新媒体时代肇庆旅游形象塑造与传播

（广东工商职业学院 工商管理系，广东 肇庆 526020）

新媒体时代肇庆旅游形象塑造与传播

梁慧燕

（广东工商职业学院 工商管理系，广东 肇庆 526020）

在新媒体时代，社交媒体已成为旅游形象塑造与传播的重要载体。根据肇庆旅游形象塑造与传播现状，今后应从“传者+受众”双角度完善肇庆旅游形象，使“传统媒体+社交媒体”相融合推广肇庆旅游形象，用“抽象形象+实体物化”相结合展示肇庆旅游形象。

肇庆；旅游目的地形象；社交媒体；传播

新媒体时代的到来，大大改变了人们的生活方式。以微博、微信等为代表的社交媒体的介入，改变了信息传播模式，使其由原有的线性模式发展成交互式网状传播模式。这使参与其中的每一个人，由信息传播者或信息接收者的单一身份，转变为集传播者、接收者于一身。这一转变也促使旅游形象的塑造和传播模式有了新发展。在新媒体时代，旅游目的地应如何融合传统媒体和社交媒体来塑造与传播旅游形象，已成为旅游研究的一个新课题。

一、旅游目的地形象的塑造与传播

旅游目的地形象是旅游者对某一旅游目的地的总体认识和评价。[1]近年来，我国各省市纷纷塑造良好的旅游目的地形象，打造有价值的旅游品牌，如“好客山东”“灵秀湖北”“诗画江南，山水浙江”等。这些成功的旅游形象构建，有效加深了旅游者对当地的旅游印象，吸引更多旅游者前来观光游览，增强当地客源市场竞争力，并加快地方旅游发展。旅游形象还会影响旅游者对旅游目的地的选择。旅游形象，对于旅游目的地而言是一种无形资本，是旅游发展的重要名片。旅游形象推广已成为传播旅游目的地品牌形象的重要手段之一。

二、社交媒体已成为旅游形象传播重要载体

相对于传统的大众传媒时代而言，新媒体时代结合了计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术的新传播媒介及其相关当地传播实践和社会情境。[2]新媒体传播的主要特征是数字传播、网络传播及全球传播。

中国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民达6.95亿人，其中即时通信用户规模达到6.66亿，网民使用率为91.1%。微信、微博等社交媒体使用率稳步上升，而且各类社交媒体用户已经在逐步向手机移动终端转移。网民中有79.6%最常使用的APP是微信，QQ为60.0%；而手机微博用户规模为2.42亿，使用率为34.6%。

社交媒体给予用户自由发言的平台及创造、传播内容的机会，也使旅游者从原本单一接收信息的受众转变成用户身份。在旅游目的地形象传播中，旅游者可便捷地在各种社交媒体上自由发表自己的观点，还可对各种旅游形象内容进行开放式传播与互动交流。旅游者不再是旅游形象推广与传播的简单受众群体，他们会形成自己的想法，并通过社交媒体发表意见、交流看法，影响着旅游目的地形象的推广与传播。

2015年，惠州利用微信推广惠州旅游形象和智慧营销取得较好的效果。惠州利用微信在全国各地发起了多场“互联网+”的旅游推介会。微信成为惠州“互联网+旅游”的移动宣传工具，并融入惠州旅游节和互联网宣传，这种“微营销、微创新、微旅游”的模式是社交媒体作为旅游形象传播重要载体的成功经验。2016年初，为将广东打造成具有国际影响力的亚太地区旅游休闲目的地，广东旅游局开始运用Facebook、Twitter及Instagram、YouTube等国际知名社交媒体在海外互联网开展广东旅游营销推广活动。

