成为了一个更为简单却更为醒目的标志，最重要的是，这个Logo使“苹果”从牛顿的思考世界里脱离，而化身成为了科技领域中的神秘未知领域。企业的文化在Logo这个直接广告中得到了结合和体验。这两个Logo的演变，也正是苹果公司理念——“进步去追求完美”的一种诠释；同时，这使得苹果公司及其产品向“符号”性迈进了一大步。

1998年，苹果公司新的 iMac 亮相，苹果公司不再沿用彩虹主题徽标，而开始在各种产品、包装和广告上使用单色主题徽标——一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。而它在形状上近乎与先前的彩虹完全的相似。2001—2003 年水主题的单色徽标被采用，自2003 年玻璃主题的徽标也被采用。

新的银色Logo比起彩虹苹果来说，显得更为立体、时尚和酷。值得注意的是，这个银色苹果其实是有光芒环绕的。保留这个设计，甚至是使之更为明显，实际上强调了illuminating——“光照”的寓意。的确，苹果公司现在确实是IT产业或者说是科技领域的光源和领军人物，在Logo的设计中，体现了符号意义的重要性是一方面，另一方面也着重强调的自身在同领域中的不可替代的先驱地位。与此同时，这对于消费者的审美感受来说是一次新的冲击，给消费者建立起了苹果公司不断创新的新鲜感受。

苹果公司Logo进化的三部曲，从最直观的视觉感受中，将苹果产品从一件又一件的电子商品，变成了一个让消费者广泛知晓的符号信息。消费者不需要了解苹果公司到底设计和生产了多少种产品，而是只要看到那只银色的缺角苹果，就会产生一系列的好奇和向往。

1.2 独特的销售模式

在令人心动的产品组合基础上，苹果首次运用了“体验式营销”。苹果的专卖店是一栋透明房子，它设计简单，与其他的商店风格迥然不同。苹果产品推广到中国来，也沿袭着美国总店透明房子的风格，这就给中国的消费群体建立起一个新鲜的、自由的接触场所和体验方式。Apple Store零售店，是苹果公司独特的营销方式，是一种摸得到的广告宣传。消费者可以自由自在地感受苹果所有产品的独到之处，充分了解各种产品的性能，对产品做出准确的定位和选择。而对于品牌自身而言，消费者有机会去理解品牌信息，加深对品牌价值和文化的理解。

1.3 媒体广告创意

如果说，我们生活在一个文化的年代，不如说我们生活在一个广告的年代。按照广告的精神实质，美国人詹姆斯·特威切尔在他的《美国的广告》一书中，把这种新的文化成为“广告崇拜”。他认为，整个世界的文化越来越是通过“嗡嗡作响的匣子发出的噪音和商业主义的高频闪光灯来传播的”苹果公司就在利用所谓的匣子和闪光灯，来向全世界的消费者推广着他们的高端产品，以及他们的产品所代表的文化价值。

就iPod来说，这也许是现在最流行和最具品质的数码音乐播放器了。它的推出，是苹果公司一直竭力塑造具有创新意识的、叛逆的反传统企业形象精神的延续。直到现在，苹果公司在这个系列已经发布了五代产品，例如iPod，iPod mini，iPod U2，iPod shuffle，iPod nano。顺便提一下，shuffle在英文中的意思是“随机”，也就是说，你永远不会知道下一首歌会是什么。在产品本身的设计上，iPod奉行苹果公司一贯坚持的无限创意和美学原则——把技术简单到生活，把时尚、设计风格和易用性完美结合，一切均符合人体工程学原理。

