《程氏墨苑》中广告宣传的举措及效应研究

李超峰

（巢湖学院艺术学院，安徽巢湖238000）

《程氏墨苑》中广告宣传的举措及效应研究

李超峰

（巢湖学院艺术学院，安徽巢湖238000）

《程氏墨苑》是明代四大墨谱之一，是徽墨图谱的经典之作。程君房的《程氏墨苑》作为程氏制墨的宣传品，刊行后，名闻于海内外。试从以墨为主，为墨代言；紧扣消费者趋吉避祸、尚“奇”的心理需求；儒藏、佛道等经典于方寸之地再现等方面来探讨《程氏墨苑》中广告宣传的举措及效应。当代的商业宣传要借古开今，承继《程氏墨苑》广告宣传之精要，走出属于现代的商业运作之路。

程君房；程氏墨苑；广告宣传；墨图；消费者

《程氏墨苑》与《方氏墨谱》《潘氏墨谱》《方瑞生墨海》并称为明代四大墨谱，是徽墨图谱的经典之作。其于明万历二十三年正式出刊发行，刊行后不仅在国内各方传为美谈，更使程氏制墨名闻海外。作为杰出的徽派版画珍品，《程氏墨苑》刊行的初衷是为了程氏制墨的广告宣传，为了扩大程氏制墨的影响，搜集、整理镌刻墨样存品精选汇编，墨样以赠品形式赠送给客户是为了彰显程氏制墨之名，促进消费者对程氏墨品的消费。明代董其昌曾言：“百年之后，无君房而有君房制墨，千年之后，无君房制墨而有君房之名。”[1]《程氏墨苑》是程君房制墨生涯最重要的著作，君房因其留名，这是中国版画史上不可或缺的一页。“君房之名”在岁月的洗礼中未曾湮灭，留存今日。从这点来看，董其昌显然是有先见之明的。《程氏墨苑》中的彩色墨样为后来的彩印版画奠定了坚实的基础，程君房作出了极大的贡献。日本等国的业内人士对于《程氏墨苑》有着极高的评价，他们认为《程氏墨谱》是“对欧洲和东洋美术交流研究作出了很大功绩的”[2]。从当时国内外的影响来看，《程氏墨苑》的刊行对于程氏制墨的宣传达到了程君房的预期效果，甚至远远超出了他的预期，这在商业运作及广告宣传上无疑是古代商业广告上一个成功的典范，本文试从以墨为主，为墨代言；紧扣消费者趋吉避祸、尚“奇”的心理需求；方寸之地的经典再现等方面来探讨《程氏墨苑》中广告宣传的举措及效应。

明代，徽商发展迅速，万历年间发展至鼎盛时期，一跃成为和山西晋商媲美的经济实体。在经济发展迅猛的同时，徽州地区的商人不满足于物质生活的富足，进而对精神上的追求达到了较高的要求。徽州歙县制墨业最早约始于南唐，制墨传统自古有之。发展至万历年间徽州制墨业达到了一个新的高峰。坊间有这样的形容——“墨之在万历，犹诗之在盛唐，造法奥妙，不可名状”[3]。由此可知，万历年间的徽州制墨业可谓发达，可谓唐后第一。在这样的商业背景下，《程氏墨苑》在明代万历时期应运而生。

一、以墨为主，为墨代言

《程氏墨苑》作为明代徽派版画的代表，位列明代四大徽墨图谱之首。时至今日无人超越，其质是毋庸置疑的。“程君房名大约，字幼博，号筱野，别字君房，安徽歙县人，出身太学，曾官至鸿胪寺典客。罢官后，以制墨名闻于世，因为他文化修养很高，故所制为当时独步，即后世亦难望其项背。”[4]“程氏墨苑十二卷，浙江巡抚采进本，君房歙县人，是编以所制诸墨摹。画成图分为六类，曰玄工、曰舆地、曰人官、曰物华、曰儒藏、曰缁黄各分上下卷，雕镂题识，颇为精巧。”[5]这其中透露出三个信息:第一，程氏墨苑声名远播，不仅业内人士认可，朝廷官员亦予以关注、采进。这一点从“浙江巡抚采进本”可见，官家的认可对于《程氏墨苑》的质量最直接、最充分的肯定。第二，程氏墨苑图像门类清晰，囊括玄工、舆地、人官、物华、儒藏、缁黄，涉及当时社会的政治、经济、文化、生活的各个方面。第三，程氏墨苑墨图质量上乘，雕刻技法娴熟，图案简洁遒劲。其中有灵异之事，亦有历史故事；有摹古之作，亦有名山大川；有神仙叙事，亦有仙佛奇踪。墨谱图《程氏墨苑》中的墨图是程氏程大约多年墨业生产积累起来的墨的纹样与造型，为加大在制墨业的竞争优势，程大约对墨图进行了整理、筛选、编排，力邀新安画派著名画家丁云鹏补充、加持，使《程氏墨谱》名声大噪。兼有具有高超技艺的黄氏刻工为其操刀镂刻，更保证了《程氏墨谱》的质量上乘。关于程氏墨谱的质美品高，业内多有评论，本文在此不多赘述。

