企业“+互联网”与“互联网+”营销模式对比研究※

金育敏

（安徽大学，安徽 合肥 230026）

企业“+互联网”与“互联网+”营销模式对比研究※

金育敏

（安徽大学，安徽 合肥 230026）

伴随着物联网、云计算、社会计算、大数据等新一代信息技术的不断创新和发展，消费者的生活方式和企业的营销方式均发生了很大变化。2015年10月29日，中共十八届五次会议提出实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。本文深刻地分析了“+互联网”和“互联网+”两者的内涵和区别，进而对基于两者内涵的营销模式进行对比研究，为企业剖析当前的营销机遇和挑战，并提出有效的营销策略。

“+ 互联网”；“互联网+”；营销模式

一、“+互联网”和“互联网+”的内涵与区别

自2015年3月李克强总理提出“互联网+”的行动计划后，“互联网+”成为我国各领域发展的重要辅助工具，广泛影响着各行各业，不仅持续改变着人们的生活和工作方式，也对企业的发展思路和模式有了新的启示作用。然而“+互联网”和“互联网+”的内涵存在较大区别。

（一）“+互联网”和“互联网+”的内涵1、“+ 互联网”的内涵

按照目前“互联网+”的行动计划和企业的实践情况来看，“+互联网”是指企业主动利用互联网思维和互联网技术，以传统行业现有的业务为发展基础，旨在提高消费者的服务质量和服务效率，从而达到行业企业循环创新、改革和再创新的发展模式。

2、“互联网 +”的内涵

“互联网+”的含义就是将互联网的创新成果和经济社会各领域深度密切融合，并且产生根本性的有机变化和效应，从而能够发挥互联网在生产要素配置中的提升和集成作用，进而大力提升实体经济的创新力和生产力，最终形成更广泛的经济发展新形态，这样的新形态是以互联网为基础设施和实现工具的[2]。

（二）“+互联网”和“互联网+”的区别

1、侧重方向不同

“+互联网”主要强调传统行业从线下走到线上。例如，苏宁在2013年改名为“苏宁云商”，并实行线上和线下一体价，达到线上和线下资源共享，从而提高实体店为客户服务的质量、效率及资源使用效率。

“互联网+”则侧重从线上到线下，是互联网企业在资金技术和商业模式等方面，主导线上和线下渠道在价格和服务方面的融合。如网商的典型代表淘宝网，线上交易，线下发货。

2、优势不同

“互联网+”的优势主要体现在，新技术和体制优势以及更广泛的社会支持三个方面，这样的优势易产生爆发性增长。“+互联网”拥有存量优势、行业标准优势和公信力优势[3]。“+互联网”是传统企业由于互联网企业带来的外部因素压力和企业本身问题导向的内部压力，而积极主动使用互联网技术提升企业自身的服务质量和服务效率，目前这样的发展模式迅速。“互联网+”是互联网技术融合操作便捷、体验舒适和价格优惠的优势，来获取大量消费者的信任和支持，例如支付宝。“互联网+”强调利用互联网的先进技术促进传统行业的发展和自我革新。

二、“+互联网”和“互联网+”的营销模式

（一）“+互联网”营销模式

“+互联网”是企业在不改变原有营销运营模式的基础上，将互联网作为一种工具和用户到达企业平台的一种渠道，从而实现消费者和销量增长，因此强调的是互联网的工具作用。

1、O2O营销模式

目前绝大多数行业企业，联手各种互联网平台，如阿里巴巴、腾讯及美团等推出多种营销活动，大幅度提升销售额。O2O是Online To Offline的缩写，是指从线上到线下，是在线交易，线下体验去满足消费者的需求，也是将线下交易引到线上。让消费者在线上和线下之间来回往返，增强消费者的品牌忠诚度，促进再次消费。因此，O2O的营销模式主要有四个环节，第一环节是企业进行线上推广，在网站上宣传展示商品，消费者对线上的商品信息进行评估和选择；第二环节是消费者通过银行或者第三方支付工具在线支付或者预付，并且领取数字凭证；第三环节是消费者凭借数字凭证去线下的实体店消费并体验自己购买的商品或服务，由线上来带动线下，又由线下体验消费再进一步带动线上消费，好的体验消费又会带来口碑营销；第四环节是交易信息在消费结束后会提供到后台处理，这样既反馈给了商家，又人性化地推送给消费者，为消费者再次购买提供依据[4]。