在产品电视广告的创意上，苹果用图像和音乐把iPod包装起来。为了配合第二代iPod，苹果公司制作了一系列极具视觉冲击力和听觉震撼力的剪影广告。广告在创意表现上打破了传统广告的3B即Beauty、Baby、Beast定律，在强劲的音乐节奏和鲜艳的纯色背景下，黑色的人影摇摆起舞。广告设计的重点是突出俏丽多彩的iPod机身和标志性的白色耳机线，没有过多的语言表达和推销，它传播的观念只是“iPod every where”，即“音乐无处不在”。iPod系列产品的广告歌曲，基本都是由不太出名的歌手所演唱，这是苹果公司永远求新的理念使然。即便如此，这些歌曲也已经好听到观众看完这则广告，连忙回到计算机前面去搜寻这些歌曲的名字。Compete 捕捉了从2007年8月到2008年1 月，5个月的时间，搜索引擎的关键字，发现其中关于这三支广告的关键字，加起来一共有100万次以上的搜索。其中最好听的iPod nano广告中的Feist 所唱的《1-2-3-4》一曲，单单9月份一个月就吸引了42万次的搜索。这种反传统的广告形象和劲爆有力的广告配乐意外地得到无数年轻消费者的青睐。在后继的iPod电视广告中，像这样充满金属感的舞者形象将苹果反潮流文化的倾向体现得淋漓尽致，再配以奇幻的色彩和另类的音乐，iPod最终成为了追逐新潮感用户的最爱。另外一种掌上娱乐终端iPad平板电脑的出现，改变了人们对于电脑的认识。相对灵巧便捷的笔记本电脑与iPad相比来说，一下子变得笨重复杂起来。iPad使得所有对于电脑的操作都可以在只有B5纸大小的触摸屏上完成，仅仅靠手指点触，就可以进行上网、听音乐、阅读新闻和电子书、看电影、打游戏等等一系列的娱乐活动。这是苹果公司对电脑产品的革新创造。

但是，永远处于探求状态的苹果公司，并不满足于一代iPad的成绩，因为它毕竟出现了携带不轻便、耗电量大、产品过热的问题。于是，顺应消费者和企业文化理念的要求，iPad2应运而生。iPad2被苹果公司定义为“极致轻薄，令人难以置信”的平板电脑，它的广告语是“手里的分量更小，指尖的能耐更大”，一句话，向人们清晰地介绍了iPad2的进步之处：更薄更轻巧，应用功能更丰富更强大。有人这样评价iPad这两代产品：如果说iPad拿在手里是一本书，那么iPad2就像是一本杂志。因此我想，依照苹果公司永远追求完美的性格来说，即将问世的new iPad会不会成为消费者手中的一张纸？只要“完美”的信念支撑于苹果公司，这将一定不会是件难事。

2 苹果广告的文化意义

2.1 消费文化意义

消费文化及其时代特征：广告既然是一种文化现象，并且广泛地流行于社会当中，那么就必然会受到当今流行文化的影响和渗透。所谓流行文化，其基本特征有三：第一，流行文化是现代社会生活世俗化的产物，它不仅以商品经济的发展为基础，而且直接构成一种商品经济的活动形式；第二，流行文化以现代大众传媒为基本载体，并且在大众传媒的操作体制中流行、扩展；第三，流行文化是一种消费性文化，呈现出娱乐性、时尚化和价值混合趋向。消费文化是基于社会经济发展而产生的独特的文化现象，是当代流行文化重要组成部分。 随着社会经济的繁荣和科技的进步，人们有了更加多种多样的消费选择。与此相应，消费文化越来越成为了一种流行趋势，对社会生活的作用日渐增大，生活方式中的消费文化取向也日益鲜明和浓厚。

现代消费市场是年轻一代的市场，消费观念与文化也有年轻一代主宰着。所谓“年轻一代”，是从年龄的角度作为标准来划分的。通常所指是20世纪80年代以后出生的一代人，甚至是更年轻的学生一代。这一代的人，在中国改革开放以后相对自由的政治环境和比较富裕的经济条件中成长，受西方的思想影响较大，在观念和行为上都比较西化。

