重新思考广告：大数据时代的新模式与新业态

刘庆振

重新思考广告：大数据时代的新模式与新业态

刘庆振

大数据时代的广告操作方式向传统小数据时代的媒体、广告主和广告公司都提出了巨大的挑战，无论直面还是规避，它们都不得不承认技术革命所产生的大数据营销的潜在威力。广告的本质在于传播有价值的信息给目标受众，但是传统的大众广告并没有办法实现这种精准的传播，反而用广播式的轰炸带来了信息骚扰和广告污染的被动局面。大数据和计算技术的发展实现了在精确的语境下将精准的广告匹配给精确的受众这一目标。

第一，重新定义广告目标受众。

工业时代的媒体思维造成了同一媒体的不同受众面对的是同样的广告信息，正如福特的那句名言表述的那样，“我只生产一种汽车，就是T型车；只生产一种颜色，就是黑色。”广告主根据报纸广告或电视广告的批量化生产和广播属性，再借助问卷调查、小组深度访谈等小数据手段，通过诸如年龄、性别、收入、媒介接触习惯等几个维度的组合，定义了产品的细分市场和广告的目标受众。但是，无论是广告主还是广告公司都没办法确切的告诉我们，最终有多少人看到了这则广告，看到了广告的人都分别是什么情况。

因此，广告主和广告公司只能依赖粗放的小数据手段和拍脑袋的创意策划将企业的产品、服务、渠道和广告营销聚焦于一个大范围的看上去需求基本相同的标准化的客户群体。大数据技术则将广告目标受众从传统的标准化大众向个性化的精众甚至个人转化。丰富的数据量和不断进步的大数据技术，使得广告主第一次能够如此全面的了解每一个客户的海量信息，消费者在亚马逊、淘宝或者京东商城浏览了什么，购买了什么，评价了什么，以及他喜欢上什么样的网站，与哪些人有着千丝万缕的社交关联等海量信息，我们可以把这些信息数据归纳为两种类别，一是结构化的交易数据，如消费水平、消费频次、生命周期等；二是非结构化的交互数据，如文本、图片、多媒体等。这些数据都为广告传播勾勒出了一个个鲜活的、生动的、立体的、全面的个性化形象，每一个形象都不同于其他任何一个形象，都有着独特的个性化需求。因此，在大数据时代，广告传播正在从千人一面的大众整合营销传播向针对某一个精准消费者的全媒体个性化传播转变。

第二，实时调整广告传播策略。

消费者的网络化生存和生活状态以及电子商务的快速发展都极大地压缩了从接触广告信息到完成消费行为的时空距离，消费者在接触到广告信息之后，不需要经过漫长的时间等待或长途的距离跋涉才能够找到某一产品完成消费行为，他只需要轻轻点击鼠标就可以快速接触到广告信息中所展示的产品并通过网上订单完成购买行为。因此，消费者在接触到广告信息前后的实时行为倾向成为最有效的需求信息，但是这样的需求信息稍纵即逝，用传统的营销策略很难精确捕获。在这样的情况下，基于大数据基础的广告策略成为“互联网+”背景下广告传播的必然选择，它不仅可以获得实时的消费者动态，还能够根据这一消费者的历史数据和当前行为实时调整广告传播策略。例如，淘宝商城会通过消费者的网站浏览和购物数据建立消费者消费行为的预测模型，并根据消费者当前的浏览情况推测消费者的实际需求，向消费者实时推荐相应的优选产品。

同样的道理，大数据技术和LBS（Location Based Service基于位置服务）技术的有效结合，使得实时进行精准化的广告传播策略应用更加广泛。手机用户会发现，每安装一款新的手机应用，几乎都会被问及是否允许该应用访问你的位置。因为，只有掌握了消费者处于某一特定位置的特定时间，并借助庞大的数据计算和分析能力，广告主才有可能将消费者在某时某地的瞬间需求通过广告信息精准传播的方式转化为现实的消费行为。此外，不同消费者在不同时间段的购买意愿和价格预期都是不相同的，因此，很多企业已运用全新的大数据算法设定了针对不同消费者的不同的实时传播策略和动态定价策略，根据价格研究公司的数据，在Amazon的网站上，一个通用电器微波炉的价格在一天内会变动9次，这也就要求广告主根据消费者的需求信息实时调整广告传播策略。在过去整合营销传播的时代，几乎所有消费者在不同的时间不同的媒体会接触到基本相同的广告，但是在大数据营销时代，同一个消费者在同一个媒体的不同时间段都会接触到某一商品完全不同的广告。