同时，社交媒体是把“双刃剑”，它可使积极或消极的信息快速传递，形成正面或负面的网络舆情。发生在2015年国庆期间的“山东大虾”事件，正是通过旅游者在社交媒体上曝光，信息在互联网上迅速传播，所形成的网络舆情引发旅游者对当地良好旅游形象的质疑，对当地政府治理能力的质疑。山东旅游局花费几个亿多年苦心经营的“好客山东”省域旅游形象被一只38元的大虾在一夕之间毁掉。由此可见，社交媒体还会反作用于旅游形象传播，影响他人对旅游目的地形象的评价。

三、肇庆旅游形象塑造与传播现状

（一）肇庆旅游资源概况

肇庆市位于广东省中西部，居西江中下游，东北与清远市毗邻，西北与广西接壤，南与云浮市相接，东南与佛山市相邻。肇庆拥有2200多年历史，素有“西江明珠”“岭南名郡”“中国砚都”之称。肇庆旅游资源丰富，以山水景观、历史古迹及地方特色文化为主，自然、人文旅游资源种类较齐全，被评为国家级历史文化名城和首批“中国优秀旅游城市”之一。肇庆以得天独厚的生态资源获得不少荣誉，如星湖绿道被中国城市竞争力研究会评为“中国最美的绿道”；星湖国家湿地公园是广东省第一家国家级湿地公园；2016年9月19日，肇庆市被国家林业局授予“国家森林城市”称号。各种特色地方文化也在肇庆交相辉映，如端砚文化、龙母文化、六祖文化、包公文化、广信文化、玉雕文化等。

（二）肇庆旅游形象的塑造

作为传统旅游目的地的肇庆旅游业起步早，发展迅速，在国内、省内均具有相当高的知名度。但由于旅游形象不鲜明、旅游基础设施不完善、旅游竞争力不足等种种原因，到20世纪90年代中期,肇庆市旅游发展迟缓。[3]

由于没有抓住肇庆旅游资源的核心，肇庆旅游形象先后有“历史文化名城”“国砚名都，山水肇庆”“千里旅游走廊”“南国旅游休闲之都”“悠游肇庆”等多个旅游形象。多年来，肇庆旅游形象塑造与定位不准确，形象更替快，缺乏地区旅游内涵文化挖掘特征，影响了肇庆旅游的知名度，制约着肇庆旅游的发展，[4]大大影响了公众对肇庆旅游形象的认知，从而使肇庆失去有利的客源市场。而且之前的肇庆旅游形象多停留在宣传口号，与实际脱节，无实体旅游形象配套，难以在旅游者心中留下深刻印象。

肇庆端砚是全国领先的独有品牌。目前，肇庆运用领先定位法塑造本市旅游形象为“中国砚都”，并整合各区县众多旅游景点资源积极发展全域旅游，具有地域特色，较符合肇庆形象。端砚，是我国四大名砚之首，是我国传统文化的瑰宝。端砚文化是肇庆旅游文化的独有特色。近年来，肇庆政府大力发展端砚文化产业，成立端砚研究协会，并建造端砚文化村、端砚博物馆，使端砚文化优势突出，形象鲜明。为了在旅游者心中留下更深刻的印象，肇庆可以将中国砚都的旅游形象融入肇庆悠游山水，塑造“中国砚都，悠游肇庆”的旅游形象，并结合其他地方特色文化资源，如龙母文化、广信文化、六祖文化、包公文化、玉雕文化等，深入挖掘肇庆特色旅游形象。

（三）肇庆旅游形象的传播现状

1.传统媒体传播情况

在传统媒体方面，肇庆旅游形象推广与传播主要通过网站、广播、电视、报纸等进行宣传。其中，肇庆旅游宣传的专题网络平台较多，如活力广东、悠游肇庆网、星湖管理局官网、中国砚都网、肇庆明珠网等。同时注重电视、报纸等传统媒体合作共同推动肇庆旅游传播，如南方卫视、肇庆电视台、西江日报、肇庆都市报等。近年来，肇庆政府还在省市各大电视台宣传肇庆旅游大型活动和各个旅游黄金周、暑期黄金月促销活动等，曾多次在中央电视台以专题片等形式宣传推广肇庆旅游，如《中国通史》的怀集人文专题、《生财有道》的沙浦天湖生态村文庆鲤专题、《文明密码》的肇庆寻宝记、《美丽中华行》的端砚传奇之旅、《乡土——德庆闹元宵》等，使肇庆旅游在全国范围内的知名度有所提高。

