公共数字文化的社会化探索

于洋刘云徐辉

(1.文化部全国公共文化发展中心 北京 100034；2.北京品高辉煌科技有限责任公司 北京 100027；3.国家图书馆 北京 100081)

公共数字文化的社会化探索

于洋1刘云2徐辉3

(1.文化部全国公共文化发展中心 北京 100034；2.北京品高辉煌科技有限责任公司 北京 100027；3.国家图书馆 北京 100081)

本文根据公共数字文化服务领域社会化的背景和基本原则，明确提出社会化合作的目标和所产生的意义。结合国内外公共数字文化社会化的情况，探究公共数字文化社会化合作的总体框架思路和合作的内容领域。针对社会化合作的各内容领域进行了详细的合作方式研究，提出了一些具体的方法，同样也对公共数字文化领域的社会化合作整体运行模式进行了探讨。

公共数字文化；文化服务；社会化；文化合作

随着互联网和移动终端的飞速发展，公共文化的传播和发展越来越呈现数字化的模式。手机阅读、平板电脑浏览、大屏幕展示、甚至裸眼3D播放等成为人民群众喜爱的、方便的文化内容访问方式。公共文化的数字化、网络化对社会的覆盖率越来越高，与此同时，公共数字文化服务对社会化合作呈现高需求的业态。那么如何发展公共数字文化的社会化，这是本文探索的目的。

1 公共数字文化服务领域开展社会化合作的背景

1.1 公共数字文化发展现状和进一步需求

随着互联网和移动终端的飞速发展，公共文化的传播和发展越来越呈现数字化的模式。手机阅读、平板电脑浏览、大屏幕展示、甚至裸眼3D播放等成为人民群众喜爱的、方便的文化内容访问方式。公共文化的发展呈现数字化、网络化发展的业态。

过去十年，公共数字文化领域已经建设了较好的公共数字文化基础设施和较多的公共数字文化内容资源，公共数字文化基础设施包括遍布全国的公共电子阅览室、以省级为中心的公共文化数字支撑平台、面向边疆和口岸的边疆数字文化长廊设施。总体来看公共数字文化的发展和传播已经初具规模。在这样的基础上，当前需要进一步根据群众文化多层次、多年龄段、多地区、城乡差别和多样的文化水平提升需求，制作、加工、整理满足不同人群的、多形态的数字文化内容，从而达到党和政府提升人民群众和社会文化水平以及广大群众对文化内容满意度的目标。

满足细分群众后的文化需求，需要很好的开展社会化合作，引入学校、社区、文艺团体、音乐/动画/作者/出版社等专业机构，才能提供更多更好的公共数字文化内容和服务。

1.2 借鉴发达国家的公共文化服务体系

发达国家的公共文化发展和服务模式可以划分为三种模式：

（1）美国模式：一般而言，政府不直接经营文化事业或文化设施，而是培育、支持民间的非营利艺术机构（NPAO），通过政府直接拨款、鼓励慈善机构、企业和个人捐助等多种形式，对这些机构及个人给予有力支持。同时，政府倾向于资助社区基层的文化项目和中小型文化单位、个体艺术家，注重资助能让民众广泛参与的文化艺术项目、活动，强调文化艺术团体与其他非文化领域社会组织之间的合作等。美国对于文化发展，在传统上持放任主义的立场，即政府对文化尽量不干预，不设置相关文化管理部门。实际上，美国文化发展策略是一种巧妙的“开放性”市场策略，即政府通过提供宽松的外部环境和严格的法律保障，使文化艺术活动在市场经济和民间社会中成长。

（2）法国模式：法国政府对文化的发展和管理的重视在欧洲国家中应是最为突出的。自十七世纪末以来，波旁王朝对文化艺术的管理和资助模式就成为了它的传统，直至今日，法国依旧基本采用皇家赞助的模式。二战以后，法国在欧洲国家中最早设立国家文化部，负责协助文化的发展，并积极与美国文化抗衡。法国政府对文化事业一向非常重视，每年文化部的财政预算均占国家财政总预算的1%。除此之外，法国地方各级政府还要投入两倍于国家预算的资金，用于发展本国文化。当前法国也开始认识到社会参与对公共文化的促进作用，并且已经开始在一部分公共文化领域里采购或社会参与投资公共文化的内容和服务。