例如，团购是O2O最早期的雏形模式，也是近年来在电子商务领域里的新型营销模式，在餐饮行业，餐饮企业会和大众点评、百度糯米、美团及窝窝等团购网站合作，吸引消费者。尽管这种模式下的企业利润率较低，但企业认为这样的营销模式符合当前“互联网+”的时代背景。同时，企业为了顺应互联网潮流，开通企业微信公众号，发布软文，利用扫二维码增加用户，强化推出微信平台活动，并且支持微信支付和支付宝支付。因此，O2O营销模式被广泛运用到很多行业，但企业需要认真评估自身现状和分析市场行情，把握好运用O2O营销模式的方式方法。

2、大数据营销模式

大数据营销是依托大数据技术，利用搜集、分析、执行从大数据处理所得到的结果来描述客户参与，优化营销和评估内部责任的过程，促使消费者广泛高效参与，以达到高时效一对一精准营销[5]。相比传统营销方式，大数据营销更加个性化、精准化和科学化。并且数据收集和处理的成本不断降低，效率在不断提升。在云计算发展的带动下，企业从消费者各种购买渠道和行为中采集数据，可以精确了解消费者的需求偏好，从而制定出高精准度的营销计划，满足消费者需求。

首先，消费者参与程度大大提高，企业根据收集到的消费者数据来生产和销售产品。以互联网企业阿里巴巴旗下的淘宝网为例，商家通过全面了解消费者整个购买行为过程的各种指标，来设计和生产产品，从而决定上新和宣传的主打产品。同时根据收集到的数据，设定消费者可以接受的价格范围。其次，渠道创新；网络店铺仍然需要依靠实体店支持，实体店铺也需要网络带动销售。大数据时代渠道需要将线上支付和线下体验结合起来，发挥各自优势。第三，企业在保证产品和服务质量的前提下，要重视客户评价和口碑传播，积极推动网络推广。

3、新媒体营销模式

随着移动互联网时代的到来，新媒体营销是目前社会的主流营销模式。新媒体营销主要是依托博客、微博、门户网站、BBS、APP及移动设备等平台，并将这些平台整合在一起形成有效的营销方法。新媒体营销比传统营销更快速精准有效地获取访问者的基本信息，如性别、年龄、消费行为习惯等。同时，新媒体营销使企业在宣传推广时，更具有针对性，成本更低，效率更高；也是企业借助媒体传播让消费者认可某种观念，从而达到企业的宣传推广和销售的目的。

以上这些营销模式仍然属于传统营销模式，互联网只是起到从用户到企业的中介作用。企业没有进行真正的变革和转型，故而是“+互联网”营销模式，而不是“互联网+”的营销模式。

（二）“互联网+”营销模式

1、消费者参与模式

营销的本质是以消费者的需求为核心出发点，生产满足消费者需求的产品。以前大部分行业企业和消费者之间形成的关系是消费者处于被动地位，即企业利用现有技术进行生产，通过渠道将产品推出市场，最后是消费者购买，这样的交易模式仍然是目前市场的主流交易模式。大数据技术的发展促使部分企业利用互联网思维和互联网技术，依托互联网平台，让消费者参与产品生产，真正实现以消费者需求为出发点。例如，小米公司，实现的是企业和消费者共同创造价值。小米的忠实顾客参与到小米产品的研发和生产中，这些忠实消费者会在小米论坛进行分享和互动。正如经济学家郎咸平说：“未来不再需要设计师、广告、仓储和批发商，终端销售已和产品设计、生产彻底融合。人人都是设计师，人人参与设计研发，生产环节模块化，通过组装不同模块生产出完全符合用户和市场需求的产品，直接把产品送上门，这一切通过互联网完成，这才是真正O2O！”