《程氏墨苑》虽系统地分为六大类——玄工、舆地、人官、物华、儒藏、缁黄，但作为商业宣传出发，其主要是为墨代言，推广程氏制墨的形象。在每一卷中，程君房都推出了以墨为主题的招牌墨品，在宣传上达到了较好的宣传效果。作为制墨者，有文化的商人，程君房的《程氏墨苑》录入的与墨有关的传说、来历等，并把这些传说、来历绘制成图像，作为程氏制墨的宣传。诸如“三台石墨”（第三卷舆图上）；“石墨山九曲水”（第三卷舆图下）；“墨精”（第七卷物华上）；“墨池”（第五卷人官下）；“墨菊”、“喷墨成字”、“墨樵”、“墨卦”“异鱼吐墨”（第十卷儒藏下）；“树汁为墨”、“丁酉解元墨”、“墨庄”、“梦人遗墨”（第五卷人官上）；“雷公墨（第十三卷物华终）”、“月宫杵墨图”等等，这其中有墨的来历——“墨精”……，有灵异事件——“月宫杵墨图”、“异鱼吐墨”，有辟邪、辟恶——“雷公墨”“雷州每天雷雨多于田野，得黳石谓之雷墨，可辟恶。”[4]426又有墨汁记载——“树汁为墨”、“墨菊”，其中关于“墨菊”，《程氏墨苑》中如此记：“终南山五老洞碑记，墨菊其色如墨，古用其汁以书。”[4]373这些与墨相关的传说、图像、灵异事件等等植入在《程氏墨苑》的各个章节，构成了程氏制墨的主题，成为程氏制墨的宣传招牌，在宣传和刺激消费上起到了积极的作用。

二、紧扣消费者的心理需求

除去《程氏墨苑》中以质为先，为墨代言是其墨品推广的必要条件外，程氏墨苑商业运作成功的另一重要因素就是对消费者心理的把握。商品宣传是否能达到预期的广告效果，取决于消费者对商品的接受度及满意度。《程氏墨苑》的刊行是商业竞争的一种手段，其本身是制墨商业上竞争的一个产物，或者说是应制墨竞争之运而生，为争取客户的消费而生。因此在程大约编辑、收录内容的选取中不可避免要考虑消费者的需要，迎合了当时社会的一种需要，如中国广大消费者趋吉避祸的心理，对寓意吉祥的向往，以及晚明城市文化尚“奇”的审美时尚等等。《程氏墨苑》在对消费者心理上的把握无疑是成功的，程君房的《程氏墨苑》质先行，后推广，紧扣消费者的心理，三者紧密结合，相辅相成，构成了明代制墨业流行样式的大集合。