（3）英国模式：介于美国和法国之间的融合模式。二战后，英国政府鼓励音乐和艺术发展委员会改为大不列颠艺术委员会，成为实现政府文化政策的重要机构之一。1992年成立了国家文化遗产部，统一管理全国的文化艺术、文化遗产、新闻广播、体育和旅游等事业，而且文化遗产大臣是内阁核心成员。由此表明政府对文化事业的重视进一步加强。1997年英国文化、新闻和体育部作为统管全国文化艺术事业的主管部门，负有制定和贯彻国家文化政策的使命。英国的国家文化政策体现在各级文化管理部门和机构的职责条文中。英国政府文化主管部门历年阐述的政策目标可概括为：重视对文化遗产的保护和开发利用、鼓励艺术活动的创新和多样化、推动对外文化交流和英国文化在全世界的传播。

借鉴发达国家的公共文化领域综合传播方式，充分利用电影/电影院、电视/电视网络、出版/书籍、互联网站、音乐/美术/艺术品等专业文化艺术机构和艺术品、图书馆及各种展览、各种专项文艺团体开展的公共文化活动，对国民文化素质和社会文化水平的提升有着显著的促进作用。未来我国在公共数字文化建设和共享中也应重视文化的综合传播方式，即公共数字文化的社会化合作方式。一方面通过社会化合作提供更多更好的针对细分用户人群的特色文化内容，促进文化内容资源的发展完善；另一方面帮助党和政府管理文化内容对公众的输出，形成符合中国传统价值观的正向文化供给。

2 社会化合作的基本原则、目标和意义

2.1 社会化合作基本原则

社会化合作的基本原则在于满足广大人民群众不断变化提升的文化需求。随着公共数字文化的不断发展和成熟，其社会化分工的细化程度也在深入，开门办公共文化服务是必然趋势，这个门其实就是要面向社会打开。以青少年文艺培养为例，传统的乐器、美术、舞蹈等青少年文艺内容通过采、编、教学录制等方法可以进行播出或形成网络培训课程；但随着时代发展，会有更多样的青少年文艺培养内容和形式出现，传统文艺培养从内容和形式上无法满足孩子们的兴趣及家长对孩子文艺特长发展的需求，所以就应该引入专业的文艺培养机构，这就形成了公共数字文化的社会化合作。随着时代的发展，公共文化传播的主导单位，只有用更加开放的胸怀，才能更了解广大群众的文化需求，才能带来更多的可能性。社会化合作的根本，也就在于为广大群众提供更多的选择，把群众黏着在公共文化服务的平台上，滚动形成更多更好的公共文化内容和应用。

2.2 社会化合作目标

社会化合作的总体目标如下：

为公共数字文化的发展提供更多更好的文化内容资源，不断丰富完善公共数字文化共享内容资源库，满足广大人民群众多样性、多层次的文化内容需求。

拓宽公共数字文化传播渠道，帮助公共数字文化内容更快、更广泛地传播到各地区、各种文化层次的群众手中，降低文化传播过程中的成本。

帮助基层文化服务机构人员加工、整理针对当地人民群众需求的、更好的文化内容资源和文化活动形式，规范基层文化活动的内容、方法，提升文化活动质量，活跃各地区的文化氛围。