为了开拓客源市场，肇庆还积极参加广东国际旅游博览会、香港国际旅游展览会、海峡两岸旅游博览会、海上丝绸之路博览会等由国家和广东省旅游局组织的旅游展销会和博览会，并利用贵广高铁和南广高铁开通的契机，把握机遇，在贵阳、南宁、桂林等地举办“肇庆☒行”“肇庆有礼”等旅游推介会。

2.社交媒体传播情况

肇庆充分利用微博、微信等社交媒体网络平台宣传“国际徒步旅游节”“请到肇庆过大年”“首届（广东肇庆）国际旅游购物节”等系列“一年四季，季季精彩”主题节庆活动及2016年肇庆首届国际半程马拉松比赛，有效扩大宣传面，大大提升了肇庆旅游知名度。

肇庆市旅游局通过对微信、微博等新媒体的关注与运营，以轻松活泼的内容和语言风格推广本地的旅游，更容易被公众接受和传播。同时，通过旅游政务微信、微博，加强与游客、市民、网络大V、旅游机构、新浪旅游广东站等之间的线上互动，并为游客提供实用、方便的旅游服务信息，宣传肇庆旅游，带动旅游产业更好更快的发展。其中，由人民日报、人民网舆情监测室、微博联合出品的全国政务指数排行榜周榜（2016年2月15日至21日）上，“肇庆市旅游局”微博、微信的“传播力、服务力、互动力”等综合指数影响力跻身全国政务双微百强榜，全国旅游榜双微第五，广东政务双微第九，广东旅游系统双微第一。“肇庆市旅游局”微信公众号更获评为2016年度广东十大最具传播力政务微信及首届年度政务创新优秀案例奖。除此之外，星湖美美（星湖风景区官方微信）、肇庆星湖国家湿地公园、肇庆青旅、肇庆壹生活等肇庆景区、旅行社、本地生活微信公众号也不遗余力地配合肇庆旅游局共同宣传肇庆旅游，对外传播与推广肇庆旅游形象。如今，微信、微博等社交媒体已成为对外宣传肇庆旅游的重要窗口。

四、新媒体时代肇庆旅游形象塑造与传播对策

（一）“传者+受众”双角度完善肇庆旅游形象

在旅游目的地形象塑造中，政府多是站在形象制定者和传播者的角度。这种传者角度的旅游形象，包含了各地旅游局等旅游形象制定部门的主观意识，是各地官方希望展示和实际传播的旅游形象。当这种旅游形象经大众传媒和社交媒体等媒介传播和推广后，在旅游者——旅游形象传播受众心目中形成一种认知和评价，这就是受众角度的旅游形象，是旅游者真正感知、甚至期望看到的旅游形象。当官方传播者意欲表达出的旅游形象信息与旅游者对旅游目的地的旅游形象解读出现偏差、不能达成共识时，就产生了传播错位，即传者角度的旅游形象与受众角度的旅游形象不一致，故官方塑造的旅游形象无法得到旅游者的认可。由此可见，目前这种重官方传者角度、轻旅游者受众角度的旅游形象塑造方式会使“形象”浮于形式，仅停留在喊口号层面，难以实现理想的传播效果。同时，在新媒体时代社交媒体的介入下，旅游形象传播方式变得多元化，作为旅游形象受众的旅游者拥有更多权利自由选择自己喜欢的旅游形象及其传播方式。