年轻的一代有自己明确的喜恶特点，讨厌墨守成规，喜欢刺激、新颖、多变的生活方式，热衷于消费和享受。尤为重要的是，年轻一代的消费观念由过去的或者是年长一代的对商品的崇拜，转向了对商品形象的崇拜，越来越重视商品的精神价值和情感意义。换句话说，这一代人追求的不是商品本身，而是商品对于自己的价值和意义。另外，相较于年龄大一些的消费群体来说，年轻一代的购买欲望和消费欲望更加强烈和旺盛，常常会在外部环境的影响之下产出冲动消费行为。价值追求和消费冲动，也共同促使着生产企业进行节奏更快的生产活动，以满足这一群体的消费需求。

消费文化从属于社会人文文化，历来都具有普遍性、多样性、继承性和变革性的特征。只不过在不同的社会发展时期，各种特征的表现程度有不同的侧重。如今，消费文化的变革性在年轻一代的手中大大彰显。所谓变革性，是指，社会生产、技术、经济基础、社会政治制度等迅速变化，这些变化必然促使消费文化变革，使人们的消费观念、价值取向、审美意识、消费习惯、消费组织和规范、消费知识和技能以及所消费的物品和利用的服务都在不断变化。在这样一种变革的时代，广告文化成为了越来越重要的影响和改变消费文化的传播手段，它对消费行为引导表现为对具体的、个别的商品购买和消费的引导和开辟新的消费领域和消费风尚。

2.2 苹果广告的消费价值

苹果公司的IT产品本身就是对电子产品领域和科技领域的一项领导和革新，再加上它生产和发展于当今的充满变化、崇拜新奇的时代，自然也领导和革新了人们的消费行为，促使了新的消费文化的产生和发展。另一方面，像苹果这种时尚、先锋产品的主要消费大军是同样改变着消费文化的年轻一代，苹果产品的个性化形象、鲜锐技术及昂贵的价格，正好满足了他们需要彰显个性、崇尚炫耀式消费的消费观念，促进了他们屈从于权威叛逆、以思想和行为出轨为荣的消费行为。二者在相互的作用中辩证统一，共同引导和统帅着消费文化的变革。

“这是你的音乐，这是你的电子邮件，这是你的网页，电话来了……”这是iPhone的一支视频广告。短短几十秒里，广告十分简洁但清晰地展示了它的几种主要的强大功能，这个手机可以像iPod那样听音乐，又可以如黑莓手机一样收发电子邮件，还可以像电脑一样浏览网页。没有过多的语言，iPhone的强大而全面的功能已经清楚明白的展示在消费者面前，就像自己拿在手里使用一样。同时，它还在告诉消费者这样一个信息：它就是了解你的，也是为你而设计的；它就是符合现代潮流的，也是领先科技发展的；它就是你的。那么，在这样一种吸引和诱惑面前，让消费者前往Apple Store掏腰包，还需要等待吗？消费者迫不及待的心情，就自然按捺不住了。一旦iPhone在手，那么就可以炫耀这是我的音乐、我的电子邮件、我的网页、我的电话了；iPhone就再不是移动电话，而是一个符号，是自我满足、个性崇拜的标志了。

苹果公司的许多广告都是一样的简单明了风格。再如iPad的一支视频广告，简单的画面，每一个画面给出一个简明的说明。它告诉消费者，iPad的是“美味的、好学的、音乐的、效率的、好玩的、资讯的、友好的、难忘的、不可思议的”。从这些词语当中，消费者就可以很直观的了解到iPad的各种功能，而又不像平铺直叙那样直白，广告让iPad的介绍变得有意思、有趣味。分析起来，这其中的每一个功能都是足以吸引消费者购买的。“美味的”满足消费者对食物口感的追求，“好学的、不可思议的”满足消费者对知识的追求，“音乐的、好玩的、友好的”满足消费者对娱乐的追求，“效率的、资讯的”满足消费者对社会的追求，“难忘的”满足消费者对家庭的追求……每一个词语都带给消费者无限的遐想，让人觉得iPad是无所不能的，是可以满足任何需求的。这时的iPad已经远远超过了一个简单的平板电脑的定义，而是升级成为了能够帮助人们进行各种生活、工作、学习、娱乐活动的精神食粮和意义追求。