引入促进公共数字文化发展过程中的多种多样的应用方式和场景，开发完善更易用的文化内容交互应用，增强文化共享过程中的趣味性和群体性，增强公共数字文化对群众的黏度。

吸引各种社会力量参与公共数字文化服务，提供多样性的手段满足社会社团的正常需求，帮助他们拓展渠道，形成文化汇聚生活甚至是文化引领生活。

2.3 社会化合作意义

通过社会化合作，能够帮助公共数字文化服务效能的提升，具体体现如下：

促进公共数字文化服务提供主体和提供方式多元化，加快国家公共数字文化服务的建设进程和整体水平。

协助文化领域政府采购社会化服务工作，提升服务质量、降低服务成本。

提升公共数字文化服务的参与程度，形成合力打造符合中国传统的正向文化氛围。

丰富公共数字文化服务的内容、应用和形式，形成公共数字文化服务人员、人民群众、社会团体、商业机构的多赢局面。

3 公共数字文化的社会化合作内容研究

3.1 基础设施的社会化合作

过去十年中全国已经建有较多的数字文化服务设备、文化服务场所、信息基础设施，包括各省、市、区县、乡镇的服务器、台式机、投影仪、摄像机、移动存储、一体机、音箱等，也建成了全国范围的公共电子阅览室，在省级建设了公共文化数字支撑平台。这些基础设施较好地支撑了公共数字文化服务的需要。下一步需要考虑如何充分发展利用这些基础设施，并且降低维护和运行的成本，采用社会化合作是一个很好的方案。

目前全国范围已有近5万家公共电子阅览室或文化服务站，结合公共文化活动和管理的需要，建议十三五期间以地市为单元开展社会化合作项目，每个地市范围的区县、乡镇的公共电子阅览室/文化服务站对外采用PPP模式进行共建运营，选择2～3家运营单位，政府提供已建成的公共电子阅览室/服务站场地，以及已经具备的数字文化服务设备和文化服务管理系统，运营商负责场地的维护、日常运营支出（包括电、水、人工管理）、现有设备维护和新设备采购，统一公共文化服务品牌合作运营，产生收益按投入成本进行分成。政府部分的收入转化为公共电子阅览室/服务站的公共文化服务使用费用，如群众使用电子阅览室公共数字文化内容访问的上机费用或者文化活动场地租用费用，按固定时间段利用信息系统进行结算。同时政府对这些基础设施的运营使用进行监管，发现问题责令运营商进行整改。

每年政府鼓励运营商根据业务开展情况，扩建或新建公共电子阅览室或文化服务站，政府逐步减少改扩建的资金投入，逐步扶植运营商做大做好，推动公共文化基础设施的健康运行。而运营商通过多种形式的增值服务内容，如文化教育培训、广告、投资合作或其它服务获得收入、不断发展。

省级和国家公共文化发展和管理机构负责规划、运行规范管理、基础设施运营资金协调、区域性和国家范围的公共文化活动协调，作为区域的或总的监督者和合作者，制订发展战略、社会管理、市场监管、绩效考核等。此外省级和国家公共文化机构还应结合公共文化活动，寻找合作单位和资金的支持，扶植运营商更好的运营发展公共数字文化基础设施。

对于省级和国家级公共文化数字支撑平台，建议选择电信运营商的数据中心或公有云运营商开展合作，降低硬件采购成本，提升网络带宽，加强信息安全，提升总体服务能力。现有已建成的私有云将数字文化内容资源和应用迁移到数据中心或公有云平台后，作为关键数据的备份、内部管理应用、分析应用和内部数据的数据中心平台。

开展基础设施的租用服务，委托电子阅览室/文化服务点的运营商、电信运营商租赁公共数字文化基础设施的各种资源和设备，获取收入分成后补贴基础设施建设和对外的服务成本。

总体来说，通过公共数字文化基础设施的社会化合作，盘活现有资产，降低运行维护成本，开展更多的增值服务，结余资金用于增加公共文化活动、扩大公共文化服务覆盖面、增加公共文化基础设施等方面，助力十三五规划繁荣文化发展目标。

3.2 数字文化资源建设的社会化合作

目前公共数字文化内容资源已经达到PB级，各省/地区已经形成本地特色的戏曲、文化历史、文化景点、自然人文风光、民族文化、饮食文化、青少年文化培养等数字内容资源。这些资源在过去的文化共享活动中已经起到很大作用，但距离文化繁荣的细分人群后，群众不断增长的公共数字文化内容需求还有较大差距，因此发动社会力量，开展公共数字文化资源的社会化合作是必然趋势。

