企业视觉形象及其文化构建的关联分析

谭慧丽

(鲁迅美术学院，辽宁 沈阳 110004)

【文化产业研究】

企业视觉形象及其文化构建的关联分析

谭慧丽

(鲁迅美术学院，辽宁 沈阳 110004)

企业视觉形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。而企业文化是一个企业或组织自己的价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化形象。企业文化需要借助企业视觉形象识别系统来进行具象化体现，而企业视觉形象在企业文化中的又占有着主体的作用。

企业视觉形象；企业文化；关联性

一、企业文化与企业视觉形象

企业文化，又称组织文化，是一个企业或组织自己的价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化形象，它包含价值观念、文化观念、历史传统、企业精神、企业制度、道德规范、行为准则、文化环境以及企业产品等诸多方面。企业文化作为企业的灵魂，核心是企业的精神和价值观，其由表面层的物质文化(“硬文化”)、中间层次的制度文化、核心层的精神文化三方面构成，具有独立性。

企业视觉形象是“指人们通过企业的各种标志，作为企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种感受到的印象则是由人体的感官传递得来的。品牌专家Keller认为企业形象就是：“消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。”“企业形象识别系统”国际上叫“CIS”(英文全称：Corporate Identity System)，翻译是“企业形象识别系统”，又叫“企业形象设计”。“企业形象识别系统”的三个构成要素是：1.企业的理念识别(简称MI)；2.企业行为识别(简称BI)；3.企业视觉识别(简称VI)。企业视觉识别就是企业理念的视觉化，其通过形象、广告、品牌、标识、商标、产品包装、内部环境规划布局和厂容厂貌等传播媒体方式向外展现和传达企业的理念，并进一步树立企业的形象。在企业形象规划中，“CIS”即“企业形象识别系统”的重要性，是将企业精神、企业文化等企业理念进行形象化的重要手段。“CIS”的主要构成由“VI”“MI”“BI”组成，经过几十年的发展，现代企业的“VI”设计中应用部分的设计已经由几十年前的纸杯、笔记本、车体、徽章等侧重点，转换到“UI”(交互式设计)、互联网主页、IP形象等现代企业形象的体现方式。完整的“CIS”系统最为直观地体现在企业的营销策略中，营销形象化能够有效地使企业的行为规范化，并成为企业文化的输出通道。

二、“VI”系统的标识述要

“VI”的创建必须要立足于企业的基本理念，“VI”是形象化的“MI”和“BI”，在遵从于“MI”和“BI”的范畴下做出的“VI”设计和执行才是对于企业发展能够起到贡献作用的“VI”系统，“VI”系统的核心是企业的标识，标准字，辅助图形，标准色，辅助者等等基础部分的设计，这些设计是整个“VI”系统建立的根本，后续的应用系统的开发，以及周边产品的设计执行都源于此，优秀的企业标识设计要集合符号化、易识别、易传播、易执行等因素，多维度彰显企业的行业特征，并节约成本、有效提高企业形象的建立效率。在颜色上，“VI”的建立应凸显行业特征，不同的行业存在于人类一般认识所具备的通识行，如蓝色代表安静、红色代表热烈等等，而颜色的组合上应选择尽量少的颜色组合，以便于后期执行和优化。在图形设计中，应在符合行业识别的基础之上运用简洁的方案，易于识别、易于执行的图形是首选，如翅膀的图形多作为航空公司的标识，相机的图形多作为摄影类活动的标识设计。

当然，在“VI”建立的整个过程中，对于基础系统的后期应用是将基础部分在实际执行当中的真实体现，实际的使用者每天打交道最多的将是这些建立在基础部分上的应用系统，对于应用系统的开放需要遵照以下三个原则：一是便于执行，对于应用系统的开发，便于执行能够提升对于各类材料，载体的了解程度，可执行性都将在根本上影响应用系统的执行成本。二是实用性，在可执行项目的选择上应遵从当下以及未来趋势，如信封、名片等在互联网科技主导先的今天很少使用，而如手机壳、锁屏画面、网站主页等则成为现今应用系统开发的主流。三是地域性，“VI”系统的建立是一个系统化的开发项目，需加入地域性因素，企业所在地对于企业主要业务拓展目的至关重要，很多具备丰富地域特征的执行项目即能充分体现企业文化又能迅速给客户带来好感。

三、企业文化与企业视觉形象的关系分析

一是企业文化是在企业视觉形象中的体现。企业文化需要借助企业视觉形象识别系统来进行具象化体现。这是将企业精神物质化的一种方式，采取这种方式的重要动因在于使得企业文化得以再更广泛的空间范围得以传播，在更长期的时间范围得以延续，企业文化的继承性决定着企业的发展规律，对于长期经营的企业来说，一个能够充分体现企业文化的视觉形象识别系统无疑是这种持续性的必然选择。

一个能够体现企业文化的“VI”系统才是一个适合企业发展的执行机制，在“VI”的设计和执行中，处处体现着企业文化的表达，企业的硬文化在“VI”设计系统和执行方案中起到先导基石作用，这是以企业的根本势力作为基础的，企业可以承受的执行成本决定着“VI”设计和执行的格调，材料，方式等等将企业精神具象化的基础条件，企业文化的软文化方面在“VI”系统中用设计的标志，辅助图形等方式进行表达，将原本空泛的表达具象化，作为统一的“VI”执行标准出现的应用系统将是延续这一传达诉求的有利载体。

二是需要明晰企业视觉形象在企业文化中所发挥的主体作用。“VI”在企业文化中主要用于表达企业的各项外在形象，内在精神，这是每一个优秀企业在发展过程中都必须的，一个由“MI”“BI”作为基础，“VI”作为外部体现的企业是一个有序的行为主体，这在很多成功案例中我们都可以发现，这是一个在现代企业建设的过程中要必然经历的过程，“VI”系统的建立同时也是一个长时间的过程，我们不难看出很多企业的发展是各式各样的，有突飞猛进的，也有改头换面的，很多企业在发展的过程中都是要跟随时代的发展，社会的进步，乃至于政策的调整都会影响到企业的发展和方向，很多企业在创立最初目标是非常明确的，但是由于后期发展迅速，短时间内从一个小公司发展成一个大集团，企业文化也会发生不同的变化，在适合提出“VI”系统的时候，企业最初所秉承的创立理念可能已经发生了变化，所以在很多早起企业的“VI”系统非常具象化的同时，也有很多企业再不断改变着自己的“VI”系统，每一次改变都代表着一次企业的巨变，在企业文化有可能改变的前提之下“VI”系统也应作出相应的调整，以适合企业发展的需要。将企业文化进行系统化建设的同时，企业也可以对自己前期的工作进行梳理的工作，并不是一成不变的推进自己原本的各项事物的进展，而是对此产生一种反思，这也是在进行“VI”系统设计的时候对于企业文化的一种反思。

G124

A

1673-7725(2017)12-0132-02

2017-10-09

谭慧丽(1982-)，女，辽宁沈阳人，讲师，主要从事视觉文化理论研究。

董丽娟】