1.趋吉避祸——祥瑞寓意吉祥

《程氏墨苑》中寓意吉祥的图案频频出现，程君房以此来迎合人们趋吉避祸的心理，这种心理由来已久。吉祥图案无论是平民大众、还是达官贵人都无法回避，这可能是民间文化和精英文化所一种传统文化精神，吉祥是民间和精英两个阶层没有冲突的、没有阶级壁垒的共同祈愿。在《程氏墨苑》中有瑞兽、有奇石、有绿植，这些在中国的传统文化中都是美好的象征。在《程氏墨苑》中龙凤作为瑞兽的代表植入，诸如：《龙凤呈祥》、《紫龙诞》、《时乘六龙以御天》、《龙九子》、《凤九雏》、《为龙为光》、《九字玺》等等墨图频繁出现在墨苑中，这些墨图以中国典型的圆形构成，是典型的中国式样，符合中国大众的审美。如《龙凤呈祥》在墨图的设计中，龙凤追逐，阴阳交互，状似周易的八卦图，古代常用八卦图作为除凶避灾的吉祥图案。墨图《龙凤呈祥》通过圆形构成暗合了八卦的吉祥之意，双重再现了对圆满、团圆、吉祥的一种追求。龙凤之外，青鸜、鸳鸯、鹿、猴、龙鲤等带有吉祥寓意的动物图案也位列其中。如墨谱中《羽山青鸜》“幽州羽山有善鸣之禽，人面鸟喙，八翼一足，毛色如雉，名曰青鸜。《世语》曰：‘青鸜鸣，时太平。’故盛明之世，翱翔薮泽，音中律吕，飞而不行，栖于川岳所集之地，必有圣人出焉，自上古铸诸鼎器皆图像其形铭赞不绝。”[4]270墨图中“青鸜鸣，时太平。”言明青鸜鸣，天下太平，这暗示了程君房对盛明之世的向往及对当时政治所持的一个态度。趋吉是大多数人的一种心理，程君房的这一举措抓住了消费者的心理，大量的篇幅来收录也为《程氏墨苑》本身增添了吉祥的色彩，符合中国人的审美需求。另有奇石《青灵芝》《瑞葵并蒂》《石榴》等寓意吉祥的植物被收录到《程氏墨苑》中来，瑞葵并蒂寓意成双成对，石榴寓意多子多孙这些都是吉祥的代名词。

2.尚“奇”——西洋宗教图入墨苑

随着对商业交流的日益增多，已知事物对消费者的吸引力逐渐下降，晚明的城市消费者对于未知的、具有地方特色的事物展现出极大的兴趣。“晚明城市文化为尚“奇”的美学提供了丰富的土壤，而追寻奇本身就是当时城市文化不可或缺的要素。在商业活动集中的重镇，竞争促使商人和艺术家制作新产品和独具地方风味的物品来迎合时尚，吸引顾客。”[6]

面对商业竞争的日趋激烈，作为《程氏墨苑》的制墨和设计者程君房亦不能免俗，他将眼光瞄准了传教士利玛窦赠送给他的西洋宗教版画，西洋版画的艺术样式对当时的国人来说是新奇的。程君房将西洋宗教图像四幅——“信而步海”、“二徒闻实”、“淫色秽色”、“天主图”，收录在缁黄下卷中，这是程君房对当时城镇文化的审美走向具有一定的敏感性，对城市居民尚“奇”心理的一种准确的把握。可以说，《程氏墨苑》中西洋宗教绘画图像的录入，初衷不是为了宣传教义，而是试图通过这种方式在商业竞争中博取顾客的眼球，增加关注度。作为深受儒学教育的制墨者，程君房绝非教徒。笔者认为其借助西洋图像想达到以下几个目的:其一，向国内消费者传达程氏制墨技艺之高，吸引国人对程氏制墨的消费，令人信服。其二，促使外国人了解中国传统制墨的技艺，尤其是程氏制墨的水平，达到一个很好的宣传效果。其三，《程氏墨苑》收录西洋宗教绘画的举动得到了外国传教士的认可，收获了国际友人诸如利玛窦等人的结交，这样的结果都是程君房始料未及的。论及《程氏墨苑》收录宗教绘画对教义的宣传效果如何，那就不得而知了。不可否认，西洋宗教图像的录入，在制墨的商业竞争中起到积极主要的作用非商业宣传莫属，既满足了国内消费者的尚“奇”心理，取悦了他们，又让西洋人了解了中国博大精深的制墨技艺，使得程氏制墨名闻于海外。