十三五期间公共数字文化内容资源的社会化合作可以从各地开展的文化活动入手，以省级为合作单元，国家文化管理机构作为总协调，必要时参与合作的洽谈。社会化合作的对象根据每年文化活动的主题进行选择，包括广播/电视/电影/图书/音乐/戏剧/出版/专业团体和个人等文化创作和发行机构，此外还包括美术馆、文化馆、博物馆、图书馆等公益文化机构。

数字文化内容资源的社会化合作需要划分合作级别，这样才能鼓励社会积极参与数字文化内容资源的创作和供给，才能不损害合作单位和个人的利益。例如我们将全公益的文化内容可以定为A级，限定时间、人群、范围的文化内容可以定为B级，最新创作的内容资源可以是C级，此外根据内容资源的收费、专业程度、投放情况、按需求加工制作等因素划分的D、E等级别。

文化内容资源按级别划分后，各省/国家公共文化发展机构可以与社会合作单位进行洽谈，逐步形成各级别文化内容资源的合作模式。例如对于A级资源，因为是全公益的文化内容资源，合作单位愿意提供该部分资源作为公共文化服务使用。对于资源提供机构和个人，公共数字文化服务应提供宣传手段，以鼓励未来有更多的公共数字文化内容提供者。对于B级、C级的文化内容资源，要做好版权保护和使用控制的工作，保证数字文化内容定时、定点投放；如果是到内容提供商的服务网络，需要做好从公共数字文化的服务网络到提供商的链接，避免被服务人群对文化服务公益性的误解。此外，国家公共文化发展机构和各省机构仍需每年利用一部分经费，根据国家公共文化活动和地方文化活动的内容，请专业的文化内容创作机构进行加工、制作，不断丰富现有的公共数字文化内容资源库。

群众对于公共文化基础设施和数字资源的使用计费问题，需要在公共文化数字支撑平台上解决，通过身份证或文化机构发放的公共文化服务卡，在公共文化数字支撑平台上进行用户注册认证，每个用户在使用过程中进行计费处理，通过数字支撑平台进行统计，按年进行与合作单位的结算。

总体来说通过社会化合作，吸引社会文化创作单位和个人参与公共文化内容建设的积极性，针对每年的全国和地方的文化活动，加工、整理、制作优秀的公共数字文化内容资源，不断满足群众增长的文化需求。

3.3 特色文化应用的社会化合作

当前互联网已经成为人们日常生活的一个重要部分，因为它具备跨越时间、空间获取文化内容的特性。互联网上的各种应用是承载文化内容的一种主要手段，例如公共文化地图、群众艺术网络培养、文化播客互动社区等，通过群众的参与共享文化内容，提升文化素质。互联网上的文化内容发展整体上呈现出应用化、群众参与化的形态。

文化应用是组合文化内容资源，强调人机交互和网络共享，通过汇聚批量人群，形成规模后不断自我发展完善的系统。文化应用需要专业针对文化内容和素材进行加工，用于开发更好交互应用的专业团体，因此文化应用的繁荣和发展会不断促进数字文化内容资源的建设和发展。

目前公共文化数字支撑平台已经建成应用集市，通过应用接入申请、应用审核、应用管理、应用部署测试、应用发布等流程环节进行在国家中心和各省分中心统一管理。国家公共文化机构和各省机构对各个应用所服务的人群、文化地域、文化内容资源、文化应用使用和服务模式、运行监控和绩效评估等方面进行管理，并结合用户访问情况进行继续发展的支持和指导。

十三五期间公共文化机构应大力鼓励各行各业的合作单位，根据自身的需求，利用文化内容资源库中的内容，开发有特色的文化应用。 文化应用的社会化合作可以采取两种合作模式，一种是国家和各省公共文化机构根据群众的文化需求和配合文化当时文化活动要求，与应用开发者合作投资开发文化应用，并分成应用运营收入。另一种是选择互联网上较好的文化应用，通过审核测试等流程接入应用集市，并根据用户访问的情况进行计费结算。

