图书市场基本要素及需求特征

田潇鸿

(三晋出版社,山西 太原 030012)

【理论研究】

图书市场基本要素及需求特征

田潇鸿

(三晋出版社,山西 太原 030012)

图书是商品。经营者、图书、读者、购买力、购买动机五个要素相互制约、相互影响共同构成了图书市场。图书市场需求是一种精神文化需求,它的基本特征是:一、多样性需求。二、地域性需求。三、专指性需求。四、时效性需求。五、弹性需求。六、不确定需求。七、连锁需求。

图书市场;构成要素;需求特征

图书是商品,商品的经营离不开市场。图书市场是指围绕图书商品交换所进行的一系列经济活动以及由此而产生的各种经济关系的总和。如产销关系、批零关系、出版者与作者的关系、发行者与读者的关系和发行者相互之间的关系等。图书市场的基本矛盾——供求关系矛盾的运动变化,推动着图书市场风云变幻,从而形成买方市场与卖方市场:供给过剩,供大于求,即属买方市场;供给不足,供不应求,即属卖方市场。目前,纵观我国出版物市场,出版社库存积压现象明显,无疑属于买方市场。

一、图书市场基本要素

图书市场是由经营者、图书、读者、购买力、购买动机五个要素构成。此五要素相互制约、相互影响,缺一不可。出版单位在做出决策判断时,务必要将此五要素综合分析,顾此失彼是不可取的。

1.经营者

经营者由出版方、批发商、零售商组成,他们是图书市场关系中的供货方,是图书市场的主体,掌控着图书上市的时间、价格、数量和方式。经营者的结构和数量同样很重要,生产者、批发和零售商三者间要保持适当的比例,并随时进行调整。批发、零售商人数越多,市场越红火,越有可能创造销售奇迹。

2.图书

图书作为商品,它是商品交换的物质基础。于读者,图书体现着使用价值——满足精神文化需求;于经营者,图书承载了心血和劳动,是用来交换的劳动产品。市场供求关系的形成和稳定,依仗着图书保质保量、按时合理地上市;图书出版的延期、数量的多或少、印刷质量的低劣、定价的出格等,均会引起市场的变化或波动,繁荣或萎缩。

3.读者

读者是出版工作服务的对象,出版工作者要想读者所想。出版的目的就是为了满足读者不断增长的精神文化需求。有什么样的读者,就有什么样的市场需求,不同类型的读者对书籍的需求各不相同。读者类型的划分标准可按年龄、职业、教育程度、所处地区等,目标读者细分有利于读者定位的准确性。

4.购买力

购买力即读者在图书市场上的货币支付能力,这个能力是指超过维持正常生存能力以外多余出来的部分,收入越高,这一能力也越高。购买力是硬杠杠,取决于读者的经济实力。有些人特别喜欢书,非常有购买欲望,但经济拮据,无力支付,即无购买力。一般来说,城市白领、机关公务员、大学老师、研究人员的购买力都不会弱。

5.购买动机

购买动机是读者的一种心理因素,购买动机支配着购买行为。有的人非常有钱,有很强的购买力,但他不喜欢读书,压根儿就不会产生购书的动机。购买动机是购买行为发生的先决条件,购买动机支配着购买行为。只有那些动机强烈、购买力亦强的人,才是购买图书的主力军。

二、图书市场需求特征

图书市场需求是指在特定时期、特定地域和营销环境下的读者可能购买某种出版物的总量。相对物质商品而言,图书需求是一种精神文化需求,一定程度上更复杂和难以捉摸。

1.多样性需求

可以说,任何物质商品都不会像图书那样众口难调。这不仅表现为不同的人群有完全不同的选择,即使同一家庭的成员,也各有各的喜好;甚至是同一个人,在不同的时间、场合、环境下,也会有不一样的取舍。这是由读者的收入状况、文化学历、性别、个性、职业、家庭、生活习惯等情况各不相同所致的。我们去了图书馆就会发现,这儿两个,那儿三个,每个角落都有人在根据自己的爱好翻阅不同的书;从来没有排着队争抢同一本书的情况。