“明季有西洋画不足为奇，西洋画而采于中国美术界，施之于文房用品，刊之于中国载谱，则实为仅有。”[2]274陈援庵认为程君房把西洋画用于文房用品，并刊发在墨谱之中是创举。丁云鹏和黄氏刻工没有照抄西洋铜版画，刊发出来的西洋图画是经过精心改版的。如墨图《信而步海》中的人物、云朵都是用中国白描设色画法重新组织、镂刻。西洋版画以中国线描法的面貌刊发在中国的文房用品上，并表现得淋漓尽致，这是中国版画史上一次成功的尝试，不失为一次创举。在当时的制墨业的竞争中，程君房的这一举动无疑是前无古人的，这种选择尤其可贵，虽然出发点为博取众人眼球，但不可否认这是中国制墨史上和美术图籍中的破天荒之举。可以说，通过这四幅版画作品，为中西美术在16世纪交流拉开了序幕，并在《程氏墨苑》中将西洋艺术作品在中国刊本中首次刊登发行，这对东西方艺术交流有着显著的影响，在中外美术史上具有特殊的历史意义。程大约这样突破性的举措增强了其墨谱的宣传效果，证明了他在商业竞争中有前瞻意识，提前把握了宣传商机。可以说，《程氏墨苑》无疑是当时极为成功的商业运作及推广的案例，作为制墨的宣传品，《程氏墨苑》无论从质，还是从声势上来说都稳居制墨之冠，无人出其右。

三、方寸之地——儒藏、佛道等经典再现

随着城市居民审美的提高，居民的审美意识倾向必在考量之列，但不可否认，文人仍是墨的消费的主要人群。程君房在制墨的考虑和设计中，在考虑到主要消费人体的价值观的同时，程君房还要兼顾不同的社会思潮和理念。那么《程氏墨苑》中“儒藏”、“缁黄”等出现在其中也是这方面的考量，晚明时期，儒藏、缁黄（僧道）分别代表着不同的社会思潮和理念，关于“儒藏”、佛、道的图像是描述儒家经典典故、僧侣、菩萨、和尚以及其相关的故事。

作为中国几千年来的主流思想，儒家思想深入到文人的骨髓中；有宋以来，程朱理学对徽州影响尤其深远，徽州乃“程朱阙里”，被视为“儒风独茂”之区，堪称“东南邹鲁”。曾官至鸿胪寺典客的程君房深受儒家思想熏陶，对于儒藏理解和认识是一般的制墨商人不可比拟的，程君房把与“儒藏”相关的儒家经典作为《程氏墨苑》的一个大类来收录证明了其对儒家经典著作的重视。当然，这其中也不乏商业宣传的考量。《程氏墨苑》中关于儒藏的墨图出自于四书五经中的儒家经典，其中有脍炙人口的典故、成语及俗语等，或来自于论语，或来自于诗经等。如“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”就出自《诗经国风》；这些经典儒藏经过程君房等人设计，加以合理的想象，以墨图的样式展现出来。众所周知，文人与墨及儒家经典著作可谓是紧密相关，不可分割。程君房站在文人的立场，将儒家著作中的典故与文房四宝中的墨结合起来，这本身是对文人的一种认可和彰显。虽在“儒风独茂”的徽州，释道宗教影响虽不及儒学，但也得到了一定的发展。如佛教《法华经》中的“宝树低枝”、“六根清静”等也作为墨图被收录在墨苑中。晚明的社会及其政治也渐趋黑暗，民众渴望稳定、平和的社会环境，《程氏墨苑》对儒、道、佛经典的引入是程君房对社会各种潮流和理念的一种把握。

另，程君房在制墨中对墨锭题识方面颇有研究，其寸许之地的书画作品，部分出自同时代的名家、翘楚之手。方寸之地的墨锭题识寥寥数字往往都有一定的寓意，或关于典故、或关于传说，对于爱把玩、收藏徽墨的文人，这有着极大的诱惑，了解、琢磨墨锭题识里的典故由来成为其收藏之外的另一大乐趣。程大约如此设计有两方面的考量:其一，彰显其文人的身份，证明他不同于其他商人，其文化的修养在墨锭题识的设计中显露无遗。文人身份的彰显会加大文人对程大约身份的认可，进而达到一种共鸣，为程氏制墨吸引更多的文人客户。其二，题识中的典故引发文人的思考、琢磨，在追根溯源的同时增强文人对墨的认识，对墨的珍惜。程君房在编辑、遴选、设计墨图样本时花费很多的精力和心思，其所甄选的墨样符合其文化商人的一个身份。程君房引导文人消费，不唯利是图，通过题识的设计激发文人爱墨、惜墨的意识。