不管采用哪种合作方式，都应该引入互联网应用运营的方式，允许广告、点卡等手段，这样才能吸引文化应用越做越细化，满足不同人群的需要，划分出公共文化服务和深入文化提升的不同需求层次。从而推动公共文化服务不断提升，向深入发展。一个典型的例子是群众艺术培养的网络应用，这个应用的运营单位通过发展老师，购买老师制作的网络课件，为老师的教学和辅导课时付费；同时学员一方面学习公共文化培养的标准内容，如果有提升需求，可以付费进一步学习一些高级课程，运营单位就可以在这方面获得收入，再利用这些收入聘请更好的老师，购买更好的内容。形成良性循环后不断提升文化内容和应用的层次。

总体来说，公共数字文化的一个重要发展方向，就是利用互联网、移动互联网开发能够聚集、培养、交流群体的文化应用，而社会化合作是未来文化应用发展的必然之路。

3.4 公共文化活动的社会化合作

公共文化活动能够调动人民群众学习、参与公共文化的积极性，也能鼓励一批文化活动骨干群体，不断学习、提升自身的文化水平，并推动公共文化的发展。因此十三五期间建议在保证安全的情况下，大力开展公共文化活动。传统的公共文化活动包括读书阅览、公益讲座、音乐节、文化节、乡村舞台、慰问演出等活动，较好的普及了公共文化；新时期需要更进一步的开展文化活动，通过社会化合作进行创新。

社会与文化相关的机构很多，包括广播、电影、电视、图书音像出版单位、互联网站文化频道、图书馆、美术馆、博物馆、文化馆、文化旅游景点和管理机构、专业文化艺术院校，专业文化社团、甚至大中小学校、部队大型企业的文艺机构等等。公共文化的社会化合作就需要与这些机构建立起长期的合作关系，充分发挥这些机构的力量，一方面宣传公共文化，另一方面也使得这些机构能够更多赢得市场和社会的关注。

十三五期间国家和各省公共文化机构应该有计划的开展公共文化活动。一方面响应中央的号召，开展专项的文化活动，例如今年是反法西斯胜利70周年，公共文化机构可以与前述的各种文化机构开展二战和抗日专题的各种文化内容活动，并通过加工、整理此方面的数字文化内容，通过网络向群众提供服务。另一方面结合各省/市/县的群众实际文化需求，开展地区性的文化活动，丰富提升群众的文化水平。公共文化机构每年需要进行文化活动的经费预算，用于支持文化活动的场地、差旅、宣传以及纪念品等费用，但因其是公益性质，不应花费大量成本用于支付演员费用。群众反馈好的活动参与单位和个人，公共文化机构应大力帮助宣传，以影响更多的文化单位和个人愿意参与公共文化的发展中来。

除了国家和省级公共文化机构开展的、大规模的公共文化活动以外，应该建设公共文化活动的信息平台，登记全国愿意参与公共文化活动的机构和个人，同时允许各省/市/县/乡/村等多级文化活动的组织人员、群众集体在信息平台上提出文化活动的需求。通过在信息平台上“双向见面、双向选择”，促成自发式的文化活动。通过上传活动的内容和质量，评估后公共文化机构给于一定的精神和物质层面的奖励。

公共数字文化领域针对公共文化活动支持方面的社会化合作可以有多种形式。在公共数字文化基础设施方面与设施的运营单位合作，使群众免费使用这些设施开展文化活动或者访问文化内容；在公共数字文化内容资源方面与文化创作和出版单位合作，为群众提供更好的数字文化内容；在数字文化应用方面与应用开发者合作，为群众提供更有吸引力、更有黏度的文化应用，在活动结束后仍能继续为群众提供服务，在文化活动宣传方面与媒体、互联网渠道合作，宣传活动内容、展现优秀活动、获取群众反馈、帮助群众长期了解文化活动内容；甚至利用互联网直接开展网上的公共文化活动，与互联网企业合办公共文化活动等。