2.地域性需求

我国幅员辽阔,民族众多,地域性特征明显。不同的区域,其文化传统、价值取向、生活习惯、民俗风情等均不相同,由于地理环境的影响,某一区域民众热衷的内容,另一区域却是表现得很冷漠。我国农村乡镇居民对年画、挂历和养鸡、养猪类的科技书籍从来不缺乏兴趣;生活在大城市的女性,对有关美容养颜、养生减肥的图书同样充满热情。再如,昆曲、越剧类书籍之于长江三角洲人群,歌舞类图书之于云贵高原上的少数民族,区域性文化趋向均很明显。

3.专指性需求

多数情况下,读者购书是冲着一定目的来的,内心有他想要的特定的指向,并非漫无目标。书的封底位于条码上端写着一行字:上架建议×××类。书店在摆放的时候一般以此作为分类标准。一个文学爱好者,不会走进科技类书架;中考的学生,不会去翻高考指南;养猪专业户,不会感兴趣航天科技。甚至一本书的不同版本,专指性也很强,不能随便替代。

4.时效性需求

书是知识的载体,既然知识、信息有落后、过时的问题存在,书籍也不例外。“文革”时的政治口号类图书对于当今的读者,高考辅导材料对于大学生,年画、挂历、春联等年货书对于跨过忙碌年节的闲适之人群,统统成了明日黄花。再如,当前人们生活节奏大大加快,竞争越来越强,读者的阅读习惯也发生了变化,单纯文字的书籍版本逐步落伍,而追求轻松、悦目的图说类书大行其道。

5.弹性需求

弹性需求,是指图书市场因市场环境因素的影响所发生的量的变化。有一种情况是最常见的,即读者收入水平的高低变化导致图书需求量的变化,收入高时就愿在购书上多花些钱,反之则会节缩这方面的开支;另一种情况是由出版社自身因素引起的。假如出版方采取打折、分销策略来刺激读者的购买欲,也会使图书市场需求量猛增。反之,如果营销做得不好,未能激发市场潜在活力,需求量不仅不会增加,甚至还有倒退的可能。

6.不确定需求

不确定是指读者有时在准备购书时往往心里并没有非买什么样的书不可的特定需求指向,这种不确定性给出版企业成功运作各种促销活动提供了极大可能性。在书市现场,读者可能因为某本书被推荐的到位而突然动心,或者会出现读者因有人主动打听要买某本书而受刺激掏腰包的现象。目前时髦的由作者亲自出马的签名售书活动,确实起到了诱使众多读者由被动观看者转化为主动出击者的作用。

7.连锁需求

连锁需求是指图书市场所具有的互为因果、互为关联的现象。这里有两种情况:一种是某些图书会受与其相关联的别的商品的影响而发生相应的增或减。如,某部电影或电视剧正在热播,那么适时推出与之内容相同或相关的图书,肯定会卖得很火。另一种情况却正好相反,指选题雷同或相近的图书,由于读者选了某社的就不会重复购买他社的而导致该类图书的需求量互受影响。如目前市场上呈饱和状的国学类藏书,出版单位你出我出他也出,读者只能按其所好,择一社而购之。

图书市场的五个构成要素和七项需求特征,昭示了图书市场的本质和规律。出版物的市场需求与消费,是促进出版活动不断发展变化的内在推动力和强大制约力。马克思说:“没有需要,就没有生产,而消费则把需要再生产出来。” 图书消费既是一种商品消费,又是一种精神消费,国家政治,社会经济、文化和科技环境都不同程度地影响着书业市场。出版企业只有全面而深入地了解市场、市场规律及需求动态,生产出一系列既把握时代发展脉搏又切合读者口味的精神产品,如此,图书市场的分析、研究才有其实质性的意义。

2017-08-15

田潇鸿(1966-),女,山西兴县人,三晋出版社副编审,研究方向:图书编审理论。

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1672-2086(2017)03-0054-02