2、企业多样化盈利模式

企业传统的盈利模式是研发并生产产品，利用各种渠道销售产品，最后通过提升服务来盈利。在互联网时代，企业现实中的产品或者服务只是企业盈利的方式之一，有些企业实际的产品和服务并不能带来盈利，而网络中的某些新增功能是目前很多企业重要的盈利模式。例如，有的企业目前经营的范围不能够盈利，可以根据顾客的其他重要需求，并选择与合适的第三方互联网平台合作，设置创新的收费模式。企业既获得额外可观的盈利，又满足了消费者便捷的多样化需求，是一种良性循环的盈利模式。因此，无论是线上还是线下，都可以作为企业的盈利模式，企业根据经营的具体情况变换盈利模式。

3、共享经济应用模式

共享经济是以盈利为目标，将陌生人拥有的物品使用权进行暂时转移的一种商业模式。移动互联网技术的迅猛发展促进了共享经济平台的产生，通过建立移动LBS（基于位置服务）应用的系统机制，让供需双方在共享经济平台便捷地进行交易。例如，2009年成立的Uber（优步），打破传统租车领域，通过移动LBS，将出租车辆提供给市场，既方便消费者快速打车，又提升了服务品质。此外，共享经济模式还可以基于社交网络平台，由此生活中可将朋友之间形成密切联系的营销圈子。例如，微信是我们目前日常的社交平台，朋友间的协作消费是用户通过朋友圈分享生活体验而产生。

三、对比展望

通过前文分析得出“+互联网”和“互联网+”两种模式的区别，对于企业而言，无论是哪种营销模式，企业都要根据自己的实际状况，有针对性地进行革新或交叉应用。首先，企业要具备互联网思维，以用户为核心，强化消费者参与，既可以从本质上促进企业产品和服务提升，又可以加强企业的免费宣传效果。同时，在大数据时代，企业要重点关注数据驱动的市场机会，以此来选择产品和服务的发展方向，在激发和满足消费者需求后注重提升企业品牌价值。其次，企业要对员工进行系统全面地培训，促使员工主动提高业务能力，只有全体员工在思维上和能力上有了本质性地提高，才能组建出最符合企业文化和社会发展的创新型营销团队。最后，新媒体营销是新兴的营销模式，企业需要识别对自身最有价值的新媒体传播渠道，根据自身品牌及产品特色选择合适的新媒体开展精准营销活动，实现营销效益最大化。

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）—《第37次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2016.1.22.

[2]国家发改委办公厅关于做好制定“互联网+”行动计划有关工作的通知［EB/OL］.(2015－03－31)［2015－04－25］．http://www．jushihuichina．com/a/xinwenjujiao/xingyezixun/2015/0331/258html．

[3]数据观—中国大数据产业观察，《政府统计大数据应用模式：“互联网 +”还是“+ 互联网”》[R].2016.2.19.

[4]杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究［J］.武汉工程职业技术学院学报，2013(2):51－56.

[5]玄文启.大数据背景下的网络营销模式［J］.中国科技信息2015年第17期，105—106.

A Comparative Study of"Enterprise+Internet"and"Internet+"Marketing Model

JIN Yu-min
(AnhuiUniversity,Hefei,Anhui,230026,China)

Along with the innovation and development of a new generation of information technologies such as Internet of things,cloud computing,social computing and big data,consumer's life and enterprise marketing ways have changed a lot.On October 29,2015,the fifth Plenary Session of18th CPC Central Committee put forward the"Internet+"action plan to promote the sharing economy and implement the national strategy ofbig data.This paper analyzes in-depth the connotations and differences of"+Internet"and"Internet+",and then compare the marketing models based on these two modes.Meanwhile the analysis points out the current marketing opportunities and challenges the enterprise are faced with to offereffective marketing strategies.

"+Internet","Internet+",marketing model.

F274

A

2095-7955（2017）05-0051-03

2015安徽省质量工程项目《基于“互联网+”背景下营销模式创新研究》（项目编号：2015jyxm437）。

2017-09-18

金育敏（1988—），女，安徽外国语学院国际商务学院教师，硕士。主要研究方向：市场营销和网络营销。

责任编校：饶 敏