因此总体来说，公共文化活动是十三五期间公共文化发展的很好手段，公共数字文化在此领域的社会化合作也非常重要。通过与社会单位和个人的合作，能丰富公共数字文化内容，提高公共数字文化服务的品质。

3.5 专项文化服务的社会化合作

西方的木桶原理和中国的授人以渔都说明了一个问题，要提升全社会公民的文化素质，这就是公共文化均等性的作用。即使我们有了很多基础设施、数字文化内容、文化应用、各种文化活动，但这些合作服务的对象大多是社会的主流群体。对于偏远山区、海岛、牧民、边境哨所、贫穷家庭、留守家庭等等群体，文化依然匮乏。文化是智慧的启迪、文化也是文明的基础。针对这个群体，十三五期间国家仍然需要每年投入专项资金，扶助这个群体不脱离社会的主流文化，并感受到政府的温暖，

专项服务的社会化合作可以与慈善、捐助等非政府组织展开合作，这些组织本身有帮助弱小的职能，以往侧重于物质帮助。提升这个群体的文化素质同样重要，十三五期间如果能够与这些社会组织建立起合作关系，一方面从这些组织获取资助，一方面文化内容提供商获取一部分低价甚至免费的图书、音像等文化内容资源；通过公共文化发展各级渠道或者这些非政府组织的自有渠道，将文化内容发放到这些偏远人群中去。此外还可以与大型企事业单位、文化单位，甚至建立信息平台，公开向全社会发出号召，建立专项服务平台与偏远基层文化服务人员的联系，帮助这个群体能获得更多公共文化培养。

另外公共文化机构应该积极参与政府的重大项目，例如像边疆维稳、京津冀一体化、一带一路等涉及广大群众的重大项目，发挥公共文化力量辅助项目成功，塑造各个项目的文化内涵。参与这些项目应该与政府相关部门有效沟通，了解问题想文化的解决方案。实际操作过程中，与当地政府和文化单位紧密合作，结合当地的风土民情，建立有特色、有文化底蕴的公共文化氛围，激发群众对未来发展的美好愿望。

公共数字文化在面向专项文化服务时，应与有实力的社会企事业单位合作，发挥这些单位的主观能动性，包括制作这些单位在各自领域的特色文化，在提升品牌形象时，促进重大项目和专项数字文化内容的发展。

3.6 行业特色文化社会化合作

各个行业中有着与人民群众生活、人文历史等相关的文化内容，例如餐饮行业、旅游行业、中医药行业、收藏行业、建筑行业、汽车行业、航空行业等等，每个行业都有自身特色的行业历史文化，而且群众普遍对行业文化接受的程度较高。十三五期间，应该与行业合作，大力发展中国的行业文化，从行业的数字文化内容方面和文化活动方面，着力行业特色文化的发展，并助推行业发展和公共文化的繁荣。

行业的社会化合作对象是各地区的行业协会和行业内企业，指导这些单位建设行业特色的数字文化内容或者合作开发公共文化活动需要的行业文化内容，并补充进数字文化内容资源库中，通过各种方式进行展现。

充分利用这些行业的市场活动和各种宣传，力争在范围较广的市场活动中加入行业特色的文化内容，并在一定程度上投入文化服务人员，帮助介绍行业文化内容，真正做到文化提升生活。积极扶植行业内的企事业单位开展行业特色的文化活动，强调行业文化的公益性，提升人民群众对公共文化的兴趣和爱好。定期表彰对行业文化促进作用大的企事业单位，促进行业对公共文化的支持，获得行业的一部分营销资源，用于普及公共文化的各种活动支持。

总体来说，借助行业的力量发展特色的公共文化，既能促进公共文化在行业中发展，又能提升人民群众对公共文化的兴趣，做到文化引领生活。

3.7 商业文化、社团文化的社会化合作

公共文化是商业文化和社团文化的基础，商业文化和社团文化是公共文化提升后的体现，例如音乐、舞蹈、戏剧等。公共文化与之合作的简单形式是商业文化/社团文化的“向下兼容”，即商业文化/社团文化的公益性演出等活动，一方面起到广告宣传的作用，提高商业文化/社团文化的观众基础；一方面能够发现人才，储备后继力量和开拓新领域的主题。在这种层面上展开合作是一种双赢的方式，各级公共文化机构可以在本地域范围内，与商业文化/社团文化机构商谈，制定公共文化演出活动的时间计划表，并适当扶植文化活动的开展。