由此可见，肇庆旅游形象的完善应从旅游者受众角度出发，把旅游者的需求放在首位，选择旅游者希望及喜欢的旅游形象内容及传播方式，从而达到预期效果。肇庆在旅游形象定位时，应充分利用社交媒体平台资源，定期对旅游者和本地市民进行调查，以旅游者受众角度深入挖掘肇庆旅游形象元素，明确肇庆旅游品牌内涵，塑造肇庆旅游品牌外延，不断完善和丰富肇庆旅游形象，获得旅游者的情感认同，才能实现旅游形象传播的最佳效果。既重官方传者角度又重旅游者受众角度的旅游形象定位与塑造，才能使肇庆旅游形象在旅游者心中形成鲜明印象，让旅游者逐步认识、了解进而喜欢肇庆。

（二）“传统媒体+社交媒体”相融合推广肇庆旅游形象

目前，肇庆旅游形象在传播与推广上主要采用网络营销、节庆活动、旅游推广会结合的方式，在中央电视台以专题节目方式宣传肇庆，借助头条新闻、新浪网、搜狐网、西江日报、南方都市报等众多媒体宣传肇庆旅游，并运用微博、微信等社交媒体进行旅游营销，取得了一定效果。

肇庆旅游形象在传播和推广时，应继续运用传统媒体与社交媒体相融合的方式。一是依托社交媒体平台，将线上微博、微信网络营销与线下的肇庆旅游推介会、展销会和旅游活动结合起来，进行旅游宣传推广。二是制造适合微博、微信与互联网传播的“短平快”形式的内容以及高质量的肇庆美图，不断制造有效的传播话题，如名人效应等，在新媒体广泛传播与推广肇庆旅游，以达到口碑宣传的效果。三是制作适合微博、微信传播互动的吸引物，来吸引各地旅游者对肇庆旅游的兴趣和关注，如肇庆旅游宣传片、肇庆砚都文化主题宣传品及肇庆旅游企业赞助的特色旅游产品与纪念品。四是充分发挥政府官方社交媒体平台作用，并利用民间社交媒体平台来共同宣传肇庆，更多地发挥全员力量，使社会公众共同参与到肇庆旅游形象的传播与推广中来。

（三）“抽象形象+实体物化”相结合展示肇庆旅游形象

肇庆旅游应将抽象宣传形象与实体物化形象结合起来，展示肇庆旅游形象，提高肇庆旅游竞争力。一是在现有的端砚文化村、阅江楼端砚文化馆、包公文化园购物街、肇庆景区旅游商品展示区等地进行“中国砚都，悠游肇庆”肇庆旅游形象实物展示，如砚都文化纪念品、砚都和肇庆山水动漫玩偶等。二是加强旅游接待服务设施和配套设施建设，打造具有肇庆砚都特色的旅游文化街，如岩前文化创意园和旅游购物街。三是加强肇庆旅游精品线路的重新包装，丰富夜间旅游产品，开发具有特色的体验型旅游，重点推介肇庆特色旅游产品等。

旅游目的地形象必须突出本地特色，展示个性，并借助新媒体的力量进行有效传播与推广。肇庆旅游形象塑造和传播是一项长期任务，虽初有成效，但任重而道远。肇庆旅游形象应积极运用微博、微信等新媒体传播方式，使肇庆砚都文化和悠游肇庆山水的旅游形象与品牌更为全国各地、甚至全世界旅游者熟知，有效促进肇庆旅游业的发展。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 吴必虎,俞曦.旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2010：319.

[2] 韦路,丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报：人文社会科学版，2013（4）：93-103.

[3] 保继刚，张骁鸣.传统旅游目的地再发展研究——肇庆案例[J].热带地理，2006（2）：177-182.

[4] 肖光明.肇庆市中心区旅游形象定位研究[J].肇庆学院学报，2011（1）：51-55.

G206.3

A

1671-5454（2017）02-0023-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.02.005

2017-02-27

梁慧燕（1983-），女，广东肇庆人，广东工商职业学院工商管理系讲师，华南师范大学旅游管理学院2015级硕士研究生。研究方向：旅游开发与规划。