3 民族文化意义

当代社会中，个人主义已经不是西方独特的文化概念，而是发展成为了一种全球化的流行文化内容。现今的流行文化高扬“我”——“I”的旗帜，I作为一个有独立人格、自主意识、自我价值的独特生命个体，已经成为了流行文化中的一个炫人耳目的新亮点，备受年轻消费者关注的同时，也提醒着产品生产者提高自身的嗅觉敏感。苹果产品非常适时且及时地抓住了“我”的观念，其广告强调的不是别人的感觉，而重点在于“我”的感觉。从这一点看来，苹果三类掌上娱乐终端的命名，很大程度上用最直接的方式展现着“我”的价值观念——iPod、iPhone、iPad——这是专门为“我”设计的，对“我”有一种强烈的归属感。

3.1 全球范围的国际化

“献给那些疯狂的人们……他们是与社会格格不入的人、是反对者、是让人头痛的问题人物，就像错置于方孔里的圆木桩，他们从不同的角度来看待事物。他们既不墨守成规，也不安于现状。你可以认同他们或是与他们争辩；可以夸赞他们或是诋毁他们。然而你无法抗拒的是忽略他们的存在，因为他们改变了事物，他们让人类向前跨进了一大步。有时候人们会认为他们太疯狂，然而我们却看见了他们的影响力，因为只有疯狂到认为自己有能力改变世界的人，才能真正地改变世界。”

这是苹果公司早期的最著名的一则广告语。它所推广的正是现今社会所流行的个人意识。

要知道，广告文化的物质载体是商品，商品本身就承载着文化，即文化通过商品传播，商品通过文化增值。这则广告语，明确地传递给人们这样的信息：苹果产品是与众不同的、突破传统的；只有拥有苹果的产品，才能满足你的疯狂、不羁、叛逆甚至是颠覆。它所达到的目的，不仅仅是向人们推销苹果的产品，更重要的是它把当今最流行、消费者最推崇的个性至上的观念赋予产品当中，使产品自身得到一种文化加工和增值。那么，作为消费者的我们，就会清晰地意识到：我买到的、拥有的不单单是一件高科技的电子产品，而是一份独特的、个性十足的身份象征。

在这则广告中，并没有明确地指出“他们”到底是谁，消费者自然而然地就会认为这是泛指、是一种通用原则。他们根据广告语的表述进行想象和自我认同。一方面，他们承认自己的疯狂、格格不入、不安于现状。另一方面，他们也期待拥有志同道合的群体。最重要的是，他们需要被别人发现，需要被别人重视，需要用他们的力量去影响世界、改变世界——哪怕是不被理解或被反对，也许这正恰恰证明了他们的强大和不可替代。苹果广告就是利用和强化了这种文化氛围，去吸引人们的注意，去激发消费者的购买欲望。然而，苹果广告的力量就是如此强大，它成功地让消费者迫切地想要去抓住这种流行，想要跟住这种时尚先锋的脚步，想要并且愿意与苹果一起，去认识自己，去改变世界。

3.2 中国境内的本土化

虽然西方的个人主义主导着当今社会的流行文化，但是在中国，一些本土文化也根深蒂固地存留在中国人的头脑之中。当代中国社会的核心价值观可以总结为以下几点：重人伦、面子主义、重义轻利、念旧怀古、谦逊含蓄。所以，苹果公司也并不是把产品广告从美国原封不动地搬到中国来，而是针对中国消费者本土的文化观念加以调整和转变。

iPhone的广告就很好地证明了这一点。iPhone自2007年问世已来，已走过将近5个年头，其间推出了iPhone、iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4以及iPhone4S。之所以如此受欢迎，iPhone本身的品质是自然毋庸置疑，但是与之配套的各种媒体的广告也是同样功不可没的。

首先，从广告的数量上，iPhone就让消费者应接不暇。iPhone共有广告22支，iPhone3G共有广告17支，iPhone3GS共有广告24支，iPhone4共有广告14支，iPhone4S共有广告7支。这些如此之大的广告数量，一个又一个地电视媒体中投放，想不让人记住都难。