另外公共文化与商业文化/社团文化合作还应该有更高级的形态。因为文化教育是一个国家软实力的体现，是国民素质提升的重要手段。当前我国的商业文化/社团文化盲目学习西方文化，过分追求新、奇、特，满足了人的猎奇心理，但缺乏民族历史沉淀下来的内涵。这种现象引发了社会浮躁的心态，对青少年培养极为不利，因此公共文化在与商业文化/社团文化合作过程中应该想办法扭转这种局面。

具体合作方式可以选择优秀的商业文化，通过公共文化PPP模式让更多的人群能够少付费甚至免费观看，从而达到弘扬优秀文化，提升观众的文化水平的目标。对于一些不良文化，要发动各级公共文化机构进行抵制。特别对一些歪曲历史，贬低民族英雄的文化作品，要加大正向宣传力度，提升群众的文化知识，保护民族的优秀传统。

因此公共文化在与商业文化/社团文化的合作过程中，应该既有合作，也有文化的斗争，公共数字文化应该从设施到内容，再到文化活动形式等方面不断积累经验，从而使我国的文化不断正向繁荣发展。

3.8 媒体渠道的社会化合作

对公共文化来说，媒体渠道最重要的作用是传播和反馈。媒体渠道考虑自身的收入，必须抓住人的眼球，增加收视率和访问量等。追求新奇特是一种有效的方式，同样像“亮剑”、“闯关东”等一些优秀文化内容同样也能吸引媒体的注意力。

十三五期间，公共数字文化的发展应该重视与媒体渠道的社会化合作，除了利用媒体渠道发布文化内容，提高公共文化的访问量，并给与合作伙伴适当的广告和信息发布费用外；还应重视提供优秀的公共文化内容和访问群体，通过媒体渠道发布文化活动信息和举办活动，增大媒体渠道的用户访问量，从渠道中获得用户的反馈数据，举办抽奖和反馈积分奖励等活动，让媒体渠道成为公共文化发展的一大助力。

此外对于长期合作的媒体渠道，开放公共数字文化资源库，使他们能够利用资源库中的文化内容，加工制作贴近用户需求和市场需求的媒体内容，在实践中不断完善数字文化资源库。总的来说充分引领和发挥媒体渠道的正向作用，扩大公共文化内容的用户服务量，也促进媒体渠道对公共文化的支持。

以上各种社会化合作的内容，需要在十三五期间进行实践，逐步探索完善合作的项目内容、实施方式、具体主体以及在公共文化方面如何进行考核评价。

4 社会化合作的整体运行模式

社会化合作的有效执行离不开整体规划、运行和管理，合作能够持续下去并获得成功，特别是起到提升公共数字文化服务的目标需要建立一套健康的运行模式。

公共数字文化的社会化合作整体运行模式概括为20个字：统一品牌、集中管理、规范操作、采购结算、质量评估。

4.1 统一品牌

公共数字文化的基础设施需要统一品牌，对人民群众有一致的形象，便于市场宣传和群众了解基础设施的公益性用途。统一品牌包含统一的标志、形象设计、名称以及基础设施的介绍和使用流程等，数字文化资源包、文化活动、专项服务、文化应用等，也需要使用这些标志和相应的规范流程。

在行业特色文化、商业文化/社团文化以及媒体渠道宣传等，应建立公共数字文化统一品牌的授权使用规范，以防止滥用品牌造成对公共数字文化的负面影响。

4.2 集中管理

公共数字文化社会化合作建议实施省和国家两级管理。管理内容包括社会化合作单位的资格审核、数字文化资源内容审核、文化应用测试审核、文化活动开展情况评估、专项服务指导要求、行业特色文化选择表彰、商业/社团文化洽谈、媒体渠道拓展和费用结算等。