作为商品的推广和宣传者，程君房兼顾了高端消费群体和大众消费群体。在墨谱的制作设计中植入了儒藏、佛道的经典，树立了程氏制墨的品牌，既为程氏制墨做了宣传，又不落俗套，其心思之巧，构思之妙是值得现代广告推敲和学习的。

结语

在徽派墨谱繁荣的时代，程君房的《程氏墨苑》是明末集大成的一部徽州墨品，其艺术性、宣传性兼顾，内容涉及之广令人叹为观止，为当时的文人和广大市民所喜爱。在晚明媒体几乎缺失的年代，程君房通过上乘的墨品质量，儒藏、佛道等经典于方寸之地再现，有效的商业宣传，对消费者心理的准确把握，在徽派墨谱的激烈竞争中树立了程氏制墨的品牌——《程氏墨苑》，由此“君房之名”闻名海内外。

相较于晚明，当下社会处于图像异常发达的时代，各种广告、商业运作不胜枚举，充斥着消费者的眼球。这种刷屏式宣传品尺寸可以或小、或大，不再局限于晚明程氏制墨“方寸之地”。但就效果和宣传的效应比较而言，《程氏墨苑》的宣传效应是当下的商业宣传不能比拟的。《程氏墨苑》的宣传首先希望广大的消费者爱墨、惜墨，不赞成铺张浪费，其宣传的目的:其一为增加消费，不唯利是图；其二坚守职业操守，树立品牌；其三不媚外，兼蓄外来文化，承继中国传统文化；其四趋吉避祸，寓意吉祥。当下的产品是否达到质量上乘，是否存在以次充好？是否坚守操守，是否具备树立品牌的意识？是否不媚外，承继中国传统文化？宣传品是否积极向上，寓意吉祥？上述这些在我们的产品宣传中我们都不能给出正面的、肯定的答案，这就是当下的商业宣传状况。诚然，当下的广告宣传有质量上乘的，有坚守品牌的，有积极向上的，有承继传统的……但在一个产品是否能像《程氏墨苑》一样达到诸多宣传举措及效应，这个结论是不言自明的。《程氏墨苑》的宣传举措及效应为当代广告宣传树立了榜样，在宣传媒介如此发达的今日，我们的商业宣传该何去何从应该引发我们的思考。当代的商业宣传应借古开今，一方面承《程氏墨苑》之传统，取其精华，另一方面要走出属于现代的商业运作之路。

[1]翟屯建.徽派版画的兴起与发展[J].江淮论坛，1994（12）.

[2]张国标.徽派版画[M].合肥:安徽人民出版社，2005:274.

[3]阴法鲁，许树安.中国古代文化史[M].北京:北京大学出版社，1991: 305.

[4][明]程大约.程氏墨苑[M].石家庄:河北美术出版社，1996:1.

[5][明]程大约.程氏墨苑，北京图书馆藏明万历滋阑堂课本，四库全书存目丛书编纂委员会编:四库全书存目丛书，子部第79册，齐鲁书社，1995:259.

[6]白谦慎.傅山的世界[M].北京:三联书店，2000:23.

The Research of the Advertising Measures and Effects in Cheng Moyuan

LI Chao-feng
（Fine Arts Department of Chaohu College，Chaohu，Anhui 238000）

Cheng's Moyuan is one of the four ink spectrums during the Ming Dynasty and is a piece of classicwork in Anhui school of calligraphy.It became world-famous after it was published.This paper explores its ink and endorsement.Effective advertisement of it is also explored in this paper in terms of consumers'psychological needs，such as pursuing good fortune，avoiding disaster.Reproduction of Confucianism，Buddhism and Taoism is well presented in the artistic works of calligraphy.The author holds that we should inherit good tradition and find new ways in promoting artistic works.

Cheng Junfang；Cheng Moyuan；advertisement；ink spectrums；customer

J205

A

1671－9743（2017）01－0097－04

2017-01-04

安徽省教育厅高校人文社会科学研究重点项目“文化交互视野下的明晚期徽州墨图研究——以《程氏墨苑》为例”（SK2016A0372）。

李超峰，1980年生，男，安徽蒙城人，讲师，研究方向:中外美术史论。