第三，彻底颠覆产业竞争格局。

随着大数据思维和应用的兴起，那些拥有海量数据、数据思维和数据能力的企业和个人受到越来越多的重视，大数据成为广告领域内许多企业核心竞争力的最根本来源，从而使得整个广告行业的竞争格局和产业结构都发生了颠覆性的改变。过去广告主赖以生存的生产能力、管理能力以及广告公司赖以生存的创意策划能力、媒介购买能力等，依然十分重要，但是，事实上，大数据已经逐步在对传统广告产业链进行深刻的改造。如果仅仅拥有上述这些能力而没有数据思维和数据能力，那么，曾经辉煌一时的那些工业时代的企业巨头和媒介集团，都有可能在大数据时代丧师失地甚至一蹶不振。依赖传统分类广告作为主要收入来源的多家报业集团宣告了破产或者停刊，为企业提供广告创意和媒介投放策略的几大跨国4A广告集团也面临着收入下滑的巨大压力，基于传统能力的广告主、广告公司和传播媒介还将会继续消亡。

与此形成鲜明对比的是，百度、google、facebook等掌握了大量用户数据的新兴企业却扶摇直上，它们的主要盈利来源恰恰正是基于大数据全新算法的精准广告，2012年百度公司的广告收入就已经超过了央视，而2014年Facebook一家公司就占到了总额为153亿美元的社交媒体广告市场的114亿美元，google的广告收入更是到了每天平均高达1亿美元以上的惊人地步。Google公司开发的AdWords和AdSense就是较早的典型的计算广告应用产品，它通过运用大数据的手段分析用户浏览的网页内容，进而提供与网页内容高度相关的广告信息，以实现场景、广告和消费者的精准匹配。Amazon网站的商品推荐系统则进一步根据对消费者海量数据的分析将计算广告的实践又向前迈进了一步，从而实现广告即销售的最终目标，破解广告预算资源大量浪费的魔咒。大数据营销的整个市场潜力巨大，而且仍然处于高速增长的阶段，新的技术、新的模式和新的应用产品对于数据资产的综合应用，将会催生出广告行业里新的巨头企业。

第四，不断创新广告交易生态。

随着“互联网+”推动媒介融合趋势的进一步深化发展，传统意义上的媒介组织的边缘或界限逐渐消弭，各种终端、各种屏幕越来越多的涌现在日常的生活、工作、消费和娱乐领域。同时自媒体的快速发展也使得那些有能力获得大量用户注意力的小企业或个人具备了一定程度的媒体属性。相对应的，程序化广告的实践使得广告主拥有了把握自身广告预算的更大主动权，大量中小企业也能够利用较少的预算进行适当的广告传播活动。这样，由于广告客户和传播媒介的激增，加上精准消费者的个性化和碎片化趋势日益明显，使得那些希望尽可能覆盖到每一个精准目标消费者的广告主或广告代理公司需要同时与多家广告媒体或者广告网络打交道。这就产生了对大型的广告交易场所（Ad Exchange）的需求，从而帮助广告主降低交易成本并提升精准投放效率。

事实上，广告交易平台主要建立在实时竞价的技术基础之上，在这一自由交易市场之中，所有交易都是平等进行的，所有供需都是向每一个人每一家企业公开的，所有拥有广告位资源的媒体在广告交易平台上登记售卖，所有需要广告位资源的广告主在广告交易平台上通过竞价的方式获得广告位资源。完整的广告交易生态涉及到了需求方平台、销售方平台、广告交易平台和数据管理平台等，它们与用户、媒介、广告联盟网络、广告主等共同构成了整个程序化广告领域的交易生态，从而与传统广告行业的运作模式产生了巨大的区隔。Google早在2006年底就以31亿美元之巨收购了一家拥有动态广告报告与目标定位（Dynamic Advertising Reporting Targeting）技术的公司DoubleClick，实质上这家公司恰恰帮助google建立起了最具代表性的程序化广告领域的交易平台，从而吸引了大量全球范围内的营销商、发布商、广告网络和代理机构都将 DoubleClick产品用作支撑其在线广告业务的基石。阿里巴巴集团旗下的广告公司阿里妈妈也推出了类似的广告交易平台Tanx，百度、腾讯等国内外的互联网巨头也都已经推出了类似的Ad Exchange平台或生态体系。可以说，这种基于数据和算法的广告交易平台及其交易生态，已经初步成型并仍在保持着不断创新与快速迭代，它将很快取代传统的媒介购买和投放范式及其生态体系。

本文系北京市社会科学基金项目《“互联网+”时代的政府数据开放政策与应用创新研究》的阶段性成果，项目编号16XCC019。

（作者系北京信息科技大学公管传媒学院讲师）

责任编辑 叶宝妹