建设集中的社会化合作平台，实现社会化合作单位注册和评级管理，数字文化资源的提交和审核，文化应用的链接或测试，文化活动申请和评估，专项服务任务执行情况汇报和督促，行业特色文化内容的展现和评选，公共文化PPP采购明细依据和结算等功能。省级公共文化机构人员初评各省社会化合作相关内容，国家公共文化机构负责最后的确认。各省下属市/区县/乡的公共文化机构负责社会化合作的具体工作任务开展。

4.3 规范操作

建设集中管理平台的一个目标是规范操作，无论是统一品牌的内容，还是合作协议等，都可以从平台下载形成统一标准。规范的目标是降低风险，加强沟通和协作。因此从社会化合作单位的引入、项目立项、采购、合同、执行、成果审核、费用结算、宣传等方面，都需要遵循统一的规范，对合作单位授权也要有标准的流程。各省和国家公共文化机构可以使用相同一套流程，不断完善发展社会化合作流程和规范。

4.4 采购结算

社会化合作的采购结算方式总体上可以划分为两种模式：采购模式和结算模式，采购模式用于一次性的、有成果类型的合作协议，结算模式用于运营类型的、有长期收入的合作协议。在各种合作中上述两种模式各类合作内容都可以灵活运用。

基础设施的合作，对于设备类、管理平台的采购，可以使用采购模式；对于基础设施合作运营产生的收入，可以按股份进行收入分成。对于公共文化活动利用基础设施，可以根据使用量进行计量计费，最后与收入分成进行统一的结算。

数字文化资源和文化应用的合作，对于定向加工制作的、一次性买断的文化资源或应用，可以使用采购模式；对于资源和应用合作运营的，可以根据访问量进行计量，按年或特定时间段进行结算。

文化活动和专项文化服务因其公益性，可以在一场活动或一组活动中，使用采购与结算相结合的方式，即活动的前期场地、设备等投入使用采购模式，根据活动参加的人数、覆盖的范围、效果评价，在后期使用结算模式。

而行业特色文化、商业/社团文化、媒体渠道都应该力争做成小采购、大结算的模式，除非我们能预知合作能产生巨大的效果，使用采购模式的成本要远远低于结算模式的成本。

在整个合作中，公共文化机构不能忽视广告、宣传、增值服务、人员培育等方面的收益，这些收益应该量化，用于减轻政府开展公共文化的成本压力。

4.5 质量评估

因为社会化合作也是针对公共文化开展为目标的，所以其质量评估指标可以大力借鉴公共文化自身的质量评估指标。对于社会化合作可以采用分级质量评估的方式，按照该项社会化合作的覆盖范围、受众群体人数、群众满意度、政府成本投入等进行多象限分级。

例如我们定义A级为覆盖范围广、受众群体多、群众满意度高、政府成本投入少的社会化合作,A级又可以按这几个指标的不同组合细分为A1、A2、A3、A4小级别。B级定义成各项指标中等的级别，也可以细分B1、B2、B3、B4等小级别。依次类推C级、D级。

有了级别划分，再根据每年的文化活动重点，公共文化机构在经费投入和合作重点上就要有所倾斜，而倾斜也要考虑社会化合作的实际承受能力，避免出现因实力不足造成合作失败的情况。

此外应该加强合作的事后评估或定期评估，通过信息平台收集各种社会化合作的计量数据和群众反馈数据，根据评估指标了解社会化合作的实际情况，不断修正达到提升社会化合作质量的目标。

公共数字文化的社会化合作是一个复杂的课题，需要坚持在实践中探索，实践中修正。在十三五期间，可以从一两项合作入手，逐步扩大合作的内容和范围，通过不断健全公共数字文化社会化合作的品牌、管理、规范、采购、评估，形成社会参与共同办文化的氛围。

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G252 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2017）02（c）-0021-08

于洋（1984-），男，满族，河北沧州人，本科，文化部全国公共文化发展中心干部，中级馆员，研究方向：公共文化研究。