但是，广告数量并不足以让iPhone如此难忘，广告所传播的东西——一是iPhone功能的介绍，二是iPhone附加的文化价值——才是真正让消费者对iPhone念念不忘的真正原因。也恰恰是这种文化，让iPhone的意义远远超越了其他移动电话。

iPhone在中国投放的每一个广告，都给消费者带来了不一样的文化内涵；而每一种文化内涵，都直接与中国本土的传统核心价值观相连接，让中国的消费者与iPhone所传达的意义产生强烈的情感共鸣。

例如，iPhone有一支广告，视频画面是这样的：利用iPhone的视频通话功能，在家中的妈妈和女儿给远在他方的爸爸庆祝生日，妈妈和女儿帮爸爸点蜡烛、切蛋糕，爸爸在电话的另一端与她们一起吹蜡烛、分享蛋糕。整个广告没有一句广告语，但是人们仍然可以感受得到，即便妈妈、女儿与爸爸相隔两地， iPhone也可以使这一家人同时拥有同样的快乐。在中国，人们一向强调血缘关系，以家庭为本位。三世同堂或四世同堂的现象不太多，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很明显。iPhone的这支广告就为消费者营造了一个家庭幸福温馨的氛围，让电视机外的消费者与广告中的人物感同身受，仿佛也能体会到妈妈、女儿的用心和爸爸的快乐。这支广告，在强调iPhone强大的视频通话功能的同时，更加契合了中国人重人伦的价值观念。于是iPhone广告做到的就不仅仅是产品的推广，很大程度上是文化的传播；从消费者的角度来说，吸引他们的就不仅仅是先进的技术、功能，更多的是iPhone为家庭的美满、幸福和安宁做出的努力。这样一来，打动消费者，自然就不是难事了。

另一则让消费者蠢蠢欲动的广告就要属投放频率最高的“如果你没有iPhone，那么你就真的没有iPhone”了。乍一看，大多人都会认为，这简直就是一句废话。但是细细品味起来，这不是不可以说再一次迎合了中国人的另外一种价值观——面子主义。中华文化的一大特色是人际交往中讲究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重视“脸面”。这种文化观念，反映在消费行为里，中国人看重“体面的”消费，看重与自己的身份地位相一致、与周围的人相一致的消费行为。在iPhone风靡的时代，iPhone的广告宣传，使它本身就超越了商品的价值，成为了一种身份感的象征符号。购买iPhone就是一种身份的体现，就是与周围人求同的消费。就像那则广告中说的一样，如果你没有一支iPhone在手，那么你就没有同拥有iPhone的人一样的身份、地位，就不那么“有面子”、不是那么“体面的”。

4 结语

当广告不再是单纯的宣传手段而是一种文化传播时，商品也就不再是单纯的物品而是凌驾于物品至上的附加意义。对于苹果公司来讲，其广告文化是融合了企业文化、流行文化和消费文化于一身的意识形态，也是给其产品包装成为独特个性身份标识的华丽外衣。反过来讲，企业文化、流行文化和消费文化，又促使其广告文化不能仅仅做到宣传产品的形象、功能，而更重要的意义在于使其产品成为与众不同、令人难忘的精神向往。不得不说，苹果公司将这几种文化的相互作用利用和发挥得淋漓尽致，所以才让苹果的产品成为当今最受消费者追捧和欢迎的电子产品，与此同时，也使其产品成为了拥有者为之自豪的独一无二的身份象征，从而实现着它再一次改变世界的信念。

[1]宋玉书，王纯菲.广告文化学[M].湖南：中南大学出版社,2004.

[2]马中红.广告文案创意新论[M].上海：上海三联书店，2006.

[3][美]詹姆斯特威切尔,著.美国的广告[M].屈晓丽,译.江苏：江苏人民出版社，2006.

[4]江波.广告与消费心理学[M].广州：暨南大学出版社，2010.

[5][英]保罗杜盖伊.做文化研究：索尼随身听的故事[M].霍炜,译.北京：商务印书馆，2003.

G0 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2017）02（